假設驗證

本研究先探討其中「媒體類型」文字、圖片、影音情況下對「消費 者行為模式(AISAS)」是否有所差異，因此利用單因子變異數分析 (One-way ANOVA)，並運用相關分析基礎方式，驗證本研究的假設以及 檢定自變數對依變數所產生之影響與解釋力。藉此分別對「產品屬性」、

「先前產品購買經驗」、「產品忠誠度」產生的影響及解釋能力，另外，

檢測「產品屬性」、「先前產品經驗」、「產品忠誠度」是否為「媒體類型」

與「消費者行為(AISAS)」間之調節變數，分析結果驗證本研究假設是 否成立。

一、媒體類型對消費者行為的影響

表4-7 檢測高媒體豐富度-影音、中媒體豐富度-圖片、低媒體豐富度 -文字對「消費者行為模式(AISAS)」是否有所差異，因此利用單因子變 異數分析(One-way ANOVA)。由表 4-7 結果發現，以消費者行為模式注 意-(F 值=83.105，p 值=0.000<0.001)，文字、圖片、影音平均數各為 2.297、

3.004、3.689；興趣-(F 值=74.162，p 值=0.000<0.001)，文字、圖片、影 音平均數各為2.514、3.106、3.671；搜尋-(F 值=26.603，p 值=0.000<0.001)，

文字、圖片、影音平均數各為2.853、3.187、3.703；行動-(F 值=46.786，

p 值=0.000<0.001)，文字、圖片、影音平均數各為 2.489、2.930、3.511；

分享-(F 值=45.433，p 值=0.000<0.001)，文字、圖片、影音平均數各為 2.778、3.131、3.616。表示媒體類型對消費者行為 AISAS 模式皆為顯著，

而做事後檢定，結果發現，媒體類型豐富度越高對消費者行為模式影響 越高。因此，「媒體類型」對「消費者行為模式(AISAS)」皆有顯著影響，

故假設H1 之 H1-1、H1-2、 H1-3 、H1-4 、H1-5 皆為成立。

表4-7 媒體類型對消費者行為模式之影響

註：*p<.10; **p<.05; ***p<.001

媒體類型 平均數 標準差 F 值 事後檢定

二、 產品屬性不同對行動廣告媒體類型與消費者行為之關係

媒體類型透過產品屬性而有所不同的消費者行為模式(AISAS)中之 間關係，本研究將產品屬性分為搜尋品與經驗品，媒體類型則分為文字、

圖片、影音則以多變量變異數分析不同的消費者行為的關係。

由表 4-8 可得知，以多變量分析使媒體類型與產品屬性交互作用下 未達顯著，並各別比較主要效果是否達顯著，達顯著者並比較邊緣平均 數。由表4-16 得知在注意上，媒體類型和產品屬性的交互作用下，F 值 為1.694，p 值為 0.185>0.05，未達顯著水準，表示受測者媒體類型：文 字、圖片、影音對於注意消費者行為階段，不受產品屬性：智慧型手機(搜 尋品)、抗痘洗面乳(經驗品)的影響，或者受測者對三種媒體類型的豐富 程度不會因產品屬性不同而有所差異。

興趣上，媒體類型和產品屬性的交互作用下，F 值為 4.172，p 值為 0.016<0.05，達顯著水準，表示媒體類型：文字、圖片、影音對於興趣 消費者行為階段，受產品屬性：智慧型手機(搜尋品)、抗痘洗面乳(經驗 品)的影響。

搜尋上，媒體類型和產品屬性的交互作用下 F 值為 2.671，p 值為 0.07>0.05，未達顯著水準，表示媒體類型：文字、圖片、影音對於搜尋 消費者行為階段，不受產品屬性：智慧型手機(搜尋品)、抗痘洗面乳(經 驗品)的影響，或者受測者對三種媒體類型的豐富程度不會因產品屬性不 同而有所差異。

行動上，媒體類型和產品屬性的交互作用下，F 值為 4.533，p 值為 0.011<0.05，達顯著水準，表示媒體類型：文字、圖片、影音對於行動消 費者行為階段，受產品屬性：智慧型手機(搜尋品)、抗痘洗面乳(經驗品) 的影響。

分享上，媒體類型和產品屬性的交互作用下，F 值為 4.349，p 值為 0.014<0.05，達顯著水準，表示媒體類型：文字、圖片、影音對於分享 消費者行為階段，受產品屬性：智慧型手機(搜尋品)、抗痘洗面乳(經驗 品)的影響。

表4-8 產品屬性在媒體類型對消費者行為模式(AISAS)之間關係

趣

著

著

三、 先前產品購買經驗及產品忠誠度

媒體類型透過先前產品購買經驗不同將會消費者行為模式(AISAS) 中之間關係，故本研究將有無產品購買經驗及有無產品忠誠度，以媒體 類型則可分為文字、圖片、影音，採取多變量變異數分析消費者行為模 式(AISAS)的關係。

由表 4-9 可得知，以多變量分析使媒體類型與先前產品購買經驗交 互作用下未達顯著，並各別比較主要效果是否達顯著，達顯著者並比較 邊緣平均數。

因此，表4-15 得知在「注意」上，媒體類型和先前產品購買經驗的 交互作用下，F 值為 1.411，p 值為 0.245>0.05，未達顯著水準；「興趣」

上，媒體類型和先前產品購買經驗的交互作用下，F 值為 2.334，p 值為 0.098>0.05，未達顯著水準；「搜尋」上，媒體類型和先前產品購買經驗 的交互作用下，F 值為 0.036，p 值為 0.175>0.05，未達顯著水準；「行動」

上，媒體類型和先前產品購買經驗的交互作用下，F 值為 0.669，p 值為 0.513>0.05，未達顯著水準；「分享」上，媒體類型和先前產品購買經驗 的交互作用下，F 值為 0.876，p 值為 0.417>0.05，未達顯著水準，以上 從注意、興趣、搜尋、行動、分享上表示受測者媒體類型：文字、圖片、

影音對於消費者行為階段與先前產品購買經驗是否有經驗都無影響。

表4-9 先前產品購買經驗與行動廣告媒體類型對消費者行為影響

由表4-10 可得知，以多變量分析使媒體類型與先前產品忠誠度交互 作用下達顯著，並從4-18 得知在「注意」上，媒體類型和產品忠誠度的 交互作用下，F 值為 1.411，p 值為 0.245>0.05，達顯著水準；「興趣」上，

媒體類型和產品忠誠度的交互作用下，F 值為 2.334，p 值為 0.098>0.05，

達顯著水準；「搜尋」上，媒體類型和產品忠誠度的交互作用下，F 值為 0.036，p 值為 0.175>0.05，達顯著水準；「行動」上，媒體類型和產品忠 誠度的交互作用下，F 值為 0.669，p 值為 0.513>0.05，達顯著水準；「分 享」上，媒體類型和產品忠誠度的交互作用下，F 值為 0.876，p 值為 0.417>0.05，達顯著水準，以上表示從注意、興趣、搜尋、行動、分享 上受測者媒體類型：文字、圖片、影音對於消費者行為階段與產品忠誠 度為顯著影響。

表4-10 產品忠誠度與行動廣告媒體類型對消費者行為影響

子上

達顯

果達

果達

果達

四、 實證結果與討論

由表4-11 研究假設驗證說明本研究結果，本研究 H1 為成立支持；

調節效果之假設2 為部分成立，在興趣、行動、分享上搜尋品對行動廣 告媒體豐富度與消費者行為之關係的影響，比經驗品的影響更為顯著；

H3 不成立，因假設 H3 消費者有先前的產品經驗之下，則行動廣告媒體 豐富度對消費者行為之影響更為顯著皆為不成立，依據(Brucks,1985)指 出消費者經驗與記憶中所得到資訊有差異時，經驗才會有所影響。(黃建 豪，2008)針對維基百科所做的研究也提到，經驗的調節效果會因為使用 者所面對不同介面型態，因而造成更多樣化產品經驗，導致經驗調節效 果不一而不顯著。因而本研究推測，經驗必須是在當下情境與過去使用 者經驗感受到明顯差異才會有效果的情況下，本研究所採用的多種媒體 類型、產品類型較多，反而讓受測者經驗反應不一，致使調節效果並不 顯著；而假設4 消費者有產品忠誠度之下，則行動廣告媒體豐富度對消 費者行為之影響更為顯著，且產品忠誠度與行動廣告媒體類型對消費者 行為模式(AISAS)皆有顯著影響，為 H4 為成立。

表4-11 研究假設驗證結果

研究假設 驗證結果 參考表格

H1 媒體豐富度越高的行動廣告對 AISAS 各階段 的消費者行為之影響越大

成立 ^表4-7 H1-1 高媒體豐富度越高的行動廣告對注意階段的

消費者行為之影響越大

成立 H1-2 媒體豐富度越高的行動廣告對興趣階段的消

費者行為之影響越大。

成立 H1-3 媒體豐富度越高的行動廣告對搜尋階段的消

費者行為之影響越大。

成立 H1-4 媒體豐富度越高的行動廣告對行動階段的消

費者行為之影響越大。

成立 H1-5 媒體豐富度越高的行動廣告對分享階段的消

費者行為之影響越大。

成立 H2 搜尋品對行動廣告媒體類型與消費者行為之

關係的影響，比經驗品的影響更為顯著。

部份成立 ^表4-8、

圖4-2~4-4

H3 消費者有先前的產品購買經驗之下，則行動廣 告媒體類型對消費者行為之影響更為顯著

不成立 ^表4-9 H4 消費者有產品忠誠度之下，則行動廣告媒體類

型對消費者行為之影響更為顯著

成立 ^表4-10、

圖4-5~4-9