本節將針對計畫行為理論及其相關研究加以探討，分述如下：一、計畫行為理論及 其架構；二、態度之相關研究；三、主觀規範之相關研究；四、知覺行為控制之相關研 究；五、行為意圖之相關研究；六、計畫行為理論於虛擬社群之相關研究。
一、 計畫行為理論及其架構
在過去的行為科學領域中，發展出許多不同的理論模型來預測人們的行為。包括 1970 年代的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 以及 1980 年代的計畫行為 理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 與科技接受模型 (Technology Acceptance Model, TAM) 等 (呂宛蓁，2006；駱碧蓮，2010) 。其中，計畫行為理論最被廣泛使用，此理 論是 Ajzen 於 1985 年根據 Fishbein 與 Ajzen (1975) 所提出的理性行為理論所衍生而 來，以下就其理論其架構作探討。
計畫行為理論主要根據理性行為理論發展而來。理性行為理論認為人類行為的發生 皆是在理性意志控制之下，且都是合乎理性，並能靠著意志充分掌控自己的行為，惟實 務上許多因素均會影響個人意志性控制程度 (呂宛蓁、鄭志富，2008) ，故Ajzen (1985) 提出，若能在理性行為理論加入「知覺行為控制 (perceived behavioral control, PBC) 」 此一變項，將能更完整地解釋個人行為，故發展出以態度、主觀規範、知覺行為控制分 析行為意圖與實際行為的計畫行為理論。以下針對計畫行為理論各個變項進行說明：
(一) 行為意圖 (behavior intention, BI)
Fishbein 與 Ajzen (1975) 指出，行為意圖係指個人從事某特定行為的主觀機率 (subjective probability) ，可由個人是否願意努力嘗試、願意付出多少心力實現該行為得 知。若行為意圖愈強烈，則個人從事該行為機率愈高；也由於行為意圖與實際行為之關
係非常密切，因此計畫行為理論主張行為意圖是預測行為的最佳變數，對實際行為衡量，
可用行為意圖代替，故又稱為意圖模式 (intention model) 。 (二) 態度 (attitude toward the behavior, AT)
Fishbein 與 Ajzen (1975) 將態度分為兩種：1. 對行為的態度：個人對行為執行結 果正面或負面的評價，包含實用性評價 (有益或無益) 、經驗性評價 (愉快或不愉快) 以 及整體性評價 (好或不好) ，例如：我認為使用Nike Facebook粉絲專頁是愉快的、使用 Nike Facebook粉絲專頁對我是有益的等；2. 對標的物的態度：個人除了行為，對人、
事、物或環境所抱持的態度，兩位學者認為，對標的物的態度與行為兩者之間無直接關 係，即對標的物的態度並無法預測行為。因此，計畫行為理論模式中，是衡量個人「對 行為的態度」，而非「對標的物的態度」。而以期望價值理論 (Expectancy-Value Theory) 角度來說，當某人認為從事該行為可能帶來某結果，而該行為的評價結果愈好，則對此 行為的態度愈趨正向，進而增強從事該行為的意圖；反之亦然 (引自駱碧蓮，2010) 。 總言之，態度是信念與評價經由函數作用後的結果，其公式如下：
AT ∑
：個人採取第 i 項行為後，可能導致結果的信念。
：個人對第 i 項結果的評價。
n：個人採取某項行為時，對可能導致結果的信念數目。
∑ ：表示 之積的總和。
(三) 主觀規範 (subjective norm, SN)
主觀規範係指個人從事特定行為時，所預期遭受的社會壓力，亦即由個人知覺到其 重要參考群體 (reference group) 認為他／她是否應採取某一特定行為的壓力。這些壓力
𝑏𝑖 𝑒𝑖
𝑛
𝑖
行為信念 結果評價
態度 AT
主要來自個體認為重要他人或團體是否同意支持他的行為，包括同儕、父母師長、上司 長官等。當社會壓力傾向於支持某行為，主觀規範也就愈強烈，進而促使個人加強從事 該行為意圖；反之亦然 (吳文經，2008；駱碧蓮，2010) 。例如：當周遭同儕普遍認為 使用 Nike Facebook 粉絲專頁此行為是浪費時間，且得不到好處，則此社會壓力將會壓 抑該行為意圖主觀規範產生。而主觀規範是「規範信念」與「依從動機」經由函數作用 後的結果，其公式如下：
SN ∑
其中：個人覺得第 j 個重要參考群體認為他／她應該或不該採取某項行為的信念。
：個人依從第 j 個重要參考群體的意願。
m：重要參考群體的數目。
∑ ：表示 之積的總和。
(四) 知覺行為控制 (perceived behavioral control, PBC)
行為不只決定於態度與主觀規範，還須視個人行為控制的意志力。「知覺行為控制」
指個人知覺到完成某一行為容易或困難之程度 (Ajzen, 1985) 。根據Ajzen (1985) 指出，
當個人認為自己具備執行該行為的能力，或擁有相關資源、機會愈多時，則個人對執行 該行為知覺行為控制愈強，則採取該行為之意圖則愈高；反之，當個人認為缺乏能力、
資源或機會去執行該行為，或過去類似經驗使其感到執行該行為是困難時，即當個人知 覺行為控制力低時，則執行該行為的意圖便隨之降低。
計畫行為理論主張，知覺行為控制反映個人對於執行某行為時，所需之資源與機會 的信念 (Ajzen, 1991) ，其主要受到兩個信念所影響，一為知覺便利性，也就是要進行
𝑛𝑏𝑗 𝑚𝑐𝑗
𝑚
𝑗
規範信念 依從動機
主觀規範 SN
某一項行為所需資源的可得性，例如特定行為所需的金錢、知識與時間；而另一則為控 制信念，意即個人對他自己是否能進行某一項行為的主觀判斷 (引自駱碧蓮，2010) 。 換言之，「知覺行為控制」是由個人對自身所擁有表現某項行為所需資源、機會或阻礙 多寡之認知的「控制信念 (control beliefs) 」乘上這些資源、機會或阻礙對該行為影響 程度的「知覺強度 (perceived power) 」所構成，反映個人對某一行為之經驗與預期阻 礙。換句話說，知覺行為控制是「控制信念」與「知覺強度」經由函數作用後的結果 (呂 宛蓁，2006；熊鴻鈞，2009；駱碧蓮，2010) ，其公式如下：
PBC ∑
：個人覺得擁有第k個因素多寡的信念。
：個人覺得第k個因素對採取該行為的重要性。
q：控制信念的數目。
∑ ：表示 之積的總和。
知覺行為控制不但是構成行為意圖的一項因素，更會間接地對行為產生影響；此外，
它亦可不經由行為意圖，而直接影響行為之產生。有關知覺行為控制對行為的影響，分 述如下 (Ajzen & Madden, 1986) ：
1. 知覺行為控制對行為意圖具有動機上的含意。例如：即使個人對使用Nike Facebook粉絲專頁這樣的行為持正向態度，且重要參考群體亦支持該行為的採行，但若 個人認為自身缺乏資源與機會去使用Nike Facebook粉絲專頁，那麼其對採行該行為的意 圖亦會隨之降低。在此情況下，知覺行為控制對行為的影響，便是透過「意圖」來「間 接」發揮作用。
𝑐𝑏𝑘 𝑝𝑝𝑘 𝑞
𝑘
控制信念 知覺強度
知覺行為控制 PBC
2. 知覺行為控制亦可能直接對行為產生影響，但必須滿足兩項前提，包括被預測
資料來源：”Understanding attitudes and predicting social behavior.” Ajzen, 1991, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 182.
二、 態度之相關研究 (一) 態度之定義
態度係指個人經由學習或經驗而得，對人、事、物等所產生具有持久性與一致性的 心理反應傾向 (張春興，1991) ，這種反應傾向本身無法直接觀察或測量，僅能從個人 情感的語言表現、認知反應以及外顯行為去進行推論 (Fishbein & Ajzen, 1975) 。而態度 本質上具有「評價」的意思，「評價」是指對某些事物持肯定或否定的反應組合，即是 對某事物所抱持肯定或否定的反應組合，會影響個人的行為和活動 (熊鴻鈞，2009) 。
(二) 態度構面之探討
Facebook屬於新興資訊平台，故以此為探討主軸。而在資訊系統使用行為上，Davis 於1989年提出科技接受模型，主張資訊系統使用態度會受到兩個重要信念所影響，包括
「知覺有用性 (perceived usefulness) 」與「知覺易用性 (perceived ease of use) 」，進而 影響行為意圖。「知覺有用性」指的是使用者認為使用某特定資訊系統，將能夠提升其 工作效能或學習績效的程度；而「知覺易用性」則為使用者認知使用此科技容易學習或 使用之程度 (董彥欣，2010；駱碧蓮，2010；鍾育明、吳百盛，2010) 。
以下綜整近年有關計畫行為理論應用於虛擬社群、社群網站之研究，將其行為信念 構面整理如表2-2-1所示：
表2-2-1
行為信念構面之分析
研究者 年份 研究主題 行為信念構面
楊敏杰 2006 線上遊戲之消費者行為 1. 知覺有用性 2. 知覺易用性 3. 相容性 4. 知覺風險 5. 沈浸經驗
(續下頁)
表2-2-1
在影響消費或使用行為的外部因素中，參考團體為相當關鍵之因素。參考群體係指對於 個體價值觀、態度或行為具有重要影響力之個人或群體，對於個人態度或行為有著直接 或間接的影響作用 (Kotler, 2002; Park & Lessig, 1981) 。部分研究指出，群體對所屬成 員在商品消費行為、品牌選擇、消費訊息尋找等具重大影響，使個人趨向於選擇從眾，
以紓解群體規範之壓力 (引自熊鴻鈞，2009) 。
若依照規範來源屬性進行區分，「主觀規範」主要分為三種：「個人規範」、「行 為規範」、「社會規範」等。其中，行為規範主要由父母、朋友所形成重要參考對象之 影響，而社會規範則來自其他參考群體的影響 (楊書銘，2001) 。為了使影響群體的劃 分更為清楚，Schiffman 與Kanuk (2000) 將所有主觀規範之來源群體，劃分為兩種：一 為「主群體」，代表可能對個人行為產生「行為規範」影響的參考對象；二則為「次群 體」，代表可能對個人行為產生「社會規範」影響的其他參考群體。
依據上述理論可得知，虛擬社群參與、使用行為會受參考群體之影響，在群體中有 時會對某特定行為形成一些公認或內隱規則，來指定成員該如何行為，而成員亦會感受 到這股社會壓力而服從之 (駱碧蓮，2010) ，以下針對計畫行為理論中影響主觀規範之 前置因素－「規範信念」做探討。
(二) 主觀規範之構面
以下綜整近年有關計畫行為理論應用於虛擬社群、社群網站之研究，從中整理規範 信念構面，如表2-2-2所示：
表2-2-2
規範信念構面之分析
研究者 年份 研究主題 規範信念構面
簡廷印 2005 消費者參與線上拍賣行為意圖 1. 重要關係人 2. 社會規範 陳哲賢 2006 探討虛擬社群之知識分享行為－以
線上遊戲社群為例
1. 主群體 2. 次群體
(續下頁)
表2-2-2
(二) 知覺行為控制之構面
行為意圖係指當個人想從事某特定行為所認定的主觀機率，當個人對於行為的態度
綜整以上相關研究可得知，多半以「未來參與意圖」或「未來使用意圖」作為行為 信念構面之要素 (朱文禎、陳哲賢，2007；吳文經，2007；陳怡辰，2007；楊敏杰，2006；
楊淑君，2007；駱碧蓮，2010；鍾育明、吳百盛，2010；Lin, 2006) 。
六、 計畫行為理論於虛擬社群之相關研究
表2-2-5
表2-2-5
計畫行為理論於虛擬社群之相關研究 (續)
研究者 年份 研究主題 研究結果
研究者 年份 研究主題 研究結果