創新消費者的人格特質敘述中尤其早期採用者的部分蠻大程度地涉及到個 人風險承擔能力的概念，如大膽、冒險、追求刺激等人格特質皆是風險承擔能力 較高的敘述，Midgley 與 Dowling（1978）指出創新採用即是願意採用整個社會 系統中資訊相對較少的產品，相較於其他人，早期採用者擁有較高的風險承擔意 願。Sheth（1981）也認為創新的抵制主要來自於個人的行為習慣及採用創新所帶 來的認知風險。認知風險在協助行銷者探究消費者心理中占有重要的地位，由於 人們傾向於避免風險產生，因此認知風險可以有效解釋消費者行為，自從Bauer 在1960 年代提出了風險的概念之後，認知風險逐漸受到重視（Mitchell, 1999）。
再者網路科技、金融服務等相關領域的創新採用，也時常使用認知風險作為採用 意願的影響要素，因此本研究茲將認知風險作為採用意願知影響因素，並就研究 需求茲將認知風險的定義與構面，探討如下：
一、認知風險之定義
在消費者領域，最早提出認知風險這個概念的是Bauer，他指出由於消費 者在進行購物行為的時候，多少會產生無法預測或者另人感到不滿意的結果，
因此就會有所謂的風險產生（Bauer, 1960）。Cox（1967）在後續同領域的研究 中則進一步解釋，將認知風險的意涵更加具體化，認為採取消費行為的時候，
消費者會擔心自己的消費結果無法符合當初預期的消費目的，這之間存在的不 確定因素即變成了風險由消費者來承擔。Cunningham（1967）則指出，其實認 知風險就是當某種行為的結果不令人滿意，以及個人主觀認為會出現負面結果 的可能性，所造成的一種損失感的多寡。後續研究則進一步發現購物時的不確 定感和產生不滿意結果的可能性，會使得消費者產生認知風險，因此他們會盡 量採取減少風險的方法進行購物（Roselius, 1971; Taylor, 1974）。
在網購和電子商務領域的認知風險研究，在解釋認知風險意涵時則是大量
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使用損失的概念，將認知風險定義成消費者在網路環境下，思考一特定網路購 物時，所主觀感知到的預期損失（Featherman & Pavlou, 2003; Forsythe & Shi, 2003; Lee & Tan, 2003; Lim, 2003）。Felt、Greenwood 與 Wagner（2011）更表示 由於消費者在購物時通常會盡量避免風險，寧可不購買產品來避開風險，也不 願隨意亂買，因此認知風險非常適合用來解釋消費者意願和行為。
二、認知風險的構面
Cunningham 是首先將認知風險構面化的學者之一，他將認知風險構面分 為：心理風險、財務風險、績效風險、時間風險及社會風險（Cunningham, 1967）。另一位則是 Cox，他則認為社會心理和財務這兩項因素會影響認知風險
（Cox, 1967）。而這些構面因素也漸漸被後續研究者重新定義與測驗，漸漸擴 展或補充成以下眾多構面：財務風險、功能風險、績效風險、社會風險、心理 風險、生理風險、隱私/安全風險、時間/便利風險（Roselius, 1971; Jacoby &
Kaplan, 1972; Kaplan, Szybillo, & Jacoby, 1974; Mitchell & Greatorex, 1993; Singh, 2017）。
在網購和電子商務領域的認知風險構面建立上，Hofacker（1998）和 Massad 與 Tucker（2000）認為網路購物時，消費者會感知到隱私風險、店家風 險、安全風險、品牌風險和時間風險。Sandra 與 Bo（2003）則採用時間/便利 風險、產品功能風險、財務風險以及隱私風險作為衡量構面。更晚近針對網路 金融採用相關的研究，則是採用財務風險、績效風險、社會風險、時間風險和 隱私/安全風險這六項構面來探討（Lee, 2009; Martins et al., 2013; Kansal, 2016）。
綜合上述文獻可以得知，消費者在網路上所感受到的認知風險，其實為一 個多維度的構面，而依據不同的研究主題或者需求，會採用不同的構面去衡 量，由於保險聚合網站，最終是要將消費者導向購買，因此本研究綜合Lee
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（2009）和 Martins 等人（2013）還有 Kansal（2016）的六個構面以及 Sandra 與Bo（2003）的四個構面，取出交集的三個構面，分別為影響網路消費者行為 意圖最大的兩個風險構面，財務風險以及時間/便利風險，加上近年來在金融服 務相關領域的創新採用研究中，確認有顯著相關的隱私/安全風險作為認知風險 的衡量依據。
三、相關研究
Holak（1990）表示除了創新認知屬性之外，產品的認知風險攸關於產品是 否能夠被試用以及能否被有效的傳播，金融服務相關領域的創新採用也時常採 用認知風險之觀點，因此聚焦探討認知風險及其三個風險構面的相關研究，並 透過歷來研究結果提出認知風險對採用意願影響之研究假設。
認知風險與行為意願（採用、使用、購買等意願）的相關研究中，Liaw、
Zhu 與 Lee（2005）指出認知風險會顯著影響消費者的網路購買意願，認知風 險越低的消費者相對會有較高的網路購買意願。對3G 手機的購買行為研究 中，也得出認知風險與購買意願呈顯著負向關係的結論（Cocosila, Turel, Archer,
& Yuan, 2007）。李慶長等人（2010）針對第三代行動通訊服務的創新採用研究 中，結果顯示創新採用與認知風險具有顯著負向影響。Holak（1990）也表示產 品的認知風險越高對於消費者的採用意願會越低。
過去研究更指出，在網路、行動網路、金融服務相關領域的創新採用，與 認知風險構面中的隱私/安全風險有顯著影響，如網路隱私與安全的缺乏（Tan
& Teo, 2000）；電子商務（Hansen, 2006）；行動行銷的安全和隱私風險
（Tanakinjal, Deans, & Gray, 2010）；行動票務研究（Mallat et al., 2009）；行動支 付的創新採用（Schierz, Schilke, & Wirtz, 2010）；行動銀行的採用意願（Koenig-Lewis, Palmer, & Moll, 2010）。財務風險部分，Casidy 與 Wymer（2016）將財務 風險作為品牌忠誠和購買意願的調節變項時發現財務風險對於購買意願有顯著
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的負向關係，Woodside 與 Biemans（2005）的研究則認為財務風險會致使消費 者拒絕採用創新。且財務風險和時間風險是網路購買行為意願的重要影響因素
（Sandra & Bo, 2003）。
根據上述研究可以推論認知風險及其三個風險構面對採用意願為負向相 關。因此提出下列研究假設：
H4：「認知風險」越高，對保險聚合網站採用意願越低。。
H4-1：「隱私/安全風險」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。
H4-2：「財務風險」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。
H4-3：「時間風險」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。
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