第二章 文獻探討
第三節 媒體豐富度
Daft & Wiginton 於 1979 提出，人類的語言在不同的能力來傳達資訊，依 照語言廣義上概念中所使用的包括各種方式來發送的想法、情感與概念。高 種類語言是其中的符號使用不限制語言可以溝通廣泛的意見，例如包括藝術、
音樂、繪畫，這是較為主觀的解釋(Daft & Wiginton, 1979)；低種類語言較有 限制性之符號，且低種類語言使用和溝通範圍有較窄的想法。簡言之，低語 言包括數學和統計學，傳達準確的，毫不含糊的意思給用使用者且有效溝通 較好理解明確的主題；高種類語言分別適用於是較為困難、短暫的溝通、社 會現象(Daft & Wiginton, 1979)。
總之組織溝通系統之觀點而言，管理者與組織內外溝通，包括面對面、
電話、便條、信件、正式數值文件及群體會議等，使用這些用來傳送資訊的 溝通管道特性，將影響接收者對資訊之詮釋，但傳送資訊溝通不同的概念似 乎視情況而定，但它並不能解釋在組織的資訊處理，管理者通常減少資訊不 確定性與模糊性，該組織內使用的語言範圍一般僅限於自然語言和簡單的數 字(Daft & Wiginton, 1979)。
Treviñ 在 2000 說明資訊豐富度解釋在組織資訊連續處理行為，而豐富度 的定義是潛在性的資訊承載數據的能力。以溝通數據，如表情符號提供了大 量的新的認知，這將被認為是較高的豐富性，換言之，只提供數字這將是低 的豐富性(Treviño, 2000)。
在Bodensteiner 於 1970 認為在組織中使用的傳播媒介決定的豐富性資訊 處理，提出傳播媒體不同的資訊豐富處理(Bodensteiner, 1970)。此外，溝通媒 介構成，以適應五個步驟的連續，如在圖 2-10 的溝通媒介包括面對面討論、
電話、信件、書面文件和數字文件。面對面中傳達最豐富訊息，而正式的數 字文件豐富度較小。
圖2-10 傳播媒體和資訊豐富度
資料來源：(Bodensteiner, 1970). Information channel utilization under varying research and development project conditions: an aspect of inter-organizational communication channel usage. Retrieved from https://archive.org/details/informationchann00bode.
對於媒體豐富的階級結構的說明，圖2-10 中各媒介質的不同之處(1)反饋 能力、(2)溝通通路利用、(3)來源、(4)語言(Bodensteiner, 1970)。
面對面是因資訊處理的形式媒介較豐富提供即時反饋。以即時反饋，可 了解確認和解釋糾正。面對面媒介允許同時觀察多個訊息，包括肢體語言、
面部表情和說話的語氣以及傳達的訊息超越語音消息，且面對面的資訊也是 依照接收者的個人情況適時調整，並採用豐富性為較高的的媒體(Daft &
Wiginton, 1979)。
電話中比面對面資訊傳達較為不豐富。回饋功能是快速，差別在於視覺 溝通線索則無，且個人必需依靠語言內容和聲音訊息使接受者可以理解傳達 訊息內容。
書面溝通資訊傳達不太豐富。回饋功能較慢，只能依靠寫下來的訊息傳 送，在書面上傳送訊息以便視覺提供是有所限制；雖然自然言語可被利用，
但聲音線索並不存在。處理正式文件是依照個人性質，比標準傳單、公告，
較為豐富且較為客觀。
資訊媒體 面對面
電話
寫作、個人(信 件、備忘錄) 寫作、正式形式
(公告、文件) 正式數字(電腦
輸出)
資訊豐富度 最高
高
中等的
低
最低
正式數字文件是最低的資訊豐富性。舉例而言，就像電腦輸出報表或者 公文。正式數字往往是適合傳達精確的、數值化的資訊，攸關於企業簡單的 量化方面溝通，且沒有提供視覺觀察、回饋或較為人性化的傳達內容。
圖2-11 媒體的特性決定資訊豐富度處理
資料來源：(Daft, Lengel, & Trevino, 1983). Information richness: A new approach to managerial behavior and organization design. organizations as information processing systems. Department of management texas A&M University: DTIC Document.
豐富度最初主要是為了組織達成特定任務，面對特殊的環境之下，組織 Richness Theory, MRT）由 Daft 、Lengel& Trevino 提出(Daft, Lengel, & Trevino, 1987)，主要是討論組織為何要處理資訊，基於資訊處理(Information Processing)
非常慢
解程度的能力，媒體若能澄清溝通中資訊含糊的部分來促進理解，該媒介被 視為豐富度高；反之則豐富性較低。
(Daft, Lengel, & Trevino, 1987)以不同媒介其所具備的豐富度各不相同，
主要依據四個因素來檢視，分別為立即回饋能力（feedback）、提供多重線索
（multiple cues）、語言多樣性（language variety）與個人化程度（personal focus）：
(一）立即回饋能力：媒體所能提供即時回饋、問題回應與修正的立即程 度。
(二）提供多重線索：媒體所能提供與真實情境作連結的線索之程度，所 謂的線索不僅包涵文字與語言，也包含肢體表情、語氣等非語言線索。
(三）語言多樣性：指媒體內語言與符號可以傳達意義的程度，一般認為 數字符號比自然語言能更傳遞較精確的意義，而自然語言則可以傳遞較廣泛 的概念。
(四）個人化程度：指訊息可以配合接收者的需求或情境進行調整修改的 程度。
面對面被認為是媒體豐富度媒體最高的。面到面的交流可以快速的相互 回饋。一則消息可以調節、澄清、即時重新解釋。其他形式的通訊，如備忘 錄較不能夠進行及時的調整和重新關注消息。且以(Daft, Lengel, & Trevino, 1987)群體實驗室研究顯示，意見最初通過的面對面相比，電腦中介傳播更容 易融合成一個共同立場。面對面還允許多重線索同時溝通，例如面對面、微 笑、目光接觸、說話的語氣，及其他非語言行為可以用來調節、修改和控制 溝通交流，面對面的交流採用高各種自然語言和表達情感。
電話中有些比面對面較不豐富。回饋能力快，但視覺線索和肢體語言將 會被忽略，會依靠個人語言內容和聲音頻率訊號，如語音語調來傳達訊息並 達成理解。電話中是個人的，並且使用自然語言使得它比較豐富。
針對書面溝通，如書信，筆記和備忘錄媒體的豐富性較低、反饋較慢，
只寫入的訊息來傳達，語音線索並不存在，且視覺線索僅限於紙張上，另外
線索可以透過選擇文具種類，和語言的形式來傳達。正式處理文件可以根據 個人或者收件人、客製化，例如，個人筆記可以寫在一個正式函的底部。因 此，書面溝通更客製化，比標準的文件或公告更容易理解。
未處理文件媒體豐富度最低，例如傳單、簡報和標準量化報告。這些溝 通通常採用的都是溝通量化訊息，例如有用的電話號碼，但沒有攜帶自然語 言的訊息能力，例如傳單、公告屬於這一類，因為它們傳達簡單、客觀的訊 息給廣大觀眾，較不注重個人。
圖2-12 媒體豐富度層級
資 料 來 源 ：(Daft, Lengel, & Trevino,1987). Message Equivocality, Media Selection, and Manager Performance: Implications for Information Systems.
MIS Quarterly, 11(3), 355-366. doi: 10.2307/248682
根據 Suh 認為高媒體豐富度理論可以使人們能夠理解並達成無法分析及 困難、複雜的問題達成一致，而媒體豐富低適合於對日常活動的溝通(Suh, 1999)。McGrath & Hollingshead 於 1993 提出以任務性方式，以媒體配合假設 修改媒體豐富度理論，呈現媒體特性和任務類型和較適合的4*4 舉證形式(圖 2-13)的效果，說明當任務是選擇正確的答案或者選擇最佳答案：審判任務時，
媒體豐富度 高
無處理文件(傳 單、公佈欄、標
準報告) 書寫、有處理文
件(筆記、備忘 錄、信件) 面對面
電話
低
訊息回饋快速，可立刻調節、澄清、即 時重新解釋
訊息回饋較快。但視覺暗示及肢體語言 會被忽略
訊息回饋緩慢。只寫入的訊息來傳達，語 音提示不存在，且視覺線索僅限於紙張上
訊息回饋慢。傳達簡單、客觀的訊息給廣 大觀眾，較不注重個人
圖2-13 任務和媒體配合豐富度訊息
資料來源：(McGrath & Hollingshead ,1993). Putting the “group” back in group support systems: Some theoretical issues about dynamic processes in groups with technological enhancements. Group support systems: New perspectives, 78-96.引用(Leek, S., & Turnbull, P. W.,2004). Interpersonal contacts in business markets: The impact of information technology. In 20th IMP Conference,2-4.
Hoffman & Novak 則藉由四種傳播模型說明網際網路之媒體特性，並以 四種模型和傳統媒體為區分(Hoffman & Novak, 1996)：
1. 大眾媒體模式(電視、廣播、報紙、看板等)：
公司對於大眾媒體，以靜態(文字、圖形、靜態影像)、或動態(聲音、動 畫)之資訊內容傳遞給消費者，而公司提供資訊和大眾消費者之間沒有互動關 係存在。
增 加 任 務 成 功 需 要 的 潛 在豐富性
任務的型態 產生計畫的
想法 選 擇 正 確 的 答案：智力任 務
選擇最佳答 案：審判任務
談 判 利 益 衝 突
訊息越多，潛在豐富性
電腦文字系統 音頻系統 視訊系統 面對面溝通
非常適合
中等適合、
太多限制
低適合、中 等限制
低適合、中 等限制
中等適合
非常適合 非常適合
非常適合 非常適合
低適合、中
等限制 中等適合 非常適合
中等適合 低適合、訊
息太豐富
低適合、訊 息太豐富
低適合、訊 息太豐富
圖2-14 大眾媒體模式
資 料 來 源 ： (Hoffman & Novak,1996)Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68. doi: 10.2307/1251841
2. 電腦與人與人之間媒體溝通模式(電話、電子郵件、視訊會議等)
利用媒體進行人與人之間互動方式，但可能在溝通過程中產生限制或干 擾情況，而內容和媒體類型可有很多組合方式，如聲音+電話、文字+郵件、
文字+電子郵件，以電腦網路環境中，電腦和網路本身即為一種媒體，可能限 制溝通之內容及溝通進行方式，亦可由其接觸之對象較為廣泛(比傳統媒體更 廣)，即可增加人與人之間的溝通。
圖2-15 電腦與人與人之間媒體溝通模式
公司 內容 媒體
消費者
消費者
消費者
消費者
消費者
消費者
消 費 者 內容
媒體
內容
3. 多媒體行銷傳播模式
透過許多內容集中一個媒體上播放，提供人與人之間互動，同時提供與 媒體本身的互動，接收者也可為提供者，可提供內容給媒體或者提供者也可 為接收者。
圖2-16 多媒體行銷傳播模式
資 料 來 源 ： (Hoffman & Novak,1996)Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68. doi: 10.2307/1251841
內容 媒體 內容
內 容
內 容 消費者
消費者
消費者
消費者
公司 公司
公司
公司
4. 通訊技術模式
一個自然的環境之下，網路被定義為認知引導環境，這也說明媒體主要 不是提供供者與接收者是誰，而是以媒體溝通科技為主。
圖2-17 通訊技術模式
資 料 來 源 ： (Hoffman & Novak,1996)Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of
資 料 來 源 ： (Hoffman & Novak,1996)Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. Journal of