研究假設推論

一、 媒體豐富度對消費者各階段行為之影響

AIDA 模式是以四個階段解釋廣告影響消費者歷程，在行銷人員為策 略目標的雛型，且已成為傳統媒體行為傳播的基本模式，基於媒體豐富度的 模型可在消費者行為階段尚指出會使用某種媒體進行溝通，是受到媒體本身 的能與任務所影響，以消費者角度是解決某種問題的態度和方法，Lavidge &

Steiner 與 Mehta 對於媒體豐富度可影響廣告對消費者認知會產生多種反應 (Lavidge & Steiner, 1961)、(Mehta, 2000)。然而，隨著行動網路興起使得消費 者行為改變，Kono 以行銷角度對日本媒體互動局面，並將電通公司 AISAS 模式將解釋市場行銷角度，發現到網路的使用超過廣播、報紙消費，僅次於 電視媒體曝光，且在媒體網路上廣告持續擴大(Kono, 2009)。因此，本研究針 對行動廣告之媒體豐富度高低是否會影響消費者 AISAS 模式，並提出假設 1：

H1： 豐富度越高的媒體類型之行動廣告對 AISAS 各階段的消費者行為之影 響越大。

H1-1：豐富度越高的媒體類型之行動廣告對注意階段的消費者行為之影響越 大。

H1-2：豐富度越高的媒體類型之行動廣告對興趣階段的消費者行為之影響越 大。

H1-3：豐富度越高的媒體類型之行動廣告對搜尋階段的消費者行為之影響越 大。

H1-4：豐富度越高的媒體類型之行動廣告對行動階段的消費者行為之影響越 大。

H1-5：豐富度越高的媒體類型之行動廣告對分享階段的消費者行為之影響越

二、 產品屬性、媒體豐富度對消費者行為(AISAS)模式之影響

Stanton & Etzel 於 1991 指出產品屬性是消費者對產品所感受的任何事 (Stanton & Etzel, 1991)。而 Nelson 並 依照消費者購 買產品前時，所發生的風險程度高低分為以下三種產品類型(Nelson, 1970)：

1. 搜尋品(Search goods)：意旨在消費者實際進行購買決策之前，便可區分 為品質好壞的產品-傢俱、文具。

2. 經驗品(Experience goods)：意旨消費者必須實際購買該產品並使用過後，

才能得知產品品質好壞的產品-食品、電影。

3. 信賴品(Credence goods):意旨消費者在購買並使用過該產品後，仍然不知 道品質好壞的產品-醫療服務、法律諮詢。

關於消費品，可將產品屬性進一步劃分為便利品、選購品、特殊品，和 忽略品(Kotler, 2014)。

1. 便利品(convenience goods)是指那些消費者經常購買、花在購買上的時間 很短，而且不太願意花費心思與精力去進行比較與選擇的消費品。

2. 選購品(shopping goods)是指消費者在購買時需要進行價格或是品質的比 較後，才會決定購買的消費品。

3. 特殊品(specialty goods)係指產品因具有某些特色及(或)獨特的品牌，使得 消費者願意花費精力去購買該品牌，並且不願以其他品牌來代替。

4. 忽略品(unsought goods)係指消費者目前還不知道，或者雖然知道但尚為 有興趣購買的產品。

Klein 於 1998 指出，媒體豐富度對搜尋性產品透過媒介接觸可降低搜尋 成本、增加資訊擷取容易度、更高顧客化的資料搜尋，便減少不相干的廣告 困擾，使資訊本身更有價值；而經驗產品透過媒體豐富度干擾，可以使消費 者行為有所改變(Klein, 1998)，Kiang et al.則認為網際網路銷售的產品分類，

以搜尋品與經驗品的分類較為適合，因搜尋品是指產品可由外界提供的資訊 衡量；另經驗品則指產品需要消費者本身親自體驗或試用後才可評估品質 (Kiang et al,2000)，而由文獻探討可知，學者所提出的 EKB 和 EBM 消費者購 買行為決策模式，當行動廣告有不同媒體豐富度以及產品屬性不同對消費者

產生注意、興趣時，便會根據行動內外部搜集資料，消費者將收到訊息時會 受到可能會因媒體豐富度特性產生解讀，進行評估所預測的行動，而產生資 訊分享行為。

搜尋品的產品功能及規格等這類資訊較易評估及比較，銷售網站通常會 選擇清楚提供以消費者評估作為選擇，相反地，經驗品是使用後才知道產品 的主要屬性，對網際網路這種互動媒體而言，消費者可藉由線上口碑來獲得 其他人的使用經驗，該銷售網站也會選擇以情感訴求而非產品規格之類的內 容來吸引消費者(陳玫真、黃營杉，2009)。因此，本研究提出以下假設 2：

H2：搜尋品比經驗品對行動廣告媒體類型與消費者行為之關係的影響更為顯 著。

三、 先前產品購買經驗、產品忠誠度、媒體豐富度對消費者行為(AISAS) 模式之影響

Brucks 於 1985 將消費者知識分為三類：主觀性知識、客觀性知識、產品 經驗(Brucks, 1985)，其中產品經驗指出，當消費者經驗與記憶中所得到資訊 有差異時，即購買或使用產品經驗與資訊不一致時，經驗才會有所影響，且 購買與使用的經驗次數與不與消費者知識成正比，而以 Swinyard、谷雅慧等 人的研究結果顯示，資訊呈現方式會因先前產品經驗對網路行銷廣告效果有 所影響(Swinyard, 1993; 谷雅慧、林建煌、范錚強，1997)。而先前產品經驗 與消費者行為之間關係，顧客價值對於忠誠度的影響，以心靈價值影響再購 意願為最大以及美感價值影響次要行為，表示消費者會因顧客心靈價值及美 感價值影響忠誠度，導致影響消費者再購意願(林宜靜、陳禎祥、曾倫崇，2006)；

簡銘宏於2006 研究網路口碑、涉入程度、使用經驗對於消費者說服效果，其 中消費者先前產品的使用經驗愈少，訊息表達愈清晰則說服效果越大；反之，

先前產品的使用經驗愈多，訊息表達愈清晰則說服效果為不影響，且訊息順 序對於說服效果的顯著程度，不因先前使用經驗之不同而有所影響(簡銘宏，

2006)；徐丹桂探究關於行銷策略，研究結果發現有關於行銷策略，媒介因素

響(徐丹桂，2014)。另 Singh & Sirdeshmukh 於 2000 研究中認為信任是購買前 與 後 買 後 之 間 一 項 關 鍵 中 界 變 數(Singh & Sirdeshmukh, 2000) ， 而 Short,Williams, & Christie 於 1976 發現消費者會透過媒介且媒體互動過程，會 因社會臨場感對信任有顯著影響(Short,Williams, & Christie, 1976)。因此，本 研究將提出先前產品購買經驗有無及產品忠誠度有無將會影響行動廣告媒體 類型與消費者行為之關係，並提出假設3、4：

H3：消費者有先前的產品購買經驗之下，則行動廣告媒體類型對消費者行為 之影響更為顯著

H4：消費者有產品忠誠品牌之下，則行動廣告媒體類型對消費者行為之影響 更為顯著