第四章 資料分析
第三節 三類行動廣告的媒體豐富度
第四節則以One-way ANOVA 檢測「媒體類型」對「AISAS」的影響、Manova 則是檢測「產品類型」、「先前產品購買經驗」、「產品忠誠度」在「媒體類型」
與「AISAS」的影響中是否具備干擾效果，最後，由第五章提出結論與建議。
第一節 樣本描述
本研究實際回收樣本為439 份，扣除無效樣本為 15 份，實際回收有效樣 本為424 份，實驗樣本分佈情形如表 4-1 所示。
表4-1 實驗樣本分佈情形 受 測 者 組
別
行 動 廣 告 類 型
媒體豐富度 產品類別 樣本數 百分比
A 影音 高 搜尋品 78 19
B 海報 中 搜尋品 64 15
C 簡訊 低 搜尋品 66 16
D 影音 高 經驗品 66 16
E 海報 中 經驗品 75 17
F 簡訊 低 經驗品 72 17
而本
表4-2 人口統計資料
基本資料 衡量項目 樣本數 百分比(%)
性別 男 164 38.7
女 260 61.3
年齡 19 歲(含)以下 39 9.2
20-24 歲 146 34.4
25-29 歲 118 27.8
30-34 歲 53 12.5
35-39 歲 19 4.5
40-44 歲 19 4.5
45 歲以上 30 7.1
婚姻狀況 未婚 330 77.8
已婚 94 22.2
教育程度
高中(職)及以下 57 13.4
大學或大專 256 60.4
碩士 99 23.3
博士 12 2.8
職業
一般白領上班族 53 12.5
服務人員 87 20.5
自營商/老闆 12 2.8
公司的管理階層 14 3.3
專業人士 33 7.8
家庭主婦 23 5.4
學生 184 43.4
待業中 5 1.2
退休 2 0.5
其他 11 2.6
平均每月所得
9,999 元(含)以下 174 41
10,000-19,000 元 41 9.7
20,000-29,000 元 82 19.3
30,000-39,000 元 60 14.2
40,000-49,000 元 26 6.1
50,000-59,000 元 13 3.1
60,000(含)以上 28 6.6
表4-2 人口統計資料(續)
註：有效樣本為424 人
表4-3 受測者每日使用智慧型手機頻次
註：有效樣本為424 人
基本資料 項目 樣本數 百分比(%)
居住地區
北部 87 20.5
中部 212 50.0
南部 113 26.7
東部 8 1.9
離島 4 0.9
衡量項目 內容項目 樣本數 百分比(%)
平均每日使用智 慧型手機時間
一小時以下 48 11.3
一到三小時 146 34.4
三到五小時 124 29.2
五小時以上 106 25.0
第二節 相關分析
本研究再進行假設檢定前，為探討變數間之相關性，將各變數以探討兩 個變數之間的關聯程度(degree of association)，以媒體類型、消費者行為模式 (AISAS)、產品屬性、先前產品經驗之變數間相關性。通常以三個階段來判斷 相關性：相關係數絕對值小於0.4 為低度相關；絕對值若介於 0.4~0.7 之間為 中度相關；絕對值大於0.7 則為高度相關(蕭文龍，2009；吳明隆，2010 )。因 此，變數之間相關程度的強弱，相關係數越大代表相關程度越高(詳見表 4-4)。
表 4-4 結果可顯示，本研究媒體類型對注意、興趣、搜尋皆為顯著且高 度相關、行動為顯著且中度相關、分享為未顯著；注意、興趣、搜尋、行動 彼此皆為顯著且高度相關、分享則顯著且中度相關，因此，可得知不同行動 廣告豐富越高，線上消費者行為模式會越高。
表4-4 皮爾森相關分析
註：*代表達 0.1 的顯著水準；**代表達 0.05 的顯著水準；***代表達 0.001 的顯著水準
變數 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
1.性別 1
2.婚姻 .027 1
3.年齡 .046 -.706*** 1
4.教育程度 .140** .165** -.100 1
5.職業 .008 .139** -.264*** .124** 1 6.平均每月智慧型手機時間 .088 .204*** -.169*** .087 -.025 1 7.平均每月所得 .263** -.390*** .547*** .144** -.484*** .043 1
8.媒體豐富度 -.026 .190*** -.204*** -.026 -.163** .090 -.234 1
9.注意 .067 -.008 -.020 -.095 .120* -.11 -.081 -.705*** 1
10.興趣 .031 -.020 -.004 -.084 .124* -.017 -.065 -712*** .893*** 1
11.搜尋 .016 .067 -.105* -.039 -.183*** .053 -.205*** .725*** .735*** .767*** 1
12.行動 .081 -.029 .024 -.039 .095 .015 -.048 -.654*** .823*** .866*** .809*** 1
13.分享 .088 -.092 .098* .092 -.126*** .035 .010 .025 .610*** .763*** .787*** .784*** 1
第三節 三類行動廣告的媒體豐富度
以三類行動廣告的媒體豐富度之關係，藉此圖2-10 媒體的特性決定 媒體豐富度，並將探討「媒體類型」文字、圖片、影音情況下對「媒體 豐富度」是否有顯著，因此利用單因子變異數分析(One-way ANOVA)，
以表 4-5 可知，三類行動廣告與媒體豐富度之關係為顯著且證明豐富度 高中低為影音、圖片、文字。
表4-5 三類行動廣告對媒體豐富度之關係
註：*p<.10; **p<.05; ***p<.001
另外，三類媒體類型動廣告中媒體豐富度，依照媒體豐富度以四個 準則：回饋、多種線索、語言多樣性、個人化焦點作為其媒體豐富度之 三種媒體類型：文字簡訊廣告以行動廣告中傳送純文字呈現方式、圖片 海報廣告則以圖片立即觀看，傳送更多語言符號、影音廣告以行動廣告 中先出現多媒體訊息包含聲音、動畫、圖像、文字方式呈現，且可點選 連結到網頁中搜尋資訊、超連結。因此，本研究媒體豐富度理論作為操 弄變數將文字、圖片、影音作為三類行動廣告的媒體類型，以表 4-6 可 瞭解文字、圖片、影音豐富度低至高關係。
媒體類型 平均數 標準差 F 值 事後檢定
文字 圖片 影音
2.867 3.185 3.889
1.062 .912 .713
47.563*** 文 字 < 圖 片 <
影音
表
媒體
簡訊
海報
影音
4-6 三類行
體類型
訊
報
音
行動廣告與
特性
文字
文字+圖
文字+圖 +多媒
與媒體豐富
性 回饋
字 ╳
圖片 ╳
圖片
媒體 ○
富度四個準
饋 多種線
╳ ╳
╳ ○
○ ○
準則之間關 四個 線索 語言
╳
○
○
關係 個準則
言多樣性
╳
○
○
個人化焦
╳
╳
○ 焦點