三義地區旅遊相關研究

有關三義地區旅遊相關的學術研究中，以三義木雕的研究最早，數量也 最多；而自從 1998 年舊山線停駛之後，沿線周遭因為鐵道旅遊而逐漸發展，

成為值得探討的主題之一；2002 年起，客家桐花祭舉辦以來，三義一直是 活動的重要地點之一。三義地區從原本較為單一的旅遊型態，逐步發展成多 樣化的旅遊型態，因此有必要對於其旅遊資源作相關的研究和探討。

一、以木雕為主題之研究

(一) 彭映淳(2007)在《文化創意產業感性行銷之研究-以苗栗三義木雕為例 之研究》中，透過 Robinette、Brand 和 Lenz 於 2001 年提出感性行銷的五 星理論，並歸納感性行銷的相關文獻，衍生出三義木雕文化創意產業五星概 念，探討核心特色及潛在的發展空間，且呈現感性與理性相互作用關係。採 用質化研究方法中深度訪談法與量化的問卷調查法。研究結果發現：

1. 故事性：三義地方具有文化、自然與在地性特質。

2. 關聯性：展現三義、木雕與客家族群的連結印象。

3. 體驗性：體驗活動，呈現有趣的、藝術的、感動等正面的感受。

4. 創意性：木雕作品上表現出個人風格及兼具美感的工藝品。

5. 價值性：三義木雕在文化、藝術、經濟與創意性具有價值性。三義木雕 不論於文化、藝術、經濟層面，給予消費者正面印象的評價，且透過感 性行銷的核心價值「關心」運用於活動、交易買賣、環境等地方，並獲 得消費者內心的共鳴。

(二) 劉純君(2006) 在《三義木雕節慶之遊客參與行為研究》中，以三義木

之關係；分析遊客參與其活動的期望與感受；探究其活動的機會、威脅、劣 勢，以及優勢；並且提供農村舉辦文化節慶活動之參考。

研究方法為文獻探討、田野調查（包括：參與觀察、問卷調查），以及 重要－表現程度分析法，用以分析 2006 三義木雕藝術節遊客參與行為、活 動之 SWOT 策略分析，以及遊客對於活動的喜好、消費情形、滿意度。有以 下發現：

1. 遊客大多是以家庭共同參並以中部地區為主，回流率低。另外，民眾大 多消費在現場適合親子共樂，並且價位在 100 元至 500 元的活動。

2. 舉辦之活動未能與地方居民的文化相結合，並缺乏地方故事感動的傳 達。第三層級之活動規劃不足，活動配套無法吸引遊客停留。第四層級 的活動與服務雖可以吸引人潮聚集，但遊客認為不重要，往後發展優先 順序較低。

3. 建議地方匠師可以朝向以製作實用性、富創意與美觀的藝術品，並結合 地方文化創意產業的發展。改善民眾參與模式，並尋找地方動人的傳說 故事，結合周遭資源。

4. 農村文化節慶的主題必須具有「地方性」與「日常性」，貼近地方文化的 意涵。

5. 必須把節慶活動重點放在第一層級與第二層級上。除了傳達地方的故事 感動外，進而以文化主體意象或符號加以創意延伸轉化，也相當重要。

(三) 古源俊(2006)在《文化創意產業振興策略之研究－以三義木雕產業為 例》中針對木雕產業發展的現況進行競爭環境的核心力分析，並經由相關文 獻的探討與個案深度訪談，彙整分析，提出振興木雕產業發展的三個主要策 略，分別是有效的資源整合、個人與組織的創新能力及符合顧客需求的行銷 策略。結論如下：

1. 行銷策略相較於資源整合與創新能力是影響木雕產業最重要因素。

2. 拓展行銷通路是振興木雕產業行銷策略中的首要因素。

3. 個人與組織的創新能力是提昇產業競爭力不可或缺之因素。

4. 創造讓顧客從滿意到感動的服務是永續經營的真諦。

5. 「由下而上」、「由外而內」、「以變應變」的行銷推廣策略，將主導未來 的行銷模式。

建議文化創意經營業者，可運用以下策略增進產業的競爭力，達到振興 產業發展的目的：

1. 加強通路策略，配合體驗行銷，以複合式經營模式來增加集客力、創造 商機。

2. 加強經營團隊的內部行銷，以期帶動互動行銷與外部行銷，對打造以客 為尊的全方位服務及增進營運績效有莫大的助益。

3. 培養業者預測與應變的能力，方能精準掌握產業發展的趨勢及洞悉競爭 者的策略，擬定更具優勢的經營模式。

4. 落實人文關懷，積極投入「社區總體營造」。在經營與創作上，應導入客 家文化風情，並塑造一個「以人為本」的社區文化體系，將能提昇產業 無形的價值。

（四）彭琦芳(2006)在《地方特色產業轉型之研究－以三義丫箱寶為例》中 以三義丫箱寶為例，採取個案研究法，藉由個案企業之研究，了解地方特色 產業—三義丫箱寶之歷史沿革、現況與轉型；探討其轉型過程中所運用的轉 型策略；並探討具文化與創意的特色產業，如何結合體驗行銷，為地方特色 產業賦與更高的附加價值。

（五）林怡君(2004)在《觀光節慶活動對遊客之吸引力、服務品質與遊客滿

期望與「場地規劃」、「環境設施」、「餐飲品質」及「產品宣傳」等實際 體驗，這五項因素與遊客滿意度具有顯著相關。且「節慶體驗」行前期 望及「產品宣傳」實際體驗等二項因素也與遊客忠誠度具有顯著相關。

6. 整體而言，受訪遊客對三義木雕國際藝術節活動的體驗感受，普遍感到 滿意，並具有非常高的忠誠度。遊客不但重遊率高，而且樂於向他人推 薦三義木雕國際藝術節活動。

本研究提出幾點建議：(1)加強三義木雕國際藝術節慶活動之行銷 (2) 提供更完善軟硬體設施 (3)培養專業能力，提昇員工服務品質 (4)強化活 動內容吸引力。本研究結果可提供國內觀光旅遊業產、官、學各界於未 來從事規劃興辦相關節慶活動之參考。

二、其他旅遊相關研究

（一）徐毓宏(2007) 在《鐵道文化產業整合行銷傳播之研究─以三義舊山 線為例》之研究發現：

1. 三義舊山線鐵道文化產業之內涵，係以鐵道文化為核心，加入客家文化、

人文地景與自然生態，以及其周邊因鐵道文化而興起的商業行為，形成 密不可分的產業。

2. 經由前述本研究的三大整合構面，依 M ichael E. Poter所提出「價值鏈分 析模式」為依據，進一步發展三義舊山線鐵道文化產業之整合行銷傳播 的價值鏈模式圖，其主要以客家文化、鐵道文化及自然生態景觀的為根 基，而由行銷傳播工具、地方文化產業資源及利害關係人等整合構面為 支援的基礎上，來創造優異的行銷績效。最重要的是此種整合之過程，

是以「文化」為鐵道文化產業最大的加值元素。

（二）吳禎(2006)在《特產飲食動機與體驗之關係》中探討遊客在旅遊地品

觀光客。

3. 最後在各部門行動者的網絡關係上，公部門因人力及經費限制，可從原 本文化觀光活動主導者轉變成為輔導者的角色。

（四）王俊超(2007) 在《遊客生活型態及其休閒體驗之研究─以苗栗三義 鄉 130 縣道之休閒產業區域為例》中，探討苗 130 縣道遊客的生活型態是否 會影響其休閒體驗，以及兩者之間的關聯性為何。以前去苗 130 縣道的遊客 做為主要抽樣對象，以量化問卷採取立意抽樣。研究結果摘述如下：

1. 前來旅遊的遊客以女性居多，年齡集中在 21-30 歲，學歷以大學專科程度 最多，大多是單身未婚及工商服務業者，大部分住在北部且與平均月收 入以 31,001 元至 46,000 元最多。

2. 不同人口統計變項與旅遊特性之遊客在休閒體驗上部份有顯著差異。

3. 遊客的生活型態與遊客休閒體驗有顯著線性正相關。

（五）胡振華(2007) 在《台鐵舊山線復駛之旅客搭乘動機與期望之研究》 中，探討舊山線地區旅客，搭乘舊山線鐵路之動機與期望，並探討旅客對於 到舊山線遊憩的總滿意度及重遊意願，從中了解未來舊山線復駛之後，需加 強之服務項目，採問卷調查方式，在舊山線地區對旅客進行調查，共得到 400 份有效問卷。資料分析方法包括描述性統計、卡方檢定、單因子變異數 分析。主要研究結果如下：

1. 卡方檢定顯示在不同年齡與收入具有顯著差異性，亦即較年輕族群收入 較少者，其票價較低與班距最短，而年長族群可容忍較高票價與較長班 距。(2)吸引旅客搭乘舊山線的主要動機為「搭火車較能悠閒的欣賞風 景」、「搭乘火車可以免於路上塞車之苦」、「想體驗舊山線過隧道、橋樑 等穿山越嶺的感覺」、「搭乘舊山線也許可以看到不同於公路的風景」及

2. 而旅客對於舊山線營運的期望以「能配合人潮、活動加開班次來疏運旅 客，營運有彈性」、「車廂內旅客不能太過擁擠，售票情況要依發車班次 數量做有效的管理」、「舊山線鐵路復駛，仍應保有傳統或歷史物品」、「發 售有別於一般車票的車票，較有紀念性」為主。

3. 在單因子變異數分析顯示，喜歡鐵道事物與鐵道旅遊者，對與搭乘舊山 線的動機與期望顯著高於非喜歡鐵道事物與鐵道旅遊者。

4. 同時問卷結果顯示遊客對於舊山線地區旅遊的滿意度很高，重遊意願也 很高，也較願意推薦給他人。本研究之研究結果可供未來營運者做為營 運策略之參考。

在三義木雕與旅遊相關的研究中發現，最早的研究以木雕為主要對象，

而近年來木雕產業面臨沒落與轉型，研究漸漸著重在木雕產業的轉型上，惟 木雕在三義具有代表性與故事性，仍有其不可取代之地位。在其他的旅遊相 關研究中，以新興的舊山線旅遊研究最熱門，共有四篇，130 東線的研究一 篇，從眾多的研究中可以發現研究主要區分為木雕、舊山線旅遊、130 線旅 遊，較少針對三義地區做一個整體性的研究，而木雕、舊山線、130、鯉魚 潭仍有其關聯性，因此本研究將對三義地區的旅遊資源做整體的探討，期能

而近年來木雕產業面臨沒落與轉型，研究漸漸著重在木雕產業的轉型上，惟 木雕在三義具有代表性與故事性，仍有其不可取代之地位。在其他的旅遊相 關研究中，以新興的舊山線旅遊研究最熱門，共有四篇，130 東線的研究一 篇，從眾多的研究中可以發現研究主要區分為木雕、舊山線旅遊、130 線旅 遊，較少針對三義地區做一個整體性的研究，而木雕、舊山線、130、鯉魚 潭仍有其關聯性，因此本研究將對三義地區的旅遊資源做整體的探討，期能