消費者的行為會受到消費者內部的心理機制及力量所影響，在外部則 會受到環境以及人際互動的力量所影響。在影響消費行為的外部因素當 中，參考群體（reference groups）為一相當重要的因素。Kotler 與 Keller
（2006）認為，參考群體係指對消費者的態度或行為有直接或間接影響的 所有群體；Park 與 Lessig（1981）則表示參考群體是指對於個人的價值觀、
抱負或行為具有重要影響力的個人或群體；Engel等（1993）則表示參考群 體是提出規範和價值觀來影響個人行為的團體。從上述學者們對於參考群 體的定義來看，可知不論影響效果是來自於直接或是間接，凡是可以影響 消費者的價值觀、態度，甚至是購買行為的團體，皆可稱之為參考團體。
Schiffman 與 Kanuk（2007）將參考群體分為兩種類型，其一為「規範 性群體」（normative groups），所謂規範性群體是指父母、師長或同儕對 於個人社會標準、態度或價值觀的形成具有相當重要且直接影響效果者。
其二則為「比較性群體」（comparative groups），此類影響群體是指可以 作為特定態度比較基準的群體，並渴望去學習的群體如運動明星、偶像歌 手等（蕭富峰，2008，頁145）。
一般而言，群體規範可以明確說明成員們被期待去做出何種適當的反 應行為。因此規範是公認的或內隱的規則，其可用來指定群體成員應該如 何行為（Brown, 1988），所以行銷人員只要找出目標消費族群的意見領袖，
就可有效將具有規範性的有效訊息傳遞出去，以期意見追隨者的認同
（Kotler & Armstrong, 2006）。Ajzen（1991）所提出之「計畫行為理論」
則表示，規範為個人知覺到執行或不執行某項行為的社會壓力（轉引自許 黛君，2005，22頁）。Ajzen（1991）在探討以計畫行為理論為研究架構的 19 篇研究中發現，超過半數的研究結果都顯示「規範－行為意向」此一連 結關係是不顯著的。對此，Ajzen 做出「規範－行為意向」此一連結缺乏一 致性的結論，並認為行為意向主要是受到個人態度以及具知覺的行為控制 因素之影響。
爾後，Terry 與 Hogg（1996）認為在行為預測中，處理社會影響力（即 主觀規範）的方式存有限制，因此他們以社會認同理論和自我類別化理論 的觀點來加以定義，兩人的研究結果讓Ajzen（1991）的看法受到挑戰。Terry 等人的實證結果顯示參考群體的規範確實能影響個人的行為意向，然而此 一關係僅止於高度認同於此群體的個人。同時，此一研究結果也推翻了 Fishbein 與 Ajzen（1975）的限制，證實態度和規範此兩項之間存在顯著相 關，且規範會顯著影響態度，但也只限於有高度認同感的人。以上觀點與 Oliver 與 Bearden（1985）的研究結果不謀而合，亦即規範能直接或間接地 影響態度。
從上述理論可以得知，消費者的行為會受到參考群體的影響，在參考 群體中可能有時會對某些行為形成一些公認或內隱的規則，來指定群規成 員該如何行為，而群體成員也會感受到這股社會壓力，而服膺於參考群體 的規範或影響。本研究欲探討的對象為超級籃球聯賽（SBL）球迷，而影響 球迷之參考群體或是社群組織則可能為家人、親友與籃球同好者、後援會
成員等。由於超級籃球聯賽（SBL）以群體規範作為變項構面的相關研究付
從上述研究中可看出，群體規範確實會影響職業運動球迷之態度與消 費意願（許黛君，2005），其中「朋友因素」最能影響球迷觀看球賽之動 機（呂宛蓁，2007；陳泓愷，2004），而影響層面則以學生族群大於非學 生族群（吳曉雯，2002）。此外，球迷對其組織（社團）之認同，會影響 球迷對社團的忠誠度，也會連帶影響其職棒相關消費行為（張淑琴，2006）。
以上結果與Terry（1996）、Schiffman 與 Kanuk （2007）等學者的觀點一 致（蕭富峰，2008，頁145），同時也說明本研究投入群體規範此一研究變 項的重要性。