四、行為意圖

由表 4-8 可知，在行為意圖因素中，其平均值屬中上程度，在此構面 中，「未來半年內我願意前往觀賞SBL 現場比賽」此題項之得分最高；其次 是「未來半年內我可能前往觀賞 SBL 現場比賽」，可知現場觀眾仍肯定未來 到現場觀看比賽的意願，未來願意前往觀賞現 SBL 的意願較高，但呂宛蓁

（2007，頁 220）曾針對職棒現場觀眾進行訪談後發現：「即使現場觀眾對 於未來是否觀賞現場職棒大多抱持著正向的肯定態度，但實際上卻會因支 持球隊戰績不佳、或是比賽精彩度不夠等因素而放棄觀賞現場職棒，也凸 顯出意圖與實際行為之間，尚存有相當多的不確定性因素。」

黃逸旻（2008，頁 66）針對 SBL 的現場觀眾進行訪談後也發現：「SBL 所提供現場觀眾之內容，如比賽內容要精彩可期、相關活動富饒趣味性、

互動性與觀賞性等。意味著給予觀眾的商品若是好的，才會吸引觀眾前來 消費並購票進場觀看 SBL。」也呼應 Fishbein（1975）之研究結果，顯示行 為意圖與行為之間要獲得高度相關，必須是要在非常有利的狀況之下（如 相同態度、情境、時間與資源）才有可能發生，而行為意圖與行為的間隔 時間越長，行為意圖所能預測的實際行為表現，也會隨之降低，是以觀眾 對於未來是否觀賞現場球賽的傾向程度，並非全然可預測未來實際入場的 可能性（呂宛蓁，2007）。劉美稚（1999）研究發現，比賽精采度是吸引 球迷進場看球的關鍵，更是票房銷售的保證，而觀眾未來對於現場觀賞的 行為意圖，則是取決於過去經驗與經驗好壞的結果（呂宛蓁，2007）。

本研究在行為構面上的得分看起來樂觀，但未來若沒有高品質的比賽 內容，也會影響現場觀眾再度進場的意願。換言之，維持高水準的比賽品 質，讓觀眾願意再次進場；同時，製造球賽的話題性以增強觀眾的消費意 願，進而促使球迷認同球隊或球員並投入大量感情，而這樣產生的認同感，

對於在球場上球員的遭遇和表現會感同身受，此種情感依附的展現，更能 促使球迷將觀賞的行為意圖轉換為實際支持參與的動能。

第三節 SBL 現場觀眾背景變項於各因素間之差異討論

一、不同背景變項之現場觀眾態度構面之差異分析

根據本研究結果顯示，學歷為高中職的 SBL 現場觀眾對於觀看球賽所 抱持的「正向態度」顯著高於大專院校的 SBL 現場觀眾（表 4-12）。另一 方面，學歷為大專院校的 SBL 現場觀眾對於觀看球賽所抱持的「負向態度」

顯著高於高中職的 SBL 現場觀眾。可見不同教育程度之觀眾對於 SBL 的關 注態度呈現顯著的差異。此研究結果與陳忠誠（2005）的研究相互呼應。

根據相關研究（王宗吉，1999；張少熙，1994；2004）結果發現，青 少年休閒運動參與阻礙的原因包括：課業壓力、時間、家人態度、天候因 素、興趣、同伴、經費等等，可見高中職參與休閒活動有其限制，也因此，

當高中職生有機會參與休閒活動時，投入的程度應該高於自主性高的大學 生，當然對觀看 SBL 會抱持較高的「正向態度」。

汪立中（2005）針對 SBL 現場觀眾進行研究結果顯示，高中生對籃球 運動的態度、贊助企業的態度與贊助效益有顯著的影響。另外，楊哲宜

（2008）針對 SBL 現場觀眾進行研究結果發現，高中職球迷對球隊屬性認 定和認同情況之間呈正相關，球迷對球隊認同和忠誠度間呈正相關。以上 研究結果說明，高中職 SBL 現場觀眾態度愈肯定，對企業贊助、球隊認同、

球隊忠誠度愈高，因此，經營者若能針對高中職生這個階段的學生多所耕 耘，則能增進更多對 SBL 高忠誠度的現場觀眾。

另一方面，陳永宜（2005）的研究結果發現，大學生對於 SBL 認同程 度之觀賞動機由高至低為：1.因為個人興趣；2.受球賽刺激所吸引；3.喜歡 球場營造的氣氛；4.受比賽反敗為勝的戲劇性所吸引；5.可獲得籃球的知 識；6.可以藉此增加與朋友交談的話題。由此可見，大專校院學生觀賞 SBL 的態度大多取決於賽會內容的吸引程度，這也說明大專校院學生對於觀賞 SBL 的「負向態度」愈高，愈可能影響觀賽的意願。因此，若能夠提高 SBL 賽會的精彩度，則可提高大專校院學生的觀賽意願。

黃逸旻（2008，頁 67）的研究結果發現：「如果SBL 的比賽更加精采，

將能增進『SBL 觀賞動機整合指標』中『學習籃球的知識與技術』、『現場 氣氛』、『球賽刺激性』、『精湛球技』以及『舒適與放鬆』。也就是說，在SBL 所提供現場觀眾精采內容的大前提下，增加比賽強度與球員的球技純熟使 球賽更具刺激性，並提供消費者模仿球員的動作與思維；給觀眾進場看秀 的感受和增進比賽戲劇性與張力將可帶動現場氣氛，讓觀眾在享受比賽中 獲得舒適與放鬆。」因此，為增加大專校院 SBL 現場觀眾人數並獲得支持 與肯定，經營者首應在球賽內容的精彩度方面多加努力。

再依體委會針對全國國民休閒運動參與情況的調查結果發現，大專學 歷以上的民眾參與休閒運動的人口比例最高，或因教育水準的提高提供了 更多可供支配的資源，如更多的時間、金錢與相關資源等，而對於職業運 動所帶來的娛樂效果或休閒效益，亦相對的重視（陳建文，2005）。由此

可知，學歷較高者對 SBL 的態度有較高的期望，相對也不會產生較多的負 面情感，而相同結果亦出現在正向態度的得分上，高中職學歷的觀眾呈現 出較高的得分，顯示對於 SBL 的觀感較其他學歷觀眾的情況來得佳。