超級籃球聯賽現場觀眾消費行為意圖模式之研究

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(1)國立臺灣師範大學體育學系博士學位論文. 超級籃球聯賽現場觀眾消費行為意圖模式之研究. 研究生：. 熊鴻鈞. 指導教授：. 鄭志富. 中華民國九十八年七月中華民國臺北市.

(2) 1. 第壹章. 緒論. 籃球運動在臺灣的發展，隨著社會變遷與時代的演進，分別扮演了許多不同的角色。早期（1950－1970）籃球運動受到社會大眾青睞，大部分國民以看籃球比賽為正當消遣娛樂，當時的比賽幾乎是場場爆滿，觀眾的熱情帶動比賽的氣氛，幾乎可以說「籃球就是體育，體育就是籃球」。到了（1970－1980）年代，受到國際情勢的影響，臺灣球隊參加國際比賽機會減少，因此每年在中華體育館舉辦的威廉瓊斯盃籃球邀請賽，成為球迷休閒娛樂、抒發情緒的場所，熱情的球迷依然擠爆中華體育館，將國內籃球運動帶入另一個高峰。但隨著 1988 年中華體育館的消失，熱情的球迷頓失所依，直到 1993 年中華職業籃球聯盟（Chinese Basketball Alliance, CBA）的出現，球迷的希望重新被燃起，熱情的觀眾又回到球場。新世紀來臨，臺灣社會經濟急遽轉型，民眾對休閒娛樂的需求日增，加上媒體無國界的推波助瀾，職棒與職籃日益受到大眾的青睞，無論是透過媒體觀賽或到球場實際參與，已成為大眾生活不可或缺的重要部分之一。目前，超級籃球聯賽（Super Basketball League, SBL）是籃球運動球迷聚焦最多的賽事，現場觀眾的多寡，攸關門票收入、轉播權利金、周邊商品收益等，是運動產業經營成效的重要指標，因此針對現場觀眾的消費行為模式加以掌握，將有助於超級籃球聯賽（SBL）的經營與發展。本章分為第一節、研究背景；第二節、研究目的；第三節、研究問題；第四節、研究範圍與限制；第五節、名詞釋義等五個部分加以說明。.

(3) 2. 第一節研究背景籃球運動在臺灣的起源可追溯自 1947 年，自軍中業餘籃球肇始，由王士選將軍組成的「七虎隊」率先來臺推展，從此開啟了臺灣籃球運動的大門。早期的籃球比賽，觀眾將整個三軍球場擠得水泄不通，可說是臺灣籃球的第一個黃金時期。接著中華體育館 1963 年落成，除了甲組自由盃籃球錦標賽、中正盃籃球錦標賽等籃球賽會外，威廉瓊斯盃國際籃球邀請賽亦固定在中華體育館舉辦。球員白天上班、上課，晚上練球，假日比賽，此階段可說是從社會甲組過渡到半職業籃球的時期。每次的國際賽會，現場觀眾的熱情幾乎將球場擠爆，可謂盛況空前，掀起臺灣籃球運動另一波高潮。然而，1988 年中華體育館的一場火燒意外，將臺灣的籃球地標燒毀殆盡，同時也導致臺灣籃球運動進入黑暗時期（徐耀輝，2004）。由於國際政經趨勢的轉變，教育部更加重視推動校園籃球運動。毛高文部長於1987年，引進美國大學運動聯盟（National Collegiate Athletic Association, NCAA）的比賽模式，推展學校籃球運動風氣，造就臺灣籃球運動的另一股蓄勢待發的潮流。尤其是在中華民國高級中等學校體育總會（以下簡稱高中體總）整體的努力下，以企業化的包裝與行銷策略推展高級中等學校籃球聯賽（High School Basketball League, HBL），除了激發各級學校對籃球運動的重視，更培育了許多優秀的選手及廣大的年輕球迷及觀眾群（孫朝，2008）。從教育部的調查研究中發現在不同時間（1996，2000 年）、不同年齡層，籃球都是最受歡迎的運動；針對青少年最喜歡的運動調查結果顯示，籃球排行第一（張少熙，2004）；甚至在國內休閒與運動中也一直占有極重的份量，受到時下年輕人的喜愛(李一中，2000)。王宗吉（1999）的研究亦指出，在臺灣的各項運動類型中，參與人口最高者為籃球；張少熙（2004）.

(4) 3. 針對大專及高、國中生實際參與休閒運動狀況調查研究發現，青少年至青年時期所期望參與的休閒運動，籃球排名居首。以上的研究充分說明，籃球運動深受臺灣民眾的喜愛，並擁有廣大的參與人口。現今民眾閒暇時間增多，對於健康、休閒的觀念日深，從事運動的風氣漸開，顯見「籃球運動」在今日社會中的地位已愈形重要。 1994 年，「中華職業籃球聯盟」（Chinese Basketball Alliance, CBA）正式成立，開創了臺灣籃球運動重要的新里程碑。籃球此一大眾化的運動不僅與企業結合，同時更以企業經營方式加以包裝，運用媒體無遠弗屆的將籃球運動行銷到臺灣的每一個角落。2003 年於哈爾濱舉辦的亞洲盃籃球標賽，中華男籃落到有史以來最差的第十一名，堪稱是臺灣籃球運動發展以來最令人沮喪的時刻，各界輿論譁然，彷彿臺灣的籃球運動已走向末日黃花，熱愛籃球運動的各界有心人士憂心忡忡，臺灣籃球運動的未來將何去何從？此時行政院體育委員會（以下簡稱體委會）為了力挽籃球運動的頹勢，排除萬難積極促成「超級籃球聯賽」（Super Basketball League, SBL）的成立，開創職業籃球運動的新局面。就職業運動而言，賽會經營成敗與否的重要指標，端視現場觀眾的支持程度，而由最近的平面及電視媒體報導只偏向於球隊成績或是對明星球員的敘述，缺乏對現場觀眾的關注，顯示超級籃球聯賽（SBL）的經營者忽略了對消費者行為的瞭解，因此，超級籃球聯賽（SBL）第一季開賽至，但現場觀眾人數卻未見往日場場爆滿的盛今雖已完成六季（2003-2009）況，說明超級籃球聯賽（SBL）在經營上還有很大的成長空間，也意味著其行銷策略有更弦易轍的必要，若超級籃球聯賽（SBL）經營者能針對消費者行為投入更多的關注與瞭解，將可擬定有效的行銷方案，提昇現場觀眾的參與，而本研究之進行，正足以提供超級籃球聯賽經營者參考之用，此為本研究重要性之一。.

(5) 4. 眾所周知，職業運動賽事的經營，現場觀眾人數的多寡會直接影響到門票收入、周邊產品、電視轉播意願和權利金等，因此，吸引消費者到現場觀賞球賽是運動產業永續經營的關鍵因素之一。但職業運動的經營並非只是將產品賣給消費者而已，更重要的是要確實掌握消費者心態，瞭解消費者之行為及其背後之影響因素。所謂消費者行為（consumer behavior）係指：「消費者在獲取、使用以及棄置產品，以滿足其個別需求的過程裡。在一切以顧客為導向的世所展現出來的相關活動行為」（蕭富峰，2008）代，超級籃球聯賽（SBL）的經營策略，不僅止於提供良好的場館設施、促銷明星球員、營造刺激的比賽氣氛，更需要徹底重新調整，確實深入探討現場觀眾之消費行為模式，擬定有效的經營策略，如此才能吸引消費者至現場觀賞球賽。蔡翔証（2006）曾針對SBL的未消費行為進行調查研究發現，超級籃球聯賽的潛在顧客大多數為20-29 歲的男性，教育程度為大學，主要為未婚的學生，約六成的樣本的收入為30,000 元以下，大部分的潛在顧客認為未消費行為的導因分別為情境導因、個人特徵導因、和產品特性三個。此研究結果顯示，影響消費者行為除了個人和情境因素外，商品本身是一個重要的因素。另外，蕭富峰（2008）在針對消費者行為的相關文獻加以綜合後，歸納出影響消費者行為的三個主要因素包括：一、環境面；二、消費者面；三、組織面。其中環境面的因素，包含政治、經濟、社會文化以及科技等要素；消費者面的影響因素包含人格、生活型態、動機、認知、態度、價值觀等要素；組織面的影響因素，則包括品牌、廣告、促銷、價格、包裝及服務等要素。情境導因與環境面因素所包含的內容具有極高的相似性，而政策的決定與經濟繁榮或蕭條都不是研究者可以控制的外在變項；組織面所包含的影響因素：品牌、廣告、促銷、價格、包裝及服務等亦可稱為廣義的產品特性，對於消費者決策行為的影響範圍過於廣泛，不.

(6) 5. 易聚焦。因此呂宛蓁（2007）採用計畫行為理論模式，針對職業運動賽會現場觀眾消費行為進行實證研究，則凸顯了以計畫行為理論驗證及建構消費行為意圖模式之適切性。本研究以計畫行為理論為基礎，針對職籃現場觀眾加以深入探討，將有助於超級籃球聯賽（SBL）現場觀眾消費行為意圖模式的建立，此為本研究重要性之二。目前，有關職業運動現場觀眾之研究，已從過去單純的動機行為理論，轉向探討較複雜之顧客關係、贊助行銷策略、整合行銷（李信達，2006；許秩維，2006）、體驗行銷（陳冠全，2006；陳麗安，2008；黃育章，2006）與現場觀眾消費者行為模式等等。從國內外諸多實證研究結果得知，Ajzen 與Fishbein（1980）提出的計畫行為理論（Theory of Planned Behavior）自1991 年修正至今，已成為解釋、預測消費者行為最主要之模式。其理論主要的觀點認為，人們從事消費活動的行為意圖可從態度、主觀規範、知覺行為控制三個變項來預測；另外，實際從事消費活動之行為則可從意圖與知覺行為控制兩個變項來預測（邢逸玲，2002；莫皓帆，2004； Bozionelos & Bennet, 1999; Hausenblas, Carron, & Mack, 1997）。多年來，Ajzen提出計畫行為理論的觀點一直受到國內外學者的援用與肯定，但在面臨社會結構鉅變的新消費時代，尤其是在中美雙方文化背景差異懸殊，超級籃球聯賽正值起步階段，其理論是否依舊適用於臺灣社會，值得進一步的驗證。因此，本研究在計畫行為理論的架構下，探討超級籃球聯賽（SBL）現場觀眾觀賞行為意圖的影響因素，以期拓展運動賽會現場觀眾消費行為研究的深度與廣度。基於上述，本研究以計畫行為理論為基礎，進行實證研究，藉以建構出超級籃球聯賽（SBL）現場觀眾之消費行為意圖模式，進而驗證一個有效解釋及預測運動賽會現場觀眾消費行為的理論架構，以提供中華民國籃球協會（以下簡稱中華籃協）及超級籃球聯賽委員會擬定行銷策略之參考。.

(7) 6. 第二節研究目的本研究旨在探討並比較不同背景變項超級籃球聯賽（SBL）現場觀眾之態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖之現況、內涵及其差異情形，並以現場觀眾之態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖等變項，建構超級籃球聯賽（SBL）現場觀眾之消費行為意圖模式。根據上述，發展具體研究問題如下：. 第三節研究問題根據研究目的，本研究擬定以下具體待答問題為：一、不同背景變項超級籃球聯賽（SBL）現場觀眾之態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖之現況及內涵為何？二、不同背景變項超級籃球聯賽（SBL）現場觀眾在態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖上有何差異？三、超級籃球聯賽（SBL）現場觀眾之消費行為意圖模式為何？.

(8) 7. 第四節研究範圍與限制一、研究範圍本研究係以超級籃球聯賽（SBL）第六季（2008-2009）2009 年 4 月 1 日至 4 月 30 日期間購票進場觀賞超級籃球聯賽現場觀眾為研究對象，以參考呂宛蓁（2007）「職棒現場觀眾參與行為意圖模式調查問卷」改編之「超級籃球聯賽現場觀眾消費行為意圖模式調查問卷」，作為本研究之量化調查工具，採用隨機抽樣的方式進行問卷發放，並以描述統計、單因子變異數分析、結構方程模式等統計方式進行資料分析。最後依據量化分析資料結果，進行討論、分析，深入瞭解超級籃球聯賽現場觀眾消費行為之意圖現況、關聯因素等，期能建構出超級籃球聯賽（SBL）現場觀眾之消費行為意圖模式。. 二、研究限制（一）本研究採用問卷方式，調查 SBL 現場觀眾之消費行為意圖模式，而問卷調查屬自陳量表，受試者可能受到個人情緒、認知、態度等主觀因素及同儕之影響，而於填答問卷時有所保留，因此研究者無法控制受試者填答的真實程度，僅能假設所有填答者皆為真實填答。（二）本研究為掌握時間因素，因此問卷施測僅於 2009 年 4 月間實施，呈現取樣過度集中於北部觀眾的現象，無法掌握整個球季及中南部觀眾之意見，實為本研究在時程及取樣上之限制。.

(9) 8. 第五節名詞釋義一、超級籃球聯賽（Super Basketball League, SBL）本研究所稱之超級籃球聯賽，係指 SBL（Super Basketball League）中文名稱為超級籃球聯賽，是一個半職業性質的籃球聯賽，第一季賽事於 2003 年 11 月 21 日正式開打，為現今臺灣籃球界最高層次賽事。每年從 12 月下旬開打，並於次年約 5 月下旬結束例行賽，各隊有 30 場的例行賽，並由前四名進入季後賽。. 二、觀眾（audiences）觀眾（audiences），是由體驗一場運動競賽的一個群體所組成。這些群體乃是臨時性的組成，運動競賽的長度決定了這群觀眾的生命。觀眾的存在就是要「體驗」運動競賽的演出。換句話說，觀眾是運動競賽的一部分（李鏡興，2002）。本研究所謂之超級籃球聯賽現場觀眾乃是指第六季（2008-2009）賽事期間，購票進場觀賞超級籃球聯賽之現場觀眾。. 三、計畫行為理論（Theory of Planned Behavior）計畫行為理論是由 Ajzen（1991）將理性行動理論（Theory of Reasoned Action）修正而成。理性行動理論主要是瞭解、預測並解釋人們在理性的狀態下，欲執行某特定行為前，影響其行為是否產生的因素。應用理性行動理論來預測行為時，必須符合其理論的基本假設，即人們的行為是在自己的意志控制下所表現出來的，且行為意圖是該行為發生與否的立即決定因素，但事實上，尚有許多屬非意志所能控制的因素，如技術、機會、資源、與他人合作、時間及金錢等，會影響人們的行為，導致解釋力降低。 Ajzen 認為態度、主觀規範、知覺行為控制會影響行為意圖，當個人認為所.

(10) 9. 擁有的資源機會愈多，且知覺有能力掌控時，其對行為的控制也就愈強。因此，另外增加第三個變項「知覺行為控制」，於 1985 年提出計畫行為理論，至今已成為解釋、預測消費行為最主要之模式。. 四、消費者行為（consumer behavior）學者們對於消費者行為的定義各有其不同見解，張巧鈴（2005）歸納過去研究認為在 1990 年以前較著重於消費者評估、取得及使用，1990 年以後，更進一步探討消費之後對商品的處置，也開始考慮消費行為與環境互動的關係（陳永安，2007）。蕭富峰（2008）則定義為：消費者在獲取、使用以及棄置產品，以滿足其個別需求的過程裡所展現出來的相關活動與行為。本研究所謂之消費者行為意指「消費者決定購票到現場觀賞超級籃球聯賽行為之全部過程。」. 五、結構方程模式（Structural Equation Modeling, SEM）結構方程模式是一種可以用來處理因果模式的統計方法，主要在測量兩種類型之模式，一為測量模式（measurement model），此模式旨在說明觀察變數與潛在變數之間的關係；另一為結構模式（structural model），此模式旨在辨認潛在變數之間的因果關係。過去在探究變項間的因果關係時，常以徑路分析法為之，但徑路分析法中，變項間的單向因果關係無法說明事實的真象，結構方程模式是徑路分析與因素分析的一種延伸，當研究的目的不只限於現象的描述，而是建構一個理論模式並分析模式中變項之間的關係時，結構方程模式提供了很好的研究途徑（黃寶園，2004）。. 六、態度（attitude）在計畫行為理論中，態度是指個人對於表現特定行為的正向或負向評價（Fishbein & Ajzen, 1975）。本研究則是指現場觀眾在心理層面上，對現.

(11) 10. 場觀看 SBL 的行為產生正向或負向評價程度，以本研究「超級籃球聯賽現場觀眾消費行為意圖模式調查問卷」之「態度」量表得分表示之，得分愈高表示觀眾之態度愈趨正向，分數愈低表示態度愈負向。. 七、主觀規範（subject norm）在計畫行為理論中，主觀規範是指個體對於是否採行某項行為時，重要參考群體對個體產生此行為的影響。本研究則是指觀眾自覺重要參考群體對其現場觀賞 SBL 給予的正面支持或負面反對的程度。並以本研究「超級籃球聯賽現場觀眾消費行為意圖模式調查問卷」之「主觀規範」量表得分表示之，得分愈高表示觀眾感受到的社會規範程度愈高，得分愈低表示觀眾感受到的社會規範程度愈低。. 八、知覺行為控制（perceived behavior control）在計畫行為理論中，知覺行為控制是指個體對於從事特定行為時所感受到的難易程度的知覺（Ajzen, 1991）。本研究之知覺行為控制，是指觀眾對其現場觀賞 SBL 行為所感受到的難易程度。以本研究「超級籃球聯賽現場觀眾消費行為意圖模式調查問卷」之「知覺行為控制」量表得分表示之，得分愈高表示觀眾感受到行為易達程度愈高，得分愈低表示觀眾感受到行為易達程度愈低。. 九、行為意圖（behavior intention）行為意圖是指個人從事某行為的主觀機率或可能性，可用以預測實際行為的發生（Ajzen, 1991）。本研究之行為意圖是指觀眾未來願意至現場觀賞 SBL 的可能性。以本研究「超級籃球聯賽現場觀眾消費行為意圖模式調查問卷」之「行為意圖」量表得分表示之，得分愈高表示個體之行為意圖愈高。.

(12) 11. 第貳章. 文獻探討. 本章針對本研究之相關理論及文獻進行探討，內容分為五個部分：第一節、超級籃球聯賽（SBL）之發展脈絡；第二節、消費者行為之相關研究；第三節、計畫行為理論之相關研究；第四節、本章總結等分別論述。. 第一節超級籃球聯賽（SBL）之發展脈絡籃球運動 1891 年發源於美國春田市，迄今已有一百多年的歷史，塑造了諸多家喻戶曉的運動明星偶像，也產製出許多膾炙人口的經典賽事，而藉由美國職業籃球聯盟（NBA）成功的行銷經營手法，以及無遠弗屆的傳播媒體，掀起全球一股狂熱風潮，同時造就了日不落國的籃球運動產業。反觀國內，早期在政府和民間團體大力的提倡下，籃球運動幾乎是體育的代名詞。在 1980 年代以前，籃球運動對於臺灣社會具有很大的影響力，1993 年 8 月，由裕隆恐龍、宏國大象、幸福豹和泰瑞戰神（後改名為泰瑞）四隊組成臺灣職業籃球聯盟(中華職業籃球 CBA)，開創臺灣籃球新的里程碑。後又成立中華職籃公司專門負責營運。第一個球季（職籃元年）於 1994 年 11 月 6 日於大安森林公園舉行職籃元年誓師大會，11 月 12 日正式開打，創始賽事共四隊參賽；職籃二年（1995—1996 球季），宏福及中興（後更名達欣）等兩支新球隊加入並發行球員卡，引發球迷蒐集旋風；爾後，聯盟規模維持六隊，然而受到母企業金融風暴與轉播權利金糾紛之影響，至 1998 年，中華職業籃球聯盟與東森電視台發生合約糾紛，東森拒付轉播權利金，造成中華職業籃球聯盟財務不堪負荷，終於被迫於 1999 年 3 月 14 日停止營運，直至職籃五年（1999 年未完球季）聯盟解散為止（施致平， 2001）。中華職業籃球聯盟（CBA）除了與東森轉播權利金糾紛此一導火線外，根據相關文獻（李後宗，2000；邱皓康，2006；林峻偉，2006；徐耀輝，2004；盧淑姿，2000）的分析發現，其封館的原因尚有：一、經營權.

(13) 12. 責的混淆；二、球員交易制度不明確；三、專業場館的缺乏；四、球員培育缺乏，造成兵源短缺；五、裁判素質不齊，洋將主導球賽，等五個重要因素。雖然中華職業籃球聯盟僅僅是曇花一現，徒留給球迷諸多的遺憾，然而球迷的熱情並未消減，根據王宗吉（1999）的研究，無論老少，籃球運動在國人喜愛運動項目中排名第五位；另外根據教育部的調查研究發現，若以我國青少年至青年時期所期望參與的休閒運動而言，籃球運動則排名首位（張少熙，2004）。以上研究充分說明，臺灣民眾對籃球運動的喜愛並未因職籃封館而減退，廣大的青少年及青年仍持續的參與籃球運動。中華職業籃球聯盟（CBA）於 1999 年 3 月 14 日正式封館，導致國內籃球運動低壓籠罩，籃球賽事日漸減少，對於球員實力的提升、贊助企業的遠離及休閒觀賞人數的增加等，皆造成極大的影響，殊為我國籃壇一大憾事，有鑑於此，體委會順應社會大眾及球迷的企盼並為改善籃壇低迷的士氣，主動協助中華籃協規劃超級籃球聯賽，首先於 2003 年 4 月籌組「中華民國超級籃球聯賽推動小組」，由鄭志龍擔任召集人，邀集中華民國籃球協會、社會甲組球隊資深籃球人、體委會副主委朱壽騫等專業人士組成。為落實比賽相關規範，中華籃協於 2003 年 5 月常務理監事會通過決議，於中華籃協原有架構之下成立「中華民國超級籃球聯賽委員會」，委員會成員涵蓋體委會、中華籃協及裕隆、新浪、中廣、達欣、九太、台啤、台銀等七支男子甲組球團、執行單位及社會公正人士，共 11 位代表，針對超級籃球聯賽進行賽前的工作籌劃，並將推動 SBL 列為籃球希望工程的首要工作（莊鎮安，2008）。超級籃球聯賽（SBL）雖暫時採行短期賽制階段，但是已讓國人重新燃起對臺灣籃球運動發展的熱情與希望。初期規劃的方向為：.

(14) 13. 一、將「中華民國超級籃球聯賽」定位為籃球最高級的比賽。二、在中華民國籃球協會下設超級籃球聯賽委員會。三、限制隊數在六∼七隊參與。四、具學生身分球員逐年遞減，各隊得聘請外籍球員，服替代役之球員將配合選秀制度分配於球隊，以平均各球隊實力。五、除比賽賽季將協調各級聯賽（高中、大專及社會）期程調整外，將採 NBA 方式（例：每節 12 分鐘），增加得分數及可看性。超級籃球聯賽（SBL）秉持服務籃球球迷的宗旨，特由具有豐富國際賽會經驗的 ESPN 與 Nike 規劃委辦，除了轉播外，ESPN 同時擔任超級籃球聯賽的執行單位，負責行銷方面的業務，包括廣告、宣傳和行銷等（張家豪，2004）。同時提出了一、尊重球員、支持球隊與球員的發展；二、呈現給觀眾最精彩的比賽；三、提升比賽至國際水準，為聯賽增值等永續經營的三大原則（王人生，2005）。並在規劃之初即針對球迷觀眾的規劃提出以下七大服務要項：一、提升場地設施服務；二、舉辦豐富的現場活動；三、不定期舉辦球迷活動；四、輔導各球團成立後援會；五、舉辦慈善活動；六、提升籃球競爭力及球迷認同；七、社區拜訪以增加互動，顯示了「中華民國超級籃球聯賽委員會」對超級籃球聯賽（SBL）的規劃不僅提出專業管理的內部要求，同時也兼顧了顧客導向服務的外在期許。超級籃球聯賽（SBL）元年（2003 年 11 月）開打初期，由 NIKE 以其企業贊助高中籃球聯賽（HBL）之成功經驗（孫朝，2008），結合 ESPN 體育頻道整合行銷傳播的運用（李信達，2006），成功的打造漂亮的第一季（2003-2004），首屆比賽冠軍隊為裕隆。值得一提的是，至現場觀看比賽的.

(15) 14. 觀眾人數不斷的回流成長，進步幅度令人眼睛為之一亮（楊東遠，2005）。超級籃球聯賽（SBL）三年（2005-2006），緯來體育台和緯來旗下電視台紛紛加入轉播行列（許秩維，2006），同時 SBL 委員會餒內部管理層級發生變革。由於多數隊伍對籃協產生不滿，甚至意圖自組聯盟，因此在經過協商後，SBL 委員會與籃協的層級關係發生了變動，當下決議未來 SBL 委員會將以九人為基礎（體委會代表 1 人、籃協代表 1 人、七支球隊代表各 1 人），並擔任超級籃球聯賽（SBL）最高管理單位，籃協擔任執行單位，而其餘票務、賽務、資源分配等細節問題都將在日後討論。自第三季開始，季後賽、準決賽採 5 戰 3 勝制，總冠軍賽採 7 戰 4 勝制。超級籃球聯賽（SBL）第四季賽事於 2006 年 12 月 30 日開打，由於東森電視台也有意加入轉播行列，因此，出現新的轉播團隊組合，另外在後備人才的培養方面，經過多次的研議與協商，為平衡各隊實力與維持比賽的精彩度、建立體制和公平競爭的基礎，SBL 各隊終於達成共識，於邁入第五季（2007-2008）的同時，展開 2007 年的選秀會，在 SBL 的經營上呈現重大的突破（中華民國籃球協會，2007），並訂定新人選秀會的四個主要規範：一、不曾在 SBL 各隊註冊、上場之球員。二、年滿 18 歲或高中畢業，打過高中籃賽甲級，或大專籃賽甲一、甲二級。三、不曾打過高中、大專籃賽，得經 SBL 球團推荐。四、填具新人選秀會專門表格，並遵守 SBL 選秀會相關規範和約束。 SBL 第五季（2007-2008）的賽事歷經「教練飛踢裁判事件」以及幾個月漫長的競爭，最終由台啤奪冠，完成二連霸。第六季賽事於 2009 年 1 月 10 日（六）在苗栗巨蛋體育館開打，首日賽程由金酒出戰達欣，開幕典.

(16) 15. 禮結束後，由臺啤對抗裕隆。雖然 SBL 第六季（2008-2009）轉播權經過諸多波折，但總冠軍賽首度將進行至第七場賽事，兩隊球迷相當捧場，門票在不到一小時內全部被搶購一空，達欣和台啤兩支勁旅打出高潮迭起的一場比賽，不但讓 SBL 冠軍賽將出現史上首度第七戰，也創下六季來單一頻道最高的平均收視率 1.14。由於第三至第五季為 ESPN 與緯來聯播，因此第六戰平均收視率 1.14 是 SBL 史上單一頻道最高收視率，平均每分鐘共有二十二萬人同時收視，整場比賽更高達一百零六萬人次收視。現場票房也開長紅，近三戰平均吸引 5210 名觀眾買票進場。證明唯有呈現最高水準的比賽內容，打出精彩好球，才能吸引觀眾矚目，獲得球迷踴躍支持（張繼元，2009）。回溯超級籃球聯賽開賽至今，第一季由裕隆、新浪、中廣、達欣、九太、台啤、台銀七隊參賽，而後有三支球隊陸續更換東家，呈現不穩定的狀態，顯示超級籃球聯賽（SBL）之組織規範及法規制度亦持續改變中，如何訂定適合的賽制、規範、維持各隊實力均衡及權利金分配之平衡點等等，都將是超級籃球聯賽（SBL）經營成功之本。若不立時研擬對策，極可能重蹈中華職業籃球聯盟（CBA）之覆轍。更重要的是，現場觀眾乃職業運動之母，沒有現場觀眾支持的職業運動勢必無法吸引企業及媒體的青睞。在經歷每一季五個月的激戰，平均每季只吸引將近16萬人次的現場觀眾，顯見超級籃球聯賽要邁向成功經營的運動產業尚有一段距離，值得進一步的期待。因此，了解觀眾的參與行為，以及如何滿足其消費需求乃相關單位首要探討的課題，同時也凸顯本研究於超級籃球聯賽（SBL）未來的經營與發展參考價值。.

(17) 16. 第二節消費者行為之相關研究本節主要針對超級籃球聯賽（SBL）之消費者行為理論與實証研究加以探討，共分為四個部分：一、消費者行為之影響因素；二、超級籃球聯賽（SBL）消費者面之相關研究；三、消費者「主觀規範」之相關研究；四、超級籃球聯賽（SBL）組織面之相關研究等，分述如下。. 一、消費者行為之影響因素消費者行為理論自 1960 年代提出，開始以經濟學為核心，慢慢在結合社會學、心理學、人類文化及行銷學等領域之後，演變成為一個跨學門的整合型科學（林子文，2004）。消費者行為研究主要針對消費者在獲取、使用和棄置「產品」，以滿足其個別需求的過程所展現出來的相關活動與行為之背後的假設前提，逐一找出其影響因素（蕭富峰，2008，頁 6）。 Roger, Paul, 與 James（2006）認為，影響消費者行為的因素有消費者及組織體系二者。消費者因素涵蓋、文化、個性、生活階層、收入、態度、動機、感覺、知識、種族、家庭、價值觀、可用資源、評價、過去經驗、同儕團體等要素；組織體系因素則涵蓋：品牌、廣告、促銷、價格、服務、便利、包裝、零售展示、品質、商店氣氛、忠誠度、產品效益等要素（楊淑媚，2002）。鄭伯壎（1983）則將消費者行為影響因素歸納為個人因素與環境因素，個人因素包括：動機、知覺、態度、學習、個性等要件；環境因素則包括：個人、家庭、團體作用、社會階層、文化要素等。以上學者的研究顯示，消費者行為背後的影響因素錯綜複雜，但在理論架構上有其交集，同時也有難以周延之處。蕭富峰（2008，頁 2-25）在綜合相關文獻之後，歸納出影響消費者行為的三個面向，其一為「環境面」；其二為「消費者面」；其三為「組織面」。環境面舉如：政治、經濟、社會文化、科技等消費者無力改變卻對消費者行為具有重大影響力的外在因子；消費者面.

(18) 17. 舉如：人格、生活型態、所得、價值觀、以往的經驗、動機、認知、態度、學習等消費者可能無意識到，卻對消費者行為造成重大影響的因子；組織面舉如：品牌、廣告、促銷、價格、服務、包裝、產品、特性、口碑、零售店陳列、產品品質、商店氛圍、顧客忠誠度方案等企業運用藉以影響消費者行為的行銷策略等因子。為印証其觀念性架構，蕭富峰（2008）更進一步借用學者 Peter 與 Olson 在 2005 年所提出的消費者分析之輪（wheel of consumer analysis）來說明三者的關係，如圖 2-1。. 消費者情感與認知. 消費者行為. 行銷策略. 消費者環境. 圖 2-1 消費者分析之輪資料來源：Consumer behavior and marketing strategy (7th ed.). Peter, J. P. & Olson, J. C. (2005). New York: McGrow-Hill Companies. P. 28.. 根據上圖，「行銷策略－組織面」、「消費者環境－環境面」、「消費者感情與認知－消費者面」是一個持續輪轉、相互影響著消費者行為的三個主要面向。因此，現階段針對超級籃球聯賽（SBL）的消費者行為相關研究，大部分依據以上三個面向加以探討。.

(19) 18. 二、超級籃球聯賽（SBL）消費者面相關研究綜觀相關學者（鄭伯壎，1983；蕭富峰，2008；Kotler & Armstrong, 2006）等人的觀點，影響消費者行為的消費者面因素包括人口統計變項、人格、自我概念、動機、認知、態度、學習等消費者個人的心理特質與價值觀，此一面向形成了消費者本身的偏好與選擇，因此也正是超級籃球聯賽（SBL）相關研究藉以了解目標群體需求所在的重要變項。本研究將 2004 年至 2008 年有關超級籃球聯賽（SBL）消費者面之相關研究，歸納為人口統計變項、參與動機二個部分加以探討：（一）超級籃球聯賽（SBL）消費者人口背景變項消費者人口背景變項包括年齡、性別、所得、教育程度、職業、婚姻等，Kotler 與 Armstrong（2006）指出，年齡、家庭生命週期（Family life cycle, FLC）以及經濟狀況與消費者行為的偏好息息相關，尤其是在休閒娛樂的消費方面。因此，本研究將相關研究的人口統計變項研究結果彙整如表 2-1，藉以了解超級籃球聯賽（SBL）的目標消費族群。.

(20) 19. 表 2-1 超級籃球聯賽（SBL）相關研究消費者人口背景變項分析一覽表研究者教育研究對象性別年齡職業程度（年代）現場觀眾施致平男（167）人（2001）女（326）人. 月收入零用錢. 男性 33.9% 女性 66.1%. 20 歲以下. 學生. -----. 10000 以下. 張家豪（2004）. 現場觀眾. 男性多數. 21-30 歲. 學生. 大學/專科. 15000 以下. 汪立中（2005）. 現場球迷. 男性 49.9% 女性 50.1%. 30 歲以下. 學生. 高中. 10000 以下 70.7%. 王敦韋（2005）. 消費者. 男性 26.9% 女性 73.1%. 16-30 歲 74.8%. 學生 76.1%. 高中 30.7% 大專 37.6%. -----. 陳永宜（2005）. 現場觀眾. 女性多數. 16-25 歲. 學生. 大專. 3000 以下. 陳忠誠（2005）. 文大學生. -----. 18-25 歲. 學生. 大專. -----. 現場觀眾. 男性 22% 女性 78%. 21-30 歲 44.4%. 學生. 高中 42.2% 大專 35.4%. 10000 以下 48.7%. 男性 78.3% 女性 21.7%. 20-29 歲 63%. 學生 73.1 %. 大學 61.6%. 10000 以下 64.2%. 女性多數. 16-20 歲 68.7%. 學生. 高中 64.9% 大專 25.9%. 10000 以下. 男性 48.5% 女性 51.5%. 16-25 歲 72.1%. -----. -----. 1000～ 5000 60%. 楊玉明（2005）. 潛在顧客蔡翔証男（332）人（2006）女（92）人吳正奇（2006）. 現場觀眾. 現場觀眾池欣玲男（222）人（2007）女（236）人洪宇慶（2007）. 現場觀眾 454. 女性多數. 16-28 歲. 學生. 大學/專科. 10000 以下. 陽和平（2007）. 現場觀眾. 女性多數. 21-30 歲. 學生. 大學/專科. 10000 以下. 男性 52.8% 女性 47.2%. 20 歲以下 64.3%. 學生 67.3%. 高中/職 51.3% 大專 36.5%. 20000 以下 65%. 現場觀眾黃恆祥男（281）人（2007）女（251）人.

(21) 20. 表 2-1 超級籃球聯賽（SBL）相關研究消費者人口背景變項分析一覽表（續）研究者教育月收入研究對象性別年齡職業程度零用錢（年代）謝俊耀（2008）. 現場觀眾男（265）人女（328）人. 男性 44.7% 女性 55.3%. 16-28 歲. 學生 77.9%. 大學/專科. 10000 以下. 楊哲宜（2008）. 現場觀眾 400. 女性多數. 18-23 歲. 學生. 高中/職. 20000 以下. 林家緯（2008）. 現場觀眾. 女性居多. 16-26 歲. 學生. 大學. 5000 元以下. 陳麗安（2008）. 現場觀眾. 男性 44.6% 女性 55.4%. 15-24 歲 66.7% 25-29 歲 20.2%. 學生 61.4%. 大學 71.4%. 10000 以下. 楊佳儒（2008）. 現場觀眾 410. 女性. 21-30 歲. 學生. 大學. -----. 曹效章蕭嘉惠（2009）. 現場觀眾男（221）人女（379）人. 男性 36.8% 女性 63.2%. 12-25 歲 86.2%. 學生 75.2%. 高中/職 38% 大學 49.5%. 10000 以下 58.9%. 男性 48% 女性 52%. 16-25 歲. 學生 65%. 大學 68%. 10000 以下. 楊奕瑋現場觀眾（2009）資料來源：本研究整理. 根據上述研究結果發現，SBL 現場觀眾每月可支配金額在 5000 至 20000 元之間，以 16 至 25 歲高中、大學教育程度之年輕學生族群居多，其中女性觀眾佔多數，且早期高中生的參與人口明顯高於大專學生，近兩三年來，大學生到現場觀賞超級籃球聯賽的人數有後來居上的趨勢，以上研究結果顯示，超級籃球聯賽（SBL）的現場觀眾以低所得的學生族群居多，這個研究結果雖然可提供相關單位作為行銷策略上的參考，但對於品牌形象或市場區隔的決策尚有其不足之處。蕭富峰（2008）綜整相關學者（Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007；Kotler & Armstrong, 2006；Solomon, 2007）研究指出，除了人口統計變項外，消費者在活動、興趣、意見（AIO）.

(22) 21. 等涉及生活型態的變項，也都是影響其消費行為的重要因素，因此，超級籃球聯賽（SBL）相關研究若能加入生活型態此一面向的探討，將有助於相關單位對於目標消費族群的了解。（二）消費者參與動機相關研究動機（motivation）是指引起個體活動，維持已引起的活動，並促使該活動朝向某一目標進行的內在歷程。人類的動機是由許多相關因素連結而構成，其背後牽涉到個人成長過程、經驗累積、需求滿足及目前所處現況等。任何一種行為的背後，都可能蘊藏著許多不同的動機，因此，動機研究的目的是在瞭解行為產生的原因，進而解釋個人的行為方向（張春興，1991）。動機的定義因研究取向的不同，而會有不同的解釋。茲就國內外學者常採用的動機定義整理如表2-2：表2-2. 國內外學者對動機的定義彙整一覽表. 學者（年代）. 動機定義. Maslow（1971）. 動機的來源是由於某些需求未被滿足，這些需求可能是來自生理方面，或稱之為一種驅力，它們普遍存在於人類的特質中並有遺傳性。. Robbins（1988）. 動機為從事某一件工作的意願，其大小決定於該工作完成後能滿足個人需求的能力。. 馬起華（1981）動機是行為的原動力，也是行為的主要原因。張春興（1991）. 動機是引起個體活動，維持已引起的活動，並促使該活動朝向某依活動目標前進的內在作用。. 動機是用來解釋個體行為發生的原因或理由，是一種假設性建構，瞿海源（1991）我們並不能直接觀察到他的存在，而必須由個體表現出的行為推測而得。劉兆明（1993）. 動機可視為一個由動機來源引發心理現象，促成努力及其他衍生後果的歷程。. 吳靜吉（1994）動機是激起、引導，及維持生理與心理活動歷程的動力。.

(23) 22. 表2-2. 國內外學者對動機的定義彙整一覽表（續）. 學者（年代）. 動機定義. 廖春文（1995）. 動機乃是激發、引發和維持個體自發的行為，使達成目標的重要元素。. 動機是一種行為的內在因素，是由個人的在需求所引發，以達成滿黃玉湘（2002）足需求的行為能力；是故，動機可說是行為的原型，而行為則是動機的外在表現。人類的動機相當複雜，是無法以單一事項來解釋的，而是有許多相關因素連結而構成的。動機背後牽涉到個人成長過程、經驗累積、張月芬（2004）需求滿足、目前現況…等，由一連串事件所形成，任何豍蓊行為的背後，都可能蘊藏著多種不同的動機。動機係指驅使消費者為滿足其需求而進行消費行為的一股內在驅策 Schiffman & Kanuk（2007）力（drive），它會驅使消費者採取滿足需要的行動。資料來源：整理自〝大專生工讀參與動機及工作表現對就業力影響之研究-以暑期社區產業工讀為例。〞宋廣英（2008）。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。頁15。〝消費者行為〞蕭富峰（2008）。臺北市：智勝文化。頁205。. 以上學者針對動機的定義都有其精闢之處，但對於消費動機， Schiffman 與 Kanuk（2007）的觀點則更吻合本研究的內涵，他們認為：動機係指驅使消費者為滿足其需求而進行消費行為的一股內在驅策力。消費動機又分為理性動機和感性動機，大部分的消費行為都由二者共同建構出來。Hawkins（2007）更進一步指出，消費者若對產品的涉入程度愈高，則消費動機愈高，反之亦然（蕭富峰，2008，頁205、222）。眾所周知，觀眾是運動競賽的一部分（李鏡興，2002）。「觀眾」是由體驗一場運動競賽的一個群體所組成，這些群體乃是臨時性的組成，運動競賽的長度決定了這群觀眾的生命。觀眾的存在就是要「體驗」運動競.

(24) 23. 賽的演出，換句話說，觀眾來自各行各業，其生活背景、人格特質都有其個別差異，因此，SBL現場觀賞者之動機與心態皆可能有所不同，而如欲進一步掌握觀眾之心態與期望，則需充分暸解觀眾觀賞運動比賽之參與動機為何。綜觀多數學者針對職棒消費者參與動機之研究發現，比賽精采度與球隊支持是觀眾進場觀賞球賽動機主因（林千源，1995；張聰明，1996；趙政諭，2000；劉美稚，1999；謝智謀，1991）。其次，多數研究結果也顯示，觀賽動機以知性需求（學習取向、好奇）、情感需求（個人偏好、欣賞喜愛球隊與球員）、娛樂需求（休閒娛樂、刺激、享受周邊設施、紓解壓力）、認同需求（球隊支持、球星崇拜、聯絡感情、人際互動）為主軸（施致平，1998；趙政諭，2000；劉美稚，1999；謝智謀，1991；Funk, Mahony, & Ridinger, 2002; Trail & James, 2001; Zhang 等，2001）；另外，觀眾之背景如年齡、教育程度、生活型態、看球次數、不同經營型態等變項在影響參與動機上有顯著差異（張聰明，1996；陳文長，1996；趙政諭，2000；劉美稚，1999；Zhang 等，2001），同時球場經營型態的不同，亦會影響觀眾入場觀賞的動機。本研究將國內職籃與超級籃球聯賽（SBL）球迷參與動機之相關研究，整理如表 2-3：.

(25) 24. 表 2-3. 現場觀眾參與動機之相關研究彙整一覽表. 研究者（年代）. 易善佑（1995）. 張聰明（1996）. 張家豪 (2004) 楊玉明李俞麟 (2005). 陳永宜（2005）. 張昌煌（2009）. 受試者. 參與動機構面. 研究結果一、依據觀賞職籃所追求利益因素，可以將職籃的觀眾區隔成四個集群。. 現場觀眾. 硬體設施與便利性內容氣氛與娛樂性媒體與資訊偶像情緒抒解與調劑心理建設與回憶生活體驗與自我激勵遊戲規則家庭與社交包裝與賞心悅目啟發靈感與認識自我消愁解悶. 現場觀眾. 看自己喜歡的球員支持自己喜歡球隊喜歡現場熱鬧氣氛欣賞球員精湛球技紓解課業壓力. 一、不論是職籃或職棒的消費者，皆以「支持自己喜歡的球隊」所佔比例最高。二、購買動機在生活型態的差異上，職棒部分的差異較職籃為多. 現場觀眾. 參與觀賞動機參與滿意度. 一、觀眾之參與動機與滿意度有顯著相關存在。. 現場觀眾. 參與動機：學習與成就舒適與放鬆支持球員與球隊. 一、不同參與動機在性別上達顯著差異。二、現場觀眾之生活型態各因素與參與動機具有顯著相關。. 現場觀眾. 參與動機：個人的興趣球賽的精彩刺激所吸引喜歡球場營造的氣氛。. 一、觀眾之行為意向與參與動機呈正相關. 慢速壘球愛好者. 參與動機：「學習慢壘技能」「紓解壓力」、「增進身體健康」「自我實現」. 一、不同職業慢壘愛好者在參與動機上達顯著差異二、慢壘愛好者整體參與動機與整體生活型態間達顯著正相關.

(26) 25. 表 2-3. 現場觀眾參與動機之相關研究彙整一覽表（續）. 研究者（年代）. 受試者. 楊繡如（2009）. PURE YOGA 之會員共 450位. 參與動機構面. 研究結果. 「紓壓」「體適能與健康」「成就需求」「社會需求」「知性需求」. 一、會員之參與動機程度依序排列為「紓壓」、「體適能與健康」、「成就需求」、「社會需求」、「知性需求」。二、不同人口統計變項之會員在參與動機及消費行為皆有顯著差異存在。一、SBL 超級籃球聯賽運動消費者以 12-25 歲高中職至大學階段之年輕女性居多，多為學生，屬低收入、低消費能力之族群。. 曹校章蕭嘉惠（2009）. 二、最支持的球隊是臺啤、其次是裕隆。現場觀眾. 消費者觀賞動機. 三、「認同感」在觀賞動機情形得分最高。四、整體模式皆呈現良好之適配度與內在顯著信度與效度。五、影響運動消費者前往觀賞動機為「娛樂」因素，其解釋力達 84%。一、La new熊隊球迷參與動機的認同情形良好，其中以「球賽吸引與現場氣氛」為最高，而以「人際互動與地利」為最低。. 林勇銘（2009）. La new熊隊球迷 343. 「球賽吸引與現場二、年齡層愈小及教育程度愈低（含就學中）的La new熊隊球迷參與動機認同氣氛」情形愈好且有愈高的參與滿意度。「人際互動與地利」三、「重度消費」的La new熊隊球迷參與動機認同情形最好且有最高的參與滿意度。四、La new熊隊球迷參與動機認同情形愈好，有愈高的參與滿意度。. 資料來源：本研究整理. 以上針對職棒、職籃及超級籃球聯賽（SBL）參與動機研究，主要以.

(27) 26. 現場參與觀眾為研究對象，採用問卷調查方式進行研究。研究結果顯示，在參與動機之構面探討主要包括：觀看並支持自己喜歡的球隊、喜歡感受現場熱鬧氣氛、欣賞球員精湛的球技及抒解課業壓力等（易善佑，1995；張聰明，1996）。其中亦有研究發現，觀眾之行為意向與參與動機亦呈現正相關（張家豪，2004；陳永宜，2005；楊玉明、李俞麟，2005），不同參與動機在性別上達顯著差異（楊玉明、李俞麟，2005）。以上結果說明，充分瞭解超級籃球聯賽（SBL）現場觀眾之消費動機，實有助於相關單位擬定有效經營策略之參考。. 三、消費者「主觀規範」之相關研究消費者的行為會受到消費者內部的心理機制及力量所影響，在外部則會受到環境以及人際互動的力量所影響。在影響消費行為的外部因素當中，參考群體（reference groups）為一相當重要的因素。Kotler 與 Keller （2006）認為，參考群體係指對消費者的態度或行為有直接或間接影響的所有群體；Park 與 Lessig（1981）則表示參考群體是指對於個人的價值觀、抱負或行為具有重要影響力的個人或群體；Engel等（1993）則表示參考群體是提出規範和價值觀來影響個人行為的團體。從上述學者們對於參考群體的定義來看，可知不論影響效果是來自於直接或是間接，凡是可以影響消費者的價值觀、態度，甚至是購買行為的團體，皆可稱之為參考團體。 Schiffman 與 Kanuk（2007）將參考群體分為兩種類型，其一為「規範性群體」（normative groups），所謂規範性群體是指父母、師長或同儕對於個人社會標準、態度或價值觀的形成具有相當重要且直接影響效果者。其二則為「比較性群體」（comparative groups），此類影響群體是指可以作為特定態度比較基準的群體，並渴望去學習的群體如運動明星、偶像歌手等（蕭富峰，2008，頁145）。.

(28) 27. 一般而言，群體規範可以明確說明成員們被期待去做出何種適當的反應行為。因此規範是公認的或內隱的規則，其可用來指定群體成員應該如何行為（Brown, 1988），所以行銷人員只要找出目標消費族群的意見領袖，就可有效將具有規範性的有效訊息傳遞出去，以期意見追隨者的認同（Kotler & Armstrong, 2006）。Ajzen（1991）所提出之「計畫行為理論」則表示，規範為個人知覺到執行或不執行某項行為的社會壓力（轉引自許黛君，2005，22頁）。Ajzen（1991）在探討以計畫行為理論為研究架構的 19 篇研究中發現，超過半數的研究結果都顯示「規範－行為意向」此一連結關係是不顯著的。對此，Ajzen 做出「規範－行為意向」此一連結缺乏一致性的結論，並認為行為意向主要是受到個人態度以及具知覺的行為控制因素之影響。爾後，Terry 與 Hogg（1996）認為在行為預測中，處理社會影響力（即主觀規範）的方式存有限制，因此他們以社會認同理論和自我類別化理論的觀點來加以定義，兩人的研究結果讓Ajzen（1991）的看法受到挑戰。Terry 等人的實證結果顯示參考群體的規範確實能影響個人的行為意向，然而此一關係僅止於高度認同於此群體的個人。同時，此一研究結果也推翻了 Fishbein 與 Ajzen（1975）的限制，證實態度和規範此兩項之間存在顯著相關，且規範會顯著影響態度，但也只限於有高度認同感的人。以上觀點與 Oliver 與 Bearden（1985）的研究結果不謀而合，亦即規範能直接或間接地影響態度。從上述理論可以得知，消費者的行為會受到參考群體的影響，在參考群體中可能有時會對某些行為形成一些公認或內隱的規則，來指定群規成員該如何行為，而群體成員也會感受到這股社會壓力，而服膺於參考群體的規範或影響。本研究欲探討的對象為超級籃球聯賽（SBL）球迷，而影響球迷之參考群體或是社群組織則可能為家人、親友與籃球同好者、後援會.

(29) 28. 成員等。由於超級籃球聯賽（SBL）以群體規範作為變項構面的相關研究付之闕如，因此這一部分本研究採用我國職棒相關研究作為探討文獻，以期後續討論作為比較推論之用，彙整如表2-4 表2-4 職棒球迷群體規範之相關研究彙整一覽表研究者（年代）. 受試者. 吳曉雯職棒球迷（2002）. 社群構面. 重要他人. 研究結果一、不同性別的職棒球迷在「重要他人」支持球隊因素上有顯著差異。二、學生球迷在「重要他人」上顯著高於非學生球迷。一、「朋友」因素最易影響球迷參與觀賞球賽動機，而「個人」因素在參與觀賞球賽的影響最低。. 陳泓愷職棒球迷（2004）. 家人、朋友. 二、因個人因素參與觀賞球賽的球迷對支持球隊及球員忠誠度較低，相反的，因朋友、家人因素參與觀賞球賽者在對支持球隊及球員的忠誠度明顯較高。三、因朋友而參與觀賞球賽的球迷其購買職棒相關產品的比例最高。. 許黛君職棒球迷（2005）. 職棒後援會. 一、產品認知、認同感、群體規範皆會影響球迷對贊助商的態度及購買意願，其中以群體規範的影響程度最大。. 一、社團成員透過個體情感涉入及社團互動來職棒解散職棒解散球強化其對社團之認同。張淑琴球隊之球隊之球迷社（2006）二、社團認同的形成，對社團成員的忠誠度及迷團職棒相關消費行為皆產生影響。. 呂宛蓁職棒球迷（2007）. 一、現場觀眾以大專校院之學生族群為主，對觀賞職棒之態度相當正面，且受到「次群體」較高的規範效力，而對於知覺行為的同學（同事）控制程度約在中等之間。或朋友二、本研究所建構之職棒現場觀眾參與行為意圖模式，其中以涉入程度最能影響其觀賞職棒的行為意圖，其次為知覺行為控制。. 資料來源：整理自〝職棒現場觀眾參與行為意圖模式之研究〞。呂宛蓁（2007）。未出版博士論文，國立臺灣師範大學，臺北市。.

(30) 29. 從上述研究中可看出，群體規範確實會影響職業運動球迷之態度與消費意願（許黛君，2005），其中「朋友因素」最能影響球迷觀看球賽之動機（呂宛蓁，2007；陳泓愷，2004），而影響層面則以學生族群大於非學生族群（吳曉雯，2002）。此外，球迷對其組織（社團）之認同，會影響球迷對社團的忠誠度，也會連帶影響其職棒相關消費行為（張淑琴，2006）。以上結果與Terry（1996）、Schiffman 與 Kanuk （2007）等學者的觀點一致（蕭富峰，2008，頁145），同時也說明本研究投入群體規範此一研究變項的重要性。. 四、超級籃球聯賽（SBL）消費者組織面相關研究相關學者（Perrault & McCathy, 2005）指出，產業的經營藉由消費者的觀點來規劃、整合行銷策略，以期有效影響消費者行為。因此相關研究一般以行銷策略、企業贊助作為探討影響消費者行為的重要面向。以下本研究彙整超級籃球聯賽（SBL）以行銷策略、企業贊助作為研究主軸的相關研究，如表 2-5：.

(31) 30. 表 2-5 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表研究者研究變項研究結果（年代）一、以消費者觀點而言，消費者對籃球運動的態度、對贊助企業的態度、對贊助企業目標的認知及贊助企業與運動賽事形象適合度對贊助效益皆有顯著的影響二、而消費者對球隊的評價對贊助效益僅有部份影響。汪立中（2005）. 消費者態度企業贊助效益. 三、綜合研究發現與結論，本研究對企業贊助 SBL 賽事有幾點建議，（一）企業進行贊助時，應鎖定 30 歲以下之學生族群；（二）企業形象與 SBL 賽事形象要能相互契合；（三）應讓從事服務業與製造業的觀眾，多進場觀賞球賽；（四）對於熱愛籃球運動的消費者，可重點式的加以宣傳與行銷；（五）贊助廠商或賽事單位可針對女性消費族群加以深耕經營。一、廣告態度、球迷涉入及球隊認同感都會對贊助效益產生顯著的影響。二、另外，球迷涉入及球隊認同感會透過廣告態度來影響贊助效益，且有正向顯著關係。意即球迷對贊助事件的涉入或對支持球隊的認同感愈高，對贊助廣告的態度也會愈正面，進而放大贊助效益。. 廣告態度王敦韋（2005）. 球迷涉入球隊認同感. 三、在個人背景對贊助效益差異性分析中發現，對贊助廠商有較正面的看法，集中在女性、年輕、學生、有特定支持球隊…等等，顯示青少年相較於年長者較能認同高度衝撞、刺激的籃球運動，以滿足年輕追尋刺激的感受或因喜愛模仿崇拜偶像的心理。四、因此未來贊助廠商應重視贊助廣告內容的表現方式與針對高涉入、高認同感群進行贊助廣告策略規畫。在選擇贊助對象部份，可考慮對個人形象強烈的球星或球隊進行贊助，間接提升球迷對贊助廠商的注意力，進而提升對贊助廠商的好感及購買意願。.

(32) 31. 表 2-5. 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）. 研究者（年代）. 研究變項. 研究結果一、研究者提出之模式應用在大學生參與現場觀賞 SBL 超級籃球聯賽行為意圖時，整體適配度良好（χ²/df = 4.714；AGFI= 1.99；GFI = 0.99； CFI = 0.99；SRMR = 0.048； RMSEA= 0.096）。. 態度陳忠誠（2005）. 主觀規範知覺行為控制. 二、大學生參與現場觀賞 SBL 超級籃球聯賽的「態度」 ﹙β= 0.23﹚、「主觀規範」﹙β= 0.06﹚與「知覺行為控制」﹙β=0.67﹚對「行為意圖」具有顯著正面影響，且解釋變異量達 81%。亦即態度、主觀規範、知覺行為控制越正向，參與現場觀賞 SBL 超級籃球聯賽的行為意圖也越強。三、「知覺行為控制」中的自我效能及便利狀態具有強烈的重要影響力；「態度」中的情感性信念及工具性信念亦為重要的影響因素；「主觀規範」方面，主群體及次群體影響力顯著。四、從本研究得知，主辦單位或相關經營者在推廣大學生參與現場觀賞 SBL 超級籃球聯賽時，針對學生搭配不同包裝的行銷套票組合，便利的購票系統資訊及賽程資訊公佈，加強現場比賽熱鬧的氣氛增加個人感覺上的滿足，並藉由主、次群體對參與現場觀賞 SBL 超級籃球聯賽的正面鼓勵或支持為重點，以促使研究對象參與現場觀賞 SBL 超級籃球聯賽行為的產生。. 陳冠全（2006）. 體驗行銷之策略體驗模組顧客忠誠度顧客滿意度. 一、策略體驗模組各構面對於顧客忠誠度與顧客滿意度成正向顯著相關。二、情感與關連體驗對於顧客忠誠度有正向影響。三、感官、思考與行動體驗對於顧客滿意度有正向影響。.

(33) 32. 表 2-5. 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）. 研究者（年代）. 研究變項. 研究結果. 一、台灣 ESPN 在整合行銷傳播的策略執行中，其 4 「O」策略相當成功，並確實達成綜效的實質目標，且在傳播工具的整合上也相當成功。. 整合行銷李信達（2006）. 傳播策略品牌忠誠度. 二、台灣 ESPN 組織內部，經常對各部門溝通協調，讓成員對整個組織行銷傳播的目標產生認同感，爾後，再與利益關係人協調、溝通，以求取最佳綜效。三、台灣 ESPN 對於頻道的品牌形象與精神相當重視，以一致性的訊息向目標對象進行傳播，並附載品牌經營精神於其中，要傳達的訊息與目標也會保持一致性與連貫性。四、台灣 ESPN 在顧客資料庫運用，及建立整合行銷傳播的評估機制等方面並不完善，對於強調從消費者出發的整合行銷傳播而言，並無法獲得良好的行銷效益。一、超級籃球聯賽使用促銷誘因，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。二、消費者的個人興趣，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。三、參考群體提供的意見，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。. 體驗式行銷黃育章（2006）. 消費者的滿意度及忠誠度口碑傳播行為. 四、超級籃球聯賽現場觀眾的正面體驗，對滿意度具有正面影響。五、超級籃球聯賽現場觀眾的正面體驗，對口碑傳播行為具有正面影響。六、消費者滿意度的高低，會影響其口碑傳播的行為。七、觀賽動機的各子構面，會透過體驗要素對滿意度具有正面影響。八、觀賽動機的各子構面，會透過體驗要素對口碑傳播行為具有正面影響。.

(34) 33. 表 2-5 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）研究者研究變項研究結果（年代）一、超級籃球聯賽的現場觀眾主要為高中女學生，大多數有特定支持的球隊，但是無打籃球的習慣。吳正奇（2006）. 企業贊助贊助效益. 二、不同性別對於贊助企業之形象認知程度、產品的購買意願以及品牌的認同程度無顯著差異。三、不同年齡、教育程度、職業、是否有支持的球隊、是否有打籃球的習慣等五項對於贊助企業之形象認知程度、產品的購買意願以及品牌的認同程度有顯著差異。一、消費者變項中某些項目在消費者對職業籃球運動的態度上具有顯著影響力。二、消費者變項中某些項目在消費者對贊助企業的態度上具有顯著影響力。. 林峻偉（2006）. 消費者的態度企業贊助贊助效益. 三、消費者對職業籃球運動的態度愈正面，則運動贊助的效益會愈顯著。四、消費者對贊助企業的態度愈正面，則運動贊助的效益會愈顯著。五、贊助企業與贊助事件的適合度愈高，則運動贊助的效益愈顯著。六、認同感愈高，則運動贊助的效益愈顯著。. 許秩維（2006）. 曾增球（2006）. 整合行銷傳播與績效. 工作生活品質工作投入. 一、超級籃球聯賽在整合行銷傳播的運用上，對於訊息一致性和傳播工具的使用較為注重，與消費者的互動和資料庫的建立上較為忽略，績效上的衡量則以收視率為主。二、建議未來可以增加與消費者互動溝通的管道，調查消費者的意見做為行銷策略的參考；績效的衡量方式，可以採用多樣化的指標，增加績效的準確性。一、SBL 球員之工作生活品質現況大致良好，分構面中工作層面最高，組織層面其次，個人層面最低；工作投入情形大致良好，分構面中工作努力高於工作重要。二、不同年齡之球員在組織層面上達顯著差異。三、工作生活品質與工作投入達顯著正相關。.

(35) 34. 表 2-5. 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）. 研究者（年代）. 研究變項. 研究結果. 一、超級籃球聯賽現場觀眾的涉入差異上，現場觀眾最重視「產品愉悅性」；最不重視「誤購可能性」。二、超級籃球聯賽現場觀眾之期望服務結果差異上，「關懷性」和「保證性」同列於第一位；「有形性」、「反應性」與「可靠性」則同列於第二位。三、超級籃球聯賽現場觀眾之認知服務差異上，以「關懷性」之認同最高；「有形性」之認同最低。簡靜宜（2006）. 現場觀眾涉入與服務品質. 四、超級籃球聯賽現場觀眾之認知與期望服務之差距差異上，「反應性」、「關懷性」、「保證性」和「可靠性」同列於第一位；「有形性」則列於第二位。五、超級籃球聯賽現場觀眾之整體服務品質差異上，最重視「價值認知」；「整體服務品質」則為最低。六、「涉入對服務品質影響」經過線性結構方程模式驗證後，僅 PNFI 及 PGFI 達到標準，顯示假設模式無法獲得接受。一、年齡 20 歲以下、可支配零用金 3,000 元以下、觀賞的次數 16 次以上的女性消費者對 SBL 有較佳態度，認為自己是 SBL 的忠實支持者，且 SBL 對她們而言是重要的。. 池欣玲（2007）. 消費者對籃二、16～20 歲的消費者之「認知效益」較高；16～25 球、贊助企業的歲、零用金 1,001～3,000 元的消費者之「形象效益」較高；16～20 歲、31 歲以上的消費者之「促購效態度、效益之認知效益、形象效益」較高，會於企業贊助後增加對贊助商的喜好，益、促購效益並增加購買贊助商產品的傾向，且會在企業贊助 SBL 後增加對贊助商產品的使用率。三、消費者態度與贊助效益間確實有典型相關關係存在，且消費者對贊助企業的「公益態度」為影響贊助效益之「認知」、「形象」、「促購」之主要因素。.

(36) 35. 表 2-5. 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）. 研究者（年代）. 研究變項. 研究結果. 一、現場觀眾以大學/專科教育程度、21-30 歲的女性為主，個人月收入在 10,000 元以下的學生佔大多數，並且最支持「台啤」籃球隊。二、球場地貼、加強與觀眾互動及長期持續贊助是現場觀眾對於贊助企業高辨識程度之主要因素。陽和平（2007）. 贊助企業之辨識三、贊助企業讓現場觀眾產生好感，產生有著共同支能力、形象上的持的運動，肯定其企業正面形象，進而會增進觀認知情形、產品眾去注意該贊助企業的相關產品。之購買意願四、15 歲以下、國中教育程度、月收入為 30,000~49,999 元之族群及有最支持球隊在台北球場的現場觀眾，對於贊助企業認知效益較好。五、現場觀眾對於贊助企業的形象認知越好則相對購買意願也就越高。一、SBL 球迷以女性比例高於男性，年齡集中在 18-23 歲，教育程度以高中/職學歷較多，職業以學生比例最多，球迷平均月收入在二萬元以下最多，看 SBL 年數以三年最多。二、不同人口統計變項球迷在球隊屬性認定上「活力特性」、「標竿特性」和「平凡特性」三構面呈顯著差異。. 楊哲宜（2008）. 三、不同人口統計變項球迷在球隊的認同情況包括球隊屬性認定、「評價認同」、「歸屬認同」和「情感認同」三構認同感及忠誠度面呈顯著差異。四、不同人口統計變數對球迷對球隊忠誠度「情感投入」、「拒絕改變」、「推薦行為」和「經驗分享」四個構面之間呈顯著差異。五、SBL 球迷對球隊屬性認定和認同情況之間呈正相關，球迷對球隊認同和忠誠度間呈正相關，球隊屬性認定和忠誠度的相關分析結果為球隊屬性認定的「活力特性」及「標桿特性」兩構面與忠誠度的四構面均成顯著正相關。.

(37) 36. 表 2-5. 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）. 研究者（年代）. 研究變項. 研究結果. 一、本研究對象以女性居多，年齡主要分布在 21 到 30 歲之間，大多具有大學學歷，職業多以學生身份居多。. 楊佳儒（2008）. SBL 現場觀眾的涉入程度、球隊認同、滿意度、忠誠度與觀賞行為. 二、SBL 現場觀眾認為觀賞 SBL 可以增進休閒樂趣，且自認為是 SBL 賽事中某一球隊的忠實球迷，對 SBL 所營造的整體氣氛感到最為滿意，並願意推薦他人一同前往觀賞 SBL，而具忠誠之 SBL 球迷願意除 SBL 球賽外去觀賞其他籃球賽事，具備觀賞行為延伸之絛件。三、在路徑相關性分析發現，涉入程度、球隊認同、滿意度、忠誠度與觀賞行為延伸均有正向相關，但球隊認同對於滿意度沒有顯著影響，而涉入程度與球隊認同會透過忠誠度，而間接影響觀賞行為延伸。一、現場觀眾以 16-28 歲之學生族群為主，進場時段多為星期六下午的 5-7 點；二、現場觀眾對於賽會所提供服務項目之整體滿意程度為 3.51，介於普通與滿意之間，其中球場設施為現場觀眾最不滿意的服務項目；. 謝俊耀（2008）. 三、不同性別的現場觀眾在「門票」、「賽務規劃」、「販售部」、「賽程資訊」、「球員」以及「音效情境」服務品質滿意程上達顯著差異，不同年齡的現場觀眾在「安全設度施」、「販售部」以及「球員」上達顯著差異，不同教育程度的現場觀眾在「安全設施」、「裁判判決」以及「販售部」上達顯著差異；四、不同現場觀賞次數在「球場設施」上達顯著差異，不同電視轉播觀賞次數在「裁判判決」上達顯著差異，不同籃球運動參與程度在「球場設施」上達顯著差異，不同支持球隊在「球員」上達顯著差異。.

(38) 37. 表 2-5. 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）. 研究者（年代）. 研究變項. 研究結果一、SBL 現場觀眾以女性居多、年齡層集中於 16 歲至 26 歲之間、職業多為學生、學歷以大專為主、月平均可支配所得則多在 5000 元以下、在過去球季及未來球季中，前往現場觀賞 SBL 的頻率，皆為每月 1-2 次者為最多. 體驗品質林家緯（2008）. 體驗滿意度忠誠意願. 二、SBL 現場觀眾之「性別」、「年齡」、「學歷」、「月平均可支配所得」、「過去球季中現場觀賞職棒 SBL 的頻率」及「未來球季前往現場觀賞職棒 SBL 的頻率」等變項在體驗品質上有顯著差異。三、SBL 現場觀眾之「年齡」及「職業」等變項在體驗滿意度方面有顯著差異。四、SBL 現場觀眾之「性別」、「年齡」、「學歷」、「過去球季中現場觀賞職棒 SBL 的頻率」及「未來球季前往現場觀賞職棒 SBL 的頻率」等變項在忠誠意願上有顯著差異。五、SBL 現場觀眾之體驗品質對體驗滿意度具有直接正面影響，而對忠誠意願具有直接及間接正面影響；體驗滿意度則對忠誠意願具有直接正面影響。. 一、SBL 超級籃球聯賽主要消費族群係為女性、年齡層介於 15-24 歲、月平均收入在 10,000 元以下之高中、大學生；其次，多數為群體行動，且有特定支持隊伍，其中，以台啤球迷最多。. 陳麗安（2008）. 體驗行銷品牌權益. 二、現場觀眾在體驗行銷認知部分，以感官體驗認知最高，情感體驗居次；品牌權益認知則以品牌忠誠度最佳，品牌知名度居次。三、不同人口背景變項之現場觀眾在體驗行銷和品牌權益認知上呈現顯著差異，其中主要消費族群皆有較高的感受程度。四、SBL 超級籃球聯賽體驗行銷與品牌權益間具有顯著正相關，且有典型相關存在，其中以情感體驗對品牌聯想的解釋力最大。.

(39) 38. 表 2-5. 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）. 研究者（年代）. 研究變項. 品牌關係黃秀絹（2008）. 關係品質品牌權益. 研究結果一、企業跟顧客之品牌關係經營與最終的品牌權益有正向影響關係。二、企業的品牌關係，透過關係品質也會與品牌權益產生正向之影響關係。三、透過間接關係正向影響之作用，更加增進與消費者間的關係。一、前往新莊體育館觀賞 SBL 之觀眾特性多半為 16-25 歲、月收入 1 萬元以下、居住於北部地區且未婚之大學生；平均花費以門票最高；平均單程交通時間約 51 分鐘，交通工具以公車及機車為最多。同行成員以同事、同學、朋友為主。84% 的消費者本季進場次數為 3 次以下。二、現場觀眾對於 SBL 的涉入程度為中高程度；對於前往新莊體育場觀賞 SBL 的整體滿意度偏高，其中對於新莊體育館之球場設施最滿意，對主辦單位及球團提供服務最不滿意。. 個別遊憩效益經濟效益楊奕瑋（2009）. 產出效果所得效果就業效果. 三、以願付價格為依變數，實際成本、交通時間、進場次數、同行人數、涉入程度、滿意度、人口統計變項為自變數，透過條件評估法求得迴歸模型，發現實際消費成本、家庭月收入及滿意度三變數與願付價格呈顯著正向關係，以條件評估法迴歸模型推估出之每人每次的遊憩效益為 869.63 元，經濟效益為 67,409,420 元。四、以進場次數為依變數，實際成本、交通時間、同行人數、涉入程度、滿意度、人口統計變項為自變數，透過旅遊成本法計算出之需求函數迴歸模型中，涉入程度與進場次數呈顯著正向關係，滿意度呈顯著負向關係，以旅遊成本法推估出之每人每次的遊憩效益為 1,582.30 元，經濟效益為 122,652,003 元。五、以投入產出法評估 SBL 於新莊體育館舉辦例行賽之產出效果為 59,073,483 元，所得效果為 19,173,468 元，就業效果為 2,417 個工作機會。. 小計. 20 篇. 資料來源：研究者整理.

(40) 39. 綜整歸納以上相關研究文獻，研究對象以現場參與觀眾、球迷、消費者為主，以問卷為研究工具的方式進行調查，其中針對運動媒體—臺灣 ESPN、球賽進行研究，瞭解整合行銷傳播運用之內涵，探討體驗行銷計有 5 篇；與顧客忠誠度、贊助效益，顧客滿意度之關係有 9 篇；從球隊球員觀點切入，分析其工作生活品質與工作投入之相關性、球員對籃球相關知識之瞭解，計有 5 篇；參與行為意圖僅有 1 篇（蔡翔証，2006）針對有到場或無到場觀看經驗之 SBL 參與者；其它領域研究如哲學、經濟學等少數研究與本研究無直接或間接關係，因此未呈現。根據以上國內研究文獻發現，探討體育運動消費者參與行為之研究甚少，尤其是針對行銷策略和籃球運動消費者行為因果關係所進行的探討相當匱乏，此顯示經營組織和學術領域並未投注心力在掌握消費者的需求上，有鑑於籃球運動已經由一個業餘運動轉型為一項國人重視的運動產業，攸關經營團隊的龐大利益和我國籃球運動的永續發展。研究者認為，目前超級籃球聯賽（SBL）經營團隊首要之務在了解消費者的需求，進而擬定合宜的行銷策略，以吸引消費者的青睞，並透過不斷提供優異的顧客價值，提昇消費者的忠誠度。因此，行銷策略對消費者行為的影響程度市一個值得深入探討的課題。另外，張怡中（2007）針對高中籃球聯賽行銷策略對於球迷參與動機影響之研究結果顯示，行銷策略和球迷參與之間呈現正向關係，其影響力的排名依序為：「良性競爭行銷策略」、「代言人策略」、「網路行銷策.

(41) 40. 略」。其次，陳雍仁（2003）的研究結果也提出，運動產業的行銷環境已逐漸多元複雜，運動組織必須運用環境分析，才能發現行銷問題或機會，同時必須以消費者導向為考量，才能發展合適的形象定位與溝通訊息。以上研究均說明，面對資訊多元的消費時代，組織面是影響消費者行為的重要面向之一，尤其是行銷策略的運用，攸關消費者的消費意願和品牌忠誠度，若針對消費者對行銷策略的滿意度加以探討，可進一步了解消費者的消費動機和再購意願。.

(42) 41. 第三節計畫行為理論之相關研究本節主要針對計畫行為理論及其相關研究加以探討，共分為五個部分：一、計畫行為理論及其架構；二、計畫行為理論應用於休閒運動領域之相關研究；三、態度之相關研究；四、主觀規範之相關研究；五、知覺行為控制之相關研究。. 一、計畫行為理論及其架構計畫行為理論（The Theory of Planned Behavior）是Ajzen 於1985年根據理性行動理論（The Theory of Reasoned Action）增修而來，主要目的是為了解個人行動的影響因素。理性行動理論最早發展於1967年，目的在於瞭解及預測個人的行為，之後經由Fishbein 與Ajzen 兩人不斷的改良、驗證，最後在1980年正式提出，成為研究人類行為的一大支柱。理性行動理論顧名思義主張人為一「理性」個體，因此人們大部分的行為表現是受自己意志控制之下的，理論據此觀點而發展出兩項假設：（一）人們大部分的行為表現是產生於自己的意志控制（Volitional Control）之下，並且合乎理性。（二）人們採行某項行為的意圖是該行為發生的立即決定因子（Immediate Determinant）。該理論認為行為意圖（Behavior Intention, BI）指的是個人採行某項行為的主觀機率或可能，係受到二項因素影響：一是源自於內在個人本身對某項行為的「態度」（Attitude Toward the Behavior, AT），二是源自於外在影響個人採取某項行為的「主觀規範」（Subjective Norm, SN），並假定態度與主觀規範間互為獨立，可經行為意圖對行為產生間接影響。理性行動理論推論架構可概示如圖2-2，數學模式亦可表示如下：.