SBL 現場觀眾消費行為意圖模式架構之討論

從本研究所架構之超級籃球聯賽現場觀眾消費行為模式可知，整體而 言，本研究之模式在基本適配度、整體模式適配度以及內在結構適配度三 方面之檢驗結果顯示，理論模式能解釋觀察資料的程度皆達評鑑門檻標 準，意即資料與模式間並沒有不一致的情形產生。因此，對於模式的解釋 除了整體模式適配度的考驗以及模式內在品質評鑑外，仍須進一步比較各 變項間之效果，才能了解變項之間的效果與關連性。從模式路徑分析可知，

SBL 現場觀眾之行為意向可從驗證後之徑路關係與影響程度參與係數估計 值結果得知，本研究中的「知覺行為控制」與「態度」此兩潛在變數與「行 為意圖」有線性結構關係，亦即「知覺行為控制」與「態度」對「行為意 圖」具有正向與直接的影響。另「主觀規範」對「行為意圖」則不具有顯 著的影響力。

Ajzen（1991）認為態度、主觀規範、知覺行為控制三者間呈現相關的 假設符合，顯示三者間有著一定的關連程度，並非完全獨立。而過去研究 也呼應，態度、主觀規範與知覺行為控制三者間呈顯著相關（王菊霞，2003；

范莉雯，2002；陳美華，2004）。從過去的研究可知，態度是可以學習和 互相影響的，因為在態度形成的過程中，廣泛的文化與社會變革會使個人 形成新的態度以及改變舊的態度。此外，緣於個人希望能對團體的模仿，

也會使個人遵從團體的行為、信念與價值觀。也就是說，當觀眾感受到主

要參考群體支持並鼓勵其觀賞現場職棒，觀眾對於前往現場職棒的態度也 會越趨正向（呂宛蓁，2007）。

比較過去研究所發展之模式可看出，較多數的研究顯示，知覺行為控 制對於行為意圖的預測力超越態度與主觀規範（呂宛蓁，2007；李碧霞，

1998；李柏慧、劉淑燕，2005；許哲彰，1998），顯示出觀眾之知覺行為控 制對其行為意圖的預測效果高於態度與主觀規範。而謝智謀（1991）針對 職業運動的研究則發現，民眾不看現場職棒的原因，主要為「忙碌無空閒」、

「交通影響」及「水準、場地欠佳與門票貴」；由此可知，時間、交通、

金錢等因素對觀眾是否觀賞現場職棒有著相當大的影響力，而這些因素亦 屬於知覺行為控制的一部分，也呼應Hagger, Chatisarantis 與 Biddle（2001）

之研究，認為知覺行為控制，也就是個人對於參與運動消費行為所知覺到 的困難或容易程度，對其實際從事該行為有很大的影響力。除外，陳忠誠

（2005）針對大學生參與現場觀賞 SBL 行為意圖的研究顯示，態度、主觀 規範、知覺行為控制對行為意圖有著顯著正向影響，其中以知覺行為控制 的影響程度最大，其次為態度、最後為主觀規範。可見「知覺行為控制」

乃是影響行為意圖的重要關鍵因素之一，與本研究結果相呼應。

此外，從模式中各估計參數路徑之標準化λ 係數可知，「知覺行為控制」

對「行為意圖」之解釋力最高，其因素負荷量達.51，其次「態度」對「行 為意圖」之因素負荷量為.34，而「主觀規範」對「行為意圖」之因素負荷

量為-.03。Cohen（1988）提出標準化路徑係數之絕對值小於 0.1 算是小效 果，絕對值在 0.3 算是中效果，絕對值在 0.5 以上就是大效果，由此可知，

在超級籃球聯賽現場觀眾消費行為意圖模式中，「知覺行為控制」對「行 為意圖」之解釋力具有大的效果，其次是現場觀眾的「態度」對「行為意 圖」之解釋力，算是超過中效果，驗證陳忠誠（2005）的研究結果：「學生 參與 SBL 的「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」對「行為意圖」具有 顯著正面影響」，此研究結果說明大部分超級籃球聯賽的現場觀眾中，大學 生的「知覺行為控制」與「態度」愈正向，參與 SBL 現場觀賽的「行為意 圖」也愈強烈。但本研究結果在「主觀規範」對「行為意圖」之解釋力部 分，則呈現沒有顯著的影響力。驗證過去相關研究文獻（王菊霞，2003；

呂宛蓁，2007；許哲彰，1998；許辰維，2004；許建民，2004；陳忠誠 2005）

顯示，認為主觀規範對行為意圖沒有顯著的影響力。

綜合過去應用計畫行為理論於休閒與運動參與行為的相關研究可看 出，唯有趙信賓（1999）的研究結果」認為「主觀規範」是影響運動意圖 最重要的因子。究其原因發現本研究之結果，尤其是在「主觀規範」因素 中，SBL 現場觀眾受「主觀規範」影響最大的消費族群是國中生，而這個 階段課業壓力大、經濟不獨立、自主性低，參考群體的壓力來自家庭多過 於朋友或同學，推論其原因，可能是觀賞 SBL 現場比賽乃是屬於正當休閒 活動的一種，活動本身較無危險性，因此在從事此項活動時，觀眾之自主

能力較高，也較不受父母、同儕與社會規範的限制，因此在「主觀規範」

部分的影響力呈現負向的狀態。綜合上述研究得知，相較於「知覺行為控 制」與「態度」，「主觀規範」對行為意圖之影響力仍是最低的，而且其影 響力隨著消費者年齡的成長會逐漸減少，由「次群體」及「社會支持」取 代。因此，呂宛蓁（2007）建議未來的研究，可將「社會支持」的影響效 果替代「主觀規範」對觀眾行為意圖的影響力，明確界定出有哪些重要參 考群體對觀眾會產生正面的支持力量，以凸顯出群體效應對觀眾行為意圖 的介入與作用，並進一步修正強化理論模式之解釋效果，以求在理論發展 及實務應用上更貼近真實面。

綜觀過去研究顯示，Fishbein 與 Ajzen 於 1980 年所提出的理性行動理 論，對於當時人們行為意圖的傾向與實際行為的發生，提供了一個相當有 力的解釋與預測理論基礎。不過，因為理性行動理論只適合應用於「行為 的發生乃基於個人的意志控制（volitional control）」，因此基本假設理論 的應用範圍有著相當嚴格的限制（林輔瑾，1996）。所以，當探索的行為 受非意志因素（如：機會、資源、技術或他人合作）強烈影響時，便成了 此理論的一大限制，也成為日後發展計畫行為理論之主要依據。據此理由，

本研究透過計畫行為理論來探討 SBL 現場觀眾消費者行為意圖，其所獲得 的結果證實行為意圖可由知覺行為控制、態度來影響，而行為意圖本身的 衡量，可由其對於某行為的忠誠度、轉換度、願意支付更多、外部反應與

內部反應等，做為此因素的具體衡量指標（Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996）。意圖是一種對於未來行為模式的主觀判斷，而其中之衡量模式，

相當接近於消費行為中有關忠誠度之測量，換言之，本研究對於計畫行為 理論運用，所獲得之重要結果，將對於 SBL 的經營單位提供實質經營策略 的效益，回顧 SBL 的前身，中華職業籃球股份有限公司 (CBA)，在 CBA 元年創下平均進場觀眾人數 2,804 人，讓國內關心籃球人士為之振奮（陳忠 誠，2005），但盛況卻未能持續，短暫的 5 個球季，在缺乏職業運動經營 觀念、本土球員技術水準、軟硬體設施不足及贊助商失去信心等相關問題 無法解決情況下，觀眾逐漸流失（李後宗，1999；施致平，2001）。

施致平（2001）認為民眾是支持職業運動的基礎，失去了觀眾的支持，

職業運動的經營將會變得困難。國內籃球運動從 CBA 的興起到衰退，使我 們更加相信，任何一項運動若無法獲得觀眾的支持，可說是最大的危機。

然而，歷年來民眾觀賞 SBL 籃球比賽的人數與意願，呈現下滑的現象（李 後宗，2000；施致平，2001；張家豪，2004；黃恆祥，2007；曹校章、蕭 嘉惠，2009）卻是不爭的事實。因此，未來 SBL 如何透過態度、主觀規範、

知覺行為控制的關鍵因素，引導觀眾前往觀賞 SBL 球賽之意願及可能性，

最後產生忠誠度且持續參與觀賞，化行為意圖為實際參與的行為展現。