六、月收入（含零用錢）

本研究發現 SBL 現場觀眾的月收入分布在 10,000 元以下者共 190 人，

佔全體有效樣本的五成七；其次為 10,001～20,000 元以下者共 49 人，佔全 體有效樣本的一成五；顯示現場觀眾的月收入以 10,000 元以下者最多，

20,000 元以下合計超過七成（見表 4-1）。此研究結果的主要原因在於 SBL 消費族群主要仍為大學校院及高中職學生，學生族群的收入來源除了家中 父母給予的固定零用錢外，其他則可能是不固定的打工收入，因此屬於經 濟能力較弱的消費者。

從「知覺行為控制」的內涵來看，實際的影響個人預期從事某一行為 難易的程度不僅只決定於一個人的慾望和意向，還包含時間、金錢等因素。

因此，從事休閒活動時所需的時間與金錢，絕對是消費者考量的重要因素。

19 世紀德國統計學家恩格爾發現人們隨著所得提高，食物開銷占總消費比 重會逐漸降低，而用於文化、娛樂及教育的支出比重會愈來愈高，至於服 飾、照明、燃料、住宅支出的比重則變化不大，此一消費結構隨所得變化 而改變的關係即著名的恩格爾法則（Engel' law）。

從恩格爾法則看來，消費者之各項支出會隨所得之變化而作出不同之 變化或隨所得增加而呈遞增的現象。吃飽穿暖是基本需求，而旅遊、聽音 樂會、娛樂休閒則是隨經濟狀況變化而改變的，當景氣繁榮時，食物支出 不會顯著成長，但出國旅遊、休閒娛樂消費增加；而經濟衰退時，食物這

類基本需求也不致於驟降，惟旅遊、休閒娛樂的計畫可能會盡量減少，也 就是說消費活動會隨著個人的經濟狀況改變（于國欽，2009）。

個人的經濟狀況會影響其購買決策，因為購買能力是購買行為必要 的前提（蕭富峰，2008），在經濟條件具有相當優勢的情況下，其娛樂消 費的條件相對成熟。目前，SBL 例行賽門票定價分為 150 元、200 元、

300 元及 500 元等四個價位，季後賽則為 200 元、300 元、400 元及 750 元等四個價位，對於低消費能力的學生來說，長期的現場消費無疑是一 項較為沉重的負擔，因此針對球迷後援會採取「折扣」、「相對贈票」、「季 票優惠」，或將票價壓低；而鼓勵全家一起觀賞的「親子套票優惠」等策 略，應可增加 SBL 的現場消費人口。

第二節 SBL 現場觀眾消費行為意圖模式各因素之討論

本節旨在分析 SBL 現場觀眾消費行為模式中各因素之平均值與排序情 形，各構面因素之組成依序為「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」、「行 為意圖」，茲依構面順序分別討論如下：

一、態度

由研究結果可知（見表 4-2），在態度構面中，「正向態度」分數平均值 顯著高於「負向態度」，可見SBL 現場觀眾對於觀看超級籃球聯賽的態度多 半是持正向的。另外，對超級籃球聯賽持「負向態度」的題意均是負向描 述，若得分較低也顯示持負向態度的同意程度較低，在態度因素中所呈現 的結果說明大部分 SBL 現場觀眾對於觀賞球賽此一消費行為均抱持正向的 態度。其中又以「我認為觀賞現場 SBL 是愉快的」的題項得分最高，與（楊 佳儒，2008）研究結果：「SBL 現場觀眾認為觀賞 SBL 可以增進休閒樂趣，

且自認為是 SBL 賽事中某一球隊的忠實球迷，對 SBL 所營造的整體氣氛感 到最為滿意，並願意推薦他人一同前往觀賞 SBL」相符，顯示現場觀眾對 於球賽的正向重視程度相對較高。此結果說明「態度」、「主觀規範」與「知 覺行為控制」越正向，參與現場觀賞的行為意圖也越強（陳忠誠，2005）。

另一方面，從行為信念與結果評價之得分（見表 4-3）發現，SBL 的現 場觀眾對於「情感信念」構面之重視程度較「工具信念」構面高。呂宛蓁

（2007，頁 213）指出，一般而言，情感與行為意圖的關聯程度，高於認知

與行為意圖的關聯程度，例如消費者在信念上知道產品有諸多優點，但卻 不喜歡它，也不想買它，可知認知因素引發的行為意圖程度不及情感因素。

因此，態度的核心主要是指消費者對於態度對象的好惡感覺（徐達光，2003）

也是影響行為的重要因子。而綜觀過去文獻亦顯示，劉美稚（1999）針對 職棒現場觀眾的調查，在參與動機的構面中，以「比賽精采與個人偏好」

的構面分數最高；呂宛蓁（2007）；張聰明（1996）；趙政諭（2000）等人 的研究結果顯示，觀眾參與動機最高的兩項分別為「支持喜歡的球隊與球 員」與「享受精采的比賽氣氛」，這些得分較高的觀賞動機題項，亦是影 響現場觀眾的「情感信念」的主要因素。

Hawkins（2007）等學者指出，消費者的態度是由情感、行為、認知等 三因子所構成，基本上這三個因子對於消費者的態度標的物所抱持的動機 強度都很重要。其中情感因子是一種以感覺為核心的構念，感覺可能會受 廣告、購物、消費等三種體驗來型塑消費者的態度，進而影響到行為（蕭 富峰，2008）。研究結果發現影響 SBL 現場觀眾前往觀賽的「情感性信念」

的構面中，得分依序為「可以享受現場加油氣氛」、「可以支持我喜歡的球 隊」、「可以支持我喜歡的球員」、「可以放鬆心情」、「可以滿足對籃球的熱 愛」、「可以和親朋好友聯絡感情」。此結果與易善佑（1995）的參與動機研 究中，「內容氣氛與娛樂性」、「偶像」、「情緒紓解與調劑」等因子排序在前 五名，以及張聰明（1996）的研究結果「看自己喜歡看的球員」、「支持自

己喜歡球隊」、「喜歡現場熱鬧氣氛」排名在前三名等研究結果不謀而合。

因此，SBL 現場觀眾是以消費體驗來建立消費者的態度。其所追求不外乎 是喜歡現場的熱鬧氣氛、臨場參與感、與球員的親近互動、支持喜愛球隊、

與分享球隊勝利的榮耀感等情感性因子（張聰明，1996；趙政諭，2000；

劉美稚，1999），球迷對於職業隊伍與球星的支持和認同，是觀賞現場球 賽的關鍵，同時也是觀眾對於親臨現場看球與收看電視轉播的體驗程度之 最大差異所在（呂宛蓁，2007）。

另一方面，觀眾對於情感性信念的重視程度，誠然是現場觀眾對於 SBL 的情感寄託與情緒宣洩的表現，亦成為觀眾前往觀賞球賽的主要動機。而 曹校章、蕭嘉惠（2009）針對 SBL 的運動消費者觀賞動機研究中，舉例以 美國 NBA 經營中國市場為例，其為吸引中國３億籃球球迷，NBA 在中國 進行了一系列極為成功的行銷策略，其最成功之處，是充分掌握中國人國 族主義所產生的認同感，於 2002 年 NBA 休士頓火箭隊簽下姚明，讓姚明 以及他在中國的球隊獲利千萬美元，但其最主要目的是透過中國人對於姚 明的認同感以及姚明的華人面孔打造NBA 在中國的新形象，進而開拓 NBA 在中國的廣闊市場。從近年來中國的籃球熱及姚明在 NBN 所創造的商機，

就可證明運用認同感的行銷策略是成功的。由此經驗可知，塑造一個能與 球迷產生認同感的「標誌性人物」，甚至於形塑足以引起球迷共鳴與認同的 球隊。基此緣由，研究者認為 SBL 球團應可針對現場看球的獨特性，強調

現場觀賽之體驗價值，提供給消費者的優點體驗朝向提高球員支持度、球 隊忠誠度、比賽現場氣氛、球賽精彩度、球員球技、群體交流需求、團體 歸屬感、舒適感、投射性成就感等目標策略努力，進而創造主場球團的屬 地認同感，以吸引更多民眾進場欣賞球賽。並提昇現場觀眾觀賞的正向態 度，增進其再消費的意願。