本節針對各變項的操作性定義進行說明，透過文獻的彙整來建立相關的量表 與衡量問項。
一、自變項
(一)消費者創新性
本研究對於「消費者創新性」的操作型定義採多位學者的綜合見解，定義 消費者創新性為消費者對於創新事物的接受程度（Roehrich, 2004; Merchant, Rose, & Rose, 2014）。構面衡量問項以 Hurt、Joseph 與 Cook（1977）研究創新 性衡量構面的問卷量表為基礎;並參考 Roehrich（2004）在後續針對「消費者」
的創新性衡量構面研究所使用的問卷量表，再根據研究方向修改題項文字內 容，整理出共5 個衡量問項。每個題項均採用採用李克特（Likert）五點尺度衡 量，以「1=非常不同意」、「2=不同意」、「3=普通」、「4=同意」、「5=非常同 意」，依照各題項的敘述程度，來測量受測者的消費者創新性，得分越高者代表 受測者消費者創新性程度越高。
表3-1 消費者創新性之衡量問項
變數 衡量問項
消費者 創新性
1.我喜歡嘗試各種新的發明與觀念。
2.我會主動搜尋創新事物的相關資訊。
3.我通常比親朋好友更早去嘗試創新事物。
4.對於不熟悉的創新事物，我還是會去嘗試。
5.採用創新事物讓我覺得前衛、流行。
6.我認為自己在思考與行為上，具獨立自主能力。
(二)認知風險
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本研究對於「認知風險」的操作型定義採 Cunningham（1967）的定義，即 是當某種行為的結果不令人滿意，以及個人主觀認為會出現負面結果的可能性，
所造成的一種損失感的多寡。認知風險分構面的建立則綜合Lee（2009）和 Martins 等人（2013）還有 Kansal（2016）的六個構面以及 Sandra 與 Bo（2003）的四個 構面，取出交集的三個構面，分別為影響網路消費者行為意圖最大的兩個風險構 面，財務風險以及時間/便利風險，加上近年來在金融服務相關領域的創新採用 研究中，確認有顯著相關的隱私/安全風險作為認知風險的衡量依據。並分述操 作形定義如下：
（1）隱私/安全風險：消費者害怕在保險聚合網站的使用過程之中個人機密資 料被盜用、濫用或轉賣。
（2）財務風險：消費者害怕使用保險聚合網站會造成金錢的損失，或財務資訊 的外流。
（3）時間風險：消費者害怕在保險聚合網站搜尋比較保險商品或者購買保險商 品時，在搜尋或購買過程耗費太多時間，或使用中網路堵塞而造成時間的浪 費。
各分構面衡量問項以Jacoby 與 Kaplan（1972）研究品牌忠誠的問卷量表為 基礎;並參考 Cheung 與 Lee（2001）、Sandra 與 Bo（2003）、Flavian 與 Guinaliu
（2006）等人在後續針對網路購物和網站忠誠度研究所使用的問卷量表，再根 據研究方向修改題項文字內容，整理出共14 個衡量問項。每個題項均採用採用 李克特（Likert）五點尺度衡量，以「1=非常不同意」、「2=不同意」、「3=普 通」、「4=同意」、「5=非常同意」，依照各題項的敘述程度，來測量受測者的三 種認知風險，得分越高者代表受測者該認知風險程度越高。
表3-2 認知風險各構面之衡量問項
構面 衡量問項
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安全風險
1.當我填答個人資料於保險聚合網站時，我感到不安全。
2.我認為保險聚合網站不符合個人資料保護法。
3.我認為保險聚合網站可能未經我的同意下，將個人訊息提供給其他保 險公司。
4.我認為保險聚合網站可能未經我的同意下，藉由聯絡資訊發送訊息給 我。
財務風險
1.我會擔心透過保險聚合網站投保後，發現該保險商品並非符合我的財 務規劃需求。
2.我會擔心透過保險聚合網站投保後，繳了保費卻沒收到保單而遭受金 錢損失。
3.我會擔心透過保險聚合網站投保後，個人資料被盜用造成財物損失。
4.我會擔心透過保險聚合網站投保，保費會比其他通路要貴。
時間風險
1.我會擔心透過保險聚合網站搜尋需要的保險商品要花費許多時間。
2.我會擔心要花費許多時間在學習保險聚合網站的功能使用。
3.我會擔心要花費許多心力去了解保險聚合網站是否符合我的需求。
4.我會擔心透過保險聚合網站投保會增加不必要的承保期間。
5.我會擔心在透過保險聚合網站投保的過程中需花費許多時間與保險聚 合網站作聯繫。
6.我會擔心在透過保險聚合網站投保的過程中需花費許多時間了解投保 流程。
(三)消費者創新認知屬性：
本研究對於「消費者創新認知屬性」的分構面及操作型定義採Rogers
（2003）的定義，並依本研究需求刪除「可試驗性」，只留下另四項創新認知屬 性，作為探討影響保險聚合網站採用意願的因素，包含「相對優勢」、「相容
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性」、「複雜性」、「可觀察性」四個構面，各構面衡量問項參考（Moore &
Benbasat, 1991）的針對創新資訊科技採用的問卷量表，並根據研究方向修改題 項文字內容，整理出共21 個衡量問項。每個題項均採用採用李克特（Likert）
五點尺度衡量，以「1=非常不同意」、「2=不同意」、「3=普通」、「4=同意」、「5=
非常同意」，依照各題項的敘述程度，來測量受測者的消費者創新認知屬性，其 中「相對優勢」、「相容性」、「可觀察性」得分越高者代表受測者消費者創新認 知屬性「相對優勢」、「相容性」、「可觀察性」程度越高；「複雜性」則為得分越 高者代表受測者消費者創新認知屬性「複雜性」程度越低。
表3-3 創新認知屬性的各構面之衡量問項
構面 衡量問項
相對優勢
1.使用保險聚合網站投保，投保保費比傳統投保更便宜。
2.使用保險聚合網站投保，比傳統投保更易比較蒐尋保險商品資訊 和價格。
3.使用保險聚合網站投保，比傳統投保更便利。
4.使用保險聚合網站投保的資訊透明度(保險商品、價格和評價)比 傳統投保更高。
5.使用保險聚合網站投保，比傳統投保更令我滿意。
相容性
1.使用保險聚合網站投保與我一直以來的投保方式並不衝突。
2.使用保險聚合網站投保符合社會潮流。
3.使用保險聚合網站投保符合我的生活習慣。
4.使用保險聚合網站投保可以滿足我的需求。
5.使用保險聚合網站提供的保險搜尋、報價與投保功能是我喜歡 的。
複雜性 1.學習使用保險聚合網站是容易的。
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2.學習使用保險聚合網站不會浪費我太多心力。
3.我很容易熟練使用保險聚合網站的相關功能。
4.使用保險聚合網站容易得到我想要的資訊。
5.我認為保險聚合網站所提供的服務易於使用。
可觀察性
1.我的親朋好友大部分使用過保險聚合網站。
2.在我的生活環境中，保險聚合網站是很常見的。
3.我的親朋好友會跟我分享保險聚合網站的使用經驗。
4.從我的生活環境中，可以得知保險聚合網站的使用經驗。
5.我可以從親朋好友身上，得知保險聚合網站的好處。
6.我可以從生活環境中，得知保險聚合網站的好處。
二、依變項
(一)保險聚合網站採用意願：
「保險聚合網站採用意願」的操作型定義即為消費者對於保險聚合網站的 採用意願。構面衡量問項以Fishbein 與 Ajzen（1975）研究行為意願的問卷量表 為基礎;並參考 Taylor 和 Todd（1995）、Bhattacherjee（2000）在後續針對資訊 科技的近用和電子商務的採用研究所使用的問卷量表，並根據研究方向修改題 項文字內容，整理出共5 個衡量問項。每個題項均採用採用李克特（Likert）五 點尺度衡量，以「1=非常不同意」、「2=不同意」、「3=普通」、「4=同意」、「5=非 常同意」，依照各題項的敘述程度，來測量受測者的保險聚合網站採用意願，得 分越高者代表受測者保險聚合網站採用意願程度越高。
表3-4 保險聚合網站採用意願之衡量問項
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變數 衡量問項
保險聚合 網站採用 意願
1.未來一年內，我將會嘗試使用保險聚合網站。
2.未來一年內，我將積極使用保險聚合網站。
3.未來，我會使用保險聚合網站作為投保的管道。
4.整體而言，我有使用保險聚合網站的意願。
5.整體而言，我使用保險聚合網站的意願相當高。
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