「採用意願」之影響
一、 創新性、創新認知屬性與採用意願之相關分析
從下表 4-18 可知經皮爾遜積差相關分析後，顯示創新性與採用意願，達低 度正相關（r =.374，p< .01）。創新認知屬性四構面與採用意願則分別有中度正相 關與中度負相關（詳見下表），其中相容性相關最大（r =.62，p< .01），相關最低 者則為可觀察性（r =.46，p< .01）。
表4-7 創新性、創新認知屬性與採用意願相關係數表（N=351）
研究變項 A C1 C2 C3 C4 D
A.創新性
-
.41** .46** -.47** .16** .37**C1.相對優勢
-
.61** -.59** .17** .55**C2.相容性
-
-.63** .22** .62**C3.複雜性
-
-.23** -.56**C4.可觀察性
-
.46**D.採用意願
-
* p< .05、**p< .01
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二、創新性、創新認知屬性對採用意願之階層迴歸分析
由於創新認知屬性四構面皆達中度相關，因此進行後續的迴歸分析，
Rogers（2003）提出的創新決策模式指出，創新性屬於認知階段的重要考量因 素；創新認知屬性則為說服階段的重要因素，認知階段與說服階段在決策過程 中具有時間上的先後因果關係，因此本研究採用階層迴歸分析以同時進入法對 創新性與創新認知屬性對採用意願之關係進行後續探討，並基於理論將創新性 作為第一區組，創新認知屬性四構面則作為第二區組。
階層迴歸分析的結果如下表4-20，結果顯示在第一階層迴歸模型中，創新 性對於採用意願具有顯著解釋力，F（1,349）= 56.71, p < .001，R2 = .14。進一 步檢視創新性的個別解釋力發現，創新性（t = 7.53，b = .37，p < .01）可預測 採用意願。亦即，創新性越高的消費者，採用意願越高。在第二階層相對優 勢、相容性、複雜性與可觀察性四變數投入迴歸模型後，對於採用意願的解釋 力達統計顯著，F（5,345）= 82.92, p < .001，R2 = .54。研究結果顯示在控制創 新性變項的影響下，相對優勢（t = 4.11，b = .20，p < .001）、相容性（t = 6.05，b = .31，p < .001）、複雜性（t = -3.16，b = -.16，p < .01）與可觀察性（t
= 8.41，b = .32，p < .001）可以預測採用意願。也就是，加入相對優勢、相容 性、複雜性與可觀察性變數後，對採用意願的整體解釋變異由14%增加為 54%。即創新性越高（b = .37，p < .01）、相對優勢越高（b = .20，p < .001）、相 容性越高（b = .31，p < .001）、複雜性越低（b = -.16，p < .01）和可觀察性越高
（b = .32，p < .001）的消費者，採用意願越高。其中可觀察性的 β 絕對值最高
=.32，表示控制其它變項的情況下，可觀察性對依變項採用意願的解釋力最 大。
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表4-8 創新性、創新認知屬性對採用意願之階層迴歸分析表（N=351）
階層一（Block 1） 階層二（Block 2）
B SE B β B SE B β
創新性 1.51 .23 .37*** .03 .05 .02
相對優勢 .29 .07 .20***
相容性 .39 .07 .31***
複雜性 -.18 .06 -.16**
可觀察性 .29 .04 .32***
Adj R2 .14*** .55***
* p<.05 ** p< .01 *** p<.001
三、研究討論
本研究結果顯示，消費者創新性與保險聚合網站採用意願呈現低度正相 關，與Venkatraman（1991）指出消費者的創新性會影響採用意願的研究結果相 符合，接續進行階層迴歸分析來探討兩者間的關係。Rogers（2003）指出，創 新決策的第一個階段為認知階段。認知階段取決於消費者特質與創新性，創新 性高的消費者會主動搜尋新產品的資訊，並且知道創新的存在，所以在階層迴 歸分析中，階段一的區組投入創新性，得出結果為創新性顯著影響保險聚合網 站採用意願，β 為正，代表創新性越高則聚合網站採用意願越高，並且創新性 可以解釋採用意願變異中的14%。此結果與 Roehrich（2004）提出的創新性特 質越高的消費者，對於追求新事物的積極度與使用意願越高的觀點相符；也與 國內對觸控滑鼠、第三代行動通訊服務的創新採用研究結果一致。
接續探討創新認知屬性對保險聚合網站採用意願的關係，經皮爾遜相關性 檢定，發現創新認知屬性四構面相對優勢、相容性、複雜性與可觀察性皆達中 度相關，與丁原揚等人（2015）在塑膠鈔票創新採用上的驗證結果一致。並進 行階層迴歸分析，Rogers（2003）指出在創新決策第二個階段為說服階段，在 這個階段中的創新認知屬性決定了個人對創新產品喜歡或不喜歡的態度。所以 在階層迴歸中，階層二的區組投入創新認知屬性的四構面相對優勢、相容性、
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複雜性與可觀察性，其結果顯示四構面皆顯著影響保險聚合網站採用意願，其 中相對優勢、相容性與可觀察性越佳，對於保險聚合網站採用意願越有正向影 響力；複雜性則越低，對於保險聚合網站採用意願越有正向影響力。此一結果 符合Rogers（2003）之觀點，認為當創新具有較高的相對優勢、相容性、可試 驗性和可觀察性，以及較低的複雜性時，該創新得以更快地被採用。綜上所述 來回答本研究之研究假設，結果如下表：
表4-9 研究假設 H1.H2 檢定表
研究假設 檢定結果
H1：消費者「創新性」為保險聚合網站採用意願的正預測因子。 成立 H2-1：「相對優勢」為保險聚合網站採用意願的正預測因子。 成立 H2-2：「相容性」為保險聚合網站採用意願的正預測因子。 成立 H2-3：「複雜性」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。 成立 H2-4：「可觀察性」為保險聚合網站採用意願的正預測因子。 成立