創新擴散的概念是由Rogers（1995, 2003）在 1962 年提出，並在後續 1995 年的四版和2003 年的最新五版，持續完善整個理論的框架和概念，探討從宏觀 面向，創新事物在社會系統內如何傳達給大眾，到微觀面向的個人如何採用接 納創新事物。Rogers 的創新擴散理論被許多新興資訊科技相關研究做為理論基 礎，也廣泛的應用在調查個人、組織或整體社會裡創新如何擴散（Mbatha, 2015），該理論旨在描述採納的模式，解釋機制，並協助預測創新事物是否會成 功以及如何成功（Clarke, 1999）。對於聚焦在探討創新金融科技與消費者採用 意願上的本研究，該理論提供相當適切的理論分析框架。
Rogers（2002）定義「創新事物透過特定傳播管道，隨著時間推移在社會系 統成員中相互傳播溝通的過程」即為創新的擴散。在定義中便直指出 Rogers 認 為影響創新擴散的主要四大元素：創新事物、傳播管道、時間、社會系統，以及 微觀面向不可或缺的元素：人。本節就研究需求，聚焦探討創新的定義、創新認 知屬性和創新的採用，分述如下：
一、創新的定義
Rogers（1995, 2003）認為當社會系統中的個體或者團體接受一個觀念、
行為或者事物時，認定該項觀念、行為、事物是「新的」時候，那麼這就是一 種創新，創新並不僅只限定於新的觀念或事物，也包含了採用者對某些觀念事 物產生的新解讀、態度或決定，「新的」概念無關於事物被發明的時間點或者被 採用的時間點，只要對採用者而言是新的，它即是創新，且創新本身不僅會影 響採用，也可透過傳播管道來影響使用者接受和採用的速度。
Walker（1969）在研究中提到，一個想法或行為，被團體認知為新的且可 行的時候，就稱為創新。Grover 與 Goslar（1993）則認為即便一個的想法、做 法或技術早已在某些地區、社會系統或組織行之有年，仍有機會成為其他地
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區、社會系統或組織的創新，因為創新與否取決於接受個體或單位的認知，只 要個體或單位感覺是新的即可稱為創新。Blythe（1999）指出創新這個字詞的 定義會依據指涉的內容不同而有所變化，在他針對高科技音響的研究裡面，創 新代表著從未見過的事物或者新產品。Damanpour 與 Schneider（2006）從市場 面向出發，認為創新的意涵包括新的產品、新的服務、新的生產流程、新的管 與Schneider
2006 新的產品、服務、生產流程、管理系統或者商品計 畫。
Kotler 2015 大眾認為新穎的商品、服務或創意，與它是否剛被發 明或者客觀上的初次使用無關。
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綜觀各位學者對於創新的定義，可以發現創新並不限於實體物品、也不限於 發明的時間點或者初次採用與否，而是著重在接收者的認知上，只要接收個體和 團體認知為新的或尚未採用過的，那麼對於他們而言，就是一種創新。依據創新 的定義來檢視本研究的研究標的─保險聚合網站，保險聚合網站藉由與多家保險 公司簽訂協議，根據客戶披露的特定需求列表以及客戶的相關背景資料來提供比 較報價，屬於保險的非傳統分銷管道之一，最早的保險聚合網站Confused.com 於 2002 年在英國推出（Funa, 2016），雖然保險購買行為和經驗對國人來說並不陌 生，但由於台灣法令限制開放較晚，對許多台灣民眾而言可能從未接觸或者使用 過保險聚合網站，所以保險聚合網站對台灣民眾而言就是一種創新。
二、創新性
創新擴散的研究領域中，使用者創新性影響創新採用過程的關係，已成為 研究的焦點（Subin, Barry, & Charlotte, 2003）。而使用者創新性的研究，在早期 主要以採用新事物或新觀點的時間點作為區分標準（Rogers & Shoemaker, 1971），但是逐漸有學者認為對於消費者創新性的研究不應該著重在觀察消費者 採用產品的時間，當消費者具備尋求新事物慾望的時候，便會引導出相關的創 新尋求，然後產生實際的創新採用行為（Hirschman, 1980）。因此到後來才逐漸 發展為以人格特質的概念區分，儘管較晚成為顯學，1970 年代開始其實便陸續 有學者提出對創新性人格特質的定義，如Cancian（1967）指出當人們在不確定 的環境中要選用一些新的社會資源時，創新性是一種冒險的行動；Kirton 與 Mulligan（1969）主張創新接受程度和人們個性特徵有著密不可分的關係；
Midgley 與 Dowling（1978）認為創新性是人格特質上的表現，也是與生俱有，
展現個人會接受新想法和做創新決策的程度；Steenkamp、Hofstede 與 Wedel
（1999）定義消費者創新性為購買新的、不同的產品以及品牌之傾向，而非維 持以往原有之選擇與消費模式；Cotte 與 Wood（2004）指消費者創新性為消費
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者者潛在的個人特質，而這種個人特質會驅使消費者願意接收新的改變和接觸 新的事物。
對於許多創新產品而言，消費者的創新性對於採用意願有著顯著的影響
（Limayem, Khalifa, & Frini, 2000; Subin et al., 2003）。不同學者對於具有創新性 的消費者特質也有不同的觀點，本研究彙整了各家學者對於創新消費者特質的 描述，遂整理定義如下表：
表2-3 創新消費者特質描述
學者 年份 創新消費者特質
Rogers 與 Shoemaker 1971 通常在群體中扮演著先驅者的地位，能夠 最先接觸新產品，而其使用經驗會影響他 人的購買行為。
Hurt、Joseph 與 Cook 1977 個人願意改變。
Midgley 與 Dowling 1978 創新性較高的消費者，能夠自主判斷與自 行決定購買新產品的意願，其獨立性較 高。
Hirschman 1980 消費者具備尋求新事物欲望的時候，便會 引導出相關的創新尋求，然後產生實際的 創新採用行為。
Baumgartner 與 Steenkamp
1996 消費者有興趣試用獨特性的產品，並且想 要擁有它們。
Roehrich 2004 具有被創新產品吸引的特質，且有較高的 購買動機。
Hirunyawipada 與 Paswan
2006 對於創新產品有高度的興趣，會主動搜尋 相關資訊，作為採用決策的依據。
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Vandecasteele 與 Geuens 2010 對於新產品重視其功能性、娛樂性、以及 能夠在社交圈中突顯自己。
Merchant、Rose 與 Rose 2014 自主性高的消費者，注重當下發生的事 情，在生活中勇於追求刺激。
Choo、Sim、Lee 與 Kim 2014 創新性高的消費者，對於創新流行事物會 積極參與並對其有高度的興趣。
綜合以上學者觀點，消費者創新性就是「傾向使用創新產品」的程度，包含 接受新穎觀念、產品或服務的傾向，以及個人在個性上對於新觀念及新事物接受 程度的表現，且創新性的高低會影響消費者的採用意願，創新越高者對其產品創 新應有較高的接受意願，接受意願愈高就有愈強的採用意願，所以，創新性與採 用意願應為正向關係。
三、創新認知屬性
Rogers（1995, 2003）認為創新的採用取決於該項創新的特性，亦即個體所 認知到的「創新認知屬性」（Perceived Attributes of Innovations），並提出了五大 創新認知屬性：1.相對優勢（Relative Advantage）、2.相容性（Compatibility）、
3.複雜性（Complexity）、4. 可試驗性（Trialability）、5.可觀察性
（Observability），當創新具有較高的相對優勢、相容性、可試驗性和可觀察 性，以及較低的複雜性時，該創新得以更快地被採用。在許多研究中，這五大 創新認知屬性已被廣泛的應用並在各領域得到驗證，例如：網路銀行的創新採 用（何淑熏、林裕淩、吳姮憓，2013）；行動票務的創新採用（Mallat, Rossi, Tuunainen, & Öörni, 2009）；行動網路服務的創新採用（Gerpott, 2011）；創新採 用理論研究（Kapoor, Dwivedi, & Williams, 2014）等，此外 Rogers 的五大創新 認知屬性也被後續研究加以使用及擴充，如Tornatzky 和 Klein（1982）對創新 認知屬性分析研究時，便列出了30 項創新認知屬性，其中 5 項便是援引自
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Rogers。Moore 和 Benbasat（1991）建立的創新認知（Perceived Characteristics of Innovating，PCI）架構中，8 個衡量構面裡，也有三項（相對優勢、相容 性、可試驗性）是直接引用Rogers 的五大創新認知特質，複雜性的概念被延用 至易用性，可觀察性則是被延用至結果展示性。本研究對於創新認知屬性採用 最廣為使用的Rogers 版本，並將定義分述如下：
（一）相對優勢（Relative Advantage）
相較於可取代的舊觀念、行為或事物，某一創新所具備的優勢程度
（Rogers, 2003），相對優勢並非客觀角度的優劣，而是要從採用者認知的主觀 角度來衡量創新的優勢。不論創新事物具備著怎樣的優勢，只要消費者認定創 新事物所有擁有的特質超越舊事物，那麼創新事物採用的可能性會越高，擴散 的速度也會越快（Rogers, 2003; Taylor & Todd, 1995）。
（二）相容性（Compatibility）
某一創新和現有事物價值觀、過往經驗與現有需求的一致程度，即採用者 感受創新事物時與現有價值觀、需求和過往經驗的相容程度（Rogers, 2003）。
意即創新事物與被取代的事物間相容性越高，越能夠被採用者所接受。在創新 擴散的研究之中，相容性是最常被驗證具有顯著影響或預測力的創新特質
（Kapoor et al., 2014）。
（三）複雜性（Complexity）
某一創新難以被瞭解與使用的程度，難易程度也是要從採用者認知的主觀 角度來衡量，複雜性越低的創新事物，被採納接受的機率和速度越快（Rogers, 2003）。複雜性對創新事物採用意願和使用決策常呈現顯著的負相關（Kapoor et al., 2014; Sahin, 2006），亦即當複雜性被衡量出來的值越高，創新事物被採用的
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機會則越低。
（四）可試驗性（Trialability）
在有限資源下，某一創新能夠被試驗的程度，亦即創新能否被試用的程度
（Rogers, 2003）。若創新事物能在正式採用或者購買前能夠被試驗或試用的程 度越高，則該創新事物的採用機率會越高，而且有助於開發潛在的使用者
（Sahin, 2006），李建國（2013）認為可試驗性高相對的可以降低複雜性，進而 讓採用者產生更高的意願。但由於本研究的研究標的─保險聚合網站，在使用 服務時大多需要以個人資料申請一組帳號密碼，潛在採用者在試用上較為不 便，且由於保險聚合網站在台灣地區的能見度仍太低，本研究在實證資料的蒐
（Sahin, 2006），李建國（2013）認為可試驗性高相對的可以降低複雜性，進而 讓採用者產生更高的意願。但由於本研究的研究標的─保險聚合網站，在使用 服務時大多需要以個人資料申請一組帳號密碼，潛在採用者在試用上較為不 便，且由於保險聚合網站在台灣地區的能見度仍太低，本研究在實證資料的蒐