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本節將探討社群網站與 Facebook 現況,並針對 Facebook 之功能及粉絲專頁加以探 討,最後為運動品牌 Facebook 粉絲專頁與 Nike 粉絲專頁的介紹,分成四個部分,分述 如下:一、社群網站與 Facebook 使用現況;二、Facebook 之功能及 Facebook 粉絲專頁 之特性;三、運動品牌 Facebook 粉絲專頁;四、小結。

一、 社群網站與 Facebook 現況 (一) 社群網站之定義

Rheingold (1993) 第一次提出「虛擬社群」的概念,認為虛擬社群是一種利用網路 為媒介發展的人際網絡,當中有足夠的成員並且參與討論、互動與情感上之交流。隨著 Web2.0 概念的應用,虛擬社群隨之蓬勃發展,而社群網站 (Social Networking Sites, SNS) 即是以虛擬社群之特質為發展基礎,提供平台讓使用者建立並維持彼此間的關係,進一 步形成社會網絡 (Rau, Gao & Ding, 2008) 。Boyd & Ellison (2007) 則將社群網站定義為 以網路為基礎的使用者關係連結服務,其特性在於社群網站使用者:1. 可在平台上自主 建構個人形象;2. 可整合聯結與其他有關聯之使用者;3. 觀看平台上與其有連結的使 用者之活動及擴展關聯網絡。社群網站不但能提供使用者與他人對話、討論資訊與經驗 交換,透過互動分享產生的內容,亦具有社交性且為資訊承載的媒介,儼然具有媒體的 特性,故又被稱為社群媒體 (social media) (Safko & Brake, 2009) 。而現今的社群媒體眾 多,如 Facebook、Plurk、Twitter、MySpace 等,皆屬於社群網站的一員。

而鞏涵君 (2011) 指出,社群網站使用者透過多媒體呈現,經由人際互動、對話,

所產製的內容是一種新聞或資訊的交流,使用者不但可掌控資訊內容並可決定其流動與 影 響 , 網 友 從 內 容 接 收 者 , 轉 變 為 內 容 產 出 者 , 因 此 又 稱 為 使 用 者 產 製 內 容 (user-generated content, UGC) 。因此,社群網站又屬於使用者媒體,是使用者所主導,

而不再是科技主導的應用工具與操作;採取使用者觀點,著重使用行為所帶來的使用者 利益 (戚栩僊,2010) 。Marks (2009) 進一步指出,社群媒體主要核心在內容服務,建 構一個完整的平台,可以讓使用者易於使用及散布訊息,隨著使用者人數的增加,亦使 得該社群媒體更具有價值。Mike Vosters (2011) 在 ReadWriteWeb 發表了一篇名為「社 群媒體經濟學:社群成功的科學」的文章,他指出,如果社群網站所連結起來的網絡像 是一個國家,那麼從經濟學的角度來看:社群網站上的每篇文章就像一個商品,而分享 文章的動作如同銷售商品;點擊/觀看內容就像是購買了這篇文章,屬於一種消費行為 (引自 Inside, 2011) 。社群網站建立了新的溝通模式,不僅是個人建構形象和串聯他人 的管道,亦提供一個散佈內容和溝通的平台,產生「虛擬社群」的同時也創造出價值 (戚 栩僊,2010) 。

綜上所述,社群網站為一種提供使用者與他人對話、討論資訊與經驗交換,透過互 動分享產生的內容,亦具有社交性且為資訊承載的媒介;並以使用者為主導,透過多媒 體呈現,經由人際互動、對話,所產製的內容是一種新聞或資訊的交流,使用者不但可 掌控資訊內容並可決定其流動與影響之平台。

(二) Facebook 之現況

Facebook創始於2004年2月,由哈佛大學輟學生Mark Zuckerberg所創辦,從一開始 僅限於哈佛大學學生使用的校內社交網絡,用來互相聯繫、認識新朋友、分享相片及訊 息的網路通訊錄,深受學生喜愛,逐步推廣至其他學校,漸放寬權限。從2006年9月起,

任何網路用戶只要輸入有效電子郵件位址皆可註冊成為會員,至今已成為全世界最大的 社群網站 (維基百科,2011) ,截至2011年12月為止,其全球的會員數量已超過7.7億人 (CheckFacebook, 2011) 。

2008年6月20日,Facebook推出繁體中文的版本,提供服務給臺灣使用者 (維基百科,

2011) ,Facebook在這一年中,迅速打入臺灣學生及上班族網友心中 (卓良賢、權自強、

蔡明哲,2011) 。在臺灣的社群網站 (無名小站、Facebook、Plurk、Google+ 等) 中,

以Facebook成長速度最快,並且在2010年中旬追趕過無名小站,目前到達率約在90%,

領導臺灣社群網站市場 (創市際,2011) ,如圖2-1-1所示。

圖2-1-1 主要社群網站到達率趨勢

資料來源:”2011年07月創市際「ARO網路測量研究」”。2011年11月25日,引自http://www.scribd.com/doc/

63474999/InsightXplorer- Monthly-Report-201107。

從Facebook推出繁體中文版至今,臺灣Facebook會員數量已達到約1,116萬人,其中,

男、女生比例約為各半,各佔51%及49%,而使用年齡層以25-34歲最多,約佔36%;18-24 歲次多,約佔28% (CheckFacebook, 2011) ,如下圖2-1-2所示。根據市場調查,以衡量 媒體價值指標的「網友使用服務的停留時間」來看,網友平均花費6.7小時停留於Facebook 上,已超過Google及Yahoo (數位時代,2011) 。由上述得知,Facebook儼然已成為世界 最大的社群網站,亦是臺灣最受歡迎之社群媒體,更是許多人生活的一部分。

圖2-1-2 Facebook臺灣使用者年齡分布圖

3. 即時訊息 (messages)

用戶可以透過 Facebook 的即時通訊功能與好友聊天,就像電子郵件般,只有收件 者及寄信者能看到,可以進行一對一或是群組的討論。除了純文字內容,亦能夾帶照片、

影音或檔案與對方分享 (維基百科,2011) 。 4. 讚 (like)

此功能可以讓使用者對任何朋友、粉絲專頁發佈的文字內容、照片或影音等,進行 按「讚」的功能 (宣佩涵,2011) ,透過這個「讚」鈕的配置,使用者可以表達認同、

喜愛或共鳴,這是 Facebook 所創造出的獨特網路文化之一 (蕭仁志,2011) 。 5. 活動 (events)

是一種邀請朋友的機制,通常以實體活動居多。例如活動的主辦人可發送註明日期、

時間與地點的活動邀請,而收到通知的人可選擇是否參加,主辦人及收到邀請的人立即 能知道有誰會參加該活動。同時,此功能亦是一個特定主題的討論串,使用者同樣可以 留言與按「讚」,這樣的活動不限於朋友,主辦者可選擇完全公開,讓所有 Facebook 用戶皆可參加或討論,在進行大型活動時更是很好的一種宣傳手法 (引自宣佩涵,2011) 。 許多企業及品牌經營 Facebook 粉絲專頁時,亦常使用此種行銷手法。

6. 社交插件 (social plugins)

2010 年 4 月所發表的「社交插件」嵌入功能,此功能指的是除了「讚」鈕之外,

Facebook 提供授權第三方網頁可以帶進登入 Facebook 的應用程式、部落格的留言可以 出現在 Facebook 粉絲專頁「留言方框」應用程式等;換言之,即是在第三方的網頁中 嵌入 Facebook 的一部分 (蕭仁志,2011) 。此功能推出第一周,有將近 5 萬個網站安裝 了此項新功能,在一個月內,超過 10 萬個網站加入「讚」的行列,至今,全球已有超 過 250 萬個網站裝有這個「讚」的按鈕 (數位時代,2011) 。

(二) Facebook粉絲專頁之特性

在Facebook多樣化的工具中,粉絲專頁 (Fan Page) 為Facebook支援商務行為的工具 之一,提供了企業從事行銷之平台,其不僅對所有網路使用者公開,提供最新且精準的 訊息給目標閱聽眾,同時亦與一般入口網站相同,可以進行資料搜尋,其粉絲之人數完

全不設限,並且能依據不同目的以分門別類使用 (蕭仁志,2011) ;而粉絲只要點擊粉 絲專頁畫面「讚」的按鈕,即可成為粉絲,粉絲專頁發佈的任何資訊、廣告、圖片及影 片等,即會出現在個人的「最新訊息」頁面,擔任起公關的傳播角色 (卓良賢、權自強、

蔡明哲,2011) ,而網友亦能將粉絲專頁之資訊分享給朋友,便成為「口碑」傳播出去,

進而提升品牌形象。換言之,粉絲專頁成為一個新的行銷平台,提供最新且精準之訊息 給目標閱聽眾,也可藉此平台的各項應用程式與介面功能強化社群之發展 (董彥欣,

2010) 。粉絲專頁除了擁有個人檔案頁面之功能外,亦有許多利於企業經營之功能,以 下整理、修改自孫傳雄 (2009) 關於粉絲專頁之功能及特性如下:

1. Facebook 施行會員實名制

許多企業主進行社群媒體行銷 (social media marketing) 時,除了擔心其效益難以評 估外,再者即是害怕網路公開化與暱名化,會導致企業遭受惡意的文字攻擊,而 Facebook 的實名制則能部份地降低網友暱名惡意攻擊之可能性。由於每個人在登錄帳號時,皆需 以真名登錄;此外,Facebook 在查核以暱名方式登錄的違規帳號方面是非常嚴格的,故 實名制有相當程度的效益存在,對於運用粉絲專頁行銷的企業、品牌更能精準瞭解真實 的客群。

2. 低成本

目前 Facebook 粉絲專頁是以免費的型式供網友使用,可利用照片、影音、網誌、

連結及活動等功能 (蕭仁志,2011) ,不需花費任何費用即擁有專屬的宣傳行銷空間。

而所需要花費之成本,企業可以根據行銷的需求與目的尋找或自行開發適合的 Facebook 應用程式或利用 Facebook 廣告進行宣傳。

3. 提供「專頁洞察 (insight) 」數據分析工具

粉絲專頁之數據每日統計一次,其中包括:粉絲數的變化、人口統計分析、互動參 與 (包含貼文瀏覽數、內容回應次數、得到的「讚」數) 等,可供粉絲專頁經營者分析 管理參考之用 (蕭仁志,2011) 。Facebook 系統使得使用者之間的分眾化更加細微,透 過使用者的篩選,可以更精準地接觸目標客群,掌握使用者資料、瞭解對自己品牌有興 趣之消費者進行分眾行銷 (吳富傑,2009) 。

4. 與第三方網站相結合,擴張潛在社群基礎

粉絲視窗是 Facebook 在推廣粉絲專頁的一項利器。它能使企業在自己的官網或部 落格之中,外掛一個類似小型粉絲專頁的程式,可以呈現其社群成員數以及塗鴉牆的各 類訊息。當網友瀏覽到企業的網頁或部落格時,更可以透過這個粉絲視窗來加入成為該 企業的 Facebook 粉絲。是一項簡單卻又相當強大的社群工具,能擴張潛在的社群。

5. 聯外通 (Facebook connect) 對會員系統整合助益大

「聯外通」能與第三方網站的會員系統做整合。簡言之,當企業網站與「聯外通」

結合後,可以將用戶在 Facebook 上的帳號資料帶入網站,藉以簡化註冊流程,一個帳 號即能登錄眾多網站;並可有效地將您網站上的資訊同步發送至該用戶的動態訊息中。

此舉對企業而言,能更有效地吸納更多 Facebook 粉絲專頁會員成為企業官網的一份子。

6. 可自行利用、開發應用程式 (API) 或網路遊戲

Facebook 應用程式是 Facebook 成功之優勢所在。透過開放性的程式架構,讓所有

Facebook 應用程式是 Facebook 成功之優勢所在。透過開放性的程式架構,讓所有