第三章 研究方法
第二節 變數定義與衡量
本研究主要的變數包含四個部分，第一部分為「自變數為媒體類型」、第 二部分為「依變數為消費者行為(AISAS)」、第三部分為「調解變數為產品屬 性(搜尋品、經驗品)」、第四部分為「先前產品購買經驗」，以下將分別說明各 變數的操作型定義與衡量方式，並以媒介豐富度理論作為操弄效度與廣告階 層效果模式為基礎，以媒體類型文字、圖片、影音與訊息內容中誘因訊息之 有無做為自變項，並納入個人差異因子認知需求為調節變項。驗證不同行動 媒體的媒體豐富度之 AISAS 線上消費者行為模式產生的影響差異。亦即文字、
圖片、影音廣告結合行動廣告效果產生的跨平台傳播工具，傳播路徑是否符 合 AISAS 模式傳播路徑。
一、 媒體類型
本研究採用的定義為媒體本身所具備的傳播及乘載豐富資訊的能力，視 其所提供的回饋、多重線索、語言多樣性、個人關注能力而定，因豐富度是 指媒體能改變個人對訊息理解程度的能力，媒體若能澄清溝通中資訊含糊的 部分來促進理解，該媒介被視為豐富度高；反之則豐富性較低。(Daft, Lengel,
& Trevino, 1987)；另 Suh 則認為高媒體豐富度理論可以使人們能夠理解並達 成無法分析及困難、複雜的問題達成一致性，例如多媒體、影音等，而媒體 豐富低適合於對日常活動的溝通，例如文字、數字方面(Suh, 1999)。故本研究 將媒體豐富度採用上述學者的講法，將媒體豐富度作為媒體類型操弄效度，
以豐富度低至高分為文字、圖片、影音三種豐富度為媒體類型，並修改符合 本研究操作型定義：「行動廣告會因不同程度的廣告資訊豐富性，達到廣告媒 體在一定時間內所提供的資訊。」因此，媒體豐富度問卷問項為 1 至 4 題皆 為正向題。
表3-1 媒體豐富度之問項
操作性定義 問項 文獻來源
行動廣告會因不同程 度的廣告豐富性，即 達到廣告媒體在一定 時 間 內 所 提 供 的 資 訊。
1.這個廣告的媒體可以讓我即時與 廠商互動取得第一步資料
2.這個行動廣告的媒體可以根據個 人的需求而客製化訊息
3.這個行動廣告的媒體可以用各種 不同的線索(如影片、聲音、情感)來 傳遞訊息
4.這個行動廣告的媒體可以使用多 種型態去表達我們的意見
Carlson &
Zmud
(1999) ； Chang &
Yang (2013).
二、 消費者行為
本研究採用日本電通公司說明消費者決策購買過程(Kono, 2009)。首先，
消費者意識到產品（注意）、而使消費者有興趣（興趣），透過網路(搜尋)方式 查詢相關訊息，而產生購買產品(行動)，並分享評論(分享)。(Kono, 2009)說明 對於消費者決策購買過程對行動廣告媒體豐富度的影響，以及(Wei & Lu, 2013)提出敘述問項。因此，A(注意)問項為 1-3 正向題、I(興趣)問項為 4、5、
7 為正向題，6 則為反向題、S(搜尋)問項為 8、9、10 為正向題、A(行動)問項 11、12、13 為正向題、S(分享)問項為 14、15、17 為正向題，16 題則為共同 方法變異(CMV)問項。
表3-2 消費者行為之問項
操作性定義 問項 文獻來源
消費者會因消 費者在任何時 間任何地點使 用行動工具獲 取資訊，並引 起 注 意 、 興 趣、搜尋、行 動、分享的消 費行為階段。
A
I
S
A
S
1. 我認為這個廣告會吸引我 Wei & Lu (2013) 2. 我認為這個廣告會引起我
的注意力。
3.我認為這個廣告抓住我的目 光。
4. 看完這個廣告後，我對這個 產品有興趣。
5. 看完這個廣告後，我喜歡這 個產品
6. 看完這個廣告後，我不喜歡 這個產品(反向題)
7. 看完這個廣告後，我對這個 產品有良好的印象
8. 看完這個廣告後，我想我會 上網搜尋有關這個產品的資訊 9. 看完這個廣告後，我想我會 上網搜尋有關這個產品的口碑 10. 看完這個廣告後，我想我 會上網比較這個產品的價格 11.看完這個廣告後，我想廣告 中的這個產品值得購買
12.看完這個廣告後，我想我願 意購買這個產品
13.看完這個廣告後，我想這個 產品對我有好處
14. 我會把這個廣告轉寄給我 的朋友
15. 我會跟我的朋友分享這個 產品資訊
16. 我認為企業善盡社會責任
三、 產品屬性
本研究採用之抽樣方法為便利抽樣方式，以媒體類型設計文字廣告、圖 片廣告、影音廣告作為不同行動廣告豐富度，將產品屬性作為調解變數，分 別選擇智慧型手機與抗痘洗面乳作為研究依據，因智慧型手機選擇購買特性 為產品款式、功能、價格等考量因素；另抗痘洗面乳則偏向為使用後才了解 產品優劣以及對自身適用性，(Nelson, 1970)定義產品種類及中華民國電子商 務年鑑探討臺灣電子商務服務及市場應用未來趨勢，其中調查出台灣消費者 網路消費以最喜愛線上購買的前三大商品為流行時尚產品、書籍、消費性電 子商品，而因書籍較難為預測，將以產品類型則分為搜尋(智慧型手機)/經驗 (抗痘洗面乳)為兩種代表(中華民國電子商務年鑑，2013) 。
。
四、 先前產品購買經驗
以先前學者探討資訊呈現對網路行銷廣告呈現方式研究結果發現，先前 產品經驗會影響對於網路行銷廣告效果有所影響(Swinyard, 1993; 谷雅慧、林 建煌、范錚強，1997)，將先前產品購買經驗問項則是以：「請問您先前有購 買這類產品的經驗嗎？」因此，本研究將先前產品經驗定義為：「因先前產品 經驗使得媒體呈現方式不同，而有所不同購買行為。」
五、 產品忠誠度
以 Oliver 將品牌忠誠度是儘管購買情境改變，或是有其他品牌利用行銷 引起購買行為的改變，顧客仍堅定持有再度購買的承諾或是在未來持續地再 度偏好消費者某產品或服務(Oliver, 1999)，產品忠誠度將問項以：「請問您對 上述廣告的產品，是否已經有忠誠的品牌？」因此，本研究將產品忠誠度定 義為：「產品忠誠度有無會因媒體類型將引起購買行為之改變。」
一、 id=1475.
關文獻(詳見
最後，將問卷測量不同變數的題目混合一起，因此，填答者填答問卷時則是 以隨機問卷填答方式。
本研究問卷發放上是以網路為主，若透過實體紙本問卷，本問卷影片廣 告將無法撥放，這樣對於受測者填答此問卷會無法測試廣告效果，再加上本 問卷設定樣本之母體為「具有智慧型手機經驗者」，故樣本皆發放對象使用過 智慧型手機，並依照網路問卷內容是依照媒體類型分類將形成高、中、低豐 富度之行動廣告與不同產品類型(搜尋性/經驗性)總共 2*3=6 組別本研究媒體 豐富度分組設計如下表3-1：
表 3-3 媒體類型分組設計
媒體類型
產品類型 搜尋性產品
(智慧型手機)
經驗性產品 (抗痘洗面乳) 高豐富度類型
(影音廣告)
A D
中豐富度類型 (圖片廣告)
B E
低豐富度類型 (文字廣告)
C F
圖3-33 高媒體類類型智慧型 相關網站
型手機廣告 站的部分
告類型實驗驗示意圖(A)A)
圖3-4
圖3-5
4 中媒體類
5 低媒體類
類型智慧型
類型智慧型
型手機廣告
型手機廣告
告類型實驗
告類型實驗
驗示意圖(B)
驗示意圖(C) )
)
圖3-66 高媒體類類型抗痘洗 相關網站
洗面乳廣告 站的部分
告類型實驗驗示意圖(D))
圖3-7
圖
3-7 中媒體類
8 低媒體類
類型抗痘洗
類型抗痘洗
洗面乳廣告
洗面乳廣告
告類型實驗
告類型實驗
驗示意圖(E)
驗示意圖(F) )
)
高媒體類型智慧型手機廣告則以 Youtube 影片及相關網站方式呈現(圖 3-3)、中媒體類型智慧型手機則手機內平面廣告方式呈現(圖 3-4)、低媒體類 型智慧型手機則是一般行動簡訊廣告(圖 3-5)；另外經驗性產品(抗痘洗面乳) 高媒體類型仍以 Youtube 影片及相關網站方式呈現(圖 3-6)、中媒體類型抗痘 洗面乳則是手機內平面廣告方式呈現(圖 3-7)、抗痘洗面乳低媒體類型則是行 動一般簡訊廣告(圖 3-8)。
問卷填答設計部份，是利用google 雲端設置問卷，並且以 photoshop6 與 weebly 情境的方式進行文字(簡訊)、圖片(海報)、影音(youtube 影片)廣告設計，
問卷填答情形則為情境式告知受測者目前的狀況：「假設您有需求、而且有足 夠的資金，看了以下廣告之後，請憑直覺回答以下的問題。」，填答者則是進 行隨機六種廣告中的一種廣告觀看，並填答以下本研究問卷，則採用隨機問 卷方式進行便利抽樣。另外，樣本取得方式，分別將發放置Facebook 個人版 面、Facebook 互助社團、LINE 動態訊息，邀請網路使用者填寫問卷。此問卷 有439 人填寫，經反向題(AISAS 題項第六題)與正向題(AISAS 題項作為比較) 與共同方法變異(AISAS 題項第十六題)項差異過大者為無效問卷，本問卷將 無效問卷刪除為15 份，有效問卷共計 424 份，有效問卷率為 96%。
三、 前測
由於本研究對象為行動廣告使用者為目的，因此本階段的重點在於衡量 廣告類型(文字簡訊廣告、圖片海報廣告、影音多媒體廣告)是否有意見或者對 於問卷衡量(媒體豐富度、AISAS、產品屬性、先前產品購買經驗、產品忠誠 度)是否有所問題。以前測問卷避免正式問卷語意與填答者的理解上有所差異，
而影響問卷之效度。因此，本研究前測問卷發放 259 份網路問卷，並請指導 老師曾紀幸教授及相關經驗者看過廣告內容及修改，最後受測者進行為期兩 個禮拜之前測問卷填答。回收前測問卷後，本研究將題項進行因素分析，根 據結果加以修改題項及修正廣告內容，以避免語意模糊所造成的問項誤差。
四、 問卷發布與回收
調查時間自 2014 年 03 月 18 日至 2014 年 04 月 20 日。
第四節 項目分析
一、 項目分析
本研究針對媒體類型、消費者行為模式(AISAS)兩個構面進行項目分析，
主要目的在利用統計方法衡量每個問項的分配，藉此決定是否保留問項(詳表 為3-4)。
從表3-4 的資料中，本研究發現兩大構面平均數介於 2.73 至 4.20 之間，
表示平均數並無過度偏離的現象，在可接受的範圍內，題項皆以保留。在標 準差檢定方面，兩個構面之問項0.806 至 1.152，表示問題並無低度變異的情 形。峰度與偏態方面，變項分配的態勢絕對值大於 3 時，就可被視為極端偏 態，峰度問項之偏態系數則介於-.748 與 0.345 之間，表示問項並無高度偏態 的情況。峰度絕對值以整體而言大於0。最後，本研究由於網路問卷系統，將 每題問項設定為必填，因此遺漏值皆為0。
表3-4 各構面之項目分析
構面與題項 平均數 標準差 偏態 峰度
構面與題項 平均數 標準差 偏態 峰度