本節旨在分析不同背景變項之 Nike Facebook 粉絲專頁使用者，其在使用意圖之差 異情形。本研究之背景變項包含「個人基本資料」 (性別、年齡、教育程度與職業) 與
「Facebook 粉絲專頁使用特性」 (使用 Nike Facebook 粉絲專頁目的、平均使用頻率與 時間) 兩大部分，而本研究將「Facebook 粉絲專頁使用特性」針對使用意圖進行差異分 析，因此「個人基本資料」部分將不列入比較。根據本研究目的及欲瞭解之問題，採用 單因子變異數分析 (one-way ANOVA) 進行差異比較，若 F 值達顯著水準 (p < .05)，則 以雪費法 (Scheffe’s method) 進行事後比較。
一、 研究結果
(一) 使用 Nike Facebook 粉絲專頁之目的
如表 4-3-1 所示，不同使用目的之 Nike Facebook 粉絲專頁使用者在使用意圖差異性 分析達顯著差異 (p < .05)。經事後比較發現，為瞭解 Nike 運動產品相關資訊、觀賞比 賽紀錄、與同好交流討論及瞭解運動員狀況之使用意圖，皆較其他目的之使用者為高。
表 4-3-1
不同使用目的之使用者在使用意圖之差異情形分析表
變項名稱 個數
M SD F 值
事後比較 使用意圖 1.瞭解 Nike 運動產品相關資訊
301 4.16 .75 8.79* 1>6 2.觀賞比賽紀錄 39 4.14 .68 2>6 3.與同好交流討論 21 3.97 .73 3>6 4.瞭解運動員狀況 25 4.08 .89 4>6 5.打發時間 41 3.76 .78
6.其他 23 3.17 .72
*p < .05
(二) 平均使用 Nike Facebook 粉絲專頁頻率
如表 4-3-2 所示，不同使用頻率的 Nike Facebook 粉絲專頁使用者在使用意圖差異性 分析上，達顯著差異 (p < .05)。經事後比較發現，每天使用之使用者的使用意圖高於 3 至 4 天、5 至 6 天與一週或更久使用一次之使用者；而 1 至 2 天、3 至 4 天與 5 至 6 天 使用一次之使用者的使用意圖亦較一週或更久使用一次的使用者為高。
表 4-3-2
不同使用頻率之使用者在使用意圖之差異情形分析表
變項名稱 個數
M SD
F 值 事後比較 使用意圖 1. 每天都會 76 4.54 .68 31.91* 1>3；1>4；1>52. 1 至 2 天使用一次 91 4.32 .64 2>5 3. 3 至 4 天使用一次 93 4.18 .66 3>5 4. 5 至 6 天使用一次 55 4.04 .61 4>5 5. 一週或更久使用一次 135 3.54 .79
*p < .05
(三) 平均使用 Nike Facebook 粉絲專頁時間
如表 4-3-3 所示，不同使用時間的 Nike Facebook 粉絲專頁使用者在使用意圖差異性 分析上，達顯著差異 (p < .05)。經事後比較發現，平均使用 30 至 1 小時及 1 小時以上 之使用者的使用意圖分別高於平均使用未滿 30 分鐘的使用者。
表 4-3-3
不同使用時間之使用者在使用意圖之差異情形分析表
變項名稱 個數
M SD
F 值 事後比較 使用意圖 1. 未滿 30 分鐘 324 3.94 .77 15.46* 2>1；3>12. 30 至 1 小時 99 4.31 .77 3. 1 小時以上 27 4.58 .60
*p < .05
二、 討論
此部份主要依據 Nike Facebook 粉絲專頁使用者在不同使用目的、頻率與時間等 Facebook 粉絲專頁使用特性，其在使用意圖之差異比較結果，進行討論與分析。
(一) 使用 Nike Facebook 粉絲專頁之目的
本研究結果顯示，不同使用目的之使用者在使用意圖的得分差異比較，達顯著差異，
主要目的為瞭解 Nike 運動產品相關資訊、觀賞比賽紀錄、與同好交流討論及瞭解運動 員狀況之使用者的使用意圖，皆高於其他目的之使用者。究其因，Nike Facebook 粉絲 專頁主要是提供 Nike 產品、賽事活動等訊息的一個行銷、廣告平台，亦是對消費者端 的溝通管道，因此，會加入 Nike Facebook 粉絲專頁的粉絲，皆是對 Nike 品牌及運動相 關資訊有相當興趣的網友，或為了購買前的資訊搜尋、將粉絲間的口碑作為參考 (游鎮 嘉，2011) ；相較於那些無主要目的，例如好奇、剛好於 Facebook 上看到而加入 Nike Facebook 粉絲專頁等使用者，擁有相同喜好、目的之社群成員及在 Nike Facebook 粉絲 專頁的使用意圖及行為傾向上會高出許多，此結果與虛擬品牌社群相關研究相符 (吳文 經，2007；董彥欣，2010) 。
(二) 平均使用 Nike Facebook 粉絲專頁之頻率
本研究結果顯示，不同使用頻率之使用者在使用意圖的得分差異比較，達顯著差異，
每天都會使用的使用者對 Nike Facebook 粉絲專頁的使用意圖高於 3 天以上才使用一次 的使用者，且 1 至 2 天、3 至 4 天及 5 至 6 天使用一次之使用者意圖皆高於一週以上才 使用一次的使用者，即使用頻率愈高之使用者在使用意圖上高於使用頻率低之使用者。
由於 Nike Facebook 粉絲專頁時常更新產品資訊，發佈關於品牌的話題或有趣的內容，
吸引使用者加入討論，久而久之，擴展成以 Nike 品牌為核心的關係社群，形成固定瀏 覽的習慣，也因此大多使用者對於 Nike Facebook 粉絲專頁呈現正面的態度，進而提高 其使用意圖。而相關研究 (李有仁、張書勳、林俊成，2011；Lin, 2006) 指出，對於資 訊系統的態度愈正面，其實際使用之意圖亦愈高，印證本研究之結果。
(三) 平均使用 Nike Facebook 粉絲專頁之時間
本研究結果顯示，不同使用時間之使用者在使用意圖的得分差異比較，達顯著差異，
平均使用時間 30 分鐘至 1 小時及 1 小時以上的使用者在使用意圖上，皆高於未滿 30 分 鐘的使用者，即使用時間愈長之使用者，在使用意圖上較使用時間較短的使用者高。當 社群成員之停留時間愈長，顯示使用者對該社群網站的黏著度愈高，對於社群參與的認 同度與忠誠度亦愈高 (駱碧蓮，2010) ，其行為傾向則會隨之提高，換言之，使用者從 事參與 Nike Facebook 粉絲專頁的使用意圖亦會提升。
第四節 不同背景變項 Nike Facebook 粉絲專頁使用者 品牌形象之差異情形分析
本節旨在分析不同背景變項之 Nike Facebook 粉絲專頁使用者，其對 Nike 品牌形象 之差異情形。本研究之背景變項涵括「個人基本資料」 (性別、年齡、教育程度與職業) 與「Facebook 粉絲專頁使用特性」 (使用 Nike Facebook 粉絲專頁目的、平均使用頻率 與時間) 兩大部分，而本研究將「Facebook 粉絲專頁使用特性」針對 Nike 品牌形象進 行差異分析，因此「個人基本資料」部分將不列入比較。根據本研究目的及欲瞭解之問
題，採用單因子變異數分析 (one-way ANOVA) 進行差異比較，若 F 值達顯著水準 (p
4.瞭解運動員狀況 25 4.10 .68 5.打發時間 41 3.61 .83 6.其他 23 3.41 1.01
*p < .05
(二) 平均使用 Nike Facebook 粉絲專頁之頻率
如表 4-4-2 所示，不同使用頻率的 Nike Facebook 粉絲專頁使用者對 Nike 品牌形象 各構面差異性分析上，皆達顯著差異 (p < .05)。經事後比較發現，在功能性構面中，每 天都會使用及 3 至 4 天使用一次之使用者知覺高於一週或更久使用一次之使用者；在象 徵性構面中，每天都會使用之使用者知覺分別高於 1 至 2 天使用一次及一週或更久使用 一次之使用者；而在經驗性構面中，每天都會使用、1 至 2 天、3 至 4 天及 5 至 6 天使 用一次之使用者知覺皆分別高於一週或更久使用一次之使用者。
表 4-4-2
不同使用頻率之使用者對 Nike 品牌形象之差異情形分析表
變項名稱 個數
M SD
F 值 事後比較 功能性 1. 每天都會 76 4.46 .54 7.25* 1>52. 1 至 2 天使用一次 91 4.23 .64
3. 3 至 4 天使用一次 93 4.29 .64 3>5 4. 5 至 6 天使用一次 55 4.30 .54
5. 一週或更久使用一次 135 4.00 .68
象徵性 1. 每天都會 76 4.40 .67 7.36* 1>2；1>5 2. 1 至 2 天使用一次 91 4.04 .72
3. 3 至 4 天使用一次 93 4.13 .72 4. 5 至 6 天使用一次 55 4.06 .65 5. 一週或更久使用一次 135 3.86 .72
經驗性 1. 每天都會 76 4.48 .67 16.43* 1>5 2. 1 至 2 天使用一次 91 4.12 .66 2>5 3. 3 至 4 天使用一次 93 4.16 .78 3>5 4. 5 至 6 天使用一次 55 4.06 .74 4>5 5. 一週或更久使用一次 135 3.63 .88
*p < .05
(三) 平均使用 Nike Facebook 粉絲專頁之時間
如表 4-4-3 所示，不同使用時間的 Nike Facebook 粉絲專頁使用者對 Nike 品牌形象 各構面差異性分析上，皆達顯著差異 (p < .05)。經事後比較發現，在功能性及象徵性構 面中，使用 30 分鐘至 1 小時及 1 小時以上的使用者知覺，皆高於使用未滿 30 分鐘之使 用者；而在經驗性構面中，使用 30 分鐘至 1 小時及 1 小時以上的使用者知覺，皆高於 使用未滿 30 分鐘的使用者，此外，使用 1 小時以上的使用者知覺亦高於使用 30 分鐘至 1 小時的使用者。
表 4-4-3
不同使用時間之使用者對 Nike 品牌形象之差異情形分析表
變項名稱 個數
M SD
F 值 事後比較 功能性 1. 未滿 30 分鐘 324 4.15 .64 8.34* 2>1；3>12. 30 分鐘至 1 小時 99 4.41 .59 3. 1 小時以上 27 4.46 .67
象徵性 1. 未滿 30 分鐘 324 3.98 .72 11.59* 2>1；3>1 2. 30 分鐘至 1 小時 99 4.28 .70
3. 1 小時以上 27 4.46 .57
經驗性 1. 未滿 30 分鐘 324 3.93 .82 15.33* 2>1；3>1 2. 30 分鐘至 1 小時 99 4.30 .76 3>2 3. 1 小時以上 27 4.72 .47
*p < .05
二、討論
此部份主要依據 Nike Facebook 粉絲專頁使用者於不同使用目的、頻率與時間等 Facebook 粉絲專頁使用特性，對其品牌形象之差異比較結果，進行討論與分析。
(一) 使用 Nike Facebook 粉絲專頁之目的
本研究結果顯示，不同使用目的之使用者在品牌形象各構面的得分差異比較，皆達 顯著差異。經事後比較發現，在功能性及經驗性構面部分，主要目的為瞭解 Nike 運動 產品相關資訊之使用者知覺高於打發時間及其他目的之使用者，究其因，Nike Facebook
粉絲專頁之內容大多呈現 Nike 運動產品及熱門運動賽事之相關訊息，因此，使用者希 望透過此平台瞭解更多其資訊，以滿足本身對 Nike 運動產品及多樣化生活樂趣的需求，
並會透過粉絲專頁上的口碑及討論，進而對 Nike 產品產生正面之品牌形象；而象徵性 構面部分，除了瞭解 Nike 運動產品相關資訊之使用者外，為了觀賞比賽紀錄的使用者 知覺亦高於打發時間及其他目的之使用者，究其因，研究者觀察近日 Nike Facebook 粉 絲專頁，以籃球項目為例，因為 Nike 簽約球員－紐約尼克隊「哈佛小子」林書豪的關 係，發佈了許多關於尼克隊及林書豪的相關資訊，其被粉絲點「讚」及分享的次數高達 上百次，儼然在 Facebook 成為一股風潮，Nike 亦立即推出林書豪專屬籃球鞋及球衣，
此新品資訊更被許多網友討論及爭相搶購，成為近來的流行指標。因此，可推論許多使 用者藉由觀賞比賽紀錄及相關訊息，滿足自身內部的需求，與其他人產生連結，使自己 能跟上潮流。
(二) 平均使用 Nike Facebook 粉絲專頁之頻率
本研究結果顯示，不同使用頻率之使用者在品牌形象各構面的得分差異比較，皆達 顯著差異，經事後比較發現，在三個構面中，使用頻率愈高之使用者知覺高於使用頻率 較低之使用者。究其因，Nike Facebook 粉絲專頁使用者係因喜愛 Nike 品牌自發性集結 而成的品牌社群，而社群成員若參與的程度愈高、與社群的關係愈好，其與品牌間的連
本研究結果顯示，不同使用頻率之使用者在品牌形象各構面的得分差異比較，皆達 顯著差異，經事後比較發現，在三個構面中，使用頻率愈高之使用者知覺高於使用頻率 較低之使用者。究其因，Nike Facebook 粉絲專頁使用者係因喜愛 Nike 品牌自發性集結 而成的品牌社群，而社群成員若參與的程度愈高、與社群的關係愈好，其與品牌間的連