三義地區旅遊資源研究

國立臺中教育大學社會科教育學系

碩士論文

三義地區旅遊資源研究

指導教授：朱 道 力

教授

研 究 生：鄭 鈞 宇

撰

中華民國 九十九年六月

謝

誌

三年的進修生涯即將劃下句點，迎接的是另一個階段的開始。本

論文得以完成，由衷感謝指導教授朱道力老師辛勤的指導，以及老師

的督促與鼓勵，激起我完成研究的決心，而老師適時的指引方向，也

讓我在研究的路上更有信心。感謝曹治中老師的關懷與鼓勵，讓我在

徬徨無助時，再次提起精神來，同時也感謝曹老師在口試時所提的寶

貴意見，讓論文的內容能夠更為完善。感謝梁炳琨老師的建議與提醒，

讓我在研究時更清楚架構論文的方式。此外感謝薛雅惠老師特別撥空

教導與協助我們地圖的繪製，才能順利完成本文。

感謝進行研究時，在炎熱的天氣中，還願意撥空填寫問卷的遊客

們，進行深度訪談時，受訪的大哥大姊們都願意侃侃而談，才能有豐

富的訪談內容，謝謝你們。

感謝同學、學長、同事們的協助與鼓勵，論文才能順利完成。特

別感謝林胤志老師提供第一手的實查資料與生態保育的觀點。

最後要感謝我摯愛的家人，父親、母親、太太，感謝太太常需獨

自分擔照顧剛出生的兒子，我才得以抽空將研究完成，謝謝您們長久

以來的支持與鼓勵。

鄭鈞宇 謹誌 2010 年 6 月

三義地區旅遊資源研究

摘

要

三義地區擁有豐富的旅遊資源，三義木雕自日治時期興起，歷經全 盛、沒落與轉型，至今，木雕仍是三義重要特色產業。1998 年舊山線停 駛，因沿途景色優美，勝興車站、龍騰斷橋、連續隧道群等鐵道文化，吸 引遊客前來。130 縣道沿途、鯉魚潭水庫也憑藉優美的風景，景觀餐廳、民 宿等休閒產業蓬勃發展。除了木雕、鐵道、休閒產業外，本區尚有油桐 花、客家文化與美食等，近來舉辦各式節慶活動，也成為遊客前來的重要 推手。 本研究將三義旅遊資源分為自然與人文兩大類，1.自然旅遊資源： (1)特殊的地形、地質等地貌景觀。(2)自然生態景觀。(3)水文景觀。(4) 氣象景觀；2.人文旅遊資源：(1)歷史古蹟(2)特色產業(3)文化(4)宗教(5) 人文生態(6)娛樂。問卷調查發現，最能吸引遊客的是人文旅遊資源中的歷 史古蹟，依序為勝興車站、龍騰斷橋。但因文化歷史層面較淺，多數遊客 多為到此一遊，需為舊景點創造新故事，使遊客對本地產生好奇心，增進 其旅遊動機。當地業者認為豐富的自然生態是最有潛力的資源，但也害怕 過度開發造成破壞。研究區內可分為木雕、舊山線、130 休閒產業、鯉魚潭 四大區塊，彼此間的連結性仍待加強，建議利用有效的串連，創造更豐富 的旅遊內涵。 關鍵字：旅遊資源、三義木雕、舊山線、休閒產業

A Study of Tourism Resources in Sanyi area

Abstract

There are a lot of tourism resources in Sanyi area. Sanyi's wood carving was thrived during the Japanese occupation, and has been experienced prosperity, decline, and transformation. However, wood carving remains as an important feature industry in Sanyi to date.The old mountain rail route was decommissioned in 1998. But due to the splendid sceneries along,Shenghsing station, Dragon-Emblem broken bridge, continuous tunnels and other railway culture, attract many tourists to take a glimpse of Sanyi.Scenic restaurants, Inns and other leisure industry are thrived with breathtaking landscapes around 130 County Road and Liyutan (Carp) Reservoir. In addition to wood carving, railway and leisure industry, Yutong flowers, Hakka culture and cuisine are also special features of Sanyi area. Festivals have been held regularly as a medium to draw tourist.

Sanyi tourism resources were divided into nature and humanity in this study. I. Natural travel resources: 1. Unusual terrain and geology 2. Natural habitat

3. Hydrology 4. Climate

II. Humanity travel resources: 1. Historic monument 2. Feature industry 3. Culture 4. Religion 5. Humanity distribution 6. Entertainment

According the survey, the most popular tourist attractions are historic monuments. Shenghsing station and Dragon-Emblem broken bridge top the ranking. However, the history is not fascinating enough to draw customer’s attention. Most tourists come only for a glimpse of it. In order to make tourists curios and motivated to visit the region, repackage and remarketing are crucial.The most potential tourist resource of Sanyi is its richness of natural habitat which recommended by local tourist operators. However, they also worried about possible damage caused by over-exploitation.The study also found that Sanyi area can be divided wood carving, the old mountain rail route, 130 leisure industry, and Liyutan (Carp) Reservoir. However, in order to create a rich and deep travel experience for tourist, inter-region cooperation needs to be improved. Effective Integration is recommended.

Keywords: Tourism resources, Sanyin Wood carving, the old mountain rail route, leisure industry.

三義地區旅遊資源研究

目

錄

第一章

緒論... 1

第一節 研究動機與目的 ...1 第二節 研究區域 ...4 第三節 研究方法 ...5 第四節 研究流程與架構 ...7

第二章

文獻探討... 9

第一節 旅遊資源相關理論 ...9 第二節 旅遊吸引力 ...18 第三節 三義地區旅遊相關研究 ...21 第四節 旅遊相關計畫 ...29

第三章

三義地區的地理環境 ... 35

第一節 自然環境 ...35 第二節 人文環境 ...47 第三節 旅遊資源 ...56

第四章

研究區遊客特性分析 ... 101

第一節 遊客樣本屬性 ...101 第二節 遊客旅遊特性 ...105 第三節 旅遊動機、旅遊資源吸引力與滿意度之分析 ...109

第五章

研究區旅遊資源開發與潛力分析 ... 115

第一節 公部門在旅遊資源的規劃所扮演的角色 ... 115 第二節 旅遊業者對於三義地區旅遊資源規劃之意見分析 ...122 第三節 旅遊資源潛力與當前所面臨的問題 ...129

第六章

結論與建議 ... 143

第一節 結論 ...143 第二節 建議 ...146

參考文獻... 151

附錄一

遊客問卷調查 ... 156

附錄二

旅遊從業者訪談大綱 ... 159

附錄三

公部門訪談大綱 ... 160

圖 目 錄

圖

1-1

三義地區研究範圍圖 ... 4

圖

1-2

研究流程圖 ... 7

圖

1-3

研究架構圖 ... 8

圖

2-1

119

線拓寬工程圖 ... 31

圖

2-2

魅力山城、彩繪觀光巴士 ... 32

圖

2-3

三義農林公司工商綜合區開發圖 ... 34

圖

3-1

三義地形圖 ... 36

圖

3-2

關刀山砂岩 ... 38

圖

3-3

苗栗縣地質圖 ... 39

圖

3-4

三義鄉山坡地土類比例 ... 40

圖

3-5

三義地區水系圖 ... 44

圖

3-6

雨量、氣溫 ... 46

圖

3-7

三義地區交通圖 ... 50

圖

3-8

三義觀光地圖 ... 89

表 目 錄

表

3-1

三義鄉山坡地土類面積統計表 ... 40

表

3-2

三義鄉

98

年

7

月各村人口統計... 47

表

3-3

三義地區蝴蝶資源檢索表 ... 62

表

3-4

三義地區甲蟲資源表 ... 66

表

3-5

三義地區蛙類資源表 ... 67

表

3-6

三義地區爬蟲資源表 ... 68

表

3-7

三義地區鳥類資表 ... 69

表

3-8

三義地區魚類資源表 ... 70

表

3-9

三義地區哺乳動物調查表 ... 71

表

4-1

受訪者性別 ... 101

表

4-2

受訪者年齡 ... 102

表

4-3

受訪者教育程度 ... 102

表

4-4

受訪者職業 ... 103

表

4-5

受訪者月收入 ... 103

表

4-6

受訪者居住地 ... 104

表

4-7

受訪者交通工具 ... 105

表

4-8

受訪者前來遊玩次數 ... 106

表

4-9

受訪者停留時間 ... 106

表

4-10

到三義之外的其他地方遊玩 ... 107

表

4-11

受訪者同遊人數 ... 107

表

4-12

重遊意願 ... 108

表

4-13

會介紹親朋好友來這裡玩 ... 108

表

4-14

受訪者旅遊動機統計表 ... 109

表

4-15

三義地區旅遊資源吸引遊客程度表 ... 112

表

4-16

遊客對三義地區旅遊滿意度統計 ... 113

第一章 緒論

第一節

研究動機與目的

一、 研究動機

近年來，由於台灣經濟穩定發展，人們在生活上的基本需求可以獲得滿 足的條件下，努力工作之餘，對於旅遊的需求與渴望自然形成，於是旅遊行 為成為常見的休閒活動。在周休二日實施之前，從星期六中午開始休假的一 天半的時間裡，由於時間並不充裕，旅遊的距離常受限制，人們往往只願意 在住家附近從事小型的遊憩活動；而到了連續假期時，眾多的遊客又不約而 同的遊訪著名的觀光景點。周休二日實施後，可以規劃的旅遊時間變長，旅 遊型態也因此有了轉變。更因為旅遊時間變長，人們在旅遊上的花費自然增 加，於是各縣市政府無不想妥善規劃縣市內的旅遊資源，以吸引各地遊客前 來遊玩消費，促進觀光產業的發展。 所謂旅遊，「旅」指人的位置移動，而「遊」是指人在這項活動中獲得 歡愉或知識的滿足，那些能夠吸引人們前來旅遊的地、事、物就是旅遊資源 （朱道力、 薛雅惠，2006）。由於旅遊型態的轉變，在政府及地方的努力下， 區域觀光產業逐漸蓬勃發展，然而如果沒有豐富的旅遊資源卻一味推展觀 光，將導致建設經費的浪費，因此區域內的旅遊資源是否豐富，吸引力大小 如何以及是否有發展的潛力是旅遊發展極為重要的課題。 三義地區的旅遊發展早在清朝時期便播下了種子。前清時期樟腦產業蓬 勃發展，山林間樟林大部分遭受了砍伐的命運，留下許多不能提煉的廢棄樟 樹，長年在自然環境中經風雨洗禮，到了日治時期，鄉民吳進寶無意間發現 這些久經風吹日曬、蟲咬蟻蝕後的樟樹頭，自然形成一種奇妙的造型，成為 難得的雕刻素材（苗栗縣政府，2003）。三義的木雕文化產業興起後，歷經

而三義木雕博物館、水美街、神雕村等充滿雕刻藝術展示及販售之處，便成 為愛好者流連忘返之處。 1989 年台鐵開始規劃「鐵路山線竹南豐原間改線與雙軌工程」計劃， 把原山線「行經三義－勝興－后里路段」，稱為「舊山線」以和新線區別。 1998 年舊山線正式走入歷史，然而舊山線並不因此孤寂，反而因為沿途的 景色優美，加上勝興車站、龍騰斷橋與連續隧道群等充滿歷史特色的遺蹟建 築，吸引了大量的遊客前來一探究竟，鐵道旅遊在當地的推動下，發展得有 聲有色。龍騰斷橋建於 1908 年，1935 年關刀山大地震時，因嚴重損毀修復 困難，於西方八十公尺處另建新橋，就是今日所看到的魚藤坪鐵橋。龍騰斷 橋曾被譽為「台灣鐵路橋樑藝術極品」，即使震垮不再使用，仍然為舊山線 沿途重要的遺蹟之ㄧ。 苗 130 縣道東段連接三義與大湖，早期只是產業道路，2002 年時拓寬升 格為縣道，2005 年正式成立休閒產業區，沿途路線景觀優美，適合遊山、 親水、賞景、採果、人文、藝術、攬勝、尋幽…等。每年五六月份的夜間， 三義地區的產業道路以及 130 縣道沿途許多地方都可以看到螢火蟲的蹤 跡，當地的餐旅業者利用此一自然資源吸引遊客前來消費，於夜間八點左右 由專人帶領遊客到附近的道路旁便可觀賞到數量龐大的螢火蟲，為了永續利 用此一資源，導覽人員會勸說民眾不要捕抓螢火蟲，避免影響其交配繁殖。 三義地區旅遊資源豐富，除了木雕、鐵道、休閒產業外，火炎山惡地的 奇特景觀、鯉魚潭水庫、四五月綻放的油桐花、獨特的客家文化與美食等等， 許許多多已開發的旅遊資源，使得整個山義地區無處不是好去處。即使在平 日，研究區內也有一定數量的遊客前來，可見其吸引人之處。而近來節慶活 動的舉辦，也成為吸引觀光客前來遊玩的重要因素，經過包裝與行銷，活動 期間大量的人潮擠進三義這個山城，為當地帶來龐大的商機。

二、 研究目的

三義地區的旅遊起源於木雕，而在旅遊發展的過程中，陸陸續續有不同 的旅遊資源加入，並且各自茁壯蛻變，在三義地區就有如此多種的旅遊資 源，可說是得天獨厚。本研究根據文獻探討的結果對三義的旅遊資源進行分 類，透過遊客問卷了解其旅遊資源的吸引力，從訪談公部門與當地業者探 討本區具有潛力的旅遊資源、旅遊資源的規劃與利用情形與其所面臨的問 題。 本研究的主要研究目的如下： （一）探討三義地區歷史背景和地理環境。 （二）探討三義地區旅遊資源的分類與發展現況。 （三）探討三義地區的遊客特性、旅遊動機及滿意度之現況。 （四）探討三義地區旅遊資源對遊客的吸引程度。 （五）探討政府對三義地區的規劃經營對當地旅遊資源的影響。 （六）根據研究結果，對三義地區旅遊資源之利用與維護提出建議。

第二節 研究區域

本研究以三義鄉為主要研究區域外，尚包含火炎山、關刀山、鯉魚潭水 庫。三義位於苗栗縣南端，隔大安溪與台中縣后里鄉相鄰，東北隔三角山（五 六七公尺）和銅鑼鄉新隆、興隆兩村毗連，東方挺拔俊秀的關刀山脈是和卓 蘭、大湖的天然界線，西側則以名聞遐邇的火炎山脈與苑裡、芎蕉坑、南勢 林、福興、通霄相接，北與銅鑼鄉樟樹村竹圍接壤。 圖 1-1 三義地區研究範圍圖

第三節

研究方法

本研究以文獻探討分析三義地區旅遊資源的類型與發展情形，以田野調 查與訪談了解三義地區旅遊資源的現況與利用情形，以問卷調查獲得遊客對 於三義地區旅遊資源吸引力及滿意度的資料，期能從中發現三義地區旅遊資 源運用上所面臨的問題，並提出具體的建議。

一、

文獻探討

本研究蒐集旅遊資源與三義地區旅遊相關的書籍、論文、期刊，以建構 本研究的理論基礎。依據理論將旅遊資源分類，從文獻回顧了解三義地區旅 遊資源的過去與現況，分析三義歷史背景和地理環境與旅遊資源之間的關 係，期能對研究區域做出較為完整的分析。

二、

田野調查

研究者從 2007 年開始，陸陸續續實地走訪三義地區，長時間觀察其自 然旅遊資源與人文旅遊資源，實地調查研究區域現有旅遊資源的空間分布與 其利用情形，並親身體驗其旅遊資源之吸引力。

三、

問卷調查

問卷調查選定的地點為木雕博物館前廣場、水美街、勝興車站、130 觀 景平台、鯉魚潭水庫，問卷發放的時間為 2009 年 8 月 15 至 8 月 21 日為期 一個禮拜。從問卷分析遊客屬性，瞭解遊客的旅遊動機與目的地，分析比較 三義地區旅遊資源之吸引力與滿意度。在資料的統計上，以 SPSS12.0 進行 相關的統計分析。

四、

深度訪談

深度訪談是一種比較不具結構而讓受訪者有更大的自由，可以引導談 話方向的訪問方式(李美華，1998)。本研究以半結構式的深度訪談，利用較 寬廣的研究問題作為訪談的依據，導引訪談的進行，來了解當地業者與公部 門對於三義地區旅遊資源的意見與觀點，透過訪談業者與遊客深入了解當地 尚未妥善利用且具潛力的旅遊資源。

第四節

研究流程與架構

一、研究流程

本研究的研究流程，首先決定研究動機與目的之後，接著擬定研究的主 題，進行相關文獻的蒐集、整理與回顧，以了解研究區內旅遊資源的歷史背 景與其分佈發展現況，藉由田野調查、遊客問卷調查、業者與公部門深度訪 談的方式，了解遊客、業者、公部門對於三義地區旅遊資源的觀點與意見， 加以綜合分析評估，最後根據研究結果做出結論並提出建議。如圖 1-1 所示。 圖 1-2 研究流程圖 研究動機與目的 擬定研究主題 文獻蒐集、整理、回顧 田野調查 問卷調查 綜合分析 結論與建議 深度訪談

二、研究架構

本研究探討三義地區的旅遊資源，從理論、文獻的整理，瞭解研究區旅 遊資源的發展與現況，以田野調查與訪談的方式分析未來具有發展潛力的旅 遊資源並探討旅遊資源的利用與維護，而從遊客面以問卷調查方式了解三義 地區遊客的旅遊動機，與旅遊資源的吸引程度，及遊客遊玩後的滿意度調 查，以探討遊客旅遊動機、旅遊資源吸引程度、遊客滿意度與重遊意願之間 的關係。從政府的規劃與經營面探討其對三義地區旅遊資源的影響，而從訪 談當地旅遊事業經營者來分析其對當地旅遊資源規劃運用的建議。 圖 1-3 研究架構圖 地理環境 公部門 旅遊事業經營者 旅遊資源 遊客 永續發展

第二章 文獻探討

第一節

旅遊資源相關理論

一、觀光、旅遊、遊憩之定義

觀光、旅遊、遊憩三個名詞常被混用，從學者對其英文翻譯來看，觀光 的英文為「Tourism」，遊憩為「Recreation」，旅遊則為「Tourism」或 「Travel」。觀光與遊憩兩個名詞是十分類似的，遊憩依其字面的含義，遊 是遊玩、遊歷、旅行之意，憩則是有休息逗留，即休息之意，因此遊憩是在 休閒的時間到嚮往的地區遊歷之，它可與旅遊同義 (黃教維，2003) 。觀光 常與旅遊、遊憩相提並論，如觀光旅遊、觀光遊憩，這三者有其不可分的一 面但也有其相異之處。以下將由文獻來探討其中的異同： 觀光協會（Tourism Society）於 1976 年對旅遊與觀光業所下的定義： 「人們從他們居住或工作的地方，短暫性遷移到一個與他們以往生活所面對 的環境大不相同的目的地，而在目的地的活動包括任何種類的活動，如每日 的參觀行程以及短程旅行等等。」(Gillian Dale & Helen Oliver，2000/2003) 旅遊科學專家國際聯合會（International Association of Scientific Experts in Tourism）所採用的定義為：「觀光是非定居者的旅行和暫時居 留而引起的現象和關係的總合。這些人不會導致長期居留，而且不從事賺錢 的活動。」 世界旅遊組織（1993）對旅遊的定義為：「人類為休閒、商業或其他目 的，停留在日常生活環境已外的地方，所從事之旅遊活動。」 楊明賢（2002）將觀光定義為三要素：1.觀光是人類的一種空間活動， 離開自己定居地到另一個地方做短期的停留，其目的可能包括觀賞自然或人 文風光、體驗異國風情，使得身心放鬆和紓解。2.觀光是人類的一種暫時性

而引起的各種現象和關係的總合。 劉修祥（2007）將觀光的研究範疇定義為：「人們依自由意志，以消費 者的身分，在短暫離開生活範圍，從事相關活動的交互過程中，所產生之各 種關係和現象的總體。」 所謂旅遊，「旅」指人的位置移動，而「遊」是指人在這項活動中獲得 歡愉或知識的滿足。(朱道力、薛雅惠，2006)可見旅遊是一種行為而觀光可 以說是一種現象，旅遊的行為是觀光的現象之一。然而某些旅遊事業經營者 對於旅遊與觀光又有不同的解釋，使用觀光一詞，好像會被遊客看光光的負 面觀感，因此比較可以接受旅遊一詞，可見旅遊與觀光在中文字義上，也會 使人產生不同的感受。以同樣使用中文的台灣與香港為例，台灣負責旅遊觀 光的單位為「交通部觀光局」，香港則稱為「旅遊發展局」，由此可見旅遊與 觀光之間奧妙的關係。 綜合以上旅遊組織及學者對於旅遊及觀光的定義，旅遊與觀光可定義為 人們短暫離開平時所居住或工作的地方，前往目的地從事相關活動，而引起 的各種現象和關係的總合。 觀光、遊憩在廣義的角度上是十分相近的名詞，並無明確的界定與區 分。李銘輝（1990）對觀光（或稱觀光遊憩）定義如下：「為達身心休養、 教育、娛樂及運動等目的，離開其日常生活圈的範圍，作一定期間之旅行活 動，堪稱為遊憩活動的一種型態」。李銘輝，郭建興（2000）提出：「觀光遊 憩係指離開（或遠離）日常生活（社區尺度）而至區域尺度、國土尺度，甚 至國際尺度內之某一風景區、度假區或遊樂園之農地、森林、野外陸地或水 上，從事參觀、學習、健身運動、度假休養、露營、游泳……等活動而言。」 在狹義上區別，李銘輝、郭建興（2000）將國外學者對於觀光與遊憩之 定義整理如下： 1. Britton（1979）：認為觀光與遊憩的區分在於離開家裡前往戶外從事活

動，惟二者使用的時間長短不同，同時從事旅遊距離的遠近亦有差異， 至於觀光與遊憩可能會使用同移地點從事同一活動，使用相同設施。 2. Burkart 及 Medlik（1974）：認為觀光是一種特殊的休閒時間和特殊型態 的遊憩，但不包括各種休閒時間的使用與各種型態的遊憩，它包含旅遊， 但非全部各種形式的旅遊，其在理念上的差距在於遷移距離的不同。 3. Kelly（1985）：觀光是一種動態的遊憩，離開家裡從事遊憩活動，以尋 求某一方面的滿足。

4. 《美國觀光》（Tourism U.S.A）一書（University of Missouri 1986） 指出：觀光可包含度假、商務、訪友、探親或參與遊憩活動，或前往某 一地點，其與遊憩相近，主要差異在於實質活動上的認知。 5. Alister（1984）：觀光是人們短暫離開工作與居住的場所，選取迎合其 需要的目的地，作短暫性的停留，並從事有關遊憩活動。 6. Mieczkowski（1981）：本質上觀光與遊憩是相同的，只是觀光範圍較廣， 尚包括商務、專業或私人旅行的遊憩活動。 綜合上述學者對於觀光遊憩的表述，認為：「觀光與遊憩的範疇有許多 地方是重疊的，惟遊憩的範圍常較觀光為小，因此應視人們之活動目的、空 間距離及時間長短來加以區分。」（李銘輝、郭建興，2000）。在本研究中， 研究內容包括旅遊、觀光、遊憩，因此將採廣義的角度視之。

二、旅遊資源的定義與分類

Zimmermann(1951)指出資源是主觀的、相對的、功能的，而非靜態的， 其乃依人類的需求及活動而擴大或縮小。 Hunker(1964)認為資源之觀念不能僅限於實質事物，資源應是存在於人 們的需要、技能及其對自己環境的評價間之一種功能關係，所以也可由文化

方面來探討及定義資源此一抽象觀念。 陳昭明(1981)指出構成資源的條件為：1.需求的存在；2.環境能滿足需 求之潛在特質；3.利用之技術及意願。 王鑫(1986)則認定自然資源乃是基於人類的識覺和態度、需求、技術、 法律、財政、制度管理及政治慣例，因此，資源乃由自然、人類和文化資產 等三者的交互作用而演繹發展出來的。通常對資源(Resources)之定義為能 滿足需求之效用者，此效用來自環境中具有滿足需求之效用者均可稱為資源 (田清華，1997)。 曹正(1989)認為，所謂「資源」，乃指任何有形或無形之事物，可產生 效用以滿足人類需求者。資源不是天生就存在的，必須經過人為努力和開發 意願而形成。因此，同一件事物，對不同人而言，可能是資源，也可能不是。 可能是資源甲，也可能是資源乙。以海洋為例，對漁業局而言，是廣闊的「漁 業資源」，若從海底探礦之立場來說，它可能為一種「礦業資源」，但從旅遊 事業主管單位來看，卻可能是很好的「旅遊資源」。由此可知，資源是相當 中立性的，因不同人為使用而異。在國人有限之生活空間下，不同資源間之 使用相互衝突與競爭，勢必難以避免。(吳隆堃，2006) 旅遊資源與一般資源的分界在於利用的方式。森林、湖泊或庭園、別墅、 古蹟、習俗、節慶等資源，在未能具有提供旅遊機會的機能之前，只是一般 的自然或人文資源，這些資源一旦其為人們利用作為旅遊使用，便可稱為旅 遊資源。 （一）旅遊資源的定義 陳昭明(1976)指出因人為利用而稱為農業資源、林業資源、畜牧資源等 自然資源被遊樂利用稱為遊憩資源。 曹正(1979)認為凡能提供遊憩活動，使遊客達到遊憩目的，即為遊憩資

源，一般指具有景觀上、科學上、自然生態上及文化上等價值之資源稱之為 遊憩資源。 蔡聰琪(1984)將觀光遊憩資源定義為：「自然環境、人文景觀或自然與 人文環境之組合可提供遊憩活動機會，且人類可能以及需要利用此等場所， 以滿足其生理、心理上之需求者，即可稱觀光資源。」 戴彩霞(1987)則認為「凡陸域或水域等自然環境以及人文歷史景觀或可 提供遊憩活動的設施、設備等，提供人類觀光遊憩的機會，以進行觀光遊憩 活動，而人類有可能且有有需要利用此等場所或設施，達到觀光遊憩之目 的，滿足其觀光遊憩之需求者，皆稱為觀光遊憩資源」。 田清華(1997)提出：「凡能提供遊客參觀遊覽的陸域或水域及空域，而 能達到娛樂目的之一切自然資源和人文資源；並與觀光遊憩活動有關的設 施，可吸引遊客而帶來知識、歡愉、休閒的感受，皆稱之為觀光遊憩資源。」 卓姿旻(1999)對於觀光遊憩資源則界定為：「凡是能夠提供遊客參觀遊 憩的地方，在那區域中，有能達到娛樂目的之一切自然資源和人文資源；與 觀光遊憩活動有關的設施；並能滿足其觀光遊憩之需求者，可吸引遊客，並 使遊客個人在一段時間內，能使身心復原、精神愉快，為遊客帶來知識、歡 愉、休閒感受的所有物件，皆稱之觀光遊憩資源。」 吳坤熙(2001)認為，觀光旅遊資源係指人們在觀光旅遊的過程中，所感 興趣的各類事物，如山水名勝自然風光、人工設施建物、歷史古蹟、文化遺 址等人文資源，提供觀光客遊覽、觀賞、知識、樂趣、度假美好感受的一切 自然、人文景觀或勞務及商品，都可稱為環境資源條件，其一旦產生變化， 不再供給人們旅遊機會或用途時，即不能稱為旅遊資源。 朱道力、薛雅惠（2006）指出旅遊資源是指那些能夠吸引人們前來旅遊 的地、事、物，當然，旅遊資源也是異常的多樣化，不過卻有一個通則可以

觀光遊憩資源，乃是環境中凡能滿足觀光遊憩需求者，皆可稱之。因此，首 先必須有觀光遊憩需求存在，其次環境中應有某種特質能滿足該項需求，同 時要有滿足觀光遊憩需求的技術及意願（李銘輝、郭建興，2000）。因此， 凡是可能吸引外地遊客來此旅遊之一切自然、人文景觀或勞務及商品，均稱 為觀光資源（楊明賢，2002）。吳坤熙(2001)認為，觀光旅遊資源係指人們 在觀光旅遊的過程中所感興趣的各類事物，如山水名勝自然風光、人工設施 建物、歷史古蹟、文化遺址等人文資源，提供觀光客遊覽、觀賞、知識、樂 趣、度假美好感受的一切自然、人文景觀或勞務及商品，都可稱為環境資源 條件，其一旦產生變化，不再供給人們旅遊機會或用途時，即不能稱為旅遊 資源。 廖祥亨(2003)認為有些旅遊資源具有不可再生性、不可替代性、不可移 動性、不可復原性等特性。任一地區環境之遊憩利用，會帶來正向效益，同 時亦會有負面影響，旅遊經營者任務之一，就是必須儘可能避免或降低負面 作用而積極增加正向利益。 1. 不可再生性─因為若是觀光遊憩活動太密集，或是活動方式對環境 干擾破壞太大，將會使觀光遊憩資源受到永久破壞而無法再回復原 有的觀光遊憩價值。 2. 不可替代性─每一種觀光遊憩資源都有其獨立特殊之處，別的景 觀、場所或設施都無法替代，而此特殊性正是其吸引遊客前來所在， 若此特殊性愈珍貴稀有，則愈具觀光遊憩上的價值。 3. 不可移動性─換句話說就是遊客欲利用或感受此一觀光遊憩資源 時，必須要親自至當地始得享受，而無法將之搬至遊客所在處。因 此人們常需花錢和時間，並忍受旅途的顛簸及不便前來追求、探索， 因而獲得心靈的滿足，並得以調劑身心，永保活力。 4. 不可復原性─即當我們因某種原因，而對觀光遊憩資源作某種改變

時，此種資源便因已受到干預而永久改變，即使再利用任何人為方 式並付出極大代價，都無法再回復以往的形貌。因此我們對觀光遊 憩資源規劃時，事實上就已經在改造觀光遊憩資源了，所以如何儘 量在不破壞其特色下，來規劃便於遊客進行遊憩活動的設施，是今 後進行觀光遊憩資源規劃最重要的課題。 （二）旅遊資源的分類 Peters(1969)以「吸引力」將觀光遊憩資源劃分為五大類： 1. 文化─包括遺址及具有考古價值之地區、有歷史性建築物及紀念 物、具有歷史 意義之處所、博物館、現代的文化、政治和教育設施、 宗教建築。 2. 傳統─包括民族節慶、藝術和工藝、音樂、民俗、原始生活及習俗。 3. 景色─包括特殊景觀及自然美景地區、國家公園、野生動植物、海 灘渡假區、山地渡假區。 4. 娛樂─包括參與性及觀賞性運動項目、遊樂及娛樂園區、動物園及 海洋公園、電影院及戲劇院、夜生活、烹飪。 5. 其他具有吸引力之項目─包括氣候、療養地區礦泉區、為他處所無 之獨特項目。。 Coppock(1974)依照「海拔高度」提供利用之遊憩活動資源來分類，分 為： 1. 可供陸地活動之資源條件 2. 以水體為主之遊憩活動資源 3. 供觀賞地形景觀之資源

曹正(1980)將觀光遊憩資源依其價值分為： 1. 具景觀價值之遊憩資源 2. 具科學價值之遊憩資源 3. 具生態價值之遊憩資源 4. 具文化價值之遊憩資源。 薛明敏(1982)指出觀光遊憩資源包括： 1. 自然資源：如風景資源、天象資源、動植物資源、地質資源等 2. 人文資源：包括史蹟、城市等有形資源及民俗、節慶等文化歷史之 無形資源。 李銘輝、郭建興(2000）將觀光遊憩資源分為「自然」和「人文」兩大 類： 1. 自然觀光遊憩資源－(1)氣候。(2)地質。(3)地貌。(4)水文。 (5)生態。 2. 人文觀光遊憩資源－(1)歷史文化。(2)宗教。(3)娛樂。(4)聚落。 (5)交通運輸。(6)現代化都市。 施添福等(2002)將觀光遊憩資源分為自然資源、人文資源和兼具自然及 人文資源者三大類： 1. 自然資源－(1)氣候。(2)地形。(3)水文。(4)土壤。(5)生物。 2. 人文資源－(1)民俗宗教。(2)產業。(3)聚落。(4)交通。(5)人文娛 樂。 3. 兼具自然及人文資源者－國家公園。 朱道力、薛雅惠（2006）將旅遊資源劃分為自然資源、人文資源和印象 創造的旅遊資源三大類： 1. 自然資源－(1)特殊的地形、地質等地貌景觀。(2)特殊的氣候景觀。 (3)水文景觀。(4)特殊天文景觀。(5)動、植物景觀。(6)自然生態

景觀。 2. 人文資源－(1)歷史古蹟。(2)特殊風俗與特色生產。(3)特色建築。 (4)藝術表演與藝品展覽。（5）宗教活動。（6）科技幻影。(7)商務。 （8）人文生態景觀。 3. 印象創造的旅遊資源－（1）天災地點。(2)戰爭遺跡。(3)虛幻或真 實故事的發生地點。 歸納學者對於旅遊資源的分類，主要為自然與人文兩大類，而本研究區 的旅遊資源包括： 1. 自然旅遊資源－(1) 特殊的地形、地質等地貌景觀：火炎山。(2) 豐富的自然生態景觀：多樣性的動植物，如火炎山、關刀山低海拔 生態；獨角仙、鍬形蟲與螢火蟲等。(3)水文景觀：鯉魚潭水庫、龍 騰瀑布、望情谷。(4)氣象景觀：130 縣道雲海景色。 2. 人文旅遊資源－(1) 特色產業：三義木雕。(2)歷史古蹟：勝興車站、 龍騰斷橋、舊山線。（3）文化：客家文化、客家美食手工藝、客家 山歌、三義客家書院、客家伙房。(4)娛樂：西湖渡假村。(5)宗教： 九華山大興善寺。(6)人文生態： 茶園、休閒觀光產業、客家桐花 祭、古道、登山步道。

第二節

旅遊吸引力

一、旅遊吸引力

（一）旅遊吸引力之內涵 林炳鴻(1984)認為觀光吸引力包括位置吸引力與事件吸引力，前者如氣 候、風景、歷史等；後者如會議的舉辦、展覽或運動比賽等。 Lew（1987）認為觀光吸引力是由 nohome 元素所組成，這些元素包括明 顯的景致(landscape to observe)、活動參與(activities to participate)、體驗的回憶(experience to remember)及能滿足遊客的服務 和設施所構成。 Gunn（1988）觀光吸引力即是種磁性的拉力（Pulling Power），能夠誘 惑人去觀光地區或在觀光實提供人們去做一些活動。 Victor（1989）則認為吸引力是遊客前往旅遊景點的基本動機。 Leiper（1990）則認為吸引力是一種推力（Pushed），源自觀光客對觀 光地所期待能滿足自身需求的動機，是動機將觀光客推向觀光地。 Getz(1991)認為吸引力是測量一個吸引物的相關程度，此一強度是招徠 人群、或是地理行銷上的延展、或吸引力競爭上的比較。 Hu Ritchie(1993)認為旅遊目的地的吸引力是在遊客對待特殊假期的 需要，對個別的目的地所能提供的滿意程度所提出的感覺、看法和意見的認 知。 Gunn（1998）認為一個旅遊系統的主要是反映供給面和需求面的關係， 其中每一項都是動態的相互關聯的，而觀光的供給面由吸引力、服務、交通、 資訊和促銷等五方面組成，其中以吸引力最重要，將吸引力以停留時間長短 來分類（曾馨賢，2006）。

Peter & Weiermair（2000）認為吸引力屬於人為的創造，透過相關管 理方式及創造力，共同結合興建構成吸引遊客的技巧策略。 張耿輔（2000）認為吸引力是使主體對客體的各項條件產生興趣，並引 發遊客產生想接近、參與互動的力量。 吸引力是遊客造訪特殊觀光地的理由，也是觀光發展過程的核心 （Richards, 2002）。 鄭健雄（2006）認為，旅遊吸引力是由人文資源、自然資源以及直接用 於吸引人潮的人造旅遊景觀資源所構成，而旅遊資源及其轉化成的旅遊產 品，是旅遊目的地的主體構件，是旅遊目的地形象生成的主導因素。 謝淑芬（2005）將吸引力定義為遊客對目的地的資源產生興趣，進而誘 發遊客產生前往的力量。故旅遊吸引力是誘使遊客前往的一種無形力量，是 觀光地發展成功之必要組成因素。 （二）旅遊吸引力之類型

Mayo & Jarvis（1981）認為觀光吸引力的概念來自三方面，分別為遊 客選擇觀光地之決策模式、遊客想從觀光地獲得的利益與遊客感覺到觀光地 所能提供個別獲益的能力，若遊客與觀光地所重視的內容相符，則表示觀光 地的吸引力愈強，否則觀光地則喪失吸引力。

Mayo & Jarvis 更進一步指出，一個目的地的總體吸引力是所有「個別 獲益的相對重要性」乘上「人們感覺到目的地提供個別獲益的能力」的綜合。 因此旅遊者再作旅遊決策時會根據他所追尋的獲益獲益，評估觀光地所提供 作突出的獲益潛力，在諸多方案中去挑選最適宜的地點。因此觀光吸引力就 像磁石，能夠吸引眾多的觀光前往，如果遊客覺得該觀光的獲益能力很低， 觀光地就沒有吸引力，則該地即喪失觀光發展的能力，觀光產業更無法繼續

Inskeep（1991）及 Swarbrooke（2000）的研究皆將觀光吸引力分為三 種類型：1.自然吸引力（主要遊自然環境組成）或具有特色的自然景觀、2. 文化吸引力（主要由人為活動所組成）包括建築物與人物造景、3.特殊型態 吸引力（人為所創造）包括特殊的節慶活動。 儘管旅遊吸引力的分類不脫離以上這三種，但影響遊客之印象與吸引力 的重要因素尚包括遊客心理動機、社經條件、目的地資源、路徑特徵、遊客 之期望（Smith, 1996）、遊客心理需求的獲益程度（Mayo & Jarvis, 1981）、 產品企劃、廣告包裝 、行銷企劃、時間、費用 、偏好、競爭、遊樂區之規 模大小、服務設施與品質管理等（陳昭明，1981）。

薛雅惠（2004）歸納吸引力類型：(1)具有獨特性自然或人文景觀（2） 古文化歷史遺跡（3）具有藝文想像力(4)設計多采多姿的文化活動。

Goeldner & Ritchie（2006）認為旅遊吸引力的範圍非常廣泛，通常是 指吸引觀光客到一觀光目的地的所有吸引力之集合，而風景、購物、娛樂、 文化和遊憩活動在觀光目的地的競爭中都扮演重要的角色（引自鄭健雄， 2006）。Goeldner & Ritchie（2006）並將吸引力分成 文化吸引力、自然吸 引力、Event 吸引力、遊憩吸引力及娛樂吸引力等五項。 鄭健雄（2006）指出，觀光吸引力分類的主要目的在協助企業及觀光產 業其他業者未來發展觀光的需求，並提出三種觀光景點吸引力的分類依據， 即：1.所有權（如由政府機構、非營利組織或商業團體所有或經營管理加以 分類）、2.資源為基礎（如以自然資源或文化資源加以分類）、3.停留時間長 短。 謝淑芬（2005）綜合相關研究的結果，認為影響吸引力的因素可歸納為 以下三項：1.遊客之心理因素（包括動機、期望、獲益、偏好）、2.遊客之 外在因素（包括時間、費用、社經背景）、3.觀光目的地之因素（自然資源、 人文資源、服務品質、產品企劃、行銷策略、路徑特徵等）。

第三節

三義地區旅遊相關研究

有關三義地區旅遊相關的學術研究中，以三義木雕的研究最早，數量也 最多；而自從 1998 年舊山線停駛之後，沿線周遭因為鐵道旅遊而逐漸發展， 成為值得探討的主題之一；2002 年起，客家桐花祭舉辦以來，三義一直是 活動的重要地點之一。三義地區從原本較為單一的旅遊型態，逐步發展成多 樣化的旅遊型態，因此有必要對於其旅遊資源作相關的研究和探討。

一、以木雕為主題之研究

(一) 彭映淳(2007)在《文化創意產業感性行銷之研究-以苗栗三義木雕為例 之研究》中，透過 Robinette、Brand 和 Lenz 於 2001 年提出感性行銷的五 星理論，並歸納感性行銷的相關文獻，衍生出三義木雕文化創意產業五星概 念，探討核心特色及潛在的發展空間，且呈現感性與理性相互作用關係。採 用質化研究方法中深度訪談法與量化的問卷調查法。研究結果發現： 1. 故事性：三義地方具有文化、自然與在地性特質。 2. 關聯性：展現三義、木雕與客家族群的連結印象。 3. 體驗性：體驗活動，呈現有趣的、藝術的、感動等正面的感受。 4. 創意性：木雕作品上表現出個人風格及兼具美感的工藝品。 5. 價值性：三義木雕在文化、藝術、經濟與創意性具有價值性。三義木雕 不論於文化、藝術、經濟層面，給予消費者正面印象的評價，且透過感 性行銷的核心價值「關心」運用於活動、交易買賣、環境等地方，並獲 得消費者內心的共鳴。 (二) 劉純君(2006) 在《三義木雕節慶之遊客參與行為研究》中，以三義木

之關係；分析遊客參與其活動的期望與感受；探究其活動的機會、威脅、劣 勢，以及優勢；並且提供農村舉辦文化節慶活動之參考。 研究方法為文獻探討、田野調查（包括：參與觀察、問卷調查），以及 重要－表現程度分析法，用以分析 2006 三義木雕藝術節遊客參與行為、活 動之 SWOT 策略分析，以及遊客對於活動的喜好、消費情形、滿意度。有以 下發現： 1. 遊客大多是以家庭共同參並以中部地區為主，回流率低。另外，民眾大 多消費在現場適合親子共樂，並且價位在 100 元至 500 元的活動。 2. 舉辦之活動未能與地方居民的文化相結合，並缺乏地方故事感動的傳 達。第三層級之活動規劃不足，活動配套無法吸引遊客停留。第四層級 的活動與服務雖可以吸引人潮聚集，但遊客認為不重要，往後發展優先 順序較低。 3. 建議地方匠師可以朝向以製作實用性、富創意與美觀的藝術品，並結合 地方文化創意產業的發展。改善民眾參與模式，並尋找地方動人的傳說 故事，結合周遭資源。 4. 農村文化節慶的主題必須具有「地方性」與「日常性」，貼近地方文化的 意涵。 5. 必須把節慶活動重點放在第一層級與第二層級上。除了傳達地方的故事 感動外，進而以文化主體意象或符號加以創意延伸轉化，也相當重要。 (三) 古源俊(2006)在《文化創意產業振興策略之研究－以三義木雕產業為 例》中針對木雕產業發展的現況進行競爭環境的核心力分析，並經由相關文 獻的探討與個案深度訪談，彙整分析，提出振興木雕產業發展的三個主要策 略，分別是有效的資源整合、個人與組織的創新能力及符合顧客需求的行銷 策略。結論如下：

1. 行銷策略相較於資源整合與創新能力是影響木雕產業最重要因素。 2. 拓展行銷通路是振興木雕產業行銷策略中的首要因素。 3. 個人與組織的創新能力是提昇產業競爭力不可或缺之因素。 4. 創造讓顧客從滿意到感動的服務是永續經營的真諦。 5. 「由下而上」、「由外而內」、「以變應變」的行銷推廣策略，將主導未來 的行銷模式。 建議文化創意經營業者，可運用以下策略增進產業的競爭力，達到振興 產業發展的目的： 1. 加強通路策略，配合體驗行銷，以複合式經營模式來增加集客力、創造 商機。 2. 加強經營團隊的內部行銷，以期帶動互動行銷與外部行銷，對打造以客 為尊的全方位服務及增進營運績效有莫大的助益。 3. 培養業者預測與應變的能力，方能精準掌握產業發展的趨勢及洞悉競爭 者的策略，擬定更具優勢的經營模式。 4. 落實人文關懷，積極投入「社區總體營造」。在經營與創作上，應導入客 家文化風情，並塑造一個「以人為本」的社區文化體系，將能提昇產業 無形的價值。 （四）彭琦芳(2006)在《地方特色產業轉型之研究－以三義丫箱寶為例》中 以三義丫箱寶為例，採取個案研究法，藉由個案企業之研究，了解地方特色 產業—三義丫箱寶之歷史沿革、現況與轉型；探討其轉型過程中所運用的轉 型策略；並探討具文化與創意的特色產業，如何結合體驗行銷，為地方特色 產業賦與更高的附加價值。

（五）林怡君(2004)在《觀光節慶活動對遊客之吸引力、服務品質與遊客滿 意度及忠誠度關係之研究－以三義木雕國際藝術節為例》中，以參與 2004 三義木雕國際藝術節活動之遊客為主要研究對象，期望透過問卷調查，瞭解 節慶活動對遊客之吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度之關聯性。得到 以下幾點結論： 1. 受訪遊客以 21∼30 歲的年輕族群為數最多，女性多於男性；居住地的分 布以北部地區為主；大多數的遊客都是全程體驗三義木雕國際藝術節活 動，且是個適合全家及朋友共同出遊的一個好的選擇。 2. 三義木雕國際藝術節活動是以「放鬆心情，紓解壓力」、「觀賞地方文物， 木雕藝術品展示」、「因為活動本身免費參加」、「因為活動內容(主題)感覺 很特別、有趣」及「適合親朋好友一同出遊」為吸引遊客的主要因素。 3. 遊客對於行前期望期待最高的分別為「獲得身心放鬆的體驗」、「各項商 品的消費價格」、「餐飲之口味與質感」。遊客對於實際體驗後感到最滿意 的分別為「獲得身心放鬆的體驗」、「提供休閒活動的去處」、「感受熱鬧 的節慶氣氛」。 4. 性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、平均月收入、居住地、資訊來源、 停留時間、旅遊花費及購買木雕品或紀念品之不同的遊客，在吸引力構 面上有顯著差異。性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、居住地、 資訊來源、前往其他的觀光景點、旅遊花費及購買木雕品或紀念品之不 同的遊客，在滿意度構面上有顯著差異。性別、年齡、教育程度、職業、 婚姻狀況、居住地、來訪次數、資訊來源、前往其他的觀光景點及購買 木雕品或紀念品之不同的遊客，在忠誠度構面上有顯著差異。 5. 經由 I.P.A .分析得知遊客最滿意於「現場安全措施」及「活動表演的品 質」，而「停車空間」、「餐飲之口味與質感」及「滿足當地小吃的口慾」 為最需要改善之關鍵因素。另透過逐步迴歸分析得知，「節慶體驗」行前

期望與「場地規劃」、「環境設施」、「餐飲品質」及「產品宣傳」等實際 體驗，這五項因素與遊客滿意度具有顯著相關。且「節慶體驗」行前期 望及「產品宣傳」實際體驗等二項因素也與遊客忠誠度具有顯著相關。 6. 整體而言，受訪遊客對三義木雕國際藝術節活動的體驗感受，普遍感到 滿意，並具有非常高的忠誠度。遊客不但重遊率高，而且樂於向他人推 薦三義木雕國際藝術節活動。 本研究提出幾點建議：(1)加強三義木雕國際藝術節慶活動之行銷 (2) 提供更完善軟硬體設施 (3)培養專業能力，提昇員工服務品質 (4)強化活 動內容吸引力。本研究結果可提供國內觀光旅遊業產、官、學各界於未 來從事規劃興辦相關節慶活動之參考。

二、其他旅遊相關研究

（一）徐毓宏(2007) 在《鐵道文化產業整合行銷傳播之研究─以三義舊山 線為例》之研究發現： 1. 三義舊山線鐵道文化產業之內涵，係以鐵道文化為核心，加入客家文化、 人文地景與自然生態，以及其周邊因鐵道文化而興起的商業行為，形成 密不可分的產業。 2. 經由前述本研究的三大整合構面，依 M ichael E. Poter所提出「價值鏈分 析模式」為依據，進一步發展三義舊山線鐵道文化產業之整合行銷傳播 的價值鏈模式圖，其主要以客家文化、鐵道文化及自然生態景觀的為根 基，而由行銷傳播工具、地方文化產業資源及利害關係人等整合構面為 支援的基礎上，來創造優異的行銷績效。最重要的是此種整合之過程， 是以「文化」為鐵道文化產業最大的加值元素。

（二）吳禎(2006)在《特產飲食動機與體驗之關係》中探討遊客在旅遊地品 嘗特產所獲得之體驗，研究結果如下： 1. 遊客品嘗特產的動機分為「生理動機」、「文化動機」、「人際動機」及「地 位聲望動機」，其中以「文化動機」最為強烈，其次為「人際動機」。研 究結果發現遊客前往旅遊地時具有強烈尋求地方文化及特色的動機。 2. 遊客品嘗特產的體驗分為「心理體驗」、「文化體驗」、「懷舊體驗」及「社 會體驗」，其中以「心理體驗」最為強烈，其次為「文化體驗」。 3. 遊客飲食動機的會影響遊客的飲食體驗，遊客品嘗特產的動機不同，獲 得的體驗亦有所不同。影響心理體驗的動機為「生理動機」、「地位聲望 動機」、「品嘗頻率」；影響文化體驗的動機為「文化動機」、「地位聲望動 機」、「品嘗頻率」；影響懷舊體驗的動機為「生理動機」、「地位聲望動機」、 「性別」；影響社會體驗的動機為「人際動機」、「地位聲望動機」、「品嘗 頻率」。 （三）洪慈鎂(2007)在《苗栗縣三義鄉地方文化觀光行銷之研究》中以三義 鄉客家地區推展文化觀光活動的現況為基礎，瞭解目前各部門行動者的具體 作法及成果績效，並探討如何透過行銷以促進地方觀光發展。以探討地方文 化觀光行銷議題的重要研究內容與瞭解三義鄉各部門行動者推展觀光活動 的現況與成效；藉由問卷調查法，瞭解觀光客對三義鄉地方文化觀光資源的 評價與滿意度。研究分析發現： 1. 三義鄉文化觀光發展定位以短程旅遊體驗型的觀光活動為主。 2. 以三義鄉客家文化產業發展定位而言，行銷的重點有木雕文化觀光資 源、鐵道文化觀光資源、休閒農業觀光資源、客家文化觀光資源等四項 主要特色；應改善的項目有交通便利性不足、行銷宣傳不足及欠缺導覽 解說人員；發揮的優勢則可透過客委會認證三義鄉地方產業，提升觀光 客對地方特色產品的信任感，塑造客家桐花祭為三義鄉地方賣點來吸引

觀光客。 3. 最後在各部門行動者的網絡關係上，公部門因人力及經費限制，可從原 本文化觀光活動主導者轉變成為輔導者的角色。 （四）王俊超(2007) 在《遊客生活型態及其休閒體驗之研究─以苗栗三義 鄉 130 縣道之休閒產業區域為例》中，探討苗 130 縣道遊客的生活型態是否 會影響其休閒體驗，以及兩者之間的關聯性為何。以前去苗 130 縣道的遊客 做為主要抽樣對象，以量化問卷採取立意抽樣。研究結果摘述如下： 1. 前來旅遊的遊客以女性居多，年齡集中在 21-30 歲，學歷以大學專科程度 最多，大多是單身未婚及工商服務業者，大部分住在北部且與平均月收 入以 31,001 元至 46,000 元最多。 2. 不同人口統計變項與旅遊特性之遊客在休閒體驗上部份有顯著差異。 3. 遊客的生活型態與遊客休閒體驗有顯著線性正相關。 （五）胡振華(2007) 在《台鐵舊山線復駛之旅客搭乘動機與期望之研究》 中，探討舊山線地區旅客，搭乘舊山線鐵路之動機與期望，並探討旅客對於 到舊山線遊憩的總滿意度及重遊意願，從中了解未來舊山線復駛之後，需加 強之服務項目，採問卷調查方式，在舊山線地區對旅客進行調查，共得到 400 份有效問卷。資料分析方法包括描述性統計、卡方檢定、單因子變異數 分析。主要研究結果如下： 1. 卡方檢定顯示在不同年齡與收入具有顯著差異性，亦即較年輕族群收入 較少者，其票價較低與班距最短，而年長族群可容忍較高票價與較長班 距。(2)吸引旅客搭乘舊山線的主要動機為「搭火車較能悠閒的欣賞風 景」、「搭乘火車可以免於路上塞車之苦」、「想體驗舊山線過隧道、橋樑 等穿山越嶺的感覺」、「搭乘舊山線也許可以看到不同於公路的風景」及

2. 而旅客對於舊山線營運的期望以「能配合人潮、活動加開班次來疏運旅 客，營運有彈性」、「車廂內旅客不能太過擁擠，售票情況要依發車班次 數量做有效的管理」、「舊山線鐵路復駛，仍應保有傳統或歷史物品」、「發 售有別於一般車票的車票，較有紀念性」為主。 3. 在單因子變異數分析顯示，喜歡鐵道事物與鐵道旅遊者，對與搭乘舊山 線的動機與期望顯著高於非喜歡鐵道事物與鐵道旅遊者。 4. 同時問卷結果顯示遊客對於舊山線地區旅遊的滿意度很高，重遊意願也 很高，也較願意推薦給他人。本研究之研究結果可供未來營運者做為營 運策略之參考。 在三義木雕與旅遊相關的研究中發現，最早的研究以木雕為主要對象， 而近年來木雕產業面臨沒落與轉型，研究漸漸著重在木雕產業的轉型上，惟 木雕在三義具有代表性與故事性，仍有其不可取代之地位。在其他的旅遊相 關研究中，以新興的舊山線旅遊研究最熱門，共有四篇，130 東線的研究一 篇，從眾多的研究中可以發現研究主要區分為木雕、舊山線旅遊、130 線旅 遊，較少針對三義地區做一個整體性的研究，而木雕、舊山線、130、鯉魚 潭仍有其關聯性，因此本研究將對三義地區的旅遊資源做整體的探討，期能 對旅遊資源的開發與經營提出具體的建議。

第四節 旅遊相關計畫

公部門對於旅遊資源的規劃管理，除了影響當地旅遊發展，對於旅遊資 源能否被永續利用更顯重要，因此本節將對政府單位於本區旅遊相關計畫進 行瞭解。苗栗縣政府在永續旗艦建設方案中指出，苗栗縣擁有豐富的自然景 觀資源及人文藝術特色，有其獨特的魅力，遠非其他縣市可比擬，希望善用 苗栗的好山好水環境資源優勢，積極推展觀光旅遊，輔導地方發展休閒農 業，凸顯各鄉鎮主題特色，打造景點獨特迷人風采，吸引遊客前來遊玩消費。 而其指標建設關鍵投資的十二大旗艦計畫中，與三義相關的有推動舊山線復 駛計畫、苗 119 線道路拓寬工程、推動觀光巴士、三義農林公司工商綜合區 開發案。

一、推動舊山線復駛計畫

舊山線復駛計畫係由行政院「挑戰二 00 八-國家發展重點計畫」之「觀 光客倍增計畫」所核定。原核定方案要求舊山線復駛與三義月台接軌，並不 得影響正線行駛，因此需增列一線專用軌道。 苗栗縣長劉政鴻於 95 年 6 月 22 日拜訪台鐵何局長，特別針對三義鄉具 重要觀光價值意義的舊山線鐵路復駛案，希望台鐵局能儘速推動，經與何局 長充分溝通並同意協助向交通部爭取後，又萌生了重要的曙光，為當地觀光 產業發展提供更上一層樓的契機。 經交通部臺灣鐵路局於 95 年 8 月 1 日核定「舊山線復駛」設站替代方 案地點為『站南平交道』，並由縣府全力配合用地專案變更、徵收等事宜。 又於 95 年 8 月 16 日會勘設站臨時月台設置地點，相關技術考量原則將由臺 鐵局再做確認後，預計 96 年 3 月可望動工施做。 舊山線不僅是一段鐵路，也是一段近百年歷史發展的縮影，蘊含著成就

及交通工藝發展史，透過這條錯縱交疊的歷史線索與空間，讓大家得以窺見 特殊的山線文化；爰此，期能藉由舊山線鐵路風景特定區之劃定，透過全面 性之規劃，完整的保存與傳承珍貴的文化資產。

二、苗 119 線道路拓寬工程

公館沿山線全線工程即將完成，加以連接公館及銅鑼兩鄉的客屬大橋完 工通車後，對公館、銅鑼及三義地區交通運輸及休閒旅遊頻率持續增加，原 119 線道路已不敷旅運需求，且目前公館、銅鑼、三義間均以 128 線道路， 做為主要聯絡道路，未來苗 119 線拓寬後做為替代道路，將可大幅縮短往返 路程。 本計畫道路總長度約 30 公里，自後龍鎮龍港里台 6 線起至三義鄉雙潭 村苗 130 線止，除 4K+000 至 6K+000 尚未完成拓寬外，全縣 0K+000 至 20K+420 路段均已完成，惟自客屬大橋至三義雙潭段，少數完成拓寬外，尚餘 6 公里 左右未拓寬完成。 縣府為促進銅鑼、三義地區產業發展，已積極協調公路總局第二區養護 工程處納入縣鄉道路養護計畫中優先辦理，未來預定採次級公路山嶺區設計 速率 40 公里/小時，設計拓寬佈設雙向單車道路寬 12 公尺公路，配合客屬 大橋、公館沿山道三、四期工程及錫隘隧道陸續完工，將成為本縣三義、銅 鑼、公館地區連結獅潭、三灣、南庄地區重要運輸骨幹，以解決交通環境品 質問題，促進地方繁榮發展幫助很大。

圖 2-1 119 線拓寬工程圖 資料來源：苗栗縣政府，2010

三、推動觀光巴士

為因應大陸觀光客來台的龐大商機，縣府已針對旅遊動線，具體規劃出 8 條旅遊黃金路線，型塑休閒遊憩體驗樂趣，達到優質觀光產業發展目標。 縣府更積極推出全台首次由「政府單位」規劃的「魅力山城、彩繪觀光 巴士」，它是結合台北市旅遊業者的行銷能力及成功經驗，透過旅遊網站的 行銷通路，共同來推廣本縣的觀光產業，所需經費全由業者吸收，分別規劃 出多項不同行程，並於 95 年 11 月正式啟動，期能為本縣帶來更多的旅遊人 潮與商機。 苗栗縣擁有多樣觀光特色，如大湖草莓酒莊、明德水庫日新島普羅旺斯 花園及明湖水漾、泰安龍山部落及溫泉、三義木雕及舊山線鐵路、南庄山水 民宿、卓蘭的水果等等，並結合當地著名的農產特色及民宿飯店，規劃出一 系列超值且多樣豐富的魅力一日遊至三日遊的行程，天天從台北出發經桃 園、新竹到苗栗，帶領遊客前往苗栗各大旅遊勝地。 圖 2-2 魅力山城、彩繪觀光巴士 資料來源：苗栗縣政府，2010

四、三義農林公司工商綜合區開發案

為配合地方發展的需要，活絡土地利用價值，並結合工商綜合區之政策 方針，台灣農林股份有限公司吸取美日先進國家之成功開發經驗，於本縣三 義鄉三義交流道附近提出「台灣農林三義拐子湖段土地工商綜合區開發案」 之開發計畫申請，初步規劃以精品暢貨中心「OUTLET CENTER」產業為主軸， 區隔國內目前購物中心之型態，期望藉此尋求企業發展之新方向。 基地座於苗栗縣三義鄉拐子湖段 45-1、45-12、53 地號等 85 筆土地， 申請開發面積為 25.9920 公頃，位於三義交流道東南方約 200 公尺，北側緊 鄰三義交流道車亭休息站，基地內 62 筆土地為申請人所有，佔基地面積 98.50%，其他 23 筆為國有土地，已取得國有土地合併開發證明書。 本案相關環境影響評估及水土保持計畫，業經本縣環保局 95 年 11 月 23 日第 24 次環評審議通過。開發計畫亦於 95 年 7 月 20 日內政部區域計畫 委員會第 2 次專案小組會議審議，並依審查意見由規劃單位積極補正資料 中，希望於 96 年 3 月提報第 3 次小組會議審議通過後，預定 96 年 5 月可動 工。

圖 2-3 三義農林公司工商綜合區開發圖 資料來源：苗栗縣政府，2010 此外三義地區與旅遊相關的指標性建設計畫尚有（一）爭取三義外環道 早日動工。（二）水美街、勝興車站設置停車場。（三）協助推動三義勝興車 站國際客家桐花村藝術造街計畫。（四）協助裕隆公司開發越野車競技場及 博物館計畫。（五）協助慈濟三義藝術文化園區開發。（六）繼續辦理三義木 雕藝術節活動。（七）設置三義木雕藝術文化園區規劃計畫。（八）推動雙潭 休閒農業輔導計畫。（九）三義木雕技藝傳承推廣計畫。（十）新舊台 13 線 交接高架連結三義外環道（十一）規劃鯉魚潭水庫-西坪-景山-坪林-上新-內灣環狀產業觀光動線。

第三章 三義地區的地理環境

三義地區的旅遊資源受到自然與人文環境的影響深遠，因此本章節先探 討其地理環境，以了解研究區內的歷史變遷與地理因素，如此才能對於三義 地區的旅遊資源有更為完整的認知。

第一節

自然環境

一、地形

三義地區為三義台地盤結之地，介於火炎山與關刀山之間，地勢以東緣 的關刀山山脈為最高，連關刀山、祭凸山一線為分水嶺，以北為西湖溪上源， 以南為大安溪北側支流鯉魚溪(景山溪)流域。受河川切割、侵蝕，境內矮陵 起伏，平均高度約海拔四百公尺左右，呈現典型丘陵地形，山多田少，平原 占百分之十，餘為山地、丘陵。 高速公路三義交流道為界，北部西湖溪上游，地勢由南向北傾斜開口成 峽谷狀，河谷平原狹小，耕地面積有限，街道沿緩坡而建，為主要聚落所在。 南部大安溪及其支流鯉魚溪沖積平原，一片沃野，為主要農業地帶。 關刀山山脈位在三義地區東緣，北起後龍溪南岸龍船山，南至大安溪北 岸之下太平山，全長二十四公里，主峰關刀山，高八八八公尺，為三義鄉與 銅鑼、大湖、卓蘭之界山。整條山稜，翠巒綿互，附近地形多為坡緩稜寬的 丘陵地，高度三百至八百公尺。地質構造上，關刀山山脈與八角崠山脈，同 屬出磺坑背斜，因被後龍溪於出磺坑橫斷成牛鬥口峽谷，一分為二：北段是 八角崠山脈，南段為關刀山山脈。主峰關刀山隨地層走向呈半穹窿形彎曲， 因此得名。 火炎山位在三義鄉西側與苑裡交界處，為苗栗丘陵最高峰，近大安溪一 側邊坡，地表呈「惡地」地形(重修苗栗縣志，2007)。

二、 地質、土壤

（一）地質 三義地區的地質主要有砂岩、頁岩、礫岩三種類型，其膠結程度影 響到此區地形的變化而土質影響植物的生長分布，造就出不同的地貌景 觀。 關刀山砂岩主要為厚層的塊狀細粒砂岩為主，為膠結良好的淡黃色 細粒砂岩，風化後呈深褐色、灰黑色至黑色，成分為亞混濁鈣質砂岩， 內夾生物碎屑和貝類化石。關刀山砂岩段為本區中膠結最良好的岩層， 因此常形成高聳之山脊。 十六份頁岩主要由厚層至塊狀粉砂質的頁岩所構成，偶夾碳質物小 粒，風化後呈球狀或洋蔥狀剝蝕，出露在上湖東方 1 公里處與勝興至深 水一帶。 魚籐坪砂岩主要為中至厚層的層狀黃灰色膠結不良的細砂至粉砂 岩，與相近層厚淺灰色的粉砂質至泥質泥岩互層為主，偶夾一些中至薄 層的粉砂岩與頁岩互層，岩層中偶有交錯層理，於大坪通往大窩的產業 道路上以及雙連潭通往大湖的縣道上可觀察到良好的剖面。 頭嵙山層中所夾的礫石囊括了變質砂岩，約佔 50%，膠結良好的細 礫砂岩，膠結中等至不良的白色粗粒砂岩，則合計約佔 50%，其中部分 岩塊還保留層理，及夾有零星的生物礁石。主要於火炎山地區、及三角 山均可觀察良好露頭（經濟部中央地質調查所施政計畫報告，2007）。 火炎山高六○二公尺，屬於頭嵙山層，其巨厚礫層推測是古大安溪 的沖積扇，在劇烈造山運動時孕育而生成。礫層中的泥土，由於氧化淋 溶作用迅速，使地表含氧化物較多的鐵鋁物質，在深溝峽谷與直立的圓 錐狀山峰間，構成鮮紅、金黃、橘紅及褐黃等各種色彩，在夕陽映照下

有如火炬般的跳躍，此為火炎山地景最佳寫照。火炎山位於大安溪下游 北岸之三義鄉和苑裡鎮交界，主峰高五九六公尺；火炎山由礫石和砂土 組成，礫石大小不一，雜亂地混夾在砂土中，應為古大安溪沖積而成之 河流相堆積物，由於膠結疏鬆，組織脆弱，易受雨水沖蝕，全山礫石滾 滾，一瀉到底，被沖蝕、切割行成五個支系的無數深窄山谷。火炎山之 礫石呈赭紅、黃色或橘色，不論夕陽西下，餘暈斜映，或日正當中，艷 陽高照，那一座座如筍如屏的赤色秀峰，遠看彷彿有燃燒著的火焰正在 跳動，因而被人們稱「火炎山」；復因岩層易受侵蝕、崩落，植物不易 生長，赭色岩層裸露，大大小小山峰，崢嶸奇峭，望之畏然，宛如熊熊 火焰，籠罩山頂，為本省頗富盛名之「礫石惡地」(重修苗栗縣志，2007)。 三義地區位於西部地震帶上，民國二十四年四月二十一日上午六時 發生大地震，震央即在關刀山南南東三公里處，當時此區受災慘重，罹 難九十六人，受傷三百餘人，房屋倒塌者不計其數，其中魚藤坪、拐子 湖、鯉魚潭房屋幾近全部傾毀。 圖 3-2 關刀山砂岩

圖 3-3 苗栗縣地質圖

（二）土壤 三義鄉坡地土壤以紅棕壤、黃棕壤石質土為主，大多呈酸性反應， 紅棕壤分布於西側山區為更新世紅土台地堆積層，南側則屬沖積土壤為 現代沖積層，其餘大多為黃棕壤屬中新世晚期三峽群地層(三義鄉公所 網站)。 表 3-1 三義鄉山坡地土類面積統計表 土類 紅棕色紅 壤 黃棕色紅 壤 黃紅色黃 壤 黃棕色黃 壤 灰黃色 崩 積土 石質土 新沖積土 質 砂頁 岩 母 總合計 公頃 762 2203 204 221 2067 660 149 6266 資料來源：重修苗栗縣志 12% 35% 3% 4% 33% 11% 2% 紅棕色紅壤 黃棕色紅壤 黃紅色黃壤 黃棕色黃壤 灰黃色崩積土 石質土 新沖積土質 砂頁岩母 圖 3-4 三義鄉山坡地土類比例

三、水文

三義原名「三叉河」，此地名和它的河川分布與流路有密切關係。三義 鄉的溪流，分屬兩大水系，以關刀山與祭凸山之連稜為分水嶺；南面為鯉魚 溪支流區，北面是西湖溪(昔稱打哪叭溪)的源流區。西湖溪在鄉內有兩大支 流：一源於關刀山（888 公尺）北麓，一源於祭凸山(584 公尺，於西湖村)， 兩流會於廣盛、雙湖兩村界，經雙湖村流入銅鑼鄉樟樹村，形成三叉狀，「三 叉河」之地名，因此而得(重修苗栗縣志，2007)。西湖溪上游有水尾溪、重 河溪及雙潭溪等支流，景山溪有伯公溪及其上游四份溪、龍騰溪等支流。 (一)西湖溪 原名打哪叭溪，發源於海拔八八八公尺的關刀山北麓，向西北流至長壽 橋與深水坑溪會合，再向西北流出，於雙潭二橋會合雙潭溪，至雙潭一橋附 近又有重河溪之加入，經高速公路橋下轉向內流出於雙湖一橋及三興橋處與 匯入之水尾溪聚成西湖溪主流，向北流入銅鑼鄉。在本鄉境內長八．四五公 里，流域面積為一三．四二平方公里。流域內水資源尚稱豐富，唯因降雨時 期不均，故流量高低懸殊，且缺乏水庫之調節運用，所以有效利用水量有限， 只能提供農田灌溉用水，工業用水次之，公共給水較少。 (二)水尾溪 原名打木溪，發源於勝興附近祭凸山（五四八公尺）北麓，向北流經新 屋，穿越中山高速公路，並貫穿三義市區(河川加蓋大廣場)，至雙湖、廣盛 村交界處的三興橋流入西湖溪。全長五，四公里，流域面積一○、四八平方 公里，屬於普通河川，亦為幼年河川，無明顯之深水河槽，河道狹窄，流速 湍急，流路不穩定，河川斷面沖刷力大。

(四)景山溪（鯉魚溪） 原名哆囉咽溪，發源於卓蘭鎮馬拉邦山脈西側，經鯉魚潭村至火炎山畔 匯入大安溪。民國七十五年起在其中上游地區興建多功能之鯉魚潭水庫，第 一期工程於八十一年完成。 (五)伯公溪 發源於西湖村南側八櫃山山區，其上游稱為四份溪，往南流經中山高速 公路大安溪橋北端附近流入景山溪。全長三．五公里，流域面積為七．五平 方公里，屬於野溪。全溪環山而流，兩岸腹地有限，且多為雜林，流路蜿蜒 坡度陡，水流亦急，可開發為觀光區。 (六)龍騰溪 發源於龍騰山區，在鯉魚潭村鳳龍山觀音寺附近流入景山溪，因坡度 大，故有數處小瀑布及大潭之出現，全溪景色優美，有名的「望晴谷」即在 此溪中。 (五)鯉魚潭水庫 位於鯉魚潭村東南端景山溪上，政府利用鯉魚溪上游特殊的峽谷地形。 水庫的水源除了來自鯉魚溪以外，另外還在大安溪中游，設欄河堰欄取大安 溪的水，經導管引入水庫貯藏運用，這種具有延長水庫壽命及維護水質潔淨 的水庫，稱為「離槽水庫」。主壩為滾壓式土石壩，高九十六公尺，長二百 三十五公尺，寬二十公尺，水庫集水區面積為五三．四五平方公里，總蓄水 量有一二六一二萬立方公尺，涵蓋大湖、卓蘭兩地區是苗栗縣內最大的水 庫，具有灌溉、防洪、發電及公共給水等功能，並且配合自然景觀及資源， 發展整體性的觀光為目標。