理論與實務貢獻

一、 理論上的貢獻

1.了解行動廣告目前樣本可能結構，以及建構媒體豐富度在行動廣告研 究上之範例，供後續研究者持續修改精進，以了解行動應用、行動廣告 對於消費者行為之影響。

2.本研究也發現「媒體類型」對 AISAS 的各階段(注意、興趣、搜尋、行 動、分享)有所影響，且行動廣告的豐富度越高，則對於消費者各階段的 影響越大，也再次驗證媒體豐富度對於消費者行為有著一定的影響。

3.本研究發現「產品屬性」(經驗品、搜尋品)對於 AISAS 有所影響，其 中搜尋品對行動廣告媒體類型與 AISAS 之關係的影響，尤其偏重在 AISAS 中的(興趣、行動、分享)，比經驗品的影響更為顯著。這與陳玫 真、黃營杉於 2009 提出搜尋品的產品功能及規格等這類資訊較易評估及 比較，銷售網站通常會選擇清楚提供以消費者評估作為選擇，經驗品則 是以情感因素不是因產品內容的研究內容相符合(陳玫真、黃營杉，2009)。

因此，本研究認為未來研究者若要研究行動廣告媒體類型與AISAS 間的 關係，必須要重視「產品屬性」，方能更正確地進行相關研究。

4.而在「產品購買經驗」於行動廣告媒體類型對 AISAS 各階段行為影響 並不明顯。本研究結果或可與Brucks 說明有所呼應，因其將消費者知識

用產品經驗與資訊不一致時，經驗才會有所影響，且購買與使用的經驗 次數與不與消費者知識成正比，(簡銘宏，2006)研究也指出先前產品的 使用經驗愈多，訊息表達愈清晰則說服效果為不影響，且訊息順序對於 說服效果的顯著程度，不因先前使用經驗之不同而有所影響，因此本研 究認為，由於受測樣本本身是在看一個和過去經驗符合的「廣告」，也就 是並非不同於過去「洗面乳」或「手機」型態或是功能上有重要差異的 文宣，因此經驗在此所扮演的效果並不顯著。

5.本研究也驗證「產品忠誠度」使得行動廣告媒體類型對 AISAS 的注意、

興趣、搜尋、行動、分享階段都有調節效果。因此本研究與徐丹桂的研 究吻合(徐丹桂，2014)，徐桂丹發現有關於行銷策略、媒介因素與價格 因素在行為忠誠、態度忠誠因素雖然呈現正相關；產品因素僅與態度忠 誠因素呈現正相關，表示忠誠度會因行銷的媒介或者產品因素，對消費 者態度而有所影響。正因如此，本研究也證實消費者對於產品忠誠將會 對行動廣告媒體類型在AISAS 之間產生調節效果。

6.整體而言，本研究針對「產品屬性」、「先前產品購買經驗」、「產品忠 誠度」、「媒體類型」與「消費者行為(AISAS)模式」之間的關係做一番 釐清，同時進一步了解各個構面對於AISAS 的影響，以及作為未來後續 研究者，研究行動廣告的重要基礎。

二、 實務上的貢獻

1. 提供一個方針給想透過行動廣告進行行銷的業者，策略擬定的參考方 向。透過AISAS，業者可以更清楚瞭解到消費者在接受一個行動廣告，

進而產生行動購買，以及購買後的購後行為(分享)，進一步針對其內 容進行行銷策略擬定。

2. 了解行動廣告目前可以使用的三種廣告類型，以及各廣告類型對於消 費者行為的影響。目前本研究主要以「文字、圖片、影音」三者代表 行動廣告的內容，此三者也是目前行動廣告的主流，建議業者研擬相 關行動廣告內容時也從此三方向進行思考。

3. 針對可能會調節消費行為的變數，例如「先前產品購買經驗」、「產品 屬性」、「產品忠誠度」等進行探討，使業者可以注意到消費者因素(經 驗)及自身因素(產品)，對於消費者行為變數的影響。

4. 本研究之樣本結構或可提供相關業者參考，作為了解此一市場目前消 費者分布情況，以及其人口統計變數結構，作為未來擬訂行銷戰略的 重要參考資料。

整體而言，研究結論符合媒體豐富度理論之假設，因此業者在設計 行動廣告時，建議也是採取行動廣告豐富度高的設計會比較好，相關更 進一步的建議，則於下一節管理意涵中呈現。