第壹章 緒論
本章節依據題目要旨進行研究背景動機的脈絡闡釋並提出研究目的與問題。
依序分別為，研究背景與動機、研究目的與問題、重要名詞解釋、研究範圍與限 制與研究流程，共五小節。
第一節 研究背景與動機
本節說明相關的研究背景與動機，闡述數位金融脈絡下保險領域何以需要 關注，接續帶出本研究的重要性及價值。
一、推動數位金融為各國金融發展重點
智慧型裝置的普及翻轉了消費者的使用習慣，數位化、互聯網和行動科技 的進步也影響了多個行業，使其煥然一新，瑞士再保險公司（Swiss Reinsurance Company，Swiss Re）表示最先受到影響的會是進入門檻低、產品同質化高、轉 換邊際成本較低的行業，如音樂、出版、零售和旅遊等行業。發展至今，數位 科技也開始為生產流程更複雜、進入門檻更高的行業帶來革命性的影響，例如 金融創新科技正在顛覆傳統的支付系統、消費信貸及財富管理等業務，帶來整 體業務功能的升級，並達到降低成本的效益（Swiss Reinsurance Company[Swiss Re], 2014, 2015）。
埃森哲跨國顧問公司（Accenture）針對數位金融科技的全球投資研究報告 中指出，2015 年的數位金融科技全球投資總額達到 223 億美元，相較去年成長 75%，主要的成長地區為亞太以及歐洲地區，北美地區相對沉穩但仍有 29%的 成長（Accenture, 2016）。高盛跨國金融集團（Goldman Sachs）也指出金融科技 取代傳統金融服務的收入部分預估可達660 億美元，所有的潛在利潤更是高達 6.6 兆美元（Goldman Sachs Global Investment Research, 2015）。因此全球主要的
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國際金融中心如美國、英國、瑞士、新加坡等，無不積極成立推動組織、制訂 相關政策，英國政府即在2015 年提出了「金融科技願景─英國作為世界金融科 技領導者」（FinTech Futures : The UK as World Leader in Financial Technologies）
表明對數位金融科技的重視和策略推演（UK Government Chief Science Adviser, 2015）。
國內部分，金管會為掌握數位化發展趨勢、提升金融產業的競爭力與促進 消費者便利性，在2015 年初啟動「打造數位化金融環境 3.0」計畫，並於同年 9 月成立金融科技辦公室，作為推動金融科技創新服務願景以及促進整體金融 科技應用發展的專責機構（行政院金融監督管理委員會【金管會】，2015）。隔 年5 月更是發佈「金融科技發展策略白皮書」推動資通訊業與金融業跨業合 作，達成充分運用資通訊科技、打造智慧金融機構、創新數位便民服務與強化 虛擬風險控管四大發展藍圖（金管會，2016b）。另在國內數位金融科技相關專 利申請部分，2015 年一年中即有超過 700 件以上成功發佈（Chien & Lo,
2016）。由上述可見不分國內外、政府或民間，對於推動數位金融發展皆展現相 當重視。
二、數位金融浪潮下保險業衝擊最大
普華永道國際會計事務所（PricewaterhouseCoopers，PwC）在「2016 全球 金融科技調查報告」（PwC Global FinTech Report 2016）的調查報告中訪談全球 46 國 544 位受訪者，包含金融產業中的執行長、創新部門與數位科技部門主 管、資訊長等。調查表示數位金融科技的崛起，讓傳統金融業者倍感壓力，傳 統轉帳支付業者預估未來將喪失現有28%的市佔率，其次為銀行業者 24%、資 產管理業者22%和保險業者 21%（PricewaterhouseCoopers[PwC], 2016）。而世 界經濟論壇（World Economic Forum，WEF）在 2015 年 6 月發布匯集 197 位各 國學者專家意見的研究報告「金融服務的未來」（The Future of Financial
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Services）中則認為首當其衝、最早感受到威脅的會是銀行業者，但是長久來 看，由於基層業務的從業人員最廣，受影響最深的反而會是保險業者（World Economic Forum, 2015）。
國內部分，根據財團法人保險事業發展中心（2016）的統計，截至 2015 年 底全台灣保險從業人員總計有367036 人，逾台灣整體金融從業人員總數的一半。
在「金融科技發展策略白皮書」中更是直接指名，未來保險業走向「保險價值鏈 分解」以及「互聯網保險崛起」後，將會導致保險業在數位金融浪潮之下成為衝 擊最大的金融服務產業（金管會，2016b）。綜上所述，可以得知數位金融科技勢 必會對整體金融產業帶來巨大衝擊，且長遠來看，保險業衝擊最大。
三、國內使用線上通路投保比率逐年提升但仍偏低
金管會在2014 年中宣布開放網路投保業務，但由於相關配套措施仍未完 善，直到2014 年 12 月才有首家壽險公司開始實際辦理，總的來說，2015 年才 真正算是網路保險正式啟動的第一年，共有9 家壽險及 12 家產險公司陸續開辦 網路投保業務。產險業2015 全年共有 18.39 萬張網路投保保單，保費達 2.07 億 元；壽險業則有2.38 萬件網路投保保單，保費 1,139 萬元（彭禎伶，2016）。時 移至2016 年，網路投保業務仍持續成長，光是上半年度，產險業就交出超過 2 億元的成績；壽險業成長更是顯著，保費收入達3210 多萬元，件數逾 4 萬件超 越2015 年全年業績，可見主管機關金管會於推辦期間 4 次鬆綁業務內容，以及 業者努力推動並結合行動應用程式的成效（魏喬怡，2016）。
但是截至 2016 年 11 月壽險公會和金管會的統計，2016 年台灣地區的保險 銷售，網路通路卻仍僅占0.1%（金管會，2016c；中華民國人壽保險商業同業 公會【壽險公會】，2016）。在其他網路保險行之有年的國家如英國，車險直接 業務的占比已達50%，美國與韓國也都超過 20％，起步較晚的中國大陸近年來 更是連壽險都在網路上蓬勃發展（張中昌，2014）。國家發展委員會在 2015 年
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抽查12 歲以上人口，發現網路與行動載具在台灣擁有逾 80%的普及率，且 65%的人有過網路商務經驗、33%的人有過網路金融使用經驗（國家發展委員 會，2015）。
台灣地區網路投保風氣雖然有逐漸上升的趨勢，但和國內整體網路與行動載 具普及率、網路經濟活動使用經驗以及其他國家數位金融發展經驗相比之下，台 灣的網路投保仍具有很大的發展潛力。
四、瞭解保險聚合網站採用意願和影響採用因素極為重要
金融科技促成了整個金融產業的服務內容變革以及版圖轉移（PwC,
2016），其中保險業作為受影響最深的金融產業，面臨到「保險價值鏈分解」與
「互聯網保險崛起」這兩大趨勢 （金管會，2016b），去除傳統業務中介人直接 提供資訊並販售給消費者保險商品的「保險聚合網站」，正是這兩大趨勢的綜合 體現，因此本研究聚焦在保險領域中的金融科技「保險聚合網站」。再者台灣的 網路投保仍具有相當大的發展空間，但相對來說法令政策的鬆綁仍嫌稍慢，服 務內容以及險種皆有所限制，「保險聚合網站」作為網路投保的新興管道在台灣 地區發展的可能性以及民眾的採用意願相當值得探索，金管會在2017 年 3 月也 公開「建置保險商品聚合平台可行性之研究」招標案（中華民國政府電子採構 網，2017），可見政府對其之重視。本研究結果可以做為未來國家金融政策發展 及修改方向的參考依據和民意基礎。
另外，在保險金融科技領域的國內研究中，多以大數據、產業面的思維來 探討，較少從個體的科技使用脈絡去關注金融科技與人的互動，李信漢與杜綺 文（2007）曾表示雖然現今看似科技單方面不斷重新形塑消費者偏好和購買行 為，但其實我們也都不意外地看到新科技持續努力和人類舊有科技的使用習慣 磨合、接軌。在很多情況下，我們確實不知不覺地被新科技所改變；但同時，
科技也是附著在我們既有的媒體使用情境中，與我們共同發生變革。若能以個
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體的科技使用脈絡出發探討保險金融科技，能為該領域的研究補足更多層面的 觀點和實證資料。
保險購買行為和經驗對國人來說其實並不陌生，但由於台灣法令限制開 放較晚，對許多台灣民眾而言可能從未接觸或者使用過保險聚合網站，保險聚合 網站對台灣民眾而言就是一種創新。本研究期以個體的科技使用脈絡角度出發去 探討對台灣民眾而言實屬”創新”的保險金融科技「保險聚合網站」，因此依據 Rogers（2003）創新擴散理論（Diffusion of innovation）中的創新決策模式，使用 相容性、相對優勢、複雜性、可觀察性來觀察消費者在說服階段對於新舊科技之 間脈絡演變的態度與其對採用意願的影響；並使用消費者創新性作為認知階段的 參考指標，來瞭解創新特質的消費者對於保險聚合網站採用意願的影響與預測能 力。再加上網路科技、金融服務相關領域的創新採用常使用的認知風險作為採用 意願的影響要素。最後探討人口變項來探討其在各要素間的差異，透過研究獲得 的資料和結果，將可以做為保險聚合網站在未來建置及推廣之參考。