行動廣告之媒體類型對消費者行為模式之影響

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(1)國立屏東大學行銷與流通管理學系碩士班. 碩士論文指導教授：曾紀幸教授. 行動廣告之媒體類型對消費者行為模式之影響 The Influence of Media Type of Mobile Advertisement on Consumer Behavior Model. 研究生：魏莉芳撰. 中華民國 104 年 06 月.

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(3) 謝辭美國投資家華倫巴菲特（Warren Edward Buffett）曾說：「做你沒做過的事情叫成長；做你不願意做的事情叫改變；做你不敢做的事情叫突破。」個人認為前提是方向要對，如今轉眼兩年研究所生涯算是人生路程的一個階段，研究生生涯有成長、有改變、有突破，而不代表學習就此停止，因人生經驗、學習就是需不斷累積，等待下一趟旅程更為艱辛與挑戰。本篇論文能順利完成，首先要感謝恩師曾紀幸老師細心指導學生論文，在學生的碩士生涯授予教導與鼓勵，從探索環境趨勢變化，並且學習在問題中找出問題到尋找過去學者研究的缺陷，從中體會學術的重要性，配合實務應用，指引更精確的論文方向。此外感謝口試委員陳振燧老師、龔旭陽老師、朱素玥老師抽空前來給予學生論文上寶貴建議與鼓勵，在此向四位老師致上最深的謝意。另外，感謝同門的思芸、晏伶，時常和你們討論論文、一起努力、互相鼓勵與叮嚀，以及同班同學品瑄、宜潔、映晨、儀芳、富任、政翰、柏榕；學妹子娟、鈺淇常在研究生這段期間給我最力量，讓我的論文能夠繼續前進。最後，感謝家人爸爸、媽媽、哥哥、姊姊，常常做出讓我感動的事情，有了你們才能夠有今日的我，最後，我想說：「我真的很幸福唷!」魏莉芳僅誌於屏東大學行銷與流通管理學系研究所中華民國一零四年六月. I.

(4) 摘要隨著行動商務日趨被重視，消費者行為已有所改變，過去傳統消費者行為模式為實體購買且被動行為：注意(Attention,A)、興趣(Interest,I)、渴望(Desire,D) 及行動 (Action,A)AIDA 理論到注意 (Attention,A) 、興趣 (Interest,I) 、渴望 (Desire,D)、記憶(Memory）、行動(Action,A)AIDMA 理論。而智慧時代來臨，不管是 AIDA、AIDMA 消費者行為模式，在行動商務漸漸不敷使用，廣告商或業者面臨如何提高廣告曝光度已受挑戰。以日本電通公司便針對行動商務影響提出 AISAS (Attention、Interest、Search、Action、Share)模式，因應消費者驅動主動消費者購買決策行為。因此，本研究擬針對消費者使用行動行銷媒體行為，從行動行銷角度出發，將廣告類型設計成 2X3 組別製作文字型廣告、圖片型行動廣告、影音型廣告共六款作為標的，並導入 AISAS 理論，探究在行動傳播過程中行動商務消費者行為是否有所改變，及以產品類別、先前產品購買經驗、產品忠誠度作為調節變數，期望提供廣告主廣告決策實務上運用。而本研究結果顯示媒體類型與消費者行為模式(AISAS)具有顯著影響；故以搜尋性(智慧型手機)比經驗品(抗痘洗面乳)對行動廣告媒體類型豐富度與消費者行為之間關係更為顯著，則兩者之前以消費者行為階段「興趣、行動、分享」為顯著且有明顯差異；且消費者有先前有產品忠誠度之下，則行動廣告媒體類型對消費者行為(AISAS)階段皆有影響性，表示消費者對於有產品忠誠度在行動廣告媒體類型認知，會進一步注意、興趣、搜尋、行動及分享消費者行為階段。關鍵字：行動廣告、媒體豐富度、AISAS、媒體類型. II.

(5) Abstract With mobile commerce increasingly being taken seriously, consumer behavior has changed in the past the traditional consumer behavior and passive behavior as an entity to purchase: Note (Attention, A), interest (Interest, I), desire (Desire, D) and Action (Action, A) AIDA theory to Note (Attention, A), interest (Interest, I), desire (Desire, D), memory (Memory), action (Action, A) AIDMA theory. The wisdom of the era, whether AIDA, AIDMA consumer behavior, gradually enough for use in mobile commerce, advertisers or industry faces is how to increase advertising exposure challenged. Dentsu Japan has proposed AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share) mode of action against commercial influence, in response to consumer-driven initiative to consumer purchasing decisions behavior. Therefore, this study aimed at consumers using a mobile marketing media behavior, from the point of view of marketing operations, will design ad type to create a text ad 2X3 category, image type mobile ads, video ads as the subject of a total of six, and import AISAS theory, explore action action business communication process whether consumer behavior has changed, and product category, product purchases prior experience, product loyalty as an adjustment variable, it is desirable to provide advertisers advertising decisions on practical use. The results of this study show the type of media and consumer behavior patterns (AISAS) having a significant effect; it is to search among sex (Smartphone) than experience product (Facial foam) on mobile ad media types richness and Consumer Behavior the relationship is more significant, the previous two stages of consumer behavior, "interest, action, sharing" is significant and there are significant differences; and consumers have under the previous product loyalty, the action advertising media types on consumer behavior ( AISAS) phase are influenced by the nature, showing consumers have product loyalty action advertising media type recognition, further attention, interest, searching, and sharing of consumer behavior action stage. Keywords: Mobile Ads、Media Richness Theory、AISAS、Media Type. III.

(6) 目次謝辭 ........................................................................................................................... I 摘要 ..........................................................................................................................II Abstract ..................................................................................................................... III 圖次 ......................................................................................................................... V 表次 ........................................................................................................................ VI 第一章緒論 .............................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 .................................................................................. 1 第二節問題陳述與研究目的 .......................................................................... 6 第二章文獻探討 ...................................................................................................... 7 第一節消費者行為 .......................................................................................... 7 第二節行動行銷 ............................................................................................ 15 第三節媒體豐富度 ........................................................................................ 26 第四節產品屬性 ............................................................................................ 36 第五節先前產品購買經驗 ............................................................................ 38 第六節產品忠誠度 ........................................................................................ 39 第七節研究假設推論 .................................................................................... 40 第三章研究方法 .................................................................................................... 44 第一節研究架構與變數 ................................................................................ 44 第二節變數定義與衡量 ................................................................................ 45 第三節資料收集方式 .................................................................................... 51 第四節項目分析 ............................................................................................ 58 第五節效度與信度分析 ................................................................................ 64 第四章資料分析 .................................................................................................... 66 第一節樣本描述 ............................................................................................ 66 第二節相關分析 ............................................................................................ 70 第三節三類行動廣告的媒體豐富度 ............................................................ 72 第四節假設驗證 ............................................................................................ 74 第五章結論與建議 ................................................................................................ 94 第一節研究結論 ............................................................................................ 94 第二節理論與實務貢獻 ................................................................................ 96 第三節管理意涵 ............................................................................................ 99 第四節研究限制與建議 .............................................................................. 102 參考文獻 ................................................................................................................ 105 一、中文文獻 .......................................................................................... 105 二、英文文獻 .......................................................................................... 108 附錄 ...................................................................................................................... 114. IV.

(7) 圖次圖 1-1 2010-2014 臺灣數位廣告成長分析 ............................................................. 2 圖 2-1 EKB 消費者行為模式.................................................................................... 8 圖 2-2 實體和虛擬商店的消費決策過程問題 ....................................................... 9 圖 2- 3 消費者行為的架構 .................................................................................... 10 圖 2-4 AISAS 消費者決策過程 ............................................................................... 12 圖 2-5 AISAS 消費者行為模式 ............................................................................... 13 圖 2-6 行動行銷應用的分類................................................................................. 16 圖 2-7 行動廣告產業價值鏈................................................................................. 19 圖 2-8 廣告和廣告研究模型................................................................................. 21 圖 2-9 廣告效果的六面向模式-全觀效果模式 .................................................... 23 圖 2-10 傳播媒體和資訊豐富度 ........................................................................... 27 圖 2-11 媒體的特性決定資訊豐富度處理 ........................................................... 28 圖 2-12 媒體豐富度層級 ....................................................................................... 30 圖 2-13 任務和媒體配合豐富度訊息 ................................................................... 31 圖 2-14 大眾媒體模式 ........................................................................................... 32 圖 2-15 電腦與人與人之間媒體溝通模式 ........................................................... 32 圖 2-16 多媒體行銷傳播模式 ............................................................................... 33 圖 2-17 通訊技術模式 ........................................................................................... 34 圖 3-1 本研究架構 ................................................................................................. 44 圖 3-2 2010-2018(F)臺灣智慧型手機普及率發展趨勢及預測 ............................. 51 圖 3-3 高媒體類型智慧型手機廣告類型實驗示意圖(A) ..................................... 53 圖 3-4 中媒體類型智慧型手機廣告類型實驗示意圖(B) ..................................... 54 圖 3-5 低媒體類型智慧型手機廣告類型實驗示意圖(C) ..................................... 54 圖 3-6 高媒體類型抗痘洗面乳廣告類型實驗示意圖(D) ..................................... 55 圖 3-7 中媒體類型抗痘洗面乳廣告類型實驗示意圖(E) ..................................... 56 圖 3-8 低媒體類型抗痘洗面乳廣告類型實驗示意圖(F)...................................... 56 圖 4-1 資策會調查 4G 用戶平均一天使用手機上網時間 ................................... 67 圖 4-2 不同的媒體類型與不同的產品屬性對興趣消費階段影響 ...................... 80 圖 4-3 不同的媒體類型與不同的產品屬性對行動消費階段影響 ...................... 81 圖 4-4 不同的媒體類型與不同的產品屬性對分享消費階段影響 ...................... 82 圖 4-5 不同的媒體類型與產品忠誠度對注意消費階段影響 .............................. 87 圖 4-6 不同的媒體類型與產品忠誠度對興趣消費階段影響 .............................. 88 圖 4-7 不同的媒體類型與產品忠誠度對搜尋消費階段影響 .............................. 89 圖 4-8 不同的媒體類型與產品忠誠度對行動消費階段影響 .............................. 90 圖 4-9 不同的媒體類型與產品忠誠度對分享消費階段影響 .............................. 91. V.

(8) 表次表 2-1 行動廣告效果衡量方式............................................................................. 25 表 2-2 搜尋性產品與經驗性產品 ......................................................................... 37 表 3-1 媒體豐富度之問項 .................................................................................... 46 表 3-2 消費者行為之問項 .................................................................................... 48 表 3-3 媒體類型分組設計 .................................................................................... 52 表 3-4 各構面之項目分析 .................................................................................... 59 表 3-5 KMO 值與 BARTLETT 球型檢定 ..................................................................... 60 表 3-6 媒體豐富度之構念效度............................................................................. 61 表 3-7 消費者行為(AISAS)之構念效度 ................................................................. 62 表 3-8 信度分析總表 ............................................................................................ 63 表 3-9 衡量變數之信效度分析............................................................................. 65 表 4-1 實驗樣本分佈情形 .................................................................................... 66 表 4-2 人口統計資料 ............................................................................................ 68 表 4-2 人口統計資料(續) ...................................................................................... 69 表 4-3 受測者每日使用智慧型手機頻次 ............................................................. 69 表 4-4 皮爾森相關分析 ........................................................................................ 71 表 4-5 三類行動廣告對媒體豐富度之關係 ......................................................... 72 表 4-6 三類行動廣告與媒體豐富度四個準則之間關係 ..................................... 73 表 4-7 媒體類型對消費者行為模式之影響 ......................................................... 76 表 4-8 產品屬性在媒體類型對消費者行為模式(AISAS)之間關係 ...................... 79 表 4-9 先前產品購買經驗與行動廣告媒體類型對消費者行為影響 ................. 84 表 4-10 產品忠誠度與行動廣告媒體類型對消費者行為影響 ............................ 86 表 4-11 研究假設驗證結果 ................................................................................... 93 表附一消費者行為模式注意(A)之標準化迴歸效果 ......................................... 114 表附二消費者行為模式興趣(I)之標準化迴歸效果 .......................................... 114 表附三消費者行為模式搜尋(S)之標準化迴歸效果 ......................................... 115 表附四消費者行為模式行動(A)之標準化迴歸效果 ......................................... 115 表附五消費者行為模式分享(S)之標準化迴歸效果 ......................................... 116. VI.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機一、. 研究背景. 近年來，智慧型手機快速地風行全球，台灣智慧型手機持有數字已超越千萬，各大通路品牌並積極投入行動商務的異業合作，大眾對新聞資訊、社群網絡，或娛樂生活的來源，幾乎都是手機，導致大眾媒體使用行為，展開重大的改變。另外，隨著智慧型手機普及率升高，蘇文彬在 Google 發佈以台灣地區智慧型手機使用調查發現，智慧型手機普及率提升，從 2012 年 32%提高到 2013 年的 51%，約八成用戶出門必備帶智慧型手機，在亞太地區微幅超越日本，台灣依賴智慧型手機為亞太之冠(蘇文彬，2013)。值得一提的是，行銷人員必須找到方法將企業從過去以企業為中心的「告知-銷售」，作法轉變為以顧客為中心的「傾聽-學習」。使得行銷人員認真思考該用什麼樣的策略來管理顧客的 3A-隨時(Anytime)、隨地(Anywhere)、任何設備(Anydevice)-互動新期待。這表示要在顧客方便的時間、地點，並顧客的條件來對話，對行銷人員來說，這都是嶄新的概念。目前行動對於顧客世界有三大改變： 1.. 顧客在乎的東西在改變：在無線世界中顧客在意些什麼?其實顧客要的主控權，他們關心的是可以貨比三家、即時資訊、廠商的客製化能力。簡單來說就是「要什麼東西、想在哪裡要、何時要，以及想如何要」。. 2.. 顧客體驗已經被重塑：顧客要的不是產品本身，而是消費該產品所帶來的體驗。他們在乎信任、隱私、與供應廠、零售商、服務商關係、因為忠誠而得到優惠、個別化服務、一致性與可預測性、夢想成真。. 3.. 誰在賣和誰在買也正在改變：顧客關心新趨勢、新事物、新的很棒的東西、創新、即時、領先潮流、不落伍。在無限世界裡，每件事都是嶄新一天。 1.

(10) 經由由上述描述述行動對於於顧客三大大改變，行行動購物行行為增加，衍生出潛在在的行動購購物商機，，若不包括括 App、電電子書等虛虛擬商品在在內，37% %用戶每月至至少使用手手機行動購購物一次，若包含虛虛擬商品在在內該比例則則提高到 7 成。智慧慧型手機間間接促成其其他管道購購物經驗，87%曾使用用手機研究究產品或服服務，83%搜搜尋資訊後後採取後續續行動，例例如至實體體商店或是是使用電腦上上網購物。國際際研究暨顧顧問機構 Gartner G 發發布統計，2 2014 年全全球行廣告告支出預計將將達 180 億億美元，較較 2013 年 131 億美元元大幅增加加，預期 2017 2 年該該市場規模將將進一步成成長至 4199 億美元。。根據數據據可發現，行動通路路將日益整合合至 360 度全方位的的廣告計劃劃，廣告主主將會從平平面與電台台廣告預算轉轉換到行動動行銷(郭芝芝榕，2014)。數位行行銷經營協協會(DMA A)發布台灣灣數位廣告告市場總量量報告，預估估 2014 年度度台灣整體體數位廣告告市場總量量為 158.6 62 億元，成成長約為 15.95%，數數位廣告整整體小幅成成長，成長長比例最大大的項目為為影音廣告告和行動廣廣告，其餘各各項目成長長幅度較 2013 2 年趨緩緩，其中 2014 年數數位廣告的的成長金額額，第一為影影音廣告達達到 18.48 億，成長長幅度 66.2% %；行動廣廣告量達到到 17.92 億億，成長幅度度為 61.7% %，DMA 指出，閱聽指聽人使用習習慣改變，各家廣告告商、媒體體較要求更具具效益型的的廣告工具具，從過去去到現在，轉移至數數位平台觀觀看影音內容內容，而影音音廣告及行動廣告將成為未來廣告工具之一 ( 郭芝榕， 2014) 。. 圖 1-1 20 010-2014 臺臺灣數位廣廣告成長分分析資料來源源：(郭芝榕榕，2014)。關鍵字廣廣告成長趨趨緩，影音音、行動廣廣告走俏。上上網日期： 20 014 年 8 月 21 日。網址： htttp://www.bnext.com m.tw/article//view/id/32 2585. 2.

(11) 而資策會指出 Acision & Ogilvyone 共同發表有關於 2020 行動廣告白皮書，認為行動廣告目前處於市場發展階段，不管是產業標準、商業模式目前仍在定義摸索當中，但行動廣告的潛力指日可待，且這份報告也提出行動廣告主要的三項轉變(資策會，2010)： 1.. 廣告代理商操作的廣告將從「廣告主」導向逐漸轉變為「消費者」導向。簡單來說，就是消費者將可表達消費者個人化品牌需求或興趣，進而決定想收到什麼樣的廣告內容。. 2.. 消費者將成為行動廣告參與者。消費者將從被動接收廣告的角色，轉變為決定何時、何地、在什麼螢幕上收到，也就是許可式行銷將逐漸落實，這使得行動廣告操作模式將從過去的單向傳遞活動訊息，轉變為透過對話式方式，搭建起消費者與廣告主之間的溝通橋樑。. 3.. 不同型態的行動運營商將興起，傳統運營商包括基礎建設、服務提供、並控制終端消費者體驗，彼此是互相競爭的態勢。未來運營商將各施其職，有些專精於基礎建設，有些則仰賴前者的管線並專精於提供服務。此外，智慧型手機與行動應用程式的風潮開啟了新類型的行動廣告，透. 過行動載具發展的行動行銷(Mobile Marketing)，如透過通訊軟體(如 LINE、 M+)，文字簡訊(Short message service，SMS)、多媒體簡訊(multimedia message services)與無線應用協定(Wireless Application Protoco，WAP)等形式之行動廣告，業者品牌專屬的行動應用程式，或透過行動廣告業者提供免費下載以及品牌深度連結之功能。如今，顧客不再被綁在電視或電腦螢幕前接收訊息，行動行銷遊走四方，對於消費者在這個新數位領域如何聚集、於何處聚集，以及如何與消費者有效互動，是未來行動革命，簡單來說，行動消費群幾乎不受限制，可按照自己的意願隨時隨地與人互動，對於業者如何在紅海競爭激烈中使用智慧型手機整合行銷傳播是不可忽視，並且關注消費者在眾多廣告媒體上，不管是簡訊、平面廣告、LINE、手機版行動網頁都是行動行銷在消費者面上的廣告效果對業者比較重視的一環。 3.

(12) 二、 1.. 研究動機. 學術觀點許多學者研究廣告效果，較少談及到 AISAS 在不同行動廣告媒體豐富度. 對消費者反應，且不管是(Engel, Kollat, & Blackwell, 1968)或者是(Butler & Peppard,1998)以多位學者思維角度是以企業主動提供消費者訊息，使得消費者被動狀態之下採取行動。而本研究企圖利用 AISAS 模式導入引起消費者從被動轉為主動的消費者行為過程，得知消費者生活改變，因媒體接觸時間的變化，便主動獲取資訊便利性，在購買決策上因搜尋、收集訊息決定購買行為，因而本研究瞭解消費者決策過程的參考，再加上行動廣告對於現代企業是目前關注的一環，因此，本研究認為以日本電通公司所提出的 AISAS 消費行為模式探討廣告呈現方式與媒體豐富度之間對於線上消費者反應的關係，可為行動廣告研究提供些許貢獻，並藉由文獻回顧以及國內外行動廣告狀況呈現行動廣告與平面廣告之間的特性，期望經由本研究歸納與整理，以 AISAS 為基礎概念，提供本次研究作為企業、廣告界、學界參考依據。 2.. 實務觀點近年來，線上消費者逐漸將購買從實體商店購買轉為傾向線上選購商品，. 前述也說明廣告主將會從平面與電台廣告預算轉換到行動行銷，甚至 Vpon 威朋亞洲區銷售副總裁暨台灣區總經理許禾杰建議，品牌與其強打電視廣告，讓重複的有限受眾一看再看形成曝光浪費，不如移轉充足預算至行動媒體，「跨屏」(平台)投放影音廣告，並且鎖定精準的受眾，用生動的影音隨時隨地傳遞品牌資訊(科技新報，2015)。正因如此，廣告業者投入廣告元素更加重要，可能因時間、地點、空間關係影響到消費者購買，且科技時代使得消費者購買行態改變，若能加入吸引創新廣告元素，與如何影響到消費者購買抓住脈絡，再加上多元化媒體將會影響消費者在購物上改變，如能抓準消費者就能達到廣告效益。因此，本研究欲了解在不同行動廣告媒體形態上對消費者行為模式上是否有所改變，希望能夠對於台灣現今廣告主投入不同媒體上有所幫助，並藉此瞭解消費者在於不同媒體上的影響。 4.

(13) 3.. 小結由上述實務環境與理論基礎之因素引發本研究之動機，從中可得知隨著. 消費者特性和環境變化使線上消費者看完廣告因素上有所差異，業者必須抓準消費者口味，投入對的媒體廣告並將廣告放置對的位置，凸顯消費者在消費者行為模式(AISAS)中，對不同媒體廣告上的影響，以傳播媒體階段與消費者決策購買過程為電通接觸點管理理論，使用線上及手機產生生活接觸點，並藉此研究產品屬性、先前消費者購買經驗與產品忠誠度是否有所差異，而補足過去研究相關理論與實務的缺口，將成為整合行銷過程中不容忽視的傳播消費者決策購買過程。. 5.

(14) 第二節問題陳述與研究目的綜合以上學術與實務觀點，歸納出兩種不同的研究目的： 1.. 本研究將探討不同的行動媒體豐富度對線上消費者的影響。. 2.. 探討有哪些因素會影響線上消費者行為。本研究旨在不同行動廣告媒體豐富度對於線上消費者影響，且有哪些因. 素會影響線上消費者的行為。因此本研究提出了以下三個研究問題： 1.. 不同的行動媒體豐富度對 AISAS 廣告效果是否有所影響?. 2.. 產品屬性對媒體豐富度與 AISAS 之間的關係，是否具有調節效果?. 3.. 先前產品購買經驗有無對媒體豐富度與 AISAS 之間的關係，是否具有調節效果?. 4.. 產品忠誠度有無對媒體豐富度與 AISAS 之間的關係，是否具有調節效果?. 6.

(15) 第二章文獻探討智慧型手機逐漸普及的現代，廣告行銷手法多樣化，業者從報章雜誌、平面廣告、電視廣告到發送 E-mail、手機簡訊行銷服務，逐漸轉成為即時通訊服務，以新的軟體與 App 應用作為企業行銷廣告的最佳選擇，因而過去對於廣告效果相關研究不勝枚舉，依據線上購物行為興起，藉此以媒體豐富度刺激及智慧型手機輔助，引起 AISAS 消費者行為過程，且依照產品類型不同對消費者行為有不一樣的結果。基於此情況本研究文獻探討中以消費者行為模式(AISAS)、行動行銷、媒體豐富度(Media Richness Theory, MRT)、產品屬性、先前購買經驗、產品忠誠度構面作為本研究理論基礎，進一步進行文獻探討瞭解各個構面之間的相關性。. 第一節消費者行為 Engel-Kollat-Blackwell(以下簡稱 EKB)模式為消費者行為模式研究中最常被引用。因而 EKB (Engel, Kollat, & Blackwell, 1968)模式由三人提出(圖 2-1 所示)，於 1968 至 1993 年修改經歷七次修訂，包括資訊投入、資訊處理、決策過程、影響決策變數四大部分(Howard,1989、張珮綺，2012)。. 7.

(16) 資訊投入. 決策過程. 資訊處理. 需求認知. 行銷刺激其他刺激. 內部搜尋. 曝露注意. 記. 理解接受. 資訊需求. 影響決策變數環境因素：文化社會階層家庭情境. 方案評估憶購買決策. 保留購後結果. 外部搜尋. 不滿意. 滿意. 個人差異：消費者資源動機與涉入知識態度人格價值觀生活型態. 圖 2-1 EKB 消費者行為模式資料來源：(Howard, 1989). Consumer Behavior in Marketing Strategy: Prentice Hall.110-111.引用(張珮綺，2012)。百貨公司周年慶期間消費者行為研究 — 以保養品與化妝品為例。淡江大學。取自 http://etds.lib.tku.edu.tw/etdservice/view_metadata?etdun=U0002-0502201 223575500. 然而，消費者在決策過程便可使行銷人員解釋和預測消費者行為，從 (Butler & Peppard, 1998) 提出五個消費者購買決策，其中包括問題認知、資料蒐集可解決的方案訊息，無論是內在搜尋結果或者外部搜尋，消費者便會採取各種可能性的方案評估，而選擇/購買階段會涉及到購買行動或活動，包括產品屬性、購買的地點以及實際決定購買，而這個過程是較為重要的，依照購後行為牽涉到滿意/不滿意的產品的過程，並且當購買後企業與消費者之間關係建立，對企業與消費者視為重要的過程階段，而(Butler & Peppard, 1998) 8.

(17) 並將消費費者問題實實體與虛擬擬商店進行行比較，如如圖 2-2 所示示。實體商店實. 顧顧客問題. 行銷銷問題.   . 知覺需求求問題定義義銜接問題題.  . 資訊來源源訊息可信性訊息可靠性. .   . 虛擬商商店. 訊息的全面性信任和信心訊息試驗和取樣.  . 談判過程程交易過程程.  . 售後服務務關係支持持.     . 行銷問問題. 消費者鑑定問題認知知激發興趣搜尋吸引搜尋者提供資訊訊. 問題題認知.   . 資訊訊蒐集.   .  . 影響購買買提供測試試/ 取樣機會會建立品牌偏好. 替代代方案評估評. 購買買決策. . 交換過程的管理供應管理理.   . 服務輔助助問題回覆覆關係管理理. . .  .    . 購買後後行為. 數數據化了解解消消費者預計需要/ 想想要對對問題的響響應廣廣告媒體從從其其他網站連連接訊訊息品質 “ 術 “推”技術虛虛擬社群和和產產品代言仿仿真和試驗驗機機會放放心訂購和和交交易支支付安全條條件線線上支持與與消費者關關係係的建立、、用用戶與虛擬擬社社群. 圖 2-2 實體體和虛擬商商店的消費費決策過程程問題資料來源源： (Butller & Pep ppard,19988) Consum mer purchaasing on tthe Internet: Prrocesses annd prospeccts. Europeean Management Jourrnal, 16(5)), 600-610. 而劉劉文良一書書提到消費費者行為架架構主要可可分為三個個階段：輸輸入階段、處處理階段、輸出階段段，如圖 2-3 2 所示(劉劉文良，20 014)。 1. 輸入階段：主要是指指消費者所所接受的刺刺激，內容容包括行銷銷資訊與非行行銷資訊，行行銷資訊主主要來自於於行銷人員員所進行的的消費者溝溝通；而非行行銷資訊則是是來自背後後無商業企企業資訊，包含社群群、媒體、同同儕、家庭、和參考群體體等資訊。 2. 處理階段：包括消費費者制定決決策的內在在心理運作作過程。心心理運作的過過程包括「問問題認知」」、「資訊尋尋求」、「方方案評估」和「購買買選擇」。 9.

(18) 3. 輸出階段：包括採取實際的購買行為，以及包括消費者對該產品或服務的實際「消費」、消費後的「反應」與消費後的產品「處置」等購後行為。輸入階段. 輸出階段. 處理階段微觀面因素(內在動機、知覺、態度、人格特質、生活型態、價值觀). 行銷影響. 消費者購買決策過程問題認知. 資訊尋求. 方案評估. 購買選擇. 購後結果. 宏觀面因素(外在文化規範、參考群體、家庭、社會階段或情境因素) 圖 2- 3 消費者行為的架構資料來源：(劉文良，2014)。顧客關係管理應用與認證。基峰資訊股份有限公司。頁 2-23。因而，不管是 (Engel, Kollat, & Blackwell, 1968) 或者是 (Butler & Peppard,1998)以多位學者偏向思維角度是企業主動提供消費者訊息，使得消費者被動狀態之下採取行動，而本研究參照(劉文良，2014)一書提到消費者行為架構企圖利用 AISAS 模式導入引起消費者從被動轉為主動的消費者行為過程，得知消費者作為本研究瞭解消費者決策過程的參考。長久以來，企業採取多種行銷工具對消費者使用不同訊息，目的就是為了得取更多銷售以及知名度，利用檢測行銷工具來預測廣告效果，將消費者接收資訊到購買決策的過程分為四個階段，亦即注意(attention,A)、興趣 (interest,I)、渴望(desire,D)及行動(action,A)。企業的行銷人員必須將企業產品可使消費者產生注意力，而對產品產生興趣，使得顧客慾望也隨之產生，便促使顧客採取購買行為，達成買賣行為(Seung & Douglas ,2015) 10.

(19) . 注意：係為了使消費者了解到有此新服務. . 興趣：要進行更深入之細節，使目標客群產生購買興趣. . 渴望：從有興趣到產生積極的購買前行動. . 行動：採取實際購買行動. 以 AIDA 是用來檢測廣告效果的行銷工具，這也對於在消費者決策過程是常以解釋消費者某種解決問題的態度和方法，來策劃及執行各項購買決策，而消費者決策模式在消費者行為研究領域中發展多種模型，如 Engel-Kollat-Blackwell(以下簡稱 EKB)模式中精簡出來的 EKM 模式、Kotler 模式、AIDMA、AISAS 都是為消費者行為模式。而眾多消費者決策模式，本研究企圖利用 AISAS 模式導入刺激消費者行為之行動行銷廣告工具，作為本研究瞭解消費者決策過程的參考，因從過去消費者被動知曉資訊，轉為 AISAS 主動提供資訊。 (Kono, 2009)說明大多數公司都是以廣告收入模式，瞭解產品行銷模式為成功關鍵，再加上從傳統 AIDA、消費者五階段購買決策到購買模式 AIDMA 是發明於 20 世紀，是行銷人員規劃廣告活動是必須考慮點之一，因傳統媒體環境，缺乏時間與地點差距，成為媒體接觸和購買之間問題。而網際網路興起，將"記憶”成為讓消費者購買產品或者服務行為關鍵之一，但是，光是讓舊有顧客購買影響力便不能引起更大迴響，且廣告是購買過程中，引起消費者從注意到購買整體過程的開端。電通公司便創造新的消費者購買模式，將舊有的慾望、記憶、行動(D、M、A)變成搜尋、行動、分享(S、A、S)新模式，以網路時代消費者採購活動模型，創造 AISAS 消費者的購買過程的模型，並參考現代人使用網路的行為，(賈德欣，2009)而該過程如圖 2-5 說明 AISAS 消費者行為模式。首先，消費者意識到產品（注意）、而使消費者有興趣（興趣），透過網路(搜尋)方式查詢相關訊息，而產生購買產品(行動)，並分享評論(分享)。由於媒體環境和消費者行為的轉變，廣告效果不僅限於單方向的線性發展，而使得傳統媒體的廣告階層效果模式(AIDA)，較無法全面地對現今的傳播模式提供較佳的解釋。日本電通公司關注到此變遷趨勢，並於 2004 年 11.

(20) 首先提出 AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）模式的概念(圖 2-4 所示)，來解釋新數位時代的廣告效果。在 AISAS 模式中，同先前的廣告階層效果模式一樣，首先是由產品或廣告的露出，引起消費者的「注意」，接著運用廣告中的訊息維持消費者對產品的「興趣」。但不同之處始於網際網路產生的驅動力，促使消費者由被動轉主動，而產生「搜尋」的動作。當消費者搜尋完成後，購買的「行動」行為隨之產生。使用後，消費者開始跟與其他人「分享」有關產品的訊息，進而形成口碑。網路口碑產生，不僅成為其他消費者的訊息參考來源，更成為下一個注意、搜尋階段的開始。. 注意. 興趣. 搜尋. 行動. 分享. 圖 2-4 AISAS 消費者決策過程資料來源：(Kono, 2009) From the marketers' perspective: The interactive media situation in Japan. In D. Gerbarg (Ed.), Television Goes Digital ,1, 57-59: Springer New York.. 12.

(21) Attention. Attention. Search. Action. Share. 注意. 興趣. 搜尋. 行動. 分享. 電腦資訊傳輸. 提供優惠. 印刷媒體. 快速響應矩陣碼. 數位電視. 戶外媒體.行動電話. 連結. 廣播. 部落客. 最優化搜索機制. 官方網站、部落格促銷活動認識品牌尋找資訊購買/加入. 網路廣告. 確認評價. 手機廣告. 商店購買、使用、訂購. 撰寫訊息電子商務認證、支付、購買、訂購. 消費者的訊息分透過部落客、比較網站等. 圖 2-5 AISAS 消費者行為模式資料來源：(賈德欣，2009)。探討女性部落客讀者對美妝部落格中電子口碑及口碑行銷的態度。政治大學,11-12. Tseng, Kuo, & Chen 將搜尋、行動、分享(S、A、S)新模式應用到虛擬社群(VCs)在企業採用虛擬社群而獲得商業利益為廣告(ads)和電子口碑(eWOM)，其研究發現線上廣告對購買意願的效果是較低且是在非交易虛擬社群比虛擬社群交易還要高，尤其是在靜態的廣告(Tseng, Kuo, & Chen, 2014)。正面口碑對購買意願有顯著正面影響，而負面口碑對非交易虛擬社群成員購買意向較大的負面影響，這對於廣告和口碑在虛擬環境是企業值得推薦的。 13.

(22) 另外，Tähtinen 以企業面角度研究新加坡企業使用和網路行銷工具有效性結果發現，數位化行銷必須注意五大要點：第一要點是企業如何吸引顧客到網站；第二要素為吸引消費者的興趣和參與，吸引消費者到網站，從而達到一個交流；第三要素如何留住消費者長期使用網站；第四企業因透過顧客的反饋和網頁跟蹤可得到寶貴的訊息以及了解更多地顧客的喜好；最後，企業因提供客製化的交互和傳遞價值給予顧客，這項研究說明與顧客建立關係，並不是短期的，而是必須長期經營，且也會考慮到企業經營問題，這對於現在網站行銷到行動行銷的崛起，視為必須考慮重點之一(Tähtinen, 2005)。總而言之，將搜尋、行動、分享成為新模式，對於行動網路興起，企業利用行動行銷工具方式，使得消費者在任何時間任何地點使用行動工具搜尋企業廣告、網站、雜誌有關產品詳細資訊，促使“搜尋”這個動作將是成為任何時候都能夠獲取資訊；最後，消費者不管是在實體或者虛擬商店購買，引起消費者注意、興趣、渴望、搜尋、行動是互相呼應。另最重要的“分享” 將是可觸發潛在消費者購買，而企業也可從中瞭解消費者購買後的確切想法，且得到親朋好友的肯定或者回覆，這可能會促使消費者會在下一次進行購買。簡單來說，企業與消費者長期建立關係是重要的，企業更要瞭解消費者行為模式，以便採取符合企業與消費者之間的行動行銷工具，才能達到企業行銷的最初目的。因此，奠基於網路時代的環境，Kono 提出的 AISAS 模式有相關的研究進行理論應證之外，更加符合現今行動網路媒體個人化的世代 (Kono, 2009)。再加上智慧型手持裝置普及與行動上網的方便性，更增加消費者進行搜尋與分享的頻率。因此，本研究消費者行為模式(AISAS)定義為：「消費者會因消費者在任何時間任何地點使用行動工具獲取資訊，並引起注意、興趣、搜尋、行動、分享的消費行為階段。」. 14.

(23) 第二節行動行銷一、. 行動行銷定義與應用行銷策略應傾向所謂「型態導向」，意即根據使用無線上網者的生活. 型態、使用習慣或心理差異作區隔式小眾行銷，而非傳統大眾導向行銷，且無線上網族群與一般大眾甚至是持有手機族群仍有相當大的差距(劉文良，2014)。而根據王寶玲提到行銷(Marketing)原本是致力於通路與銷售問題的研究，經由不斷演進及發展，漸漸行銷已成為一門整合經濟學、心理學、社會學、人類學、管理學、統計學等不同研究領域的應用行為科學。以數位時代指出未來台灣平均每 2 人就有 1 人手上持有智慧型手機，可預見數位行銷將以 M2O(Mobile to Online/Offline)發展，行動行銷走向趨勢為三個策略取向：實境造勢、社群中心、跨媒介敘事，說明隨著科技進步，結合新舊通路與資源作法會激盪出許多創意(王寶伶，2013)。劉文良於其書中說明行動行銷為「利用無線媒體與消費者溝通並促銷其產品、服務或理念，藉此創造利潤」(劉文良，2014)。簡單來說，就是將過去廣告轉變為行動裝置的方式，為透過非固接網路的方式，將廣告訊息傳送至智慧型手機或者無線通訊設備上以達到廣告推播效果， NTTDOCOMO 社長大星宮二則指出在行動媒體的行銷規劃思考必須秉持著「M.A.G.I.C」的原則，必須搭配行動多媒體、隨時隨地任何人、全球化行動服務解決方案、客製化個人服務，但 MAGIC 行銷規劃，必須配合行動通訊科技發展現實執行，才能達到該有效率。由於網際網路盛行，行動行銷將被廣泛應用行動媒介上使用行動行銷各種活動，像說電話、網際網路、搜尋。而在 2014 年 08 月，MMA 將行動行銷重新定義為包括廣告、Apps(行動應用程式)、訊息、行動商務、顧客關係管理(CRM)上所有的行動設備，包括智慧型手機、平板電腦 (MMA，2015)。Rayfield 認為行動行銷是一種新的生活方式，提供技術較多流動性與使用者在不一樣的場合，並且提供商家更好的前景，不論使用者身處何地，並描述種類型的行動行銷在簡訊(SMS)、多媒體服務 15.

(24) (MMS)、App(行動應用程式)、藍芽行銷應用、適地性服務(LBS)、行動條碼 QRCode、行動與服務行銷、行動橫幅廣告(Rayfield, 2010)。行動行銷定義較為媒體上不同以及行動上的目的與特性，本研究將行動行銷定義為：「企業採取各種行動行銷傳播媒介，而因應消費者需求的資訊或者其餘功能，雙方得到該有的價值。」攸關於行動行銷媒體之間應用，Kaplan 在 2012 年的研究中將行動社交媒體定義為 App(行動行銷應用程式)可允許使用者建立和交換使用者互動的內容，利用行動媒體掌握第一時間特性，以語音或文字的傳送機制與消費者互動(Kaplan, 2012)，針對這樣的特性，將行動媒體分為四種類型的行動社交媒體應用方式，具體說明消費者(傳播位置敏感性)的具體位置以及是否被接受或者使用(圖 2-6 所示)。溝通的開端. 消費者的知識度. 高. 推. 拉. 受害者(Victims). 主顧客(patrons). AT＆T 發送簡訊給七千五百萬名顧客，建議他們收看美國偶像節目，並使用他們的 AT＆ T 手機投票給候選人. 流行偶像布蘭妮斯皮爾斯讓粉絲每月只花$ 2.99 就可收到布蘭妮的日記：在巡迴演唱期間，每周發一次、有關其生活的訊息. 陌生者(Strangers). 低. 豐田與福克斯廣播合作，在 26 個微電影中，穿插 10 秒的廣告。這些微電影就是電視節目 Prison Break 所稱的「手機連續劇」. 愛慕者(Groupies) 卡爾文克萊恩 (Calvin Klein) 使用在紐約的廣告看板上的 QR code，讓使用者得以下載並觀賞 40 秒的廣告. 圖 2-6 行動行銷應用的分類資料來源：(Kaplan, 2012). If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4. Business Horizons, 55(2), 129-139. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2011.10.009 16.

(25) 行動行銷的應用可根據「消費者的知識度」以及「溝通的開端」分成四類(Kaplan, 2012)。消費者的知識度指公司對消費者的了解程度；溝通的開端則指廣告訊息的傳遞是公司主動發送的「推」或消費者主動搜尋的「拉」。茲將此四類應用說明如下： 1.. 陌生者(strangers)：此類型的應用，公司擁有低度的消費者知識，溝通的開端則是公司主動的推式。具體言之，公司播送一般的訊息給大量的行動裝置使用者，因此廠商並不知道最後有哪些顧客會收到這個訊息。. 2.. 愛慕者(groupies)：公司擁有低度的消費者知識，溝通的開端則是顧客可選擇的拉式。顧客可以選擇訊息的接收方式，當接收訊息時不顯示其身分，所以公司不知道它確切處理了哪些特定的客戶。. 3.. 受害者(victims)：公司擁有高度的消費者知識，而溝通的開端則是推式。公司了解他們的顧客，可以向他們發送消息和訊息，而無需事先得到許可。. 4.. 主顧客(patrons)：公司擁有高度的消費者知識，溝通的開端則是顧客可選擇的拉式。在此類型的應用，顧客主動允許被接觸，並提供有關其個人的資訊，此類的行動行銷得以一對一地溝通，而沒有惹惱顧客的風險。針對酒店、旅行社、創新性研究行動行銷(Chen, Hsu, & Wu, 2012); Persaud. & Azhar, 2012; Selvi, 2014)以及行動行銷對消費者行為研究(Al-Meshal & Almotairi, 2013; Andrews, Drennan, & Russell-Bennett, 2012; Du, 2012; Persaud & Azhar, 2012; Róza, 2014; Yousif, 2012)可發現，行動行銷研究不外乎就是研究行動設備、行動行銷創新性、消費者行為態度，由此可知，行動行銷對於媒體不同、行動上的目的與特性，引發消費者影響也有所不同，將此本研究採取智慧型手機工具檢測 AISAS 消費者行為，並以消費者購買決策行為依據為行動行銷中消費者行為態度一環。. 17.

(26) 二、. 行動廣告定義. 行動廣告被廣泛定義包括為廣告、應用程式、郵件、電子商務、顧客關係管理的所有行動設備如智慧型手機、平板電腦，藉此進行行銷、廣告等任何一種形式活動傳遞訊息給消費者，並影響消費者購買產品或服務 (Association, 2015)；美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)則將廣告定義為：「廣告是由特定而明示的廣告主，將其創意、商品、勞務等銷售，以付費的方式所做的非人際傳播(Moriarty, Mitchell,& Wells, 2014)。」根據 Moriarty, Mitchell,& Wells 此定義，廣告組成必須包括下列六個組成要素(Moriarty et al., 2014)： 1.. 廣告必須有「付費的廣告主」，且大多數為公益廣告是由企業主或贊助的媒體代為支付。. 2.. 廣告必須有銷售的標的。. 3.. 廣告必須有「可辨認的廣告主」。. 4.. 廣告目的在「告知」、「說服」或「試圖影響」。. 5.. 廣告透過各種「非人際媒體」或「互動媒體」以進行傳播。例如：報紙、雜誌、電視、戶外看板、智慧型手機等。. 6.. 廣告的目標對象可以是廣大的大眾(例如：電視觀眾)或特定小群體(例如:Facebook 使用者)。另外，Chen & Hsieh 研究指出對於行動廣告產業價值的體制(如圖 2-7 為. 行動參與者之間的業務關係)，主要成員包括廣告主、廣告平台供應商、內容提供供應商、行動服務提供商和行動使用者。廣告主委託廣告計劃，行動廣告平台供應商與內容提供商合作，進行廣告內容製作和設計相關行動活動。最後，行動服務供應商提供廣告給行動使用者，而如果使用者對廣告的內容有興趣，將可進行註冊以定期接收廣告的相關產品(Chen & Hsieh, 2012)。. 18.

(27) 服務改變行銷費用行銷與策略外包. 廣告主. 反饋訊息. 行動廣告平台提供商/廣告傳播媒介機構. 行銷. 行銷費用廣告發送/接收反. 廣告發送. 饋訊息. /收費. 行動使用者. 廣告發送. 內容製作. 和響應. 內容提供供應商. 內容製作. 行動服務提供供應商. 交通費或每用通訊費. 利潤分享. 資訊流. 金流. 圖 2-7 行動廣告產業價值鏈資料來源：(Chen & Hsieh, 2012) Personalized mobile advertising: Its key attributes, trends, and social impact. Technological Forecasting and Social Change, 79(3), 543-557. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.techfore.2011.08.011 行動廣告特質對廣告主視為傳遞產品資訊給予消費者為重要的平台，依照行動廣告具有以下幾點為重要特質：(1)即時性、定位性：行動廣告最大特點在於移動性、廣告主可無所不在不受時間、空間限制傳遞廣告給消費者； (2)個人化：行動為個人情境下使用，廣告主可針對消費者提供客製化服務，以滿足消費者需求；(3)可追蹤、測量性：藉由互動、情境大數據分析可精確評估廣告效果(Barnes, 2002; Kannan, Chang, & Whinston, 2001; 林慧斐，2014; 施翠倚、楊力旗，2011)。基於行動廣告特性廣告主便可針對特定行動使用者發送訊息，行動使用者將可任何時間、任何地點接收行動廣告。. 19.

(28) 三、. 行動廣告效果. 廣告內容的複雜性與多樣性，遠超過一般人的想像。行動廣告若能在對的人、事、時、地和物提供正確資訊，就能達到良好的行銷效果且具有相當發展性的行銷工具(王君豪，2003)。因如此廣告優良與否，要視該廣告所達到的效果而定，基於廣告如何影響消費者行為一直是複雜且難以明確化的過程。廣告效果的衡量並不侷限於廣告本身的效果調查，傳統的衡量方式是以消費者對產品或廣告的態度，是消費者對廣告一連串心理與行為變數的反應。 Lavidge & Steiner 將廣告效果區分為溝通效果(Communication Effect)意旨在於衡量訊息被注意、了解、接受，並造成態度與行為改變的程度與銷售效果(Sales Effect)，並且以銷售額增加與否作為衡量的標準；此亦為實務上廣告主常用的衡量標的，但想要得到銷售額與廣告量之關係並不容易，再加上目前行銷手法上的各種變化與組合，使得銷售額往往受其他如促銷方式、價格變動、通路策略等因素而改變(Lavidge & Steiner, 1961)。而在傳統廣告上，Lavidge & Steiner 提出階層式模型，將消費者購買行為區分為三個階段(Lavidge & Steiner, 1961)： 1.. 認知階段（Cognitive Stage）：包括知曉（Awareness）與了解（Knowledge），為一種知識性、理性的心理狀態，對潛在消費者提供資料與消息。. 2.. 情感階段（Affective Stage）：屬於情緒與情感的心理狀態，能夠潛在消費者對產品態度與情感。. 3.. 行為階段（Action Stage）：其對於某特定目標能產生積極或消極的行為，能刺激潛在消費者慾望，並使其購買，包括信服（Conviction）與購買（Purchase），為一種驅策力(Drive）的心理狀態，能夠使個體產生最終行為，此亦為許多廣告衡量研究的理論架構之一。 Lavidge & Steiner 並提出廣告和廣告研究模型，以廣告層級效果模式. （hierarchy of effects）為有關消費者對於廣告反應，從原本對廣告的未知（unaware）、知曉（awareness）、認識（knowledge）、喜歡（liking）、偏好（preference）、確信（conviction）到最後的購買（purchase）七個步驟廣告效 20.

(29) 果的衡量可分為三類：廣告前評估（溝通效果）、廣告中評估與廣告後評估（銷售效果），其中廣告溝通效果的重點在於瞭解消費者對廣告訊息一連串的心理反應(詳圖 2-8)。. 廣告和廣告研究模型相關行為層面. 意動-動機階段廣告刺激或直接慾望. 行動性購買. 購買. 促銷類型或廣告相關措施. 零售商店廣告優惠標示”最後機會”. 研究實例方法相關應用. 市場或銷售測試、運行測試有意購買投射技術. 信念. 情感-情感階段情感變化或態度. 偏好. 競爭廣告的仿效想像廣告狀態. 喜好. 認知-思緒階段廣告提供訊息和事實. 知識. 意識. 公告描述副本分類廣告標語順口溜的文字. 訊息回饋分析品牌知名度調查輔助回憶. 圖 2-8 廣告和廣告研究模型資料來源：(Lavidge & Steiner, 1961) A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62. doi: 10.2307/1248516. Mehta 則表示多媒體訊息服務是簡訊服務的演進，透過無線網路透過無線網路的傳遞，接收端收到彩色圖案、鈴聲或聲音，內容則呈現動態的影像和聲音，有於簡短訊息(SMS)只能提供較少的文字及基本圖形(Mehta, 2000)。因此，在 Lavidge & Steiner、Mehta 彙整多位學者對於媒體豐富度可影響廣告 21.

(30) 對消費者認知會產生多種反應(Lavidge & Steiner, 1961; Mehta, 2000)。 Hoffman & Novak 並將媒體依內容分成動態和靜態兩種，動態包含聲音、影像和動畫，靜態包含文字、圖像和圖形(Hoffman & Novak, 1996)。本研究並根據單一媒體結合的多元程度，細分成靜態及動態，進而將資訊呈現方式細分成兩種類型：(1)靜態組、(2)動態組。其中靜態組和動態組之差別在於動態組以多媒體的呈現方式。而(Moriarty, Mitchell,& Wells, 2014)並提出全觀效果模式(Facets Model of Effects)，包括：(1)看/聽(知覺)、(2)感覺(情感/情緒)、(3) 思考/理解(認知)、(4)連結(聯想)、(5)相信(說服)、(6)行動(行為)共六個面向(詳圖 2-9)。從這個模式可透過不同的方式產生廣告影響力，可能會同時引起注意、解釋新資訊以及說服消費者試用該產品，換言之，它對於廣告便會產生認知、思考、說服等面向影響。 (1) 看/聽(知覺)：知覺是人體五官接受資訊並賦予意義過程。舉例而言，從未專心看(如：快速翻閱雜誌、快速轉台)與聽(如：邊打電動邊聽廣播)，只是瀏覽過程，將會在腦海中有些印象。 (2) 感覺(情感/情緒)：情感/情緒反映人對於人事物感覺，情感能刺激慾望、觸動情緒並激發好感度。就像消費者對廣告或品牌喜好度，是廣告主較為想瞭解的方向。 (3) 思考/理解(認知)：認知是指消費者對資訊與蒐集與反應。當消費者需要某些知識時，便開始蒐集資訊，並將資訊分類理解後，儲存在記憶中，有需要時隨時擷取。 (4) 連結(聯想)：聯想係指透過象徵性意義進行溝通，是一種藉由品牌與代表品牌形象與個性性質、品質或生活型態之間，建立起象徵性連結過程。 (5) 相信(說服)：說服是發訊者刻意去影響或激勵收訊者，使其相信某些事物或採取某些行動，簡單來說，說服目的在於改變態度及行為，並建立信念。 (6) 行動(行為)：行為反應通常是廣告最重要的目標。例如：採取某種行動，試用或購買產品、親至店頭拜訪、回覆顧客意見調查表、撥打免費電話 22.

(31) 或造訪網站。. 看/聽. 感覺. 知覺. 情感/情緒. 思考/理解相信. 認知. 說服. 連結行動. 聯想. 行為. 圖 2-9 廣告效果的六面向模式-全觀效果模式資料來源：Moriarty, S., Mitchell, N., & Wells, W. D. (2014). Advertising & IMC: Principles and Practice,Pearson Education. 以 2013 年至 2015 年過去以行動廣告效果研究主題偏向為(Gavilan, Avello, & Abril, 2014; 施懿芳，2013) 行動廣告影響情緒與眼球行為、行動廣告品牌權益影響(洪培修，2013)、行動廣告類型(倪筠雅，2013)、行動工具(徐盈佳， 2013)行動答鈴、(黃銘世，2013)、行動應用程式(Mowle, Georgia, Doss, & Updegraff, 2014;葉芳婷，2013; 劉詩涵，2014)、行動擴增實境(蕭琬蓉，2013)、行動廣告互動性(Lin, 2014; 石家彥，2014)、適地性行動廣告(Fang, Luo, & Keith, 2015; Finn & Wadhwa, 2014; 徐鈺棠，2014)、創新商業模式行動廣告 (Te'eni-harari, 2014; 郭糧源，2014; 鍾建成，2013)、行動廣告態度(Bakar & Bidin, 2014; Bart, Stephen, & Sarvary, 2014; Duffett, 2015; 曾偉哲，2014)、購買意願(黃映婷，2014)、SoLoMo 行動廣告方式、綠色行銷廣告(謝宜容，2014)、 23.

(32) 微電影品牌行動廣告(范睿濱，2013; 謝宛真，2015)、隱私權行動廣告(Cader, 2015; Biswas & Vidyasankar, 2014)。以上對於近三年行動廣告效果不外乎以人 (情感、態度、行為)、地、行動工具(QR code、應用程式)、物(品牌)等衡量行動廣告效果。根據本章節所提到行動廣告效果，可發現學者對於廣告效果層面彼此間互相依賴，其中廣告態度在廣告效果上扮演重要的中介角色，了解消費者受到廣告刺激之後，對於廣告產生的行為反應。由於本研究欲測量各種行動媒體廣告的效果，以消費者行為架構中之輸入階段，藉此廣告效果在行銷實務上是相當難精確定義的，只以銷售額來衡量廣告效果是不太洽當，而在 AISAS 階段上產生不同消費者購買決策行為，將是為未來業者必須考量的廣告效果。近年來，以行動廣告不同類型衡量行動廣告效果文獻表 2-1 可知，衡量行動廣告媒體類型的方式(詳表 2-1)，大致可分為廣告點選、廣告態度、廣告確認、購買意願、廣告記憶、網址連結意願、品牌印象、品牌認知(王小惠、林雨岑，2013; 王小惠、高珮雯，2010; 倪筠雅，2013; 黃蘭鍈、胡安妮、吳凱琳，2008; 葉芳婷，2013)。. 24.

(33) 表 2-1 行動廣告效果衡量方式行動廣告效果. 廣告點選. 相關研究. 王小惠、倪筠雅黃蘭鍈等葉芳婷王小惠、高珮雯 (2013) 人(2008) 林雨岑 (2013) (2010) (2013) ˇ ˇ. 廣告態度. ˇ. 廣告確認. ˇ. 購買意願. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. 廣告記憶. ˇ. 網址連結意願. ˇ. ˇ. ˇ. ˇ. 品牌印象. ˇ. 品牌認知. ˇ. 因而從表 2-1 過去行動廣告效果分別為廣告點選、廣告態度、廣告確認、購買意願、廣告記憶、網址連結意願、品牌印象、品牌認知之構面為衡量標準，由於本研究將會參考行動廣告效果衡量方式以廣告態度構面，滲入 AISAS 在不同行動廣告媒體豐富度對消費者反應，作為廣告效果衡量的方式。. 25.

(34) 第三節媒體豐富度 Daft & Wiginton 於 1979 提出，人類的語言在不同的能力來傳達資訊，依照語言廣義上概念中所使用的包括各種方式來發送的想法、情感與概念。高種類語言是其中的符號使用不限制語言可以溝通廣泛的意見，例如包括藝術、音樂、繪畫，這是較為主觀的解釋(Daft & Wiginton, 1979)；低種類語言較有限制性之符號，且低種類語言使用和溝通範圍有較窄的想法。簡言之，低語言包括數學和統計學，傳達準確的，毫不含糊的意思給用使用者且有效溝通較好理解明確的主題；高種類語言分別適用於是較為困難、短暫的溝通、社會現象(Daft & Wiginton, 1979)。總之組織溝通系統之觀點而言，管理者與組織內外溝通，包括面對面、電話、便條、信件、正式數值文件及群體會議等，使用這些用來傳送資訊的溝通管道特性，將影響接收者對資訊之詮釋，但傳送資訊溝通不同的概念似乎視情況而定，但它並不能解釋在組織的資訊處理，管理者通常減少資訊不確定性與模糊性，該組織內使用的語言範圍一般僅限於自然語言和簡單的數字(Daft & Wiginton, 1979)。 Treviñ 在 2000 說明資訊豐富度解釋在組織資訊連續處理行為，而豐富度的定義是潛在性的資訊承載數據的能力。以溝通數據，如表情符號提供了大量的新的認知，這將被認為是較高的豐富性，換言之，只提供數字這將是低的豐富性(Treviño, 2000)。在 Bodensteiner 於 1970 認為在組織中使用的傳播媒介決定的豐富性資訊處理，提出傳播媒體不同的資訊豐富處理(Bodensteiner, 1970)。此外，溝通媒介構成，以適應五個步驟的連續，如在圖 2-10 的溝通媒介包括面對面討論、電話、信件、書面文件和數字文件。面對面中傳達最豐富訊息，而正式的數字文件豐富度較小。. 26.

(35) 資訊媒體. 資訊豐富度. 面對面. 最高. 電話. 高. 寫作、個人(信件、備忘錄). 中等的. 寫作、正式形式 (公告、文件). 低. 正式數字(電腦輸出). 最低. 圖 2-10 傳播媒體和資訊豐富度資料來源：(Bodensteiner, 1970). Information channel utilization under varying research and development project conditions: an aspect of inter-organizational communication channel usage. Retrieved from https://archive.org/details/informationchann00bode. 對於媒體豐富的階級結構的說明，圖 2-10 中各媒介質的不同之處(1)反饋能力、(2)溝通通路利用、(3)來源、(4)語言(Bodensteiner, 1970)。面對面是因資訊處理的形式媒介較豐富提供即時反饋。以即時反饋，可了解確認和解釋糾正。面對面媒介允許同時觀察多個訊息，包括肢體語言、面部表情和說話的語氣以及傳達的訊息超越語音消息，且面對面的資訊也是依照接收者的個人情況適時調整，並採用豐富性為較高的的媒體(Daft & Wiginton, 1979)。電話中比面對面資訊傳達較為不豐富。回饋功能是快速，差別在於視覺溝通線索則無，且個人必需依靠語言內容和聲音訊息使接受者可以理解傳達訊息內容。書面溝通資訊傳達不太豐富。回饋功能較慢，只能依靠寫下來的訊息傳送，在書面上傳送訊息以便視覺提供是有所限制；雖然自然言語可被利用，但聲音線索並不存在。處理正式文件是依照個人性質，比標準傳單、公告，較為豐富且較為客觀。 27.

(36) 正式數字文件是最低的資訊豐富性。舉例而言，就像電腦輸出報表或者公文。正式數字往往是適合傳達精確的、數值化的資訊，攸關於企業簡單的量化方面溝通，且沒有提供視覺觀察、回饋或較為人性化的傳達內容。. 資訊媒體. 媒體. 回饋. 路徑. 高. 面對面. 立即. 觀看的聲音的. 有對象的肢體語言的、自然的. 聲音的. 有對象的. 自然的. 有限觀看的無對象的. 自然的. 電話書面、有對象的書面、無對象的. 低. 數字的(輸出電腦). 快速慢. 非常慢. 來源. 媒體. 有限觀看的無對象的自然的. 非常慢有限觀看的無對象的. 數字的. 圖 2-11 媒體的特性決定資訊豐富度處理資料來源：(Daft, Lengel, & Trevino, 1983). Information richness: A new approach to managerial behavior and organization design. organizations as information processing systems. Department of management texas A&M University: DTIC Document. 豐富度最初主要是為了組織達成特定任務，面對特殊的環境之下，組織必須處理資訊，在圖 2-10 和圖 2-11 中的豐富的層次結構中，有利於企業的資訊訊息概念為多樣化，豐富溝通性較為不同，以提供管理者豐富的資訊，除了以媒介為選擇溝通管道之外，也代表資訊處理行為的差異性，且媒體利用回饋、線索和語言也會有所不同現象。簡言之，媒體豐富度是由資訊豐富度而來，則媒體豐富度理論（Media Richness Theory, MRT）由 Daft 、Lengel& Trevino 提出(Daft, Lengel, & Trevino, 1987)，主要是討論組織為何要處理資訊，基於資訊處理(Information Processing) 的觀點來討論組織應如何選擇溝通的管道，以提供管理者豐富的資訊，有利管理者快速做出決策，完成組織任務。豐富度是指媒體能改變個人對訊息理 28.

(37) 解程度的能力，媒體若能澄清溝通中資訊含糊的部分來促進理解，該媒介被視為豐富度高；反之則豐富性較低。 (Daft, Lengel, & Trevino, 1987)以不同媒介其所具備的豐富度各不相同，主要依據四個因素來檢視，分別為立即回饋能力（feedback）、提供多重線索（multiple cues）、語言多樣性（language variety）與個人化程度（personal focus）： (一）立即回饋能力：媒體所能提供即時回饋、問題回應與修正的立即程度。 (二）提供多重線索：媒體所能提供與真實情境作連結的線索之程度，所謂的線索不僅包涵文字與語言，也包含肢體表情、語氣等非語言線索。 (三）語言多樣性：指媒體內語言與符號可以傳達意義的程度，一般認為數字符號比自然語言能更傳遞較精確的意義，而自然語言則可以傳遞較廣泛的概念。 (四）個人化程度：指訊息可以配合接收者的需求或情境進行調整修改的程度。面對面被認為是媒體豐富度媒體最高的。面到面的交流可以快速的相互回饋。一則消息可以調節、澄清、即時重新解釋。其他形式的通訊，如備忘錄較不能夠進行及時的調整和重新關注消息。且以(Daft, Lengel, & Trevino, 1987)群體實驗室研究顯示，意見最初通過的面對面相比，電腦中介傳播更容易融合成一個共同立場。面對面還允許多重線索同時溝通，例如面對面、微笑、目光接觸、說話的語氣，及其他非語言行為可以用來調節、修改和控制溝通交流，面對面的交流採用高各種自然語言和表達情感。電話中有些比面對面較不豐富。回饋能力快，但視覺線索和肢體語言將會被忽略，會依靠個人語言內容和聲音頻率訊號，如語音語調來傳達訊息並達成理解。電話中是個人的，並且使用自然語言使得它比較豐富。針對書面溝通，如書信，筆記和備忘錄媒體的豐富性較低、反饋較慢，只寫入的訊息來傳達，語音線索並不存在，且視覺線索僅限於紙張上，另外 29.

(38) 線索可以透過選擇文具種類，和語言的形式來傳達。正式處理文件可以根據個人或者收件人、客製化，例如，個人筆記可以寫在一個正式函的底部。因此，書面溝通更客製化，比標準的文件或公告更容易理解。未處理文件媒體豐富度最低，例如傳單、簡報和標準量化報告。這些溝通通常採用的都是溝通量化訊息，例如有用的電話號碼，但沒有攜帶自然語言的訊息能力，例如傳單、公告屬於這一類，因為它們傳達簡單、客觀的訊息給廣大觀眾，較不注重個人。高. 媒體豐富度. 面對面. 訊息回饋快速，可立刻調節、澄清、即時重新解釋. 電話. 訊息回饋較快。但視覺暗示及肢體語言會被忽略. 書寫、有處理文件(筆記、備忘錄、信件) 無處理文件(傳單、公佈欄、標準報告). 訊息回饋緩慢。只寫入的訊息來傳達，語音提示不存在，且視覺線索僅限於紙張上. 訊息回饋慢。傳達簡單、客觀的訊息給廣大觀眾，較不注重個人. 低. 圖 2-12 媒體豐富度層級資料來源： (Daft, Lengel, & Trevino,1987). Message Equivocality, Media Selection, and Manager Performance: Implications for Information Systems. MIS Quarterly, 11(3), 355-366. doi: 10.2307/248682 根據 Suh 認為高媒體豐富度理論可以使人們能夠理解並達成無法分析及困難、複雜的問題達成一致，而媒體豐富低適合於對日常活動的溝通(Suh, 1999)。McGrath & Hollingshead 於 1993 提出以任務性方式，以媒體配合假設修改媒體豐富度理論，呈現媒體特性和任務類型和較適合的 4*4 舉證形式(圖 2-13)的效果，說明當任務是選擇正確的答案或者選擇最佳答案：審判任務時，以視訊和音頻系統最佳，可解釋媒體豐富度分配任務和傳播媒體的訊息豐富度功能上是以多媒體傳播較視為適合(McGrath & Hollingshead, 1993)。 30.

(39) 增加任務成功需要的潛在豐富性任務的型態產生計畫的想法. 訊息越多，潛在豐富性. 電腦文字系統非常適合. 音頻系統中等適合. 選擇正確的中等適合、答案：智力任太多限制務. 非常適合. 選擇最佳答案：審判任務. 低適合、中. 非常適合. 談判利益衝突. 低適合、中. 低適合、中. 等限制. 等限制. 視訊系統. 面對面溝通. 低適合、訊. 低適合、訊. 息太豐富. 息太豐富. 非常適合. 低適合、訊息太豐富. 等限制. 非常適合. 中等適合. 中等適合. 非常適合. 圖 2-13 任務和媒體配合豐富度訊息資料來源：(McGrath & Hollingshead ,1993). Putting the “group” back in group support systems: Some theoretical issues about dynamic processes in groups with technological enhancements. Group support systems: New perspectives, 78-96.引用(Leek, S., & Turnbull, P. W.,2004). Interpersonal contacts in business markets: The impact of information technology. In 20th IMP Conference,2-4. Hoffman & Novak 則藉由四種傳播模型說明網際網路之媒體特性，並以四種模型和傳統媒體為區分(Hoffman & Novak, 1996)： 1.. 大眾媒體模式(電視、廣播、報紙、看板等)：公司對於大眾媒體，以靜態(文字、圖形、靜態影像)、或動態(聲音、動. 畫)之資訊內容傳遞給消費者，而公司提供資訊和大眾消費者之間沒有互動關係存在。. 31.

(40) 消費者消費者. 公司. 內容. 媒體. 消費者. 消費者消費者圖 2-14 大眾媒體模式資料來源： (Hoffman & Novak,1996)Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68. doi: 10.2307/1251841 2.. 電腦與人與人之間媒體溝通模式(電話、電子郵件、視訊會議等) 利用媒體進行人與人之間互動方式，但可能在溝通過程中產生限制或干. 擾情況，而內容和媒體類型可有很多組合方式，如聲音+電話、文字+郵件、文字+電子郵件，以電腦網路環境中，電腦和網路本身即為一種媒體，可能限制溝通之內容及溝通進行方式，亦可由其接觸之對象較為廣泛(比傳統媒體更廣)，即可增加人與人之間的溝通。. 消費者. 內容媒體. 內容. 消費者. 圖 2-15 電腦與人與人之間媒體溝通模式資料來源： (Hoffman & Novak,1996)Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68. doi: 10.2307/1251841 32.

(41) 3.. 多媒體行銷傳播模式透過許多內容集中一個媒體上播放，提供人與人之間互動，同時提供與. 媒體本身的互動，接收者也可為提供者，可提供內容給媒體或者提供者也可為接收者。公司. 公司. 內容. 消費者. 內容. 媒體. 公司. 內容. 公司. 內容. 消費者. 消費者消費者. 圖 2-16 多媒體行銷傳播模式資料來源： (Hoffman & Novak,1996)Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68. doi: 10.2307/1251841. 33.

(42) 4.. 通訊技術模式一個自然的環境之下，網路被定義為認知引導環境，這也說明媒體主要. 不是提供供者與接收者是誰，而是以媒體溝通科技為主。. 媒體溝通科技. 提供者. 接收者. 圖 2-17 通訊技術模式資料來源： (Hoffman & Novak,1996)Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68. doi: 10.2307/1251841 依據上述媒體豐富度文獻，Hoffman & Novak 將四種傳播模型說明網際網路之媒體特性，可發現本研究行動廣告多媒體行銷傳播模式與通訊技術模式，不受地域性干擾或者其餘限制，採取文字、圖片、多媒體的方式進行行銷傳播(Hoffman & Novak, 1996)。而近年來也有多位學者在媒體豐富度進行研究， Lan & Sie 於 2010 研究使用 RSS 基於行動學習，以針對媒體豐富度理論提出行動學習是即時性、豐富性、準確性、適應性，研究結果顯示行動學習環境可利用設計人員採與適當的訊息傳播媒介，可以支持行動學習環境相應的學習活動，此外，也可將一般的電子學習系統，利用 RSS 技術隨時隨地訪問實現行動學習目標(Lan & Sie, 2010)；Maity & Dass 在進行消費者決策跨於現代與傳統通路：電子商務、行動商務、店內消費情形，探討媒體豐富度對消費者決策通路之選擇，從媒體豐富度理論、任務、媒體配合假設認知成本(行為決策理論)的影響，從實驗結果提供證據顯示，產品類型對於媒體豐富的知覺通路任務配合、購買後評 34.

(43) 價、通路選擇會受到影響，也會因為媒體豐富度內容而有所不同(Maity & Dass, 2014)。整體而言，媒體豐富度對於消費者行為購買決策(Lan & Sie, 2010、Maity & Dass, 2014)研究，本研究對於行動廣告行銷，確認媒體能提供豐富程度，由行動廣告類型的豐富度，因在行動廣告訊息內容方面，有許多不同的選擇，文字、圖片、影音廣告類型。此外，行動廣告訊息呈現不同方法，以訊息不同特性，藉此種類增加不同行動媒體豐富性對於消費者受到行動廣告行銷 AISAS 消費階段是否受到影響。因而依照本研究欲探討文字、圖片、影音廣告類型是否能協助行動傳播過程，尤其在搜尋和分享的階段，讓消費者獲得更多的商品相關資訊。因此，本研究以廣告階層效果的消費者行為模式 AISAS 作為理論架構，探究媒體類型刺激造成不同的消費者行為模式。. 35.