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消費者創新性、認知風險與創新認知屬性影響保險聚合網站採用意願之研究

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Academic year: 2021

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(1)國立臺灣師範大學 圖文傳播學系 碩士論文 消費者創新性、認知風險與創新認知屬性影響保 險聚合網站採用意願之研究 The Effects of Consumers’ Innovativeness, Perceived Risk and Attribute of Innovation to Adoption Intention─A Case of Insurance eAggregator. 研 究 生:莊賀竣. 指導教授:劉立行 博士. 中華民國一〇六年六月.

(2) 中文摘要 金融科技促成了整個金融產業的服務內容變革以及版圖轉移,其中保險業作 為受影響最深的金融產業,面臨到「保險價值鏈分解」與「互聯網保險崛起」這 兩大趨勢。而去除傳統業務中介人直接提供資訊並販售給消費者保險商品的「保 險聚合網站」,正是這兩大趨勢的綜合體現,因此本研究聚焦在保險領域中的金融 科技「保險聚合網站」,並以創新擴散理論及認知風險作為理論架構,建構影響採 用意願的要素,並探討人口背景變項在各要素及採用意願上的差異,依此實證結 果提出對保險聚合網站研發與推廣、金融政策研擬之策進建議。正式問卷發放期 間為 2017 年 06 月 10 日至 06 月 17 日。共回收有效問卷 351 份。 經統計分析後得出重要結果如下:消費者「創新性」與「創新認知屬性」的 「相對優勢」、「相容性」、「可觀察性」與「複雜性」對保險聚合網站「採用意 願」皆具有相關性,且具有顯著影響力;消費者「創新認知屬性」四構面中,「可 觀察性」最具有影響力;消費者「認知風險」總構面與分構面「隱私/安全風 險」、「財務風險」、「時間風險」對保險聚合網站「採用意願」皆具有相關性,其 中時間風險相關最大。. 關鍵字:金融科技、保險聚合網站、創新擴散、認知風險 i.

(3) Abstract The insurance industry is most affected by financial technology. The "Insurance eaggregator" to remove the traditional business intermediaries directly to provide consumer insurance products, is the "insurance value chain decomposition" and "Internet insurance rise" two comprehensive manifestations of the trend.Therefore, this study focuses on "Insurance e-aggregator", with Diffusion of Innovations Theory and Perceived risk as the theoretical framework to construct the elements that influence adoption intention. The official questionnaires were issued during the period from June 10 to June 17, 2017. A total of 351 valid questionnaires were collected. After statistical analysis, the important results are as follows: Consumers "innovative", "innovative advantage" of "comparative advantage", "compatibility", "Observability", "complexity" positive relationship with "adopted intention" of the Insurance e-aggregator, and all have the significant influence. "observability" the most influential. Consumer "Perceived risk", "privacy risk", "financial risk", "time risk" Positive relationship with the Insurance e-aggregator "adoption intention". And time risk has the most positive relationship.. Keywords: Fintech, Insurance e-Aggregator, Innovation diffusion, Perceived risk i.

(4) 目. 次. 中文摘要............................................................................................................................ i Abstract .............................................................................................................................. i 圖目錄.............................................................................................................................. iv 表目錄............................................................................................................................... v 第壹章 緒論..................................................................................................................... 1 第一節 研究背景與動機.......................................................................................... 1 第二節 第三節 第四節 第五節. 研究目的與問題.......................................................................................... 5 名詞解釋...................................................................................................... 7 研究範圍與限制.......................................................................................... 8 研究流程.................................................................................................... 10. 第貳章 文獻探討............................................................................................................11 第一節 金融科技與保險........................................................................................ 11 第二節 創新擴散理論(Diffusion of innovation) .............................................. 17 第三節 認知風險.................................................................................................... 28 第四節 文獻探討小結............................................................................................ 32 第參章 研究設計........................................................................................................... 33 第一節 研究架構與假設........................................................................................ 33 第二節 研究變數定義與衡量................................................................................ 35 第三節 問卷設計與抽樣設計................................................................................ 41 第四節 研究實施.................................................................................................... 43 第五節資料分析方法.............................................................................................. 44 第肆章 研究結果與討論............................................................................................... 46 第一節 正式問卷信度分析.................................................................................... 46 第二節 問卷受測者背景變項之敘述統計............................................................ 47 第三節 消費者「創新性」、「認知風險」、「創新認知屬性」及「採用意願」之 敘述統計.................................................................................................................. 50 第四節 「創新性」與「創新認知屬性」對保險聚合網站「採用意願」之影響 .................................................................................................................................. 52 第五節 「認知風險」對保險聚合網站「採用意願」之影響............................ 55 第六節 不同背景變項消費者的消費者「創新性」、「創新認知屬性」、「認知風 險」與「採用意願」之差異情形.......................................................................... 58 第伍章 研究結論與建議............................................................................................... 67 第一節 研究結論.................................................................................................... 67 第二節 研究建議.................................................................................................... 72 ii.

(5) 參考文獻......................................................................................................................... 76 附錄一 正式問卷........................................................................................................... 89. iii.

(6) 圖目錄 圖 圖 圖 圖. 1-1 1-2 2-1 3-1. 研究範疇定位 ..................................................................................................... 8 研究流程圖 ..................................................................................................... 100 創新決策模式 ................................................................................................... 24 研究架構圖 ....................................................................................................... 33. iv.

(7) 表目錄 表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5. 保險業辦理網路投保家數及保費收入彙整表 .............................................. 144 創新定義 .......................................................................................................... 188 創新消費者特質描述 ........................................................................................ 20 消費者創新性之衡量問項 ................................................................................ 35 認知風險各構面之衡量問項 ............................................................................ 36 創新認知屬性的各構面之衡量問項 ................................................................ 38 保險聚合網站採用意願之衡量問項 ................................................................ 39 問卷設計結構 .................................................................................................... 41. 表 3-6 表 4-1 表 4-2 表 4-3. 預試問卷信度摘要表 ........................................................................................ 43 正式問卷信度檢定摘要表 ................................................................................ 46 受測者性別之敘述統計 .................................................................................... 47 受測者年齡之敘述統計 .................................................................................... 48. 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9. 受測者教育程度之敘述統計 ............................................................................ 48 受測者職業之敘述統計 .................................................................................... 49 受測者平均年收入之敘述統計 ........................................................................ 49 創新性、創新認知屬性與採用意願相關係數表 ............................................ 52 創新性、創新認知屬性對採用意願之階層迴歸分析表 ................................ 54 研究假設 H1.H2 檢定表.................................................................................... 55. 表 4-10 表 4-11 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19. 認知風險與採用意願相關係數表 .................................................................. 56 隱私/安全風險、財務風險及時間風險對採用意願迴歸分析摘要表 ......... 56 研究假設 H4 檢定表 ....................................................................................... 58 性別在各變項之 t 檢定分析 ........................................................................... 60 年齡在各變數上之 ANOVA 分析 .................................................................. 61 教育程度在各變數上之 ANOVA 分析 .......................................................... 62 職業在各變數上之 ANOVA 分析 .................................................................. 64 年收入在各變數上之 ANOVA 分析 .............................................................. 65 不同背景變項在各要素的差異情形 .............................................................. 66 研究假設 H3 檢定表 ....................................................................................... 66. 表 5-1 研究假設檢定彙整表 ........................................................................................ 67. v.

(8) 第壹章 緒論 本章節依據題目要旨進行研究背景動機的脈絡闡釋並提出研究目的與問題。 依序分別為,研究背景與動機、研究目的與問題、重要名詞解釋、研究範圍與限 制與研究流程,共五小節。. 第一節 研究背景與動機 本節說明相關的研究背景與動機,闡述數位金融脈絡下保險領域何以需要 關注,接續帶出本研究的重要性及價值。. 一、推動數位金融為各國金融發展重點 智慧型裝置的普及翻轉了消費者的使用習慣,數位化、互聯網和行動科技 的進步也影響了多個行業,使其煥然一新,瑞士再保險公司(Swiss Reinsurance Company,Swiss Re)表示最先受到影響的會是進入門檻低、產品同質化高、轉 換邊際成本較低的行業,如音樂、出版、零售和旅遊等行業。發展至今,數位 科技也開始為生產流程更複雜、進入門檻更高的行業帶來革命性的影響,例如 金融創新科技正在顛覆傳統的支付系統、消費信貸及財富管理等業務,帶來整 體業務功能的升級,並達到降低成本的效益(Swiss Reinsurance Company[Swiss Re], 2014, 2015)。 埃森哲跨國顧問公司(Accenture)針對數位金融科技的全球投資研究報告 中指出,2015 年的數位金融科技全球投資總額達到 223 億美元,相較去年成長 75%,主要的成長地區為亞太以及歐洲地區,北美地區相對沉穩但仍有 29%的 成長(Accenture, 2016)。高盛跨國金融集團(Goldman Sachs)也指出金融科技 取代傳統金融服務的收入部分預估可達 660 億美元,所有的潛在利潤更是高達 6.6 兆美元(Goldman Sachs Global Investment Research, 2015)。因此全球主要的 1.

(9) 國際金融中心如美國、英國、瑞士、新加坡等,無不積極成立推動組織、制訂 相關政策,英國政府即在 2015 年提出了「金融科技願景─英國作為世界金融科 技領導者」(FinTech Futures : The UK as World Leader in Financial Technologies) 表明對數位金融科技的重視和策略推演(UK Government Chief Science Adviser, 2015)。 國內部分,金管會為掌握數位化發展趨勢、提升金融產業的競爭力與促進 消費者便利性,在 2015 年初啟動「打造數位化金融環境 3.0」計畫,並於同年 9 月成立金融科技辦公室,作為推動金融科技創新服務願景以及促進整體金融 科技應用發展的專責機構(行政院金融監督管理委員會【金管會】,2015)。隔 年 5 月更是發佈「金融科技發展策略白皮書」推動資通訊業與金融業跨業合 作,達成充分運用資通訊科技、打造智慧金融機構、創新數位便民服務與強化 虛擬風險控管四大發展藍圖(金管會,2016b)。另在國內數位金融科技相關專 利申請部分,2015 年一年中即有超過 700 件以上成功發佈(Chien & Lo, 2016)。由上述可見不分國內外、政府或民間,對於推動數位金融發展皆展現相 當重視。. 二、數位金融浪潮下保險業衝擊最大 普華永道國際會計事務所(PricewaterhouseCoopers,PwC)在「2016 全球 金融科技調查報告」(PwC Global FinTech Report 2016)的調查報告中訪談全球 46 國 544 位受訪者,包含金融產業中的執行長、創新部門與數位科技部門主 管、資訊長等。調查表示數位金融科技的崛起,讓傳統金融業者倍感壓力,傳 統轉帳支付業者預估未來將喪失現有 28%的市佔率,其次為銀行業者 24%、資 產管理業者 22%和保險業者 21%(PricewaterhouseCoopers[PwC], 2016)。而世 界經濟論壇(World Economic Forum,WEF)在 2015 年 6 月發布匯集 197 位各 國學者專家意見的研究報告「金融服務的未來」(The Future of Financial 2.

(10) Services)中則認為首當其衝、最早感受到威脅的會是銀行業者,但是長久來 看,由於基層業務的從業人員最廣,受影響最深的反而會是保險業者(World Economic Forum, 2015)。 國內部分,根據財團法人保險事業發展中心(2016)的統計,截至 2015 年 底全台灣保險從業人員總計有 367036 人,逾台灣整體金融從業人員總數的一半。 在「金融科技發展策略白皮書」中更是直接指名,未來保險業走向「保險價值鏈 分解」以及「互聯網保險崛起」後,將會導致保險業在數位金融浪潮之下成為衝 擊最大的金融服務產業(金管會,2016b) 。綜上所述,可以得知數位金融科技勢 必會對整體金融產業帶來巨大衝擊,且長遠來看,保險業衝擊最大。. 三、國內使用線上通路投保比率逐年提升但仍偏低 金管會在 2014 年中宣布開放網路投保業務,但由於相關配套措施仍未完 善,直到 2014 年 12 月才有首家壽險公司開始實際辦理,總的來說,2015 年才 真正算是網路保險正式啟動的第一年,共有 9 家壽險及 12 家產險公司陸續開辦 網路投保業務。產險業 2015 全年共有 18.39 萬張網路投保保單,保費達 2.07 億 元;壽險業則有 2.38 萬件網路投保保單,保費 1,139 萬元(彭禎伶,2016)。時 移至 2016 年,網路投保業務仍持續成長,光是上半年度,產險業就交出超過 2 億元的成績;壽險業成長更是顯著,保費收入達 3210 多萬元,件數逾 4 萬件超 越 2015 年全年業績,可見主管機關金管會於推辦期間 4 次鬆綁業務內容,以及 業者努力推動並結合行動應用程式的成效(魏喬怡,2016)。 但是截至 2016 年 11 月壽險公會和金管會的統計,2016 年台灣地區的保險 銷售,網路通路卻仍僅占 0.1%(金管會,2016c;中華民國人壽保險商業同業 公會【壽險公會】,2016)。在其他網路保險行之有年的國家如英國,車險直接 業務的占比已達 50%,美國與韓國也都超過 20%,起步較晚的中國大陸近年來 更是連壽險都在網路上蓬勃發展(張中昌,2014)。國家發展委員會在 2015 年 3.

(11) 抽查 12 歲以上人口,發現網路與行動載具在台灣擁有逾 80%的普及率,且 65%的人有過網路商務經驗、33%的人有過網路金融使用經驗(國家發展委員 會,2015)。 台灣地區網路投保風氣雖然有逐漸上升的趨勢,但和國內整體網路與行動載 具普及率、網路經濟活動使用經驗以及其他國家數位金融發展經驗相比之下,台 灣的網路投保仍具有很大的發展潛力。. 四、瞭解保險聚合網站採用意願和影響採用因素極為重要 金融科技促成了整個金融產業的服務內容變革以及版圖轉移(PwC, 2016),其中保險業作為受影響最深的金融產業,面臨到「保險價值鏈分解」與 「互聯網保險崛起」這兩大趨勢 (金管會,2016b),去除傳統業務中介人直接 提供資訊並販售給消費者保險商品的「保險聚合網站」,正是這兩大趨勢的綜合 體現,因此本研究聚焦在保險領域中的金融科技「保險聚合網站」。再者台灣的 網路投保仍具有相當大的發展空間,但相對來說法令政策的鬆綁仍嫌稍慢,服 務內容以及險種皆有所限制,「保險聚合網站」作為網路投保的新興管道在台灣 地區發展的可能性以及民眾的採用意願相當值得探索,金管會在 2017 年 3 月也 公開「建置保險商品聚合平台可行性之研究」招標案(中華民國政府電子採構 網,2017),可見政府對其之重視。本研究結果可以做為未來國家金融政策發展 及修改方向的參考依據和民意基礎。 另外,在保險金融科技領域的國內研究中,多以大數據、產業面的思維來 探討,較少從個體的科技使用脈絡去關注金融科技與人的互動,李信漢與杜綺 文(2007)曾表示雖然現今看似科技單方面不斷重新形塑消費者偏好和購買行 為,但其實我們也都不意外地看到新科技持續努力和人類舊有科技的使用習慣 磨合、接軌。在很多情況下,我們確實不知不覺地被新科技所改變;但同時, 科技也是附著在我們既有的媒體使用情境中,與我們共同發生變革。若能以個 4.

(12) 體的科技使用脈絡出發探討保險金融科技,能為該領域的研究補足更多層面的 觀點和實證資料。 保險購買行為和經驗對國人來說其實並不陌生,但由於台灣法令限制開 放較晚,對許多台灣民眾而言可能從未接觸或者使用過保險聚合網站,保險聚合 網站對台灣民眾而言就是一種創新。本研究期以個體的科技使用脈絡角度出發去 探討對台灣民眾而言實屬”創新”的保險金融科技「保險聚合網站」,因此依據 Rogers(2003)創新擴散理論(Diffusion of innovation)中的創新決策模式,使用 相容性、相對優勢、複雜性、可觀察性來觀察消費者在說服階段對於新舊科技之 間脈絡演變的態度與其對採用意願的影響;並使用消費者創新性作為認知階段的 參考指標,來瞭解創新特質的消費者對於保險聚合網站採用意願的影響與預測能 力。再加上網路科技、金融服務相關領域的創新採用常使用的認知風險作為採用 意願的影響要素。最後探討人口變項來探討其在各要素間的差異,透過研究獲得 的資料和結果,將可以做為保險聚合網站在未來建置及推廣之參考。. 第二節 研究目的與問題 承上節,本研究以創新擴散理論及認知風險作為理論架構,建構影響採用意 願的要素,並探討人口背景變項在各要素及採用意願上的差異,依此實證結果提 出對保險聚合網站研發與推廣、金融政策研擬之策進建議。其發展出來的研究目 的與問題,分述如下:. 一、研究目的: (一). 探討消費者創新性對保險聚合網站採用意願影響之情況。. (二). 探討消費者認知風險對保險聚合網站採用意願影響之情況。. (三). 探討消費者創新認知屬性對保險聚合網站採用意願影響之情況。. (四). 比較不同人口背景變項消費者的消費者創新性、創新認知屬性、認知風險與採用意 願之差異。 5.

(13) 二、研究問題: (一). 消費者「創新性」對保險聚合網站採用意願影響情形為何?. (二). 「認知風險」對保險聚合網站採用意願影響情形為何?. (二)-1 「隱私/安全風險」對保險聚合網站採用意願影響情形為何? (二)-2 「財務風險」對保險聚合網站採用意願影響情形為何? (二)-3 「時間風險」對保險聚合網站採用意願影響情形為何? (三). 「創新認知屬性」對保險聚合網站採用意願影響情形為何?. (三)-1 「相對優勢」對保險聚合網站採用意願影響情形為何? (三)-2 「相容性」對保險聚合網站採用意願影響情形為何? (三)-3 「複雜性」對保險聚合網站採用意願影響情形為何? (三)-4 「可觀察性」對保險聚合網站採用意願影響情形為何? (四). 人口統計變項對創新性、認知風險、創新認知屬性與採用意願有何 影響?. (四)-1 性別對創新性、認知風險、創新認知屬性、採用意願有何影響? (四)-2 年齡對創新性、認知風險、創新認知屬性、採用意願有何影響? (四)-3 教育程度對創新性、認知風險、創新認知屬性、採用意願有何影 響? (四)-4 職業對創新性、認知風險、創新認知屬性、採用意願有何影響? (四)-5 收入對創新性、認知風險、創新認知屬性、採用意願有何影響?. 6.

(14) 第三節 名詞解釋 本研究旨在瞭解消費者創新性與創新認知屬性影響保險聚合網站採用意願 之情形。茲將本研究中提及之重要名詞,作以下定義與界定:. 一、保險聚合網站(Insurance e-Aggregator) :保險聚合網站也稱作價格比較網站 是保險的非傳統分銷管道之一,它被定義為藉由網站管道內的搜索商品程序,可 以使客戶透過保險電子報價表格獲得多樣保險商品報價並進行購買的線上網站 (Funa, 2016)。. 二、創新認知屬性(Perceived Attribute of Innovation):是指有助於創新事物被消 費者接受的屬性(Rogers, 2003) 。本研究的操作型定義為,使用相對優勢、相容 性、複雜性與可觀察性四項創新認知屬性,衡量保險聚合網站具備的認知屬性, 對於消費者採用意願的影響程度。. 三、消費者創新性(Innovativeness):是指想要獲得或使用創新產品的意圖強度 (Roehrich, 2004)。. 四、認知風險(Perceived Risk):認知風險是當某種行為的結果不令人滿意,以 及個人主觀認為會出現負面結果的可能性,所造成的一種損失感的多寡 (Cunningham, 1967)。本研究綜合 Lee(2009)和 Martins、Oliveira 與 Popovic (2013)還有 Kansal(2016)的六個構面以及 Sandra 與 Bo(2003)的四個構 面,取出交集的三個構面,分別為影響網路消費者行為意圖最大的兩個風險構 面,財務風險以及時間/便利風險,加上近年來在金融服務相關領域的創新採用 研究中,確認有顯著相關的隱私/安全風險作為認知風險的衡量依據。 7.

(15) 第四節 研究範圍與限制 為聚焦本研究探討的議題,以下將分別對本研究主題的研究範圍與限制作 說明,分述如下:. 一、研究範圍 金管會於 2016 年發佈的「金融科技發展策略白皮書」,將金融科技對金融 服務的影響劃分為六大領域─支付、保險、融資、募資、投資管理、市場供 應,並認定保險業為數位金融浪潮下衝擊最大的金融服務產業,白皮書中指出 保險領域應關注「保險價值鏈分解」以及「互聯網保險崛起」兩大趨勢(金管 會,2016b),而去除傳統業務中介人直接提供資訊並販售給受眾的保險聚合網 站便是上述兩大趨勢的體現,因此本研究聚焦在金融創新科技保險領域下的保 險聚合網站,援引創新擴散理論及認知風險作為理論架構來探討各要素影響消 費者的採用意願之情形。. 金融創新科技 保險領域. 保險聚合網站. 圖 1-1 研究範疇定位. 8.

(16) 二、研究限制 (一)研究對象限制:本研究以消費者創新性、認知風險與創新認知屬性探討 其 對保險聚合網站採用意願的影響,由於保險聚合網站屬網路投保的一 部, 依據法令,網路投保之要保人年齡需年滿 20 歲,本研究對象也將年齡設 定為需年滿 20 歲,期望能得到更具代表性的研究資料,因此無法全年齡 廣泛蒐集研究樣本為本研究限制。 (二)研究標的限制:本研究以保險聚合網站為研究標的,保險聚合網站雖在 國外行之有年,但在台灣地區由於法令尚未全面開放,服務內容以及險 種皆有所限制,雖能藉由消費者現有線上金融、保險相關經驗結合問卷 說明來補足,仍可能有消費者經驗無法延伸思考之處;且金融科技功 能、應用及型態日新月異,故本研究結果可能會因時間推移而呈現不合 時空之情形,因此不宜做過度推論,但研究結果可作為未來相關研究與 探討之參考。. 9.

(17) 第五節 研究流程 經確立本研究主題、目的問題後,接續進行相關期刊、文獻資料之搜集與 探討,以統整本研究之理論基礎。再根據理論基礎建立的研究架構與研究方 法,透過信、效度等檢核步驟,逐步完成實證資料的分析與比較,並撰寫結論 及建議,研究流程如下圖:. 確立研究方向與主題. 建立研究架構與選定研究方法. 期刊、文獻資料搜集與探討. 問卷建構. 問卷預試與修改. 問卷實施. 問卷回收與建檔. 彙整分析實證資料. 提出研究結論與建議. 圖 1-2 研究流程圖 10.

(18) 第貳章 文獻探討 本章節將針對金融創新科技與保險、保險聚合網站的定義、創新擴散理論中 的創新認知屬性以及消費者創新性進行相關文獻的探討;並以國內外重要文獻為 基礎,座為後續發展研究架構與假設的依據。. 第一節 金融科技與保險. 一、創新金融科技發展對保險業的影響 (一)保險價值鏈的分解 現行國人的投保程序多依靠業務員直接銷售,然而金融科技帶來的創新和 趨勢將會驅使消費者偏好和市場結構不斷改變,而對傳統保險價值鏈包括產品 開發、銷售、核保、理賠、風險資本及投資管理等快速改變甚至分解(World Economic Forum, 2015;金管會,2016b)。如銷售部份,消費者可運用保險聚合 網站(e-Aggregator)進行線上比價與投保,不僅撼動傳統銷售管道,為了因應 消費者個人化的需求,會有更多類型的保險產品被商品化如寵物險、奶粉險、 公車保險、高溫險等(曹磊、錢海利,2016);此外科技公司也挾著強大的大數 據分析及分銷能力加入線上銷售保單市場,如 google 便收購英國的保險聚合網 站。而共享經濟的崛起如 Getaround 汽車共享租賃服務、Airbnb 的房屋共享租 賃服務,改變既有產權的概念,過往以一對一所有權結構為主開發的保險商品 將會受到挑戰;另外多元的資本來源管道如保險證券化、對沖基金等出現,藉 由再保險或保險池的操作,為保險公司提供額外的資金選擇(Bhattad, 2012)。 這些新興力量之衝擊,將迫使保險業者需將個人風險進行標準化及商品化,整 體保險市場將趨向價格競爭、保戶忠誠度下降的窘境。業務員通路及品牌之傳 統競爭優勢將逐漸喪失,這都將導致保險業價值鏈(World Economic Forum, 11.

(19) 2015;金管會,2016b)。. (二)互聯網保險的發展 現行產險、傷害險與健康險的定價方式,主要依循保戶的歷史資料和相關 預測性指標作為定價依據,保險公司僅能在承保或續保時依照保戶的個別行為 模式和使用資訊等風險因素來調整保費,無法在保險期間進行的保戶風險管理 (Deloitte Touch Tohmatsu Limited [DTTL], 2015)。然而,由於行動裝置、物聯 網及大數據等科技發展,保險公司能透過即時的資訊蒐集來追蹤保戶的使用情 形和行為模式如車聯網,藉以制訂個人化的保費費率,來避免保戶間交叉補貼 的現象(金管會,2016b);又因保戶使用情形及行為模式相較歷史資料更具可 衡量性,使保險公司相較已往更易檢視理賠緣由進而減少詐保事件。此外,因 保險業者可與保戶進行更頻繁的溝通和資料蒐集,不僅獲得管理保戶風險的主 動權,更能為保戶設計更量身訂做的個人化保險商品和為保戶做整合性的保單 規劃(Gach & Gotsch, 2010;金管會,2016b)。. (三)未來保險市場發展 綜整歷來研究調查(World Economic Forum, 2015;Accenture, 2016;PwC, 2016;金管會,2016b;曹磊、錢海利,2016),整理出相關發展趨勢如下:. (1)走向規模經濟:當個人化保險商品化普及和風險均質化後,市場將趨向價 格競爭,銷售通路多元化也將使保戶對保險品牌的依賴性和忠誠度有所下降。 因此,保險公司為取得規模經濟將走向合併,並可能透過多元管道來取得資 本,以支持其快速成長及合併。 (2)客戶導向的個人化商品及個別費率:保戶使用情形及行為模式可藉由隨車 設備、行動裝置、定位系統、網路活動情形等產生之數據,即時蒐集、追蹤並 12.

(20) 掌握,讓保險業者得以精確計算個別保險費率並主動進行風險控管;並可依據 保戶需求來發展更多個人化商品。 (3)強化利基技術:由於個人保險朝向商品化發展,對應保戶的個人差異化定 價和險種開發,保險業發展重心將移至更具競爭優勢的技術,如強化精算及核 保能力。 (4)提供全面性服務:全面審視保戶狀況及生活型態,藉以提供攸關且具財務 效益的資訊,並配合個人化商品來滿足保戶的整體保險規劃,在觸及保戶全面 生活的同時,更需要與各界異業合作,來共同為保戶創造價值。. 二、國內推動保險金融科技現況 (一)開放網路投保 金管會於 2014 年 8 月 26 日首度開放保險業辦理網路投保業務,初期僅開 放強制汽車責任保險、任意汽車保險、住宅火災及地震基本保險、住(居)家 綜合保險及旅遊不便險、旅行平安保險、傷害保險及定期人壽保險等特定險種 之網路投保(金管會,2016a)。為持續推動保險業辦理電子商務,2014 年 12 月 25 日第二階段放寬以網路方式首次註冊之非有效契約客戶,得藉由本人信用卡 或本人存款帳戶作為加強身分輔助驗證機制進行網路投保,以及採網路方式首 次註冊之有效契約保戶在前開身分輔助驗證機制下,提高投保額度。2015 年 6 月 24 日再開放第三階段保險業辦理網路投保業務,放寬保險業辦理網路投保之 險種及提高投保額度,以及增加網路保險服務、落實差異化管理,並要求保險 業強化資訊安全。此外,為持續推動保險業辦理網路投保業務,並配合內政部 開放自然人憑證適用範圍─身分識別及資料保護,於 2016 年 3 月底第四階段放 寬要保人、被保險人不同人可以自然人憑證投保,並增加網路投保之險種及保 險服務項目(金管會,2016b)。截至 2015 年底為止,保險業辦理網路投保之家 數、保費收入及件數彙整如表 2-1 13.

(21) 表 2-1 保險業辦理網路投保家數及保費收入彙整表 開辦家數. 保費收入. 件數. 壽險業. 9家. 11,385,144. 23,834. 產險業. 12 家. 206,843,725. 183,918. 合計. 21 家. 218,228,869. 207,752. 另金管會於 2015 年 10 月 6 日開放符合一定條件之保經代公司及兼營保經/ 保代業務之銀行申請試行辦理網路投保業務,截至 2015 年 12 月底,已有 7 家 保經代業者申請(金管會,2016a)。. (二)開放保險業投資金融科技事業 金管會於 2015 年 10 月 7 日放寬保險業轉投資金融科技相關產業限制,以 及採列舉式明訂適用對象,如大數據資料分析、介面設計、軟體研發、物聯網 及無線通訊之金融科技事業等,持股可達 100%,以因應金融科技發展趨勢(金 管會,2016b) 。. (三)推動保險業大數據應用計畫 配合行政院政策啟動大數據應用與金融資料開放計畫,已於 2015 年 12 月 底完成「天災風險資訊平台之建置」及「以全民健保資料研究重大疾病或特定 傷病之經驗發生率」等 2 項計畫,至另一項「運用交通及保險資料分析影響駕 駛風險之因素委託研究案」計畫,預計於 2016 年 6 月底完成(金管會, 2016c) 。. (四)物聯網應用 國內已有國泰人壽推出結合物聯網服務概念之商品,提供智慧手環與健康 14.

(22) 管理平台,該平台為互動式設計,除提供保戶健康訊息外,並可上傳保戶個人 相關生理、運動數據,再搭配健康回饋誘因,引導保戶做好健康管理。另目前 已有泰安產險公司推出車聯網創新保險商品,藉由行車紀錄蒐集駕駛人相關駕 駛行為作為釐訂車險費率之依據(金管會,2016c)。. 三、保險聚合網站 保險聚合網站也稱作價格比較網站是保險的非傳統分銷管道之一,它被定 義為藉由網站管道內的搜索商品程序,可以使客戶透過保險電子報價表格獲得 多樣保險商品報價並進行購買的線上網站(Accenture, 2013; Mayer, Jisu, & Cude, 2005)。其運作的機制主要透過保險聚合商與多家保險公司簽訂協議,根 據潛在客戶披露的特定需求列表作為篩選條件,提供各種保險商品的比較報價 和購買。保險聚合商為潛在客戶提供比較保險報價和討論具體報價的機會,此 外,尤其要特別注意不應混淆「保險聚合網站」和「保險代理商的線上投保」 (Funa, 2016)。 世界上第一個保險聚合網站 Confused.com 於 2002 年在英國推出。它是位 於英國威爾士的 Admiral 集團的一支。在歷年廣告宣傳中皆以自己是英國地區 第一個且運行最久的保險聚合網站自豪。其最早承辦的保險種類為 2002 年的車 險,其次是 2005 的家庭保險,直至今日,提供的險種以拓及到人壽保險,旅遊 保險,以及寵物保險(European Insurance and Occupational Pensions Authority [EIOPA], 2014)。目前在全球各地流行的保險聚合網站包括英國的 Confused.com、Compare.com、Comparethemarket.com、 Moneysupermarket.com;德國的 Check24.de;澳洲的 bizcover.com.au,多數的保 險聚合網站接提供著複數險種的詢價與購買服務,但也有一些專營特定險種, 如澳洲專營健康保險的 Iselect.com.au 和在東南亞地區專營車險的 Comparenow.com。隨著時代演進和大數據應用分析,有越來越多特殊的險種被 15.

(23) 開發出來並藉由保險聚合網站來販售(Bhattad, 2012; EY, 2015)。 保險聚合網站的運作方式大概可以分作三個時期,早期僅提供比價功能來 吸引消費者提供個人資訊,然後聚合商再向傳統的實體保險機構出售這些資 訊,這個時期以潛在客戶資料收集為主;中期則是走向直接媒合,在網站輸入 基本資料後會有業務專員聯絡;後期則是走向數位機構的模式,不僅提供比 價、線上諮詢還有媒合服務,最重要的是允許消費者在線上直接購買,可以說 直到後期才真正完全體現保險聚合網站的去中介業務和運用科技的價值 (Aldrich, 2016)。 針對保險聚合網站的特性及優點,各方專家學者曾提出不同面向的論述 (Patten, 2002; Accenture, 2016; DTTL, 2015; Funa, 2016; Gerber & Kwa, 2012; World Economic Forum, 2015),本研究遂整理如下:. (1)降低保費:保險聚合網站去除中介業務人員或者代理商的經營模式,能降 低保險公司的分銷成本,並直接反應在保費上,將價格回饋給消費者。 (2)降低搜尋成本:消費者能夠透過保險聚合網站,一次比較多間保險公司的 多個商品,並搜尋到適合自我需求的保險公司或者商品,這樣來看保險聚合網 站有助於降低搜索的時間和心力成本。 (3)便利性:透過網際網路本身的跨域跨時性和即時性,消費者能夠不限時間 地點的使用保險聚合網站進行保險商品的比較和購買,為消費者帶來很大的便 利性。 (4)資料透明性:保險公司以及保險商品的相關資訊,甚至是消費者的評價資 訊,都能藉由保險聚合網站一次獲得,保險公司也能反過來運用消費者需求的 大數據資料來開發全新的保險商品。. 16.

(24) 第二節 創新擴散理論(Diffusion of innovation) 創新擴散的概念是由 Rogers(1995, 2003)在 1962 年提出,並在後續 1995 年的四版和 2003 年的最新五版,持續完善整個理論的框架和概念,探討從宏觀 面向,創新事物在社會系統內如何傳達給大眾,到微觀面向的個人如何採用接 納創新事物。Rogers 的創新擴散理論被許多新興資訊科技相關研究做為理論基 礎,也廣泛的應用在調查個人、組織或整體社會裡創新如何擴散(Mbatha, 2015),該理論旨在描述採納的模式,解釋機制,並協助預測創新事物是否會成 功以及如何成功(Clarke, 1999)。對於聚焦在探討創新金融科技與消費者採用 意願上的本研究,該理論提供相當適切的理論分析框架。 Rogers(2002)定義「創新事物透過特定傳播管道,隨著時間推移在社會系 統成員中相互傳播溝通的過程」即為創新的擴散。在定義中便直指出 Rogers 認 為影響創新擴散的主要四大元素:創新事物、傳播管道、時間、社會系統,以及 微觀面向不可或缺的元素:人。本節就研究需求,聚焦探討創新的定義、創新認 知屬性和創新的採用,分述如下:. 一、創新的定義 Rogers(1995, 2003)認為當社會系統中的個體或者團體接受一個觀念、 行為或者事物時,認定該項觀念、行為、事物是「新的」時候,那麼這就是一 種創新,創新並不僅只限定於新的觀念或事物,也包含了採用者對某些觀念事 物產生的新解讀、態度或決定,「新的」概念無關於事物被發明的時間點或者被 採用的時間點,只要對採用者而言是新的,它即是創新,且創新本身不僅會影 響採用,也可透過傳播管道來影響使用者接受和採用的速度。 Walker(1969)在研究中提到,一個想法或行為,被團體認知為新的且可 行的時候,就稱為創新。Grover 與 Goslar(1993)則認為即便一個的想法、做 法或技術早已在某些地區、社會系統或組織行之有年,仍有機會成為其他地 17.

(25) 區、社會系統或組織的創新,因為創新與否取決於接受個體或單位的認知,只 要個體或單位感覺是新的即可稱為創新。Blythe(1999)指出創新這個字詞的 定義會依據指涉的內容不同而有所變化,在他針對高科技音響的研究裡面,創 新代表著從未見過的事物或者新產品。Damanpour 與 Schneider(2006)從市場 面向出發,認為創新的意涵包括新的產品、新的服務、新的生產流程、新的管 理系統或者新的商品計畫。Kotler(2015)則定義創新是大眾認為新穎的商品、 服務或創意,即便商品、服務或者創意已經存在多時,只要採用者認定他是新 的,那麼它仍屬於創新,與它是否剛被發明或者客觀上的初次使用是沒有關係 的,不論發展新商品或者改良調整既有商品、生產流程、客戶服務,都能被視 為一種創新。遂整理定義如下表:. 表 2-2 創新定義 學者. 年份. 創新定義. Walker. 1969. 被團體認知為新的且可行的想法或行為。. Grover 與. 1993. 接受個體或單位感覺為新的想法、做法或技術。. 1999. 從未見過的事物或者新產品,定義會依據指涉的內容. Goslar Blythe. 不同而變化。 Rogers. 1995. 個體或者團體認定該項觀念、行為、事物是「新的」. 2003. 時候即是創新,無關於事物被發明或被採用的時間 點。. Damanpour. 2006. 與 Schneider Kotler. 新的產品、服務、生產流程、管理系統或者商品計 畫。. 2015. 大眾認為新穎的商品、服務或創意,與它是否剛被發 明或者客觀上的初次使用無關。. 18.

(26) 綜觀各位學者對於創新的定義,可以發現創新並不限於實體物品、也不限於 發明的時間點或者初次採用與否,而是著重在接收者的認知上,只要接收個體和 團體認知為新的或尚未採用過的,那麼對於他們而言,就是一種創新。依據創新 的定義來檢視本研究的研究標的─保險聚合網站,保險聚合網站藉由與多家保險 公司簽訂協議,根據客戶披露的特定需求列表以及客戶的相關背景資料來提供比 較報價,屬於保險的非傳統分銷管道之一,最早的保險聚合網站 Confused.com 於 2002 年在英國推出(Funa, 2016),雖然保險購買行為和經驗對國人來說並不陌 生,但由於台灣法令限制開放較晚,對許多台灣民眾而言可能從未接觸或者使用 過保險聚合網站,所以保險聚合網站對台灣民眾而言就是一種創新。. 二、創新性 創新擴散的研究領域中,使用者創新性影響創新採用過程的關係,已成為 研究的焦點(Subin, Barry, & Charlotte, 2003)。而使用者創新性的研究,在早期 主要以採用新事物或新觀點的時間點作為區分標準(Rogers & Shoemaker, 1971),但是逐漸有學者認為對於消費者創新性的研究不應該著重在觀察消費者 採用產品的時間,當消費者具備尋求新事物慾望的時候,便會引導出相關的創 新尋求,然後產生實際的創新採用行為(Hirschman, 1980)。因此到後來才逐漸 發展為以人格特質的概念區分,儘管較晚成為顯學,1970 年代開始其實便陸續 有學者提出對創新性人格特質的定義,如 Cancian(1967)指出當人們在不確定 的環境中要選用一些新的社會資源時,創新性是一種冒險的行動;Kirton 與 Mulligan(1969)主張創新接受程度和人們個性特徵有著密不可分的關係; Midgley 與 Dowling(1978)認為創新性是人格特質上的表現,也是與生俱有, 展現個人會接受新想法和做創新決策的程度;Steenkamp、Hofstede 與 Wedel (1999)定義消費者創新性為購買新的、不同的產品以及品牌之傾向,而非維 持以往原有之選擇與消費模式;Cotte 與 Wood(2004)指消費者創新性為消費 19.

(27) 者者潛在的個人特質,而這種個人特質會驅使消費者願意接收新的改變和接觸 新的事物。 對於許多創新產品而言,消費者的創新性對於採用意願有著顯著的影響 (Limayem, Khalifa, & Frini, 2000; Subin et al., 2003)。不同學者對於具有創新性 的消費者特質也有不同的觀點,本研究彙整了各家學者對於創新消費者特質的 描述,遂整理定義如下表:. 表 2-3 創新消費者特質描述 學者. 年份. 創新消費者特質. Rogers 與 Shoemaker. 1971. 通常在群體中扮演著先驅者的地位,能夠 最先接觸新產品,而其使用經驗會影響他 人的購買行為。. Hurt、Joseph 與 Cook. 1977. 個人願意改變。. Midgley 與 Dowling. 1978. 創新性較高的消費者,能夠自主判斷與自 行決定購買新產品的意願,其獨立性較 高。. Hirschman. 1980. 消費者具備尋求新事物欲望的時候,便會 引導出相關的創新尋求,然後產生實際的 創新採用行為。. Baumgartner 與. 1996. Steenkamp Roehrich. 消費者有興趣試用獨特性的產品,並且想 要擁有它們。. 2004. 具有被創新產品吸引的特質,且有較高的 購買動機。. Hirunyawipada 與 Paswan. 2006. 對於創新產品有高度的興趣,會主動搜尋 相關資訊,作為採用決策的依據。. 20.

(28) Vandecasteele 與 Geuens. 2010. 對於新產品重視其功能性、娛樂性、以及 能夠在社交圈中突顯自己。. Merchant、Rose 與 Rose. 2014. 自主性高的消費者,注重當下發生的事 情,在生活中勇於追求刺激。. Choo、Sim、Lee 與 Kim 2014. 創新性高的消費者,對於創新流行事物會 積極參與並對其有高度的興趣。. 綜合以上學者觀點,消費者創新性就是「傾向使用創新產品」的程度,包含 接受新穎觀念、產品或服務的傾向,以及個人在個性上對於新觀念及新事物接受 程度的表現,且創新性的高低會影響消費者的採用意願,創新越高者對其產品創 新應有較高的接受意願,接受意願愈高就有愈強的採用意願,所以,創新性與採 用意願應為正向關係。. 三、創新認知屬性 Rogers(1995, 2003)認為創新的採用取決於該項創新的特性,亦即個體所 認知到的「創新認知屬性」(Perceived Attributes of Innovations),並提出了五大 創新認知屬性:1.相對優勢(Relative Advantage)、2.相容性(Compatibility)、 3.複雜性(Complexity)、4. 可試驗性(Trialability)、5.可觀察性 (Observability),當創新具有較高的相對優勢、相容性、可試驗性和可觀察 性,以及較低的複雜性時,該創新得以更快地被採用。在許多研究中,這五大 創新認知屬性已被廣泛的應用並在各領域得到驗證,例如:網路銀行的創新採 用(何淑熏、林裕淩、吳姮憓,2013);行動票務的創新採用(Mallat, Rossi, Tuunainen, & Öörni, 2009);行動網路服務的創新採用(Gerpott, 2011);創新採 用理論研究(Kapoor, Dwivedi, & Williams, 2014)等,此外 Rogers 的五大創新 認知屬性也被後續研究加以使用及擴充,如 Tornatzky 和 Klein(1982)對創新 認知屬性分析研究時,便列出了 30 項創新認知屬性,其中 5 項便是援引自 21.

(29) Rogers。Moore 和 Benbasat(1991)建立的創新認知(Perceived Characteristics of Innovating,PCI)架構中,8 個衡量構面裡,也有三項(相對優勢、相容 性、可試驗性)是直接引用 Rogers 的五大創新認知特質,複雜性的概念被延用 至易用性,可觀察性則是被延用至結果展示性。本研究對於創新認知屬性採用 最廣為使用的 Rogers 版本,並將定義分述如下:. (一)相對優勢(Relative Advantage) 相較於可取代的舊觀念、行為或事物,某一創新所具備的優勢程度 (Rogers, 2003),相對優勢並非客觀角度的優劣,而是要從採用者認知的主觀 角度來衡量創新的優勢。不論創新事物具備著怎樣的優勢,只要消費者認定創 新事物所有擁有的特質超越舊事物,那麼創新事物採用的可能性會越高,擴散 的速度也會越快(Rogers, 2003; Taylor & Todd, 1995)。. (二)相容性(Compatibility) 某一創新和現有事物價值觀、過往經驗與現有需求的一致程度,即採用者 感受創新事物時與現有價值觀、需求和過往經驗的相容程度(Rogers, 2003)。 意即創新事物與被取代的事物間相容性越高,越能夠被採用者所接受。在創新 擴散的研究之中,相容性是最常被驗證具有顯著影響或預測力的創新特質 (Kapoor et al., 2014)。. (三)複雜性(Complexity) 某一創新難以被瞭解與使用的程度,難易程度也是要從採用者認知的主觀 角度來衡量,複雜性越低的創新事物,被採納接受的機率和速度越快(Rogers, 2003)。複雜性對創新事物採用意願和使用決策常呈現顯著的負相關(Kapoor et al., 2014; Sahin, 2006),亦即當複雜性被衡量出來的值越高,創新事物被採用的 22.

(30) 機會則越低。. (四)可試驗性(Trialability) 在有限資源下,某一創新能夠被試驗的程度,亦即創新能否被試用的程度 (Rogers, 2003)。若創新事物能在正式採用或者購買前能夠被試驗或試用的程 度越高,則該創新事物的採用機率會越高,而且有助於開發潛在的使用者 (Sahin, 2006),李建國(2013)認為可試驗性高相對的可以降低複雜性,進而 讓採用者產生更高的意願。但由於本研究的研究標的─保險聚合網站,在使用 服務時大多需要以個人資料申請一組帳號密碼,潛在採用者在試用上較為不 便,且由於保險聚合網站在台灣地區的能見度仍太低,本研究在實證資料的蒐 集有一定程度的困難性,因此本研究不將可試驗性列入研究架構探討。. (五)可觀察性(Observability) 採用某一創新的結果或成效能夠被明顯觀察或描述的程度(Rogers, 2003)。 可觀察的程度越高,早期採用者越能跟潛在採用者溝通,進而提升潛在採用者的 採用意願,因此可觀察性越高的創新事物,越容易在社會系統中擴散並採用 (Slkye, Lou, & Day, 2002)。. 四、創新的採用 早期研究中,Ryan 與 Gross(1943)定義「採用」是首次使用, Lionberger(1960)則指出「採用」是人們決定使用一項新事物,但不一定會持 續使用。然而 Rogers(1995)不以過程中的一個決定點來看待「採用」,他認為 「採用」是一個連續的過程,而這個採用過程最後會影響到使用者決定是否持 續、完全的使用一項創新,Schiffman 和 Kanuk(2016)也認為「採用」是從微 觀個體的角度出發,用來說明個體消費者決定接受或拒絕創新事物的過程。 23.

(31) 創新的採用過程,根據 Rogers(2003)創新決策模式可以分成 5 個主要的 階段: (1)認知階段:知道創新的存在,並了解到它的功能。然而使用者在知道創新 的存在後,大多是處於被動姿態,不會主動搜尋理解創新事物的相關資訊,因 此消費者本身的創新性特質在這個階段是重要的考量因素。 (2)說服階段:對創新形成喜歡或不喜歡的態度。然而使用者的態度在說服階 段很大部分取決於創新認知屬性,因此創新認知屬性在這個階段上顯得十分重 要。 (3)決策階段:心理思考層面上做出接受或者拒絕創新的決策。 (4)執行階段:將心理思考層面的取捨決定付諸實際的執行。 (5)確認階段:對先前的決定進一步確認,如果出現和先前相反的訊息,可能 會更改之前的決策或是拒絕原本已經接受創新的決定。. 決策前條件. 溝通管道. 1.早期使用經驗 2.對需求/問題 的認知. 認知. 說服. 執行. 決策. 確認. 3.創新性 4.社會體系標準 採用 決策者特質. 創新認知屬性. 1.經濟特質. 1.相對優勢. 2.人格變數. 2.相容性. 3.溝通行為. 3.複雜性. 繼續使用 以後使用 中斷使用. 拒絕. 繼續拒絕. 4.可試驗性 5.可觀察性. 圖 2-1 創新決策模式 資料來源:Rogers(2003) A Model of Five Stages in the Innovation-Decision Process. 24.

(32) Holak(1988)提出新產品採用模式(new product adoption model),在新產 品採用的研究中發現,在評估消費者如何採用新產品的過程時,必須將產品認 知特性和消費者特質一併考量,因為創新的特色和接受程度取決於產品認知特 性,而持續與維持創新的採用則是基於不同特質的消費者。在後續 1990 年的研 究中也再次提及使用者的意願會影響到創新產品被接受與採用(Holak, 1990)。 根據上述文獻可以得知,若要探討心理思考層面的採用意願,產品本身的創新認 知屬性,以及消費者創新性這兩大關鍵因素佔有很重要的地位,因此本研究將創 新認知屬性與消費者創新性兩大因素作為研究構面來探討對保險聚合網站採用 意願的影響。. 五、相關研究 (1)創新性 Venkatraman(1991)指出消費者特性和採用創新產品行為之間,尚須視消 費者對創新接受程度而定。Labay 與 Kinnear(1981)研究結果也支持消費者的 創新性會影響採用意願。且創新性特質越高的消費者,對於追求新事物的積極 度與使用意願越高(Roehrich, 2004)。國內研究部分,李建國與姚大康 (2013)在觸控滑鼠的創新採用研究中發現消費者創新特質越高,其採用創新 產品的意願也會越高。李慶長、張銀翼、王祖康與蔡聰源(2010)針對第三代 行動通訊服務的創新採用研究中,也同樣支持相同之觀點。 由上述可以推論創新性對採用意願為正向關係,即創新性越高,採用意願 越高。因此提出創新性對保險聚合網站採用意願的相關假設如下: H1:消費者「創新性」為保險聚合網站採用意願的正預測因子。. (2)創新認知屬性 Rogers(2003)認為當創新具有較高的相對優勢、相容性、可試驗性和可 觀察性,以及較低的複雜性時,該創新得以更快地被採用。丁原揚、王承潔與 25.

(33) 劉立行(2015)在塑膠鈔票創新採用的研究中則發現創新認知屬性中相對優 勢、相容性、複雜性與可觀察性與採用意願顯著相關,可試驗性則因為塑膠鈔 票能見度太低未達顯著。李建國與姚大康(2013)在觸控滑鼠的創新採用研究 中也發現相容性、複雜性與可觀察性會顯著影響消費者的採用意願。在何淑熏 等人(2013)的研究中則發現,對行動銀行的採用意願來說,受測者知覺到網 路銀行容易使用的程度越高,使用意願會越高,代表複雜性越低則使用意願越 高,除複雜性外相容性也達顯著,但相對優勢上則呈現不顯著,研究者推論可 能是因為調查對象是針對尚未使用過網路銀行者,因此在習性上仍較習慣傳統 服務。 由上述可以推論相對優勢、相容性、可觀察性對採用意願為正向關係,即 相對優勢、相容性、可觀察性越高,採用意願越高;複雜性則為負向關係,即 複雜性越高,採用意願越低。因此提出創新認知屬性對保險聚合網站採用意願 的研究假設如下: H2-1:「相對優勢」為保險聚合網站採用意願的正預測因子。 H2-2:「相容性」為保險聚合網站採用意願的正預測因子。 H2-3:「複雜性」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。 H2-4:「可觀察性」為保險聚合網站採用意願的正預測因子。. (3)人口變項 根據 Labay 與 Kinnear(1981)的研究結果指出新產品採用行為會受到消費 者特性(如年齡、教育程度、收入、生活型態、社會地位等)的影響。Baumgartn (1975)及 Dowling 與 Staelin(1994)則認為年齡、教育程度會正向影響消費者 對於創新的接受態度。Kolter(2015)也指出影響消費者購買決策的因素包含文 化、社會、個人及心理因素。Martinez、Polo 與 Favian(1998)在消費性電子產 品的創新採用研究中,指出人口統計變項中的年齡、收入、職業等,可以顯著的 26.

(34) 區分創新採用與非創新採用,意即年齡、收入、職業等在採用意願上有顯著差異。 綜觀人口背景變項方面,年齡、教育程度及收入是較常被提及顯著且正向影響創 新採用的要素(Baumgartn, 1975; Labay & Kinnear,1981; Dowling & Staelin, 1994) 。 因此提出不同人口統計變項對保險聚合網站採用意願的研究假設如下: H3-1:不同年齡之消費者在採用意願上有顯著差異。 H3-2:不同教育程度之消費者在採用意願上有顯著差異。 H3-3:不同收入之消費者在採用意願上有顯著差異。. 27.

(35) 第三節 認知風險 創新消費者的人格特質敘述中尤其早期採用者的部分蠻大程度地涉及到個 人風險承擔能力的概念,如大膽、冒險、追求刺激等人格特質皆是風險承擔能力 較高的敘述,Midgley 與 Dowling(1978)指出創新採用即是願意採用整個社會 系統中資訊相對較少的產品,相較於其他人,早期採用者擁有較高的風險承擔意 願。Sheth(1981)也認為創新的抵制主要來自於個人的行為習慣及採用創新所帶 來的認知風險。認知風險在協助行銷者探究消費者心理中占有重要的地位,由於 人們傾向於避免風險產生,因此認知風險可以有效解釋消費者行為,自從 Bauer 在 1960 年代提出了風險的概念之後,認知風險逐漸受到重視(Mitchell, 1999) 。 再者網路科技、金融服務等相關領域的創新採用,也時常使用認知風險作為採用 意願的影響要素,因此本研究茲將認知風險作為採用意願知影響因素,並就研究 需求茲將認知風險的定義與構面,探討如下:. 一、認知風險之定義 在消費者領域,最早提出認知風險這個概念的是 Bauer,他指出由於消費 者在進行購物行為的時候,多少會產生無法預測或者另人感到不滿意的結果, 因此就會有所謂的風險產生(Bauer, 1960)。Cox(1967)在後續同領域的研究 中則進一步解釋,將認知風險的意涵更加具體化,認為採取消費行為的時候, 消費者會擔心自己的消費結果無法符合當初預期的消費目的,這之間存在的不 確定因素即變成了風險由消費者來承擔。Cunningham(1967)則指出,其實認 知風險就是當某種行為的結果不令人滿意,以及個人主觀認為會出現負面結果 的可能性,所造成的一種損失感的多寡。後續研究則進一步發現購物時的不確 定感和產生不滿意結果的可能性,會使得消費者產生認知風險,因此他們會盡 量採取減少風險的方法進行購物(Roselius, 1971; Taylor, 1974)。 在網購和電子商務領域的認知風險研究,在解釋認知風險意涵時則是大量 28.

(36) 使用損失的概念,將認知風險定義成消費者在網路環境下,思考一特定網路購 物時,所主觀感知到的預期損失(Featherman & Pavlou, 2003; Forsythe & Shi, 2003; Lee & Tan, 2003; Lim, 2003)。Felt、Greenwood 與 Wagner(2011)更表示 由於消費者在購物時通常會盡量避免風險,寧可不購買產品來避開風險,也不 願隨意亂買,因此認知風險非常適合用來解釋消費者意願和行為。. 二、認知風險的構面 Cunningham 是首先將認知風險構面化的學者之一,他將認知風險構面分 為:心理風險、財務風險、績效風險、時間風險及社會風險(Cunningham, 1967)。另一位則是 Cox,他則認為社會心理和財務這兩項因素會影響認知風險 (Cox, 1967)。而這些構面因素也漸漸被後續研究者重新定義與測驗,漸漸擴 展或補充成以下眾多構面:財務風險、功能風險、績效風險、社會風險、心理 風險、生理風險、隱私/安全風險、時間/便利風險(Roselius, 1971; Jacoby & Kaplan, 1972; Kaplan, Szybillo, & Jacoby, 1974; Mitchell & Greatorex, 1993; Singh, 2017)。 在網購和電子商務領域的認知風險構面建立上,Hofacker(1998)和 Massad 與 Tucker(2000)認為網路購物時,消費者會感知到隱私風險、店家風 險、安全風險、品牌風險和時間風險。Sandra 與 Bo(2003)則採用時間/便利 風險、產品功能風險、財務風險以及隱私風險作為衡量構面。更晚近針對網路 金融採用相關的研究,則是採用財務風險、績效風險、社會風險、時間風險和 隱私/安全風險這六項構面來探討(Lee, 2009; Martins et al., 2013; Kansal, 2016)。 綜合上述文獻可以得知,消費者在網路上所感受到的認知風險,其實為一 個多維度的構面,而依據不同的研究主題或者需求,會採用不同的構面去衡 量,由於保險聚合網站,最終是要將消費者導向購買,因此本研究綜合 Lee 29.

(37) (2009)和 Martins 等人(2013)還有 Kansal(2016)的六個構面以及 Sandra 與 Bo(2003)的四個構面,取出交集的三個構面,分別為影響網路消費者行為 意圖最大的兩個風險構面,財務風險以及時間/便利風險,加上近年來在金融服 務相關領域的創新採用研究中,確認有顯著相關的隱私/安全風險作為認知風險 的衡量依據。. 三、相關研究 Holak(1990)表示除了創新認知屬性之外,產品的認知風險攸關於產品是 否能夠被試用以及能否被有效的傳播,金融服務相關領域的創新採用也時常採 用認知風險之觀點,因此聚焦探討認知風險及其三個風險構面的相關研究,並 透過歷來研究結果提出認知風險對採用意願影響之研究假設。 認知風險與行為意願(採用、使用、購買等意願)的相關研究中,Liaw、 Zhu 與 Lee(2005)指出認知風險會顯著影響消費者的網路購買意願,認知風 險越低的消費者相對會有較高的網路購買意願。對 3G 手機的購買行為研究 中,也得出認知風險與購買意願呈顯著負向關係的結論(Cocosila, Turel, Archer, & Yuan, 2007)。李慶長等人(2010)針對第三代行動通訊服務的創新採用研究 中,結果顯示創新採用與認知風險具有顯著負向影響。Holak(1990)也表示產 品的認知風險越高對於消費者的採用意願會越低。 過去研究更指出,在網路、行動網路、金融服務相關領域的創新採用,與 認知風險構面中的隱私/安全風險有顯著影響,如網路隱私與安全的缺乏(Tan & Teo, 2000);電子商務(Hansen, 2006);行動行銷的安全和隱私風險 (Tanakinjal, Deans, & Gray, 2010);行動票務研究(Mallat et al., 2009);行動支 付的創新採用(Schierz, Schilke, & Wirtz, 2010);行動銀行的採用意願(KoenigLewis, Palmer, & Moll, 2010)。財務風險部分,Casidy 與 Wymer(2016)將財務 風險作為品牌忠誠和購買意願的調節變項時發現財務風險對於購買意願有顯著 30.

(38) 的負向關係,Woodside 與 Biemans(2005)的研究則認為財務風險會致使消費 者拒絕採用創新。且財務風險和時間風險是網路購買行為意願的重要影響因素 (Sandra & Bo, 2003)。 根據上述研究可以推論認知風險及其三個風險構面對採用意願為負向相 關。因此提出下列研究假設: H4:「認知風險」越高,對保險聚合網站採用意願越低。。 H4-1:「隱私/安全風險」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。 H4-2:「財務風險」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。 H4-3:「時間風險」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。. 31.

(39) 第四節 文獻探討小結 近年來保險業受互聯網、行動裝置、智慧型感測器、遠程訊息處理技術 (Telematics)、先進的分析技術及共享經濟等創新科技之衝撃,使保險業將走 向「保險價值鏈分解」及「互聯網保險崛起」兩大趨勢,導致保險業在這波金 融科技創新發展的浪潮成為受衝擊最大的金融服務產業(金管會,2016b)。而 在保險領域的創新金融科技中,去除傳統業務中介人直接提供資訊並販售給消 費者的「保險聚合網站」,同時體現上述兩大趨勢;且保險聚合網站雖在國外行 之有年,但在台灣地區由於法令尚未全面開放,服務內容以及險種皆有所限 制,對於國內民眾而言保險聚合網站確實符合「創新」的定義,以上皆展現他 作為本研究研究標的的適切性。 本研究以 Rogers(2003)創新擴散理論和認知風險為主要理論依據,從個 體的角度去關注科技與人性的互動,並依據文獻整理,定義消費者創新性、認 知風險與創新認知屬性三個面向與其各面向中的構面。「消費創新性」、「保險聚 合網站採用意願」皆為單獨構面;認知風險定義為「隱私/安全風險」、「財務 風險」與「時間風險」三個構面;創新認知屬性定義為「相對優勢」、「相容 性」、「複雜性」與「可觀察性」四個構面。分別探討消費者創新性、認知風險 與創新認知屬性三個面向對於保險聚合網站採用意願的影響,以及人口背景變 項對於三個面向及採用意願的影響。最後,將研究結果作一個歸納與建議,可 作為後續研究的參考依據。. 32.

(40) 第參章 研究設計 本章是以文獻探討為基礎,發展出研究架構與假設。本章共有四節,第一 節說明研究架構與假設之建立;第二節為研究變數定義與衡量;第三節為問卷 設計及抽樣設計;第四節為研究實施;第五節針對本研究採用之資料分析進行 說明。. 第一節 研究架構與假設 本節依據研究目的與文獻建立研究架構,並提出消費者創新性、認知風險 及創新認知屬性,對於保險聚合網站採用意願的相關假設。. 一、研究架構 本研究之研究架構如圖 3-1 所示。. 消費者創新性. 差異分析. H1. 關聯分析 創新認知屬性 1.. 相對優勢. 2.. 相容性. 3.. 複雜性. 4.. 可觀察性. 保險聚合網站. H2. 採用意願. H3. H4. 認知風險 1.. 隱私/安全風險. 2.. 財務風險. 3.. 時間風險. 人口背景變項 性別、年齡、教育程度、年收 入、職業. 圖 3-1 研究架構圖. 33.

(41) 二、研究假設 為達研究目的,依據前述相關文獻與研究架構,提出相關研究假設,包含 探討消費者創新性與採用意願之間的關係、探討消認知風險與採用意願之間的 關係,以及消費者創新認知屬性與採用意願之間的關係。統整假設如下:. H1:消費者「創新性」為保險聚合網站採用意願的正預測因子。 H2-1:「相對優勢」為保險聚合網站採用意願的正預測因子。 H2-2:「相容性」為保險聚合網站採用意願的正預測因子。 H2-3:「複雜性」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。 H2-4:「可觀察性」為保險聚合網站採用意願的正預測因子。 H3-1:不同年齡之消費者在採用意願上有顯著差異。 H3-2:不同教育程度之消費者在採用意願上有顯著差異。 H3-3:不同收入之消費者在採用意願上有顯著差異。 H4:「認知風險」越高,對保險聚合網站採用意願越低。 H4-1:「隱私/安全風險」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。 H4-2:「財務風險」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。 H4-3:「時間風險」為保險聚合網站採用意願的負預測因子。. 34.

(42) 第二節 研究變數定義與衡量 本節針對各變項的操作性定義進行說明,透過文獻的彙整來建立相關的量表 與衡量問項。. 一、自變項 (一)消費者創新性 本研究對於「消費者創新性」的操作型定義採多位學者的綜合見解,定義 消費者創新性為消費者對於創新事物的接受程度(Roehrich, 2004; Merchant, Rose, & Rose, 2014)。構面衡量問項以 Hurt、Joseph 與 Cook(1977)研究創新 性衡量構面的問卷量表為基礎;並參考 Roehrich(2004)在後續針對「消費者」 的創新性衡量構面研究所使用的問卷量表,再根據研究方向修改題項文字內 容,整理出共 5 個衡量問項。每個題項均採用採用李克特(Likert)五點尺度衡 量,以「1=非常不同意」、「2=不同意」、「3=普通」、「4=同意」、「5=非常同 意」,依照各題項的敘述程度,來測量受測者的消費者創新性,得分越高者代表 受測者消費者創新性程度越高。. 表 3-1 消費者創新性之衡量問項 變數. 衡量問項 1.我喜歡嘗試各種新的發明與觀念。 2.我會主動搜尋創新事物的相關資訊。. 消費者. 3.我通常比親朋好友更早去嘗試創新事物。 . 創新性. 4.對於不熟悉的創新事物,我還是會去嘗試。 5.採用創新事物讓我覺得前衛、流行。 6.我認為自己在思考與行為上,具獨立自主能力。. (二)認知風險 35.

(43) 本研究對於「認知風險」的操作型定義採 Cunningham(1967)的定義,即 是當某種行為的結果不令人滿意,以及個人主觀認為會出現負面結果的可能性, 所造成的一種損失感的多寡。認知風險分構面的建立則綜合 Lee (2009)和 Martins 等人(2013)還有 Kansal(2016)的六個構面以及 Sandra 與 Bo(2003)的四個 構面,取出交集的三個構面,分別為影響網路消費者行為意圖最大的兩個風險構 面,財務風險以及時間/便利風險,加上近年來在金融服務相關領域的創新採用 研究中,確認有顯著相關的隱私/安全風險作為認知風險的衡量依據。並分述操 作形定義如下: (1)隱私/安全風險:消費者害怕在保險聚合網站的使用過程之中個人機密資 料被盜用、濫用或轉賣。 (2)財務風險:消費者害怕使用保險聚合網站會造成金錢的損失,或財務資訊 的外流。 (3)時間風險:消費者害怕在保險聚合網站搜尋比較保險商品或者購買保險商 品時,在搜尋或購買過程耗費太多時間,或使用中網路堵塞而造成時間的浪 費。 各分構面衡量問項以 Jacoby 與 Kaplan(1972)研究品牌忠誠的問卷量表為 基礎;並參考 Cheung 與 Lee(2001)、Sandra 與 Bo(2003)、Flavian 與 Guinaliu (2006)等人在後續針對網路購物和網站忠誠度研究所使用的問卷量表,再根 據研究方向修改題項文字內容,整理出共 14 個衡量問項。每個題項均採用採用 李克特(Likert)五點尺度衡量,以「1=非常不同意」、「2=不同意」、「3=普 通」、「4=同意」、「5=非常同意」,依照各題項的敘述程度,來測量受測者的三 種認知風險,得分越高者代表受測者該認知風險程度越高。. 表 3-2 認知風險各構面之衡量問項 構面. 衡量問項 36.

(44) 1.當我填答個人資料於保險聚合網站時,我感到不安全。 2.我認為保險聚合網站不符合個人資料保護法。 隱私/. 3.我認為保險聚合網站可能未經我的同意下,將個人訊息提供給其他保. 安全風險. 險公司。 4.我認為保險聚合網站可能未經我的同意下,藉由聯絡資訊發送訊息給 我。 1.我會擔心透過保險聚合網站投保後,發現該保險商品並非符合我的財 務規劃需求。 2.我會擔心透過保險聚合網站投保後,繳了保費卻沒收到保單而遭受金. 財務風險 錢損失。 3.我會擔心透過保險聚合網站投保後,個人資料被盜用造成財物損失。 4.我會擔心透過保險聚合網站投保,保費會比其他通路要貴。 1.我會擔心透過保險聚合網站搜尋需要的保險商品要花費許多時間。 2.我會擔心要花費許多時間在學習保險聚合網站的功能使用。 3.我會擔心要花費許多心力去了解保險聚合網站是否符合我的需求。 4.我會擔心透過保險聚合網站投保會增加不必要的承保期間。 時間風險 5.我會擔心在透過保險聚合網站投保的過程中需花費許多時間與保險聚 合網站作聯繫。 6.我會擔心在透過保險聚合網站投保的過程中需花費許多時間了解投保 流程。. (三)消費者創新認知屬性: 本研究對於「消費者創新認知屬性」的分構面及操作型定義採 Rogers (2003)的定義,並依本研究需求刪除「可試驗性」,只留下另四項創新認知屬 性,作為探討影響保險聚合網站採用意願的因素,包含「相對優勢」、「相容 37.

(45) 性」、「複雜性」、「可觀察性」四個構面,各構面衡量問項參考(Moore & Benbasat, 1991)的針對創新資訊科技採用的問卷量表,並根據研究方向修改題 項文字內容,整理出共 21 個衡量問項。每個題項均採用採用李克特(Likert) 五點尺度衡量,以「1=非常不同意」、「2=不同意」、「3=普通」、「4=同意」、「5= 非常同意」,依照各題項的敘述程度,來測量受測者的消費者創新認知屬性,其 中「相對優勢」、「相容性」、「可觀察性」得分越高者代表受測者消費者創新認 知屬性「相對優勢」、「相容性」、「可觀察性」程度越高;「複雜性」則為得分越 高者代表受測者消費者創新認知屬性「複雜性」程度越低。. 表 3-3 創新認知屬性的各構面之衡量問項 構面. 衡量問項 1.使用保險聚合網站投保,投保保費比傳統投保更便宜。 2.使用保險聚合網站投保,比傳統投保更易比較蒐尋保險商品資訊 和價格。. 相對優勢. 3.使用保險聚合網站投保,比傳統投保更便利。 4.使用保險聚合網站投保的資訊透明度(保險商品、價格和評價)比 傳統投保更高。 5.使用保險聚合網站投保,比傳統投保更令我滿意。 1.使用保險聚合網站投保與我一直以來的投保方式並不衝突。 2.使用保險聚合網站投保符合社會潮流。 3.使用保險聚合網站投保符合我的生活習慣。. 相容性 4.使用保險聚合網站投保可以滿足我的需求。 5.使用保險聚合網站提供的保險搜尋、報價與投保功能是我喜歡 的。 複雜性. 1.學習使用保險聚合網站是容易的。 38.

參考文獻

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