消費者行為

Engel-Kollat-Blackwell(以下簡稱 EKB)模式為消費者行為模式研究中最 常被引用。因而EKB (Engel, Kollat, & Blackwell, 1968)模式由三人提出(圖 2-1 所示)，於 1968 至 1993 年修改經歷七次修訂，包括資訊投入、資訊處理、決 策過程、影響決策變數四大部分(Howard,1989、張珮綺，2012)。

圖2-1 EKB 消費者行為模式

資料來源：(Howard, 1989). Consumer Behavior in Marketing Strategy: Prentice Hall.110-111.引用(張珮綺，2012)。百貨公司周年慶期間消費者行為研 究 — 以 保 養 品 與 化 妝 品 為 例 。 淡 江 大 學 。 取 自 http://etds.lib.tku.edu.tw/etdservice/view_metadata?etdun=U0002-0502201 223575500

然而，消費者在決策過程便可使行銷人員解釋和預測消費者行為，從 (Butler & Peppard, 1998) 提出五個消費者購買決策，其中包括問題認知、資料 蒐集可解決的方案訊息，無論是內在搜尋結果或者外部搜尋，消費者便會採 取各種可能性的方案評估，而選擇/購買階段會涉及到購買行動或活動，包括

資訊投入 資訊處理 決策過程 影響決策變數

行銷刺激 其他刺激

外部搜尋

曝露 注意 理解 接受 保留

記

憶

內 部 搜 尋

需求認知

資訊需求

方案評估

購買決策

購後結果

環境因素：

文化 社會階層 家庭 情境

個人差異：

消費者資源 動機與涉入 知識

態度 人格 價值觀 生活型態 滿意

不滿意

並將消費 rocesses an 劉文良一書 ler & Pep nd prospec 書提到消費 cts. Europe 費者行為架 8) Consum ean Manag 架構主要可 mer purcha

ement Jour 可分為三個

rnal, 16(5) 個階段：輸

the Intern ), 600-610.

輸入階段、處

3. 輸出階段：包括採取實際的購買行為，以及包括消費者對該產品或服 務的實際「消費」、消費後的「反應」與消費後的產品「處置」等購 後行為。

圖2- 3 消費者行為的架構

資料來源：(劉文良，2014)。顧客關係管理應用與認證。基峰資訊股份有限公 司。頁2-23。

因 而 ， 不 管 是(Engel, Kollat, & Blackwell, 1968) 或 者 是 (Butler &

Peppard,1998)以多位學者偏向思維角度是企業主動提供消費者訊息，使得消 費者被動狀態之下採取行動，而本研究參照(劉文良，2014)一書提到消費者行 為架構企圖利用AISAS 模式導入引起消費者從被動轉為主動的消費者行為過 程，得知消費者作為本研究瞭解消費者決策過程的參考。

長久以來，企業採取多種行銷工具對消費者使用不同訊息，目的就是為 了得取更多銷售以及知名度，利用檢測行銷工具來預測廣告效果，將消費者 接收資訊到購買決策的過程分為四個階段，亦即注意(attention,A)、興趣 (interest,I)、渴望(desire,D)及行動(action,A)。企業的行銷人員必須將企業產品

行銷

影響 問題認知 資訊尋求 方案評估 購買選擇 購後結果 消費者購買決策過程

微觀面因素(內在動機、知覺、態度、人格特 質、生活型態、價值觀)

宏觀面因素(外在文化規範、參考群體、家 庭、社會階段或情境因素)

處理階段

輸入 階段 輸出

階段

 注意：係為了使消費者了解到有此新服務

 興趣：要進行更深入之細節，使目標客群產生購買興趣

 渴望：從有興趣到產生積極的購買前行動

 行動：採取實際購買行動

以 AIDA 是用來檢測廣告效果的行銷工具，這也對於在消費者決策過程 是常以解釋消費者某種解決問題的態度和方法，來策劃及執行各項購買決策，

而 消 費 者 決 策 模 式 在 消 費 者 行 為 研 究 領 域 中 發 展 多 種 模 型 ， 如 Engel-Kollat-Blackwell(以下簡稱 EKB)模式中精簡出來的 EKM 模式、Kotler 模式、AIDMA、AISAS 都是為消費者行為模式。而眾多消費者決策模式，本 研究企圖利用AISAS 模式導入刺激消費者行為之行動行銷廣告工具，作為本 研究瞭解消費者決策過程的參考，因從過去消費者被動知曉資訊，轉為AISAS 主動提供資訊。

(Kono, 2009)說明大多數公司都是以廣告收入模式，瞭解產品行銷模式為 成功關鍵，再加上從傳統AIDA、消費者五階段購買決策到購買模式 AIDMA 是發明於20 世紀，是行銷人員規劃廣告活動是必須考慮點之一，因傳統媒體 環境，缺乏時間與地點差距，成為媒體接觸和購買之間問題。而網際網路興 起，將"記憶”成為讓消費者購買產品或者服務行為關鍵之一，但是，光是讓 舊有顧客購買影響力便不能引起更大迴響，且廣告是購買過程中，引起消費 者從注意到購買整體過程的開端。電通公司便創造新的消費者購買模式，將 舊有的慾望、記憶、行動(D、M、A)變成搜尋、行動、分享(S、A、S)新模式，

以網路時代消費者採購活動模型，創造AISAS 消費者的購買過程的模型，並 參考現代人使用網路的行為，(賈德欣，2009)而該過程如圖 2-5 說明 AISAS 消費者行為模式。首先，消費者意識到產品（注意）、而使消費者有興趣（興 趣），透過網路(搜尋)方式查詢相關訊息，而產生購買產品(行動)，並分享評 論(分享)。由於媒體環境和消費者行為的轉變，廣告效果不僅限於單方向的線 性發展，而使得傳統媒體的廣告階層效果模式(AIDA)，較無法全面地對現今 的傳播模式提供較佳的解釋。日本電通公司關注到此變遷趨勢，並於2004 年

首先提出 AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）模式的概念(圖 2-4 所示)，來解釋新數位時代的廣告效果。在 AISAS 模式中，同先前的廣告 階層效果模式一樣，首先是由產品或廣告的露出，引起消費者的「注意」，接 著運用廣告中的訊息維持消費者對產品的「興趣」。但不同之處始於網際網路 產生的驅動力，促使消費者由被動轉主動，而產生「搜尋」的動作。當消費 者搜尋完成後，購買的「行動」行為隨之產生。使用後，消費者開始跟與其 他人「分享」有關產品的訊息，進而形成口碑。網路口碑產生，不僅成為其 他消費者的訊息參考來源，更成為下一個注意、搜尋階段的開始。

圖2-4 AISAS 消費者決策過程

資料來源：(Kono, 2009) From the marketers' perspective: The interactive media situation in Japan. In D. Gerbarg (Ed.), Television Goes Digital ,1, 57-59:

Springer New York.

注意 興趣 搜尋 行動 分享

圖2-5 AISAS 消費者行為模式

資料來源：(賈德欣，2009)。探討女性部落客讀者對美妝部落格中電子口碑及 口碑行銷的態度。政治大學,11-12.

Tseng, Kuo, & Chen 將搜尋、行動、分享(S、A、S)新模式應用到虛擬社 群(VCs)在企業採用虛擬社群而獲得商業利益為廣告(ads)和電子口碑(eWOM)，

其研究發現線上廣告對購買意願的效果是較低且是在非交易虛擬社群比虛擬 社群交易還要高，尤其是在靜態的廣告(Tseng, Kuo, & Chen, 2014)。正面口碑 對購買意願有顯著正面影響，而負面口碑對非交易虛擬社群成員購買意向較 大的負面影響，這對於廣告和口碑在虛擬環境是企業值得推薦的。

Attention 注意

另外，Tähtinen 以企業面角度研究新加坡企業使用和網路行銷工具有效 性結果發現，數位化行銷必須注意五大要點：第一要點是企業如何吸引顧客 到網站；第二要素為吸引消費者的興趣和參與，吸引消費者到網站，從而達 到一個交流；第三要素如何留住消費者長期使用網站；第四企業因透過顧客 的反饋和網頁跟蹤可得到寶貴的訊息以及了解更多地顧客的喜好；最後，企 業因提供客製化的交互和傳遞價值給予顧客，這項研究說明與顧客建立關係，

並不是短期的，而是必須長期經營，且也會考慮到企業經營問題，這對於現 在網站行銷到行動行銷的崛起，視為必須考慮重點之一(Tähtinen, 2005)。

總而言之，將搜尋、行動、分享成為新模式，對於行動網路興起，企業 利用行動行銷工具方式，使得消費者在任何時間任何地點使用行動工具搜尋 企業廣告、網站、雜誌有關產品詳細資訊，促使“搜尋”這個動作將是成為 任何時候都能夠獲取資訊；最後，消費者不管是在實體或者虛擬商店購買，

引起消費者注意、興趣、渴望、搜尋、行動是互相呼應。另最重要的“分享”

將是可觸發潛在消費者購買，而企業也可從中瞭解消費者購買後的確切想法，

且得到親朋好友的肯定或者回覆，這可能會促使消費者會在下一次進行購 買。

簡單來說，企業與消費者長期建立關係是重要的，企業更要瞭解消費者 行為模式，以便採取符合企業與消費者之間的行動行銷工具，才能達到企業 行銷的最初目的。因此，奠基於網路時代的環境，Kono 提出的 AISAS 模式 有相關的研究進行理論應證之外，更加符合現今行動網路媒體個人化的世代 (Kono, 2009)。再加上智慧型手持裝置普及與行動上網的方便性，更增加消費 者進行搜尋與分享的頻率。因此，本研究消費者行為模式(AISAS)定義為：「消 費者會因消費者在任何時間任何地點使用行動工具獲取資訊，並引起注意、

興趣、搜尋、行動、分享的消費行為階段。」