計畫行為理論相關研究之分析

In document Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖對其品牌形象與購買意願影響之研究 (Page 30-43)

本節將針對計畫行為理論及其相關研究加以探討,分述如下:一、計畫行為理論及 其架構;二、態度之相關研究;三、主觀規範之相關研究;四、知覺行為控制之相關研 究;五、行為意圖之相關研究;六、計畫行為理論於虛擬社群之相關研究。

一、 計畫行為理論及其架構

在過去的行為科學領域中,發展出許多不同的理論模型來預測人們的行為。包括 1970 年代的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 以及 1980 年代的計畫行為 理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 與科技接受模型 (Technology Acceptance Model, TAM) 等 (呂宛蓁,2006;駱碧蓮,2010) 。其中,計畫行為理論最被廣泛使用,此理 論是 Ajzen 於 1985 年根據 Fishbein 與 Ajzen (1975) 所提出的理性行為理論所衍生而 來,以下就其理論其架構作探討。

計畫行為理論主要根據理性行為理論發展而來。理性行為理論認為人類行為的發生 皆是在理性意志控制之下,且都是合乎理性,並能靠著意志充分掌控自己的行為,惟實 務上許多因素均會影響個人意志性控制程度 (呂宛蓁、鄭志富,2008) ,故Ajzen (1985) 提出,若能在理性行為理論加入「知覺行為控制 (perceived behavioral control, PBC) 」 此一變項,將能更完整地解釋個人行為,故發展出以態度、主觀規範、知覺行為控制分 析行為意圖與實際行為的計畫行為理論。以下針對計畫行為理論各個變項進行說明:

(一) 行為意圖 (behavior intention, BI)

Fishbein 與 Ajzen (1975) 指出,行為意圖係指個人從事某特定行為的主觀機率 (subjective probability) ,可由個人是否願意努力嘗試、願意付出多少心力實現該行為得 知。若行為意圖愈強烈,則個人從事該行為機率愈高;也由於行為意圖與實際行為之關

係非常密切,因此計畫行為理論主張行為意圖是預測行為的最佳變數,對實際行為衡量,

可用行為意圖代替,故又稱為意圖模式 (intention model) 。 (二) 態度 (attitude toward the behavior, AT)

Fishbein 與 Ajzen (1975) 將態度分為兩種:1. 對行為的態度:個人對行為執行結 果正面或負面的評價,包含實用性評價 (有益或無益) 、經驗性評價 (愉快或不愉快) 以 及整體性評價 (好或不好) ,例如:我認為使用Nike Facebook粉絲專頁是愉快的、使用 Nike Facebook粉絲專頁對我是有益的等;2. 對標的物的態度:個人除了行為,對人、

事、物或環境所抱持的態度,兩位學者認為,對標的物的態度與行為兩者之間無直接關 係,即對標的物的態度並無法預測行為。因此,計畫行為理論模式中,是衡量個人「對 行為的態度」,而非「對標的物的態度」。而以期望價值理論 (Expectancy-Value Theory) 角度來說,當某人認為從事該行為可能帶來某結果,而該行為的評價結果愈好,則對此 行為的態度愈趨正向,進而增強從事該行為的意圖;反之亦然 (引自駱碧蓮,2010) 。 總言之,態度是信念與評價經由函數作用後的結果,其公式如下:

AT ∑

:個人採取第 i 項行為後,可能導致結果的信念。

:個人對第 i 項結果的評價。

n:個人採取某項行為時,對可能導致結果的信念數目。

:表示 之積的總和。

(三) 主觀規範 (subjective norm, SN)

主觀規範係指個人從事特定行為時,所預期遭受的社會壓力,亦即由個人知覺到其 重要參考群體 (reference group) 認為他/她是否應採取某一特定行為的壓力。這些壓力

𝑏𝑖 𝑒𝑖

𝑛

𝑖

行為信念 結果評價

態度 AT

主要來自個體認為重要他人或團體是否同意支持他的行為,包括同儕、父母師長、上司 長官等。當社會壓力傾向於支持某行為,主觀規範也就愈強烈,進而促使個人加強從事 該行為意圖;反之亦然 (吳文經,2008;駱碧蓮,2010) 。例如:當周遭同儕普遍認為 使用 Nike Facebook 粉絲專頁此行為是浪費時間,且得不到好處,則此社會壓力將會壓 抑該行為意圖主觀規範產生。而主觀規範是「規範信念」與「依從動機」經由函數作用 後的結果,其公式如下:

SN ∑

其中

:個人覺得第 j 個重要參考群體認為他/她應該或不該採取某項行為的信念。

:個人依從第 j 個重要參考群體的意願。

m:重要參考群體的數目。

:表示 之積的總和。

(四) 知覺行為控制 (perceived behavioral control, PBC)

行為不只決定於態度與主觀規範,還須視個人行為控制的意志力。「知覺行為控制」

指個人知覺到完成某一行為容易或困難之程度 (Ajzen, 1985) 。根據Ajzen (1985) 指出,

當個人認為自己具備執行該行為的能力,或擁有相關資源、機會愈多時,則個人對執行 該行為知覺行為控制愈強,則採取該行為之意圖則愈高;反之,當個人認為缺乏能力、

資源或機會去執行該行為,或過去類似經驗使其感到執行該行為是困難時,即當個人知 覺行為控制力低時,則執行該行為的意圖便隨之降低。

計畫行為理論主張,知覺行為控制反映個人對於執行某行為時,所需之資源與機會 的信念 (Ajzen, 1991) ,其主要受到兩個信念所影響,一為知覺便利性,也就是要進行

𝑛𝑏𝑗 𝑚𝑐𝑗

𝑚

𝑗

規範信念 依從動機

主觀規範 SN

某一項行為所需資源的可得性,例如特定行為所需的金錢、知識與時間;而另一則為控 制信念,意即個人對他自己是否能進行某一項行為的主觀判斷 (引自駱碧蓮,2010) 。 換言之,「知覺行為控制」是由個人對自身所擁有表現某項行為所需資源、機會或阻礙 多寡之認知的「控制信念 (control beliefs) 」乘上這些資源、機會或阻礙對該行為影響 程度的「知覺強度 (perceived power) 」所構成,反映個人對某一行為之經驗與預期阻 礙。換句話說,知覺行為控制是「控制信念」與「知覺強度」經由函數作用後的結果 (呂 宛蓁,2006;熊鴻鈞,2009;駱碧蓮,2010) ,其公式如下:

PBC ∑

:個人覺得擁有第k個因素多寡的信念。

:個人覺得第k個因素對採取該行為的重要性。

q:控制信念的數目。

:表示 之積的總和。

知覺行為控制不但是構成行為意圖的一項因素,更會間接地對行為產生影響;此外,

它亦可不經由行為意圖,而直接影響行為之產生。有關知覺行為控制對行為的影響,分 述如下 (Ajzen & Madden, 1986) :

1. 知覺行為控制對行為意圖具有動機上的含意。例如:即使個人對使用Nike Facebook粉絲專頁這樣的行為持正向態度,且重要參考群體亦支持該行為的採行,但若 個人認為自身缺乏資源與機會去使用Nike Facebook粉絲專頁,那麼其對採行該行為的意 圖亦會隨之降低。在此情況下,知覺行為控制對行為的影響,便是透過「意圖」來「間 接」發揮作用。

𝑐𝑏𝑘 𝑝𝑝𝑘 𝑞

𝑘

控制信念 知覺強度

知覺行為控制 PBC

2. 知覺行為控制亦可能直接對行為產生影響,但必須滿足兩項前提,包括被預測

資料來源:”Understanding attitudes and predicting social behavior.” Ajzen, 1991, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 182.

二、 態度之相關研究 (一) 態度之定義

態度係指個人經由學習或經驗而得,對人、事、物等所產生具有持久性與一致性的 心理反應傾向 (張春興,1991) ,這種反應傾向本身無法直接觀察或測量,僅能從個人 情感的語言表現、認知反應以及外顯行為去進行推論 (Fishbein & Ajzen, 1975) 。而態度 本質上具有「評價」的意思,「評價」是指對某些事物持肯定或否定的反應組合,即是 對某事物所抱持肯定或否定的反應組合,會影響個人的行為和活動 (熊鴻鈞,2009) 。

(二) 態度構面之探討

Facebook屬於新興資訊平台,故以此為探討主軸。而在資訊系統使用行為上,Davis 於1989年提出科技接受模型,主張資訊系統使用態度會受到兩個重要信念所影響,包括

「知覺有用性 (perceived usefulness) 」與「知覺易用性 (perceived ease of use) 」,進而 影響行為意圖。「知覺有用性」指的是使用者認為使用某特定資訊系統,將能夠提升其 工作效能或學習績效的程度;而「知覺易用性」則為使用者認知使用此科技容易學習或 使用之程度 (董彥欣,2010;駱碧蓮,2010;鍾育明、吳百盛,2010) 。

以下綜整近年有關計畫行為理論應用於虛擬社群、社群網站之研究,將其行為信念 構面整理如表2-2-1所示:

表2-2-1

行為信念構面之分析

研究者 年份 研究主題 行為信念構面

楊敏杰 2006 線上遊戲之消費者行為 1. 知覺有用性 2. 知覺易用性 3. 相容性 4. 知覺風險 5. 沈浸經驗

(續下頁)

表2-2-1

在影響消費或使用行為的外部因素中,參考團體為相當關鍵之因素。參考群體係指對於 個體價值觀、態度或行為具有重要影響力之個人或群體,對於個人態度或行為有著直接 或間接的影響作用 (Kotler, 2002; Park & Lessig, 1981) 。部分研究指出,群體對所屬成 員在商品消費行為、品牌選擇、消費訊息尋找等具重大影響,使個人趨向於選擇從眾,

以紓解群體規範之壓力 (引自熊鴻鈞,2009) 。

若依照規範來源屬性進行區分,「主觀規範」主要分為三種:「個人規範」、「行 為規範」、「社會規範」等。其中,行為規範主要由父母、朋友所形成重要參考對象之 影響,而社會規範則來自其他參考群體的影響 (楊書銘,2001) 。為了使影響群體的劃 分更為清楚,Schiffman 與Kanuk (2000) 將所有主觀規範之來源群體,劃分為兩種:一 為「主群體」,代表可能對個人行為產生「行為規範」影響的參考對象;二則為「次群 體」,代表可能對個人行為產生「社會規範」影響的其他參考群體。

依據上述理論可得知,虛擬社群參與、使用行為會受參考群體之影響,在群體中有 時會對某特定行為形成一些公認或內隱規則,來指定成員該如何行為,而成員亦會感受 到這股社會壓力而服從之 (駱碧蓮,2010) ,以下針對計畫行為理論中影響主觀規範之 前置因素-「規範信念」做探討。

(二) 主觀規範之構面

以下綜整近年有關計畫行為理論應用於虛擬社群、社群網站之研究,從中整理規範 信念構面,如表2-2-2所示:

表2-2-2

規範信念構面之分析

研究者 年份 研究主題 規範信念構面

簡廷印 2005 消費者參與線上拍賣行為意圖 1. 重要關係人 2. 社會規範 陳哲賢 2006 探討虛擬社群之知識分享行為-以

線上遊戲社群為例

1. 主群體 2. 次群體

(續下頁)

表2-2-2

(二) 知覺行為控制之構面

行為意圖係指當個人想從事某特定行為所認定的主觀機率,當個人對於行為的態度

綜整以上相關研究可得知,多半以「未來參與意圖」或「未來使用意圖」作為行為 信念構面之要素 (朱文禎、陳哲賢,2007;吳文經,2007;陳怡辰,2007;楊敏杰,2006;

楊淑君,2007;駱碧蓮,2010;鍾育明、吳百盛,2010;Lin, 2006) 。

六、 計畫行為理論於虛擬社群之相關研究

表2-2-5

表2-2-5

計畫行為理論於虛擬社群之相關研究 (續)

研究者 年份 研究主題 研究結果

研究者 年份 研究主題 研究結果

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