項目分析

一、 項目分析

本研究針對媒體類型、消費者行為模式(AISAS)兩個構面進行項目分析，

主要目的在利用統計方法衡量每個問項的分配，藉此決定是否保留問項(詳表 為3-4)。

從表3-4 的資料中，本研究發現兩大構面平均數介於 2.73 至 4.20 之間，

表示平均數並無過度偏離的現象，在可接受的範圍內，題項皆以保留。在標 準差檢定方面，兩個構面之問項0.806 至 1.152，表示問題並無低度變異的情 形。峰度與偏態方面，變項分配的態勢絕對值大於 3 時，就可被視為極端偏 態，峰度問項之偏態系數則介於-.748 與 0.345 之間，表示問項並無高度偏態 的情況。峰度絕對值以整體而言大於0。最後，本研究由於網路問卷系統，將 每題問項設定為必填，因此遺漏值皆為0。

表3-4 各構面之項目分析

構面與題項 平均數 標準差 偏態 峰度

媒體豐富度

這個廣告的媒體可以讓我即時與廠商互動取得 第一步資料

3.09 1.123 -.176 -.859 這個行動廣告的媒體可以根據個人的需求而客

製化訊息

3.23 1.152 -.326 -.825 這個行動廣告的媒體可以用各種不同的線索(如

影片、聲音、情感)來傳遞訊息

3.55 1.149 -.557 -.636 這個行動廣告的媒體可以使用多種型態去表達

我們的意見

3.38 1.115 -.390 -.742 消費者行為(AISAS)

注意(A)

我認為這個廣告會吸引我 2.96 1.133 0.06 -.755 我認為這個廣告會引起我的注意力 3.01 1.119 0.03 -.820 我認為這個廣告抓住我的目光 3.02 1.138 -.070 -.868 興趣(I)

看完這個廣告後，我對這個產品有興趣 3.05 1.084 -.108 -.654 看完這個廣告後，我喜歡這個產品 3.01 0.988 .021 -.444 看完這個廣告後，我不喜歡這個產品(反向) 3.17 1.022 -.098 -.509 看完這個廣告後，我對這個產品有良好的印象 3.16 1.032 -.170 -.519 搜尋(S)

看完這個廣告後，我想我會上網搜尋有關這個產品的資訊 3.18 1.098 -.116 -.789

看完這個廣告後，我想我會上網搜尋有關這個產品的口碑 3.22 1.142 -.180 -.920

看完這個廣告後，我想我會上網比較這個產品的價格 3.34 1.133 -.383 -.745 行動(A)

看完這個廣告後，我想廣告中的這個產品值得購買 3.01 1.058 .032 -.675 看完這個廣告後，我想我願意購買這個產品 2.90 1.053 .209 -.531 看完這個廣告後，我想這個產品對我有好處 3.02 1.050 -.006 -.710 分享(S)

我會把這個廣告轉寄給我的朋友 2.73 1.111 .308 -.583 我會跟我的朋友分享這個產品資訊 2.97 1.097 .056 -.710 我會在網路上分享我的經驗和有關這個產品的意見 2.80 1.095 .345 -.516

一、 KMO 取樣適切性量數與 Bartlett 球型檢定

本研究將採用因素分析各變數之效度，因此進行因素分析前，先進行各 變數之KMO 取樣適切性量數與 Bartlett 球型檢定判斷是否合適進行因素分析。

結果表3-5 所示。

媒體豐富度、消費者行為(AISAS)之 KMO 檢定值達到 0.838、0.971，各 變數之Bartlett 球型檢定 p 值 0.000<0.001 也皆達顯著水準。因此，本研究可 進行因素分析。

表3-5 KMO 值與 Bartlett 球型檢定

註：***P<.001

變數 KMO 值 Bartlett 球型檢定 p 值 媒體豐富度 .838 1085.848 .000 消 費 者 行 為

(AISAS)

.971 8224.538 .000

三、 效度分析

本 研 究 之 問 卷 效 度 分 析 採 用 內 容 效 度(Content validity) 與 構 念 效 度 (Construct validity)為衡量說明。

 內容效度：本研究發展之正式問卷個構面，皆引用過去學者所設計之相 關量表，經篩選符合本研究之題項，再經由修正發展成適合本研究主題 的衡量項目。並將所發展出來的問卷進行前測，將受測者所對問卷提出 的疑問，像說語意模糊、表達不清楚之處加以討論及修改。因此，本研 究具備有一定的內容效度。

 構念效度：本研究以因素分析中的主成分分析來萃取共同因素，依特徵 值大於 1 作為選取共同因素個數的原則，基於主成分分析進行構念效度 的檢定，分別對媒體豐富度、消費者行為(AISAS)構面之題項進行構念效 度的驗證。

 媒體豐富度：此衡量構面由四個題項所構成。由表3-6 可得知，各題項之 因素負荷量為 0.861、0.856、0.775、0.704，解釋達到 77.741，該衡量問 項皆達收斂效果，因此，媒體豐富度構面之四個題項皆予以保留。

表 3-6 媒體豐富度之構念效度

代碼 題項 因素負荷量

MRT1 這個廣告的媒體可以讓我即時與廠商互

動取得第一步資料

0.861

MRT2 這個行動廣告的媒體可以根據個人的需

求而客製化訊息

0.856

MRT3 這個行動廣告的媒體可以用各種不同的

線索(如影片、聲音、情感)來傳遞訊息

0.775

MRT4 這個行動廣告的媒體可以使用多種型態

去表達我們的意見

0.704

特徵值 3.110

解釋變異量 77.741

消費者行為模式(AISAS)：此衡量構面由 17 個題項所構成。由表 4-7 可 得知，各題項之因素負荷量為 A 注意(0.787、0.765、0.756)、I 興趣(0.812、

0.795、0.649、0.757)、S 搜尋(0.733、0.666、0.615)、A 行動(0.851、0.864、

0.814)、S 分享(0.849、0.949、0.849)。該衡量問項皆達收斂效果，除了 Share3 為共同方法變異之外，第16 個題項皆予以保留。

表 3-7 消費者行為(AISAS)之構念效度

代碼 題項 因素負荷量

A1 我認為這個廣告會吸引我 0.787

A2 我認為這個廣告會引起我的注意力 0.765

A3 我認為這個廣告抓住我的目光 0.756

I1 看完這個廣告後，我對這個產品有興趣 0.812

I2 看完這個廣告後，我喜歡這個產品 0.795

I3 看完這個廣告後，我不喜歡這個產品(反向) 0.649 I4 看完這個廣告後，我對這個產品有良好的印象 0.757 SEA1 看完這個廣告後，我想我會上網搜尋有關這個產品的

資訊

0.733 SEA2 看完這個廣告後，我想我會上網搜尋有關這個產品的

口碑

0.666 SEA3 看完這個廣告後，我想我會上網比較這個產品的價格 0.615 ACT1 看完這個廣告後，我想廣告中的這個產品值得購買 0.851 ACT2 看完這個廣告後，我想我願意購買這個產品 0.864 ACT3 看完這個廣告後，我想這個產品對我有好處 0.814

SHA1 我會把這個廣告轉寄給我的朋友 0.849

SHA2 我會跟我的朋友分享這個產品資訊 0.949

SHA3 我認為企業善盡社會責任是成功的不二法門 (CMV) 0.990 SHA4 我會在網路上分享我的經驗和有關這個產品的意見 0.849

特徵值 11.865

解釋變異量 69.794

四、 信度分析

本研究經因素分析結果，取因素負荷量絕對值大於 0.6 之問項後，再以 Crobach’s α 係數來衡量各構面之信度。各構面 Crobach’s α係數結果顯示如 表3-8。

表3-8 信度分析總表

註：* Crobach’s α值>0.7，代表具有良好的效度。

本研究各構面間Crobach’s α值為皆大於 0.934 以上，代表具有良好的信 度，題項皆為保留，可進行後續之假設驗證。

構面名稱 Crobach’s 值 題項數

MRT 媒體豐富度 0.952 4

A(注意) 0.938 3

I(興趣) 0.934 4

S(搜尋) 0.941 3

A(行動) 0.934 3

S(分享) 0.942 3