計畫行為理論（The theory of planned behavior ,TPB）主要探討影響人 類行為是意圖，而影響意圖的有態度（Attitude）、主觀規範（Subjective Norm）
與知覺行為控制（Perceived behavior control），透過這理論可以了解影響行 為的因素。計畫行為理論至今已經廣泛運用在行為研究上面，國外部分發 展頗早，研究範疇包括：健康有關行為、教育行為、管理行為、醫療行為、
消費行為、休閒與運動行為、其他個人行為（如職業婦女抉擇行為、個人 財務管理行為、承諾行為、尋求幫助行為）（邢逸玲，2002）。
楊顓芙（2008）研究整理發現Ajzen 在1991年發表的論文被引用次數高 達2,442次，此理論被引用次數高達1,308篇，被引用五十次以上的文章中，
主要有三個趨勢：
（一）基礎理論的探究與構念的驗證，進而導入疾病預防與健康問題，如 使用保險套行為探討、癌症健康行為、吸煙與大麻行為等。
（二）科技發展延伸此理論，探討人們是否接受新的技術或運用此技術的 能 力 ， 整 合 技 術 接 受 模 式 （The technology acceptance model (TAM)）、資訊系統（IS）與知識分享（KS）等。
（三）加入中介變數探討如體能運動（PA）。
楊顓芙（2008）的研究結果發現在 2000 年後，計畫行為理論不只在心 理學與社會學方面討論與使用，教育、健康醫學、電腦學科、管理等廣為 流傳，更延伸且整合其他理論，探討人類在二十一世紀中最重要的兩個議 題：科技變化迅速之影響、健康與運動之生活。
根據莫皓帆（2004）整理國內應用計畫行為理論的實證研究分類彙如 下表2-6所示：
表2-6 國內應用計畫行為理論的研究領域彙整一覽表
表2-7 國外應用計畫行為理論的研究彙整一覽表
作者（年代） 研究主題 研究結果
Godin & KoK,
（1996）
Sheeran &
Orbell,
（1999）、
Armitage &
Conner,（2001）
進行計畫行為理論 的彙整研究。
一、在136篇文獻中，發現計畫行為理論因增加 知覺行為控制變項，使得其解釋力較理性行 對理論提高約5%~6%。
Sheeran, Trafimow,
Finlay &
Norman,
（2002）
Kerner &
Kurrant,（2003）
高中女生休閒時間
Saunders, Motl, Dowda, Dishman &
Pate,（2004）
青少女身體活動的 社會變量比較
一、行為意圖與態度（r=.567，p＜.001）、主觀 規範（r=.404，p＜.001）、知覺行為控制
（r=.47，p＜.001）呈現顯著正相關。
二、其中以知覺行為控制的影響力最大，其次為 態度。
Guinn, Vincent,, Jorgensen,
Dugas &
Semper,（2007）
預測居住墨西哥低
Gretebeck, Black, Blue, &
Glickman,
由以上各學者之研究整理可發現，目前研究皆支持「計畫行為理論」
Driver,
（1992）
表2-8 國內外應用計畫行為理論之相關研究彙整一覽表（續）
表2-8 國內外應用計畫行為理論之相關研究彙整一覽表（續）
表2-8 國內外應用計畫行為理論之相關研究彙整一覽表（續）
承上述，以計畫行為理論為基礎概念，作為預測休閒運動行為的觀念性
綜上研究整理可發現，採用多構面型態（multidimensional）的信念，
更有助於了解信念與行為意圖間的特定關係，確知那些因素對於行為意圖 具有較大的影響力。因此，採用多構面型態的計畫行為理論為基礎概念，
探討SBL現場觀眾的消費意圖與行為，除可洞悉影響個人參與行為的真正因 素外，在行銷上更可用作市場區隔的基礎。故本研究擬以多構面形態的計 畫行為理論為基礎，發展SBL 現場觀眾的消費行為意圖模式，針對國內當 前SBL現場觀眾的消費行為部分進行分析，以求對SBL現場觀眾消費行為有 更深入的了解。
三、態度之相關研究
態度（attitude）為社會心理學所研究的主題之一，對個體的生活、觀 念、人際關係有極大的影響，雖然社會心理學家對態度的精確定義並非完 全一致，但絕大多認為，所謂態度是指個人對人、事、物及周圍世界，憑 其認知及好惡所表現的一種持久的一致性行為傾向（張春興，1991）。Lippa
（1990 ） 強 調 態 度 是 社 會 心 理 學 研 究 中 的 一 個 中 介 變 項 （ intervening variable），是種假設的建構，無法直接觀察，只能從個人認知的反應、情 感的語言表現，以及外顯的行為中去推論（轉引自許辰維，2004）。
態度本質上具有評價（evaluation）的意思，「評價」是指對某些事物 持肯定或否定的反應組合，可說是對某事物所抱持的穩定價值觀，會影響 個人的行為和活動（陳美玲，1997）。此外，態度亦常指引發某項行為的
信念與動機（朱斌妤等，2002）。過去職棒研究有關影響消費者參與態度 的變項上發現，以支持球隊或球員、比賽氣氛、球團形象吸引、娛樂刺激 與紓解壓力為主要影響因素（林千源，1995；洪司桓，2003；趙政諭，2000；
劉美稚，1999；鄭宗益，2004），余宗龍與邵于玲（2004），魏上欽（2004）
的研究發現比賽氣氛以及球隊與球員形象是影響球迷態度之主要因素，球 迷看球除了受現場氣氛影響外，球場的軟硬體設施以及服務品質也直接或 間接影響球迷的感受，而與球迷的現場互動會影響觀眾到球場的消費經 驗，好的經驗會使觀眾再回到球場感受球賽的樂趣，不好的經驗則會降低 觀眾留在球場的意願。而在SBL的相關研究文獻中，較缺乏態度方面之相關 探討，而態度的定義又與職業運動觀眾與球迷研究中之「參與動機」較為 相近，因此綜整國內有關SBL觀眾與球迷參與動機文獻（見表2-3；表2-9），
以作為「態度」之相關參考文獻。
四、主觀規範之相關研究
組織中的個人行為除了受內在自我歷程（如動機、情緒、自我成長等）
影響外，也常受外在與個人接觸頻繁、互動密切群體（如家人、朋友、親 戚、同儕等）所影響，個人在組織中之參與行為多數來自「參考群體」影 響。部分研究更指出「群體對所屬成員在商品消費行為、品牌選擇、消費 訊息尋找與使用、群體內規遵行與維持具重大影響，使個人趨向於選擇從 眾以紓解主觀性群體規範壓力」（汪明生、陳正料、林錦郎，2005）。
Ajzen（1991） 計畫行為理論中的主觀規範即是指社會壓力或是群體 規範，在群體內成員往往以其本身價值觀、道德規範、訊息等來影響他人 價值觀、態度與信念，也影響他人所行所為。主觀規範的定義又與運動休 閒領域中之「群體規範」較為相近，因此綜整國內有關職棒、SBL群體規範 之文獻（見表2-4；表2-9），以作為「主觀規範」之相關參考文獻。
五、知覺行為控制之相關研究
知覺行為控制是指個體對從事特定行為時所感到難易程度的知覺，其 理念意涵包括：控制場（locus of control）、自我效能（self-efficacy） 與控 制能力（control-ability）等。
依據計畫行為理論主張，「知覺行為控制」係由二個因素組成：一為 個人對表現某一行為「便利狀態」之認知，二為個人須表現某一行為所需 具備能力的「自我效能」（Ajzen, 1991）。便利狀態（facilitating condition）
指「個人擁有表現或參與某一行為所需資源或機會多寡（如個人財富、時 間、健康情況等） 之認知」；自我效能 （self efficacy）則是指「個人對 於完成或參與某一行為之能力的自我評估」。從國內有關職棒的研究中可 發現，職棒觀眾之「參與動機」是促使觀眾入場觀賞球賽之變項，因此本 研究在上一節綜整國內有關職棒、SBL「參與動機」因素之文獻，以作為「知 覺行為控制」之相關參考文獻（呂宛蓁，2007）。