研究背景與動機

第一節 研究背景與動機

一、 研究背景

近年來，智慧型手機快速地風行全球，台灣智慧型手機持有數字已超越 千萬，各大通路品牌並積極投入行動商務的異業合作，大眾對新聞資訊、社 群網絡，或娛樂生活的來源，幾乎都是手機，導致大眾媒體使用行為，展開 重大的改變。

另外，隨著智慧型手機普及率升高，蘇文彬在Google 發佈以台灣地區智 慧型手機使用調查發現，智慧型手機普及率提升，從2012 年 32%提高到 2013 年的 51%，約八成用戶出門必備帶智慧型手機，在亞太地區微幅超越日本，

台灣依賴智慧型手機為亞太之冠(蘇文彬，2013)。值得一提的是，行銷人員必 須找到方法將企業從過去以企業為中心的「告知-銷售」，作法轉變為以顧客 為中心的「傾聽-學習」。使得行銷人員認真思考該用什麼樣的策略來管理顧 客的3A-隨時(Anytime)、隨地(Anywhere)、任何設備(Anydevice)-互動新期待。

這表示要在顧客方便的時間、地點，並顧客的條件來對話，對行銷人員來說，

這都是嶄新的概念。目前行動對於顧客世界有三大改變：

1. 顧客在乎的東西在改變：在無線世界中顧客在意些什麼?其實顧客要的主 控權，他們關心的是可以貨比三家、即時資訊、廠商的客製化能力。簡 單來說就是「要什麼東西、想在哪裡要、何時要，以及想如何要」。 2. 顧客體驗已經被重塑：顧客要的不是產品本身，而是消費該產品所帶來

的體驗。他們在乎信任、隱私、與供應廠、零售商、服務商關係、因為 忠誠而得到優惠、個別化服務、一致性與可預測性、夢想成真。

3. 誰在賣和誰在買也正在改變：顧客關心新趨勢、新事物、新的很棒的東 西、創新、即時、領先潮流、不落伍。在無限世界裡，每件事都是嶄新 一天。

經由 Gartner 發

131 億美元

010-2014 臺

大改變，行

而資策會指出Acision & Ogilvyone 共同發表有關於 2020 行動廣告白皮書，

認為行動廣告目前處於市場發展階段，不管是產業標準、商業模式目前仍在 定義摸索當中，但行動廣告的潛力指日可待，且這份報告也提出行動廣告主 要的三項轉變(資策會，2010)：

1. 廣告代理商操作的廣告將從「廣告主」導向逐漸轉變為「消費者」導向。

簡單來說，就是消費者將可表達消費者個人化品牌需求或興趣，進而決 定想收到什麼樣的廣告內容。

2. 消費者將成為行動廣告參與者。消費者將從被動接收廣告的角色，轉變 為決定何時、何地、在什麼螢幕上收到，也就是許可式行銷將逐漸落實，

這使得行動廣告操作模式將從過去的單向傳遞活動訊息，轉變為透過對 話式方式，搭建起消費者與廣告主之間的溝通橋樑。

3. 不同型態的行動運營商將興起，傳統運營商包括基礎建設、服務提供、

並控制終端消費者體驗，彼此是互相競爭的態勢。未來運營商將各施其 職，有些專精於基礎建設，有些則仰賴前者的管線並專精於提供服務。

此外，智慧型手機與行動應用程式的風潮開啟了新類型的行動廣告，透 過行動載具發展的行動行銷(Mobile Marketing)，如透過通訊軟體(如 LINE、

M+)，文字簡訊(Short message service，SMS)、多媒體簡訊(multimedia message services)與無線應用協定(Wireless Application Protoco，WAP)等形式之行動廣 告，業者品牌專屬的行動應用程式，或透過行動廣告業者提供免費下載以及 品牌深度連結之功能。如今，顧客不再被綁在電視或電腦螢幕前接收訊息，

行動行銷遊走四方，對於消費者在這個新數位領域如何聚集、於何處聚集，

以及如何與消費者有效互動，是未來行動革命，簡單來說，行動消費群幾乎 不受限制，可按照自己的意願隨時隨地與人互動，對於業者如何在紅海競爭 激烈中使用智慧型手機整合行銷傳播是不可忽視，並且關注消費者在眾多廣 告媒體上，不管是簡訊、平面廣告、LINE、手機版行動網頁都是行動行銷在 消費者面上的廣告效果對業者比較重視的一環。

二、 研究動機 1. 學術觀點

許多學者研究廣告效果，較少談及到AISAS 在不同行動廣告媒體豐富度 對消費者反應，且不管是(Engel, Kollat, & Blackwell, 1968)或者是(Butler &

Peppard,1998)以多位學者思維角度是以企業主動提供消費者訊息，使得消費 者被動狀態之下採取行動。而本研究企圖利用AISAS 模式導入引起消費者從 被動轉為主動的消費者行為過程，得知消費者生活改變，因媒體接觸時間的 變化，便主動獲取資訊便利性，在購買決策上因搜尋、收集訊息決定購買行 為，因而本研究瞭解消費者決策過程的參考，再加上行動廣告對於現代企業 是目前關注的一環，因此，本研究認為以日本電通公司所提出的AISAS 消費 行為模式探討廣告呈現方式與媒體豐富度之間對於線上消費者反應的關係，

可為行動廣告研究提供些許貢獻，並藉由文獻回顧以及國內外行動廣告狀況 呈現行動廣告與平面廣告之間的特性，期望經由本研究歸納與整理，以AISAS 為基礎概念，提供本次研究作為企業、廣告界、學界參考依據。

2. 實務觀點

近年來，線上消費者逐漸將購買從實體商店購買轉為傾向線上選購商品，

前述也說明廣告主將會從平面與電台廣告預算轉換到行動行銷，甚至 Vpon 威朋亞洲區銷售副總裁暨台灣區總經理許禾杰建議，品牌與其強打電視廣告，

讓重複的有限受眾一看再看形成曝光浪費，不如移轉充足預算至行動媒體，

「跨屏」(平台)投放影音廣告，並且鎖定精準的受眾，用生動的影音隨時隨地 傳遞品牌資訊(科技新報，2015)。正因如此，廣告業者投入廣告元素更加重要，

可能因時間、地點、空間關係影響到消費者購買，且科技時代使得消費者購 買行態改變，若能加入吸引創新廣告元素，與如何影響到消費者購買抓住脈 絡，再加上多元化媒體將會影響消費者在購物上改變，如能抓準消費者就能 達到廣告效益。因此，本研究欲了解在不同行動廣告媒體形態上對消費者行

3. 小結

由上述實務環境與理論基礎之因素引發本研究之動機，從中可得知隨著 消費者特性和環境變化使線上消費者看完廣告因素上有所差異，業者必須抓 準消費者口味，投入對的媒體廣告並將廣告放置對的位置，凸顯消費者在消 費者行為模式(AISAS)中，對不同媒體廣告上的影響，以傳播媒體階段與消費 者決策購買過程為電通接觸點管理理論，使用線上及手機產生生活接觸點，

並藉此研究產品屬性、先前消費者購買經驗與產品忠誠度是否有所差異，而 補足過去研究相關理論與實務的缺口，將成為整合行銷過程中不容忽視的傳 播消費者決策購買過程。