管理意涵

行動設備越發受到重視的今日，行動廣告成為相當重要的訊息傳遞 媒介，尤其行動廣告可以說是行動行銷的代表之一。所謂的行動行銷，

是隨時(anytime)、隨地(anywhere)都能夠帶來即時、直接、雙向溝通的方 式。透過行動設備(傳統手機、智慧型手機、平板、智慧型手錶等)來規 劃和實施行銷手段、對產品或服務進行訂價、促銷、流通的一種過程。

例如透過行動媒體簡訊傳送優惠訊息，最終目的當然是在透過這些行銷 訊息影響使用者的態度、意圖和行為，近一步讓使用者變成消費者、成 為忠實客戶。因此隨著行動設備的熱門，行動行銷已經成為業者絕不可 忽視的一環，因此針對未來想要操作行動媒體的業者做出以下建議：

1. 行動廣告更可進一步做到分眾、定時、定點發送訊息，可以彌補傳統 媒體單向溝通方式，補強網路媒體適地性的缺失。因此手機媒體和其 他媒體搭配操作可以達到更好的綜效。消費者資料庫上亦是行銷人員 可以善加利用，但必須注意到個人資料外洩的問題，才能夠讓消費者 更信任行動媒體，以期有更好的商業效果。

2. 行動廣告消費者本身會有注意、興趣、搜尋、行動、分享五大階段，

進行產品的購買及購後評價，因此未來業者在此一情況之下也必須重 視消費者在各階段所需要的「資訊」，且適時地降低消費者「選擇障 礙」

3. 行動廣告不同以往 2G、2.5G 時代，在設計上相當多元，以本研究為 例，行動廣告可以使用文字、圖片、多媒體影音的方式進行。而研究 也發現，普遍來說，影音的效果大過於圖片，而圖片的效果優於文字。

因此建議未來業者在考量自身預算狀況下，或許採取影音會是比較好 的選項。

行動行銷進行之前，應該先要考量到業者本身產品的屬性，是本研

究中的搜索品(價位較高、使用者涉入可能較多…等)或是所謂的經驗品 (消費者可能購買是依照習慣、品牌等直接購買)，進一步注意消費者在

「搜尋」階段所需要的資訊，尤其搜索品更是要注意這點。換言之，要 在消費者可能找尋解決方案、評估不同可行性時，給予消費者強而有力 的訊息：「就是買我的產品吧！」。

(1) 在文案設計過程中的建議，由於本研究發現，消費者先前產品經驗 會讓行動廣告豐富度高對線上消費者行為之影響更為顯著。換言之，

設計者在設計文案及製作影片時，務必先考量目標客群本身在產品 相關經驗上的感受，將可以更有效的讓使用者對媒體的感官知覺更 為明顯。例如，如果了解智慧型手機使用者在某方面特別重視，有 使用失驗及有特別感受的地方(例如網路訊號、手機流暢度)，因此建 議業者設計文案或影片時特別針對使用者過去的經驗來強化，比如 說手機訊號比一般更強、手機流暢程度很高，並且具體化說明，透 過文字、圖片甚至影音，達到其訊息傳達之效果。

(2) 建議業者在針對本身品牌忠誠客戶時的訊息傳達須更重視多媒體效 果，千萬不要有因為其為忠實客戶而忽略的想法。因為本研究最後 發現，其實品牌忠誠度高的客戶，反而越容易受到多媒體類型的影 響。推測應該是因為品牌忠誠度高客戶本身也會更容易注意該品牌 的一些消息、狀況、廣告，也對品牌表現有比較高的期待。若然業 者沒注意到這塊，任意放出廣告文案，廣告文案被忠實客戶注意到 了，但表現不好，進一步判斷是不佳的，就會造成「期待越深、失 望越大」，因此如同顧客關係管理中提及，20%的老客戶將會創造 80%的利潤，同樣的道理，建議業者也必須要去重視老客戶對於廣 告設計的想法及看法。

(3) 最後給予業者之建議，仍須考量到本身產品與產品的客群，是否有

使用智慧型手機，或是不支援多媒體影音者(現在仍有部分舊型手機 是不支援 FLASH)，甚或是向日本地區，智慧型手機成長趨緩，傳 統型手機成長變高等因素，都需考量進去。

本研究主要針對不同媒體類型行動廣告豐富度對消費者行為模式 (AISAS)的影響，及產品屬性、先前產品經驗對媒體類型與 AISAS 之間 的關係與調節效果。而本研究對管理上的意涵，也提供如上，希望能夠 提供相關業者，更為具體的做法。總而言之，慎選傳遞平台、傳遞類型、

傳遞內容，都將是成為未來行動行銷廣告的重要關鍵！