相關學者（Perrault & McCathy, 2005）指出，產業的經營藉由消費者的 觀點來規劃、整合行銷策略，以期有效影響消費者行為。因此相關研究一 般以行銷策略、企業贊助作為探討影響消費者行為的重要面向。以下本研 究彙整超級籃球聯賽（SBL）以行銷策略、企業贊助作為研究主軸的相關 研究，如表 2-5：
表2-5 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表
表2-5 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續） 0.99；SRMR = 0.048； RMSEA= 0.096）。
二、大學生參與現場觀賞SBL 超級籃球聯賽的「態度」
表2-5 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）
表2-5 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）
表2-5 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）
二、16～20 歲的消費者之「認知效益」較高；16～25 歲、零用金1,001～3,000 元的消費者之「形象效益」
表2-5 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）
四、15 歲以下、國中教育程度、月收入為 30,000~49,999 元之族群及有最支持球隊在台北球場的現場觀
表2-5 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）
表2-5 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續）
表2-5 超級籃球聯賽（SBL）研究變項及研究結果彙整一覽表（續） 122,652,003 元。
五、以投入產出法評估SBL 於新莊體育館舉辦例行賽 之 產 出 效 果 為 59,073,483 元 ， 所 得 效 果 為 19,173,468 元，就業效果為 2,417 個工作機會。
小計 20 篇 資料來源：研究者整理
綜整歸納以上相關研究文獻，研究對象以現場參與觀眾、球迷、消費 者為主，以問卷為研究工具的方式進行調查，其中針對運動媒體—臺灣 ESPN、球賽進行研究，瞭解整合行銷傳播運用之內涵，探討體驗行銷計有 5 篇；與顧客忠誠度、贊助效益，顧客滿意度之關係有 9 篇；從球隊球員觀 點切入，分析其工作生活品質與工作投入之相關性、球員對籃球相關知識 之瞭解，計有 5 篇；參與行為意圖僅有 1 篇（蔡翔証，2006）針對有到場 或無到場觀看經驗之 SBL 參與者；其它領域研究如哲學、經濟學等少數研 究與本研究無直接或間接關係，因此未呈現。根據以上國內研究文獻發現，
探討體育運動消費者參與行為之研究甚少，尤其是針對行銷策略和籃球運 動消費者行為因果關係所進行的探討相當匱乏，此顯示經營組織和學術領 域並未投注心力在掌握消費者的需求上，有鑑於籃球運動已經由一個業餘 運動轉型為一項國人重視的運動產業，攸關經營團隊的龐大利益和我國籃 球運動的永續發展。研究者認為，目前超級籃球聯賽（SBL）經營團隊首要 之務在了解消費者的需求，進而擬定合宜的行銷策略，以吸引消費者的青 睞，並透過不斷提供優異的顧客價值，提昇消費者的忠誠度。因此，行銷 策略對消費者行為的影響程度市一個值得深入探討的課題。
另外，張怡中（2007）針對高中籃球聯賽行銷策略對於球迷參與動機 影響之研究結果顯示，行銷策略和球迷參與之間呈現正向關係，其影響力 的排名依序為：「良性競爭行銷策略」、「代言人策略」、「網路行銷策
略」。其次，陳雍仁（2003）的研究結果也提出，運動產業的行銷環境已 逐漸多元複雜，運動組織必須運用環境分析，才能發現行銷問題或機會，
同時必須以消費者導向為考量，才能發展合適的形象定位與溝通訊息。
以上研究均說明，面對資訊多元的消費時代，組織面是影響消費者行 為的重要面向之一，尤其是行銷策略的運用，攸關消費者的消費意願和品 牌忠誠度，若針對消費者對行銷策略的滿意度加以探討，可進一步了解消 費者的消費動機和再購意願。
第三節 計畫行為理論之相關研究
本節主要針對計畫行為理論及其相關研究加以探討，共分為五個部 分：一、計畫行為理論及其架構；二、計畫行為理論應用於休閒運動領域 之相關研究；三、態度之相關研究；四、主觀規範之相關研究；五、知覺 行為控制之相關研究。