不成立
H4-2：「財務風險」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。 不成立 H4-3：「時間風險」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。 成立
第六節 不同背景變項消費者的消費者「創新性」、「創新認 知屬性」、 「認知風險」與「採用意願」之差異情形
一、不同性別消費者之差異情形
經獨立樣本t 檢定分析結果如表 4-26，結果發現：
（1）不同性別在創新性有顯著差異，t（349） = 2.26, p = .008。男性創新性
（M = 3.90, SD = .69）與女性的創新性（M = 3.71, SD = .71）有顯著差異。顯示 男性的創新性顯著高於女性。
（2）不同性別在隱私/安全風險有顯著差異，t（349）= -2.24, p = .03。男性隱 私/安全風險（M = 3.36, SD = .80）與女性的隱私/安全風險（M = 3.54, SD
= .72）有顯著差異。顯示女性感知到的隱私/安全風險顯著高於男性。
（3）不同性別在財務風險有顯著差異，t（349） = -2.32, p = .02。男性財務風 險（M = 3.28, SD = .90）與女性的財務風險（M = 3.48, SD = .70）有顯著差異。
顯示女性感知到的財務風險顯著高於男性。
59
（4）不同性別在時間風險有顯著差異，t（349） = -3.54, p = .00。男性時間風 險（M = 3.07, SD = .93）與女性的時間風險（M = 3.40, SD = .77）有顯著差異。
顯示女性感知到的時間風險顯著高於男性。
（5）不同性別在時認知風險有顯著差異，t（349） = -3.28, p = .00。男性認知 風險（M = 3.24, SD = .74）與女性的認知風險（M = 3.47, SD = .59）有顯著差 異。顯示女性整體的認知風險顯著高於男性。
（6）不同性別在相對優勢並無顯著差異，t（349） = 1.61, p = 0.11。男性相對 優勢（M = 3.77, SD = 0.63）與女性的相對優勢（M = 3.67, SD = 0.56）沒有顯著 差異，顯示使用者的相對優勢並不因性別不同而有所差異。
（7）不同性別在相容性有顯著差異，t（349） = 3.09, p = .00。男性相容性（M
= 3.65, SD = .67）與女性的相容性（M = 3.43, SD = .67）有顯著差異。顯示男性 的相容性顯著高於女性。
（8）不同性別在複雜性有顯著差異，t（349） = 2.88, p = .00。男性複雜性（M
= 3.73, SD = .72）與女性的複雜性（M = 3.50, SD = .76）有顯著差異。
顯示男性的複雜性顯著低於女性。
（9）不同性別在可觀察性有顯著差異，t（349） = 4.39, p = .00。男性可觀察 性（M = 2.54, SD = .97）與女性的可觀察性（M =2.11, SD = .82）有顯著差異。
顯示男性的可觀察性顯著高於女性。
（10）不同性別在採用意願有顯著差異，t（349） = 3.25, p = .00。男性採用意
60
願（M = 3.38, SD = .84）與女性的採用意願（M = 3.08, SD = .84）有顯著差異。
顯示男性的採用意願顯著高於女性。
表4-13 性別在各變項之 t 檢定分析 平均值（標準差）
自由度 t 值 p 男性
(N=188)
女性 (N=163)
創新性 3.90(.69) 3.71(.71) 349 2.66 .008**
隱私/安 全風險
3.36(.80) 3.54(.72) 349 -2.24 .03*
財務風險 3.28(.90) 3.48(.70) 349 -2.32 .02*
時間風險 3.07(.93) 3.40(.77) 349 -3.54 .00**
認知風險 3.24(.74) 3.47(.59) 349 -3.28 .00**
相對優勢 3.77(.63) 3.67(.56) 349 1.61 .11 相容性 3.65(.67) 3.43(.67) 349 3.09 .00**
複雜性 3.73(.72) 3.50(.76) 349 2.88 .00**
可觀察性 2.54(.97) 2.11(.82) 349 4.39 .00**
採用意願 3.38(.84) 3.08(.84) 349 3.25 .00**
* p< .05、** p< .01
二、不同年齡消費者之差異情形
以單因子獨立樣本ANOVA 分析不同年齡對各變項之差異，且各變項皆不 否定變異數同質性檢定，其餘分析結果如下表4-27。發現：不同年齡層在「創 新性」、「隱私/安全風險」、「財務風險」、「時間風險」、「認知風險」、「相對優 勢」、「相容性」、「複雜性」、「可觀察性」與「採用意願」上皆沒有顯著差異。
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表4-14 年齡在各變數上之 ANOVA 分析
變異來源 平方和 自由度 均方 F p
創新性 4.39 5 .88 1.79 .11 隱私/安全風險 3.05 5 .61 1.04 .39 財務風險 2.72 5 .54 .81 .54 時間風險 4.67 5 .93 1.22 .30 認知風險 .82 5 .16 .35 .88 相對優勢 1.80 5 .36 1.00 .41 相容性 1.96 5 .39 .85 .51 複雜性 2.16 5 .43 .77 .58 可觀察性 4.33 5 .87 1.00 .42 採用意願 5.80 5 1.16 1.60 .16 N = 351 * p< .05、** p< .01
三、不同教育程度消費者之差異情形
以單因子獨立樣本ANOVA 分析不同教育程度對各變項之差異，且各變項 皆不否定變異數同質性檢定，其餘分析結果如下表4-28 。發現：不同教育程度 的消費者在「隱私/安全風險」、「財務風險」、「認知風險」、「相對優勢」與「相 容性」上皆沒有顯著差異。「創新性」（F（2,348） = 5.52，p = .00)、「時間風 險」（F（2,348） = 6.46，p = .00)、「複雜性」（F（2,348） = 4.24，p = .02)、
「可觀察性」（F（2,348） = 3.29，p = .04)與「採用意願」（F（2,348） = 4.21，p = .02)則有顯著差異。
經Turkey HSD 事後比較顯示：
（1）創新性部分，研究所含以上（M = 3.37, SD = 0.85）顯著大於高中含以下
（M = 3.00, SD = 0.91），代表學歷研究所含以上的族群在創新性的程度上顯著
62
高於高中含以下的族群。
（2）時間風險部分，大專院校（M = 3.33, SD = 0.80）顯著大於研究所含以上
（M = 3.03, SD = 0.92），代表學歷大專院校的族群在時間風險的感知程度上顯 著高於研究所含以上的族群。
（3）複雜性部分，研究所含以上（M = 3.71, SD = 0.72）顯著大於高中含以下
（M = 3.04, SD = 0.92），代表學歷研究所含以上的族群在複雜性的感知程度上 顯著低於高中含以下的族群。
（4）可觀察性部分，大專院校（M = 2.41, SD = 0.94）顯著大於高中含以下（M
= 1.68, SD = 0.92），代表學歷大專院校的族群在可觀察性的感知程度上顯著高於 高中含以下的族群。
（5）採用意願部分，研究所含以上（M = 3.36, SD = 0.85）顯著大於高中含以 下（M = 2.64, SD = 0.94），代表研究所含以上的族群在採用意願的程度上顯著 高於高中含以下的族群。
表4-15 教育程度在各變數上之 ANOVA 分析
變異來源 平方和 自由度 均方 F p 事後比較 創新性 5.33 2 2.67 5.52 .00** 3>1 隱私/安全
風險
1.10 2 .55 .94 .39 -
財務風險 .73 2 .37 .55 .58 - 時間風險 9.61 2 4.81 6.46 .00** 2>3
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認知風險 1.23 2 .62 1.32 .27 - 相對優勢 1.84 2 .92 2.60 .08 - 相容性 1.36 2 .68 1.48 .23 - 複雜性 4.68 2 2.34 4.24 .02* 3>1 可觀察性 5.61 2 2.80 3.29 .04* 2>1 採用意願 6.04 2 3.02 4.21 .02* 3>1 N = 351 * p< .05、** p< .01
四、不同職業消費者之差異情形
以單因子獨立樣本ANOVA 分析不同職業對各變項之差異，且各變項皆不 否定變異數同質性檢定，其餘分析結果如下表4-29。發現：不同職業在「隱私/
安全風險」、「財務風險」、「時間風險」、「認知風險」、「相對優勢」、「相容性」、
「可觀察性」與「採用意願」上皆沒有顯著差異。僅在「創新性」（F
（12,338） = 2.58，p = .00）與「複雜性」（F（12,338） = 1.91，p = .03）兩變 項有顯著差異。
經Turkey HSD 事後比較顯示：
（1）創新性部分，學生（M = 3.81, SD = 0.76）、軍公教（M = 3.90, SD = 0.69）
與商業/金融業（M = 4.00, SD = 0.69）顯著大於農漁牧礦業（M = 2.17, SD = 0.47）；以及商業/金融業顯著大於家管（M = 2.90, SD = 0.40）。代表職業為學 生、軍公教與商業/金融業的族群在創新性的程度上顯著高於農漁牧礦業的族 群。以及職業為商業/金融業的族群在創新性的程度上顯著高於家管的族群
（2）複雜性部分，服務業（M = 3.70, SD = 0.61）、軍公教（M = 3.84, SD = 0.75）與商業/金融業（M = 3.72, SD = 0.82）顯著大於家管（M = 2.52, SD = 0.97）。代表職業為服務業、軍公教與商業/金融業的族群在複雜性的感知程度上
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顯著低於家管的族群。
表4-16 職業在各變數上之 ANOVA 分析
變異來源 平方和 自由度 均方 F p 事後比較
創新性 14.54 12 1.21 2.58 .00**
1、3、5>10 5>11
隱私/安全 風險
8.27 12 .69 1.18 .29 -
財務風險 4.11 12 .34 .50 .91 - 時間風險 7.23 12 .60 .78 .67 - 認知風險 4.42 12 .37 .78 .67 - 相對優勢 3.27 12 .27 .75 .70 - 相容性 9.09 12 .76 1.69 .07 - 複雜性 12.45 12 1.04 1.91 .03* 2、3、5>11 可觀察性 15.23 12 1.27 1.50 .12 - 採用意願 9.56 12 .80 1.10 .36 - N = 351 * p< .05、** p< .01
五、不同年收入消費者之差異情形
以單因子獨立樣本ANOVA 分析年收入對各變項之差異，且各變項皆不否 定變異數同質性檢定，其餘分析結果如下表4-30。發現：不同年收入的消費者 在「創新性」、「隱私/安全風險」、「財務風險」、「認知風險」、「相對優勢」、「相 容性」、「複雜性」、「可觀察性」與「採用意願」上皆沒有顯著差異。
僅有「時間風險」一變項有顯著差異，F（5,345） = 2.73，p = .02。經 Turkey HSD 事後比較顯示：30 萬以下（M = 3.37, SD = 0.85）顯著大於 51 至
65
100 萬（M = 3.00, SD = 0.91），代表 30 萬以下的族群在時間風險的感知程度上 顯著高於51 至 100 萬的族群。
表4-17 年收入在各變數上之 ANOVA 分析
變異來源 平方和 自由度 均方 F p 事後比較 創新性 5.13 5 1.03 2.10 .07 - 隱私/安全
風險
.79 5 .16 .27 .93 -
財務風險 2.57 5 .51 .77 .57 - 時間風險 10.21 5 2.04 2.73 .02* 1>3 認知風險 2.32 5 .47 .99 .42 - 相對優勢 3.33 5 .67 1.89 .10 - 相容性 4.24 5 .85 1.87 .10 - 複雜性 5.55 5 1.11 2.01 .08 - 可觀察性 4.11 5 .82 .95 .45 - 採用意願 6.89 5 1.38 1.91 .09 - N = 351 * p< .05、** p< .01
六、研究討論
人口背景變項方面，年齡、教育程度及收入是較常被提及顯著且正向影響 創新採用的要素（Baumgartn, 1975; Labay & Kinnear,1981; Dowling & Staelin, 1994）。但與本研究結果相比較發現，不同年齡、收入在保險聚合網站採用意願 皆無顯著差異，與歷來研究並不相符；教育程度在保險聚合網站採用意願則有 顯著差異，研究所及以上學歷族群顯著大於高中學歷，符合歷來研究之正向影 響。
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表4-18 不同背景變項在各要素的差異情形
變異來源
背景變項
性別 年齡 教育 職業 收入
創新性 * - * * -
隱私/安全風險 * - - - -
財務風險 * - - - -
時間風險 * - * - *
認知風險 * - - - -
相對優勢 - - - - -
相容性 * - - - -
複雜性 * - * * -
可觀察性 * - * - -
採用意願 * - * - -
*=有顯著差異
表 研究假設 H3 檢定表
研究假設 檢定結果
H3-1：不同年齡之消費者在採用意願上有顯著差異。 不成立 H3-2：不同教育程度之消費者在採用意願上有顯著差異。 成立 H3-3：不同收入之消費者在採用意願上有顯著差異。 不成立
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第伍章 研究結論與建議
本研究以創新擴散理論及認知風險作為理論架構，建構影響採用意願的要素，
並探討人口背景變項在各要素及採用意願上的差異。本章節綜合研究目的與第四 章之研究結果與討論，據以提出研究結論。依此實證結果提出對保險聚合網站研 發與推廣、金融政策研擬之策進建議。