Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖對其品牌形象與購買意願影響之研究

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(1)國立臺灣師範大學體育學系碩士學位論文. Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖對其品牌形象與購買意願影響之研究. 研究生：陳家倫指導教授：程紹同. 中華民國 101 年 6 月中華民國臺北市.

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(3) Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖對其品牌形象與購買意願影響之研究 2012年6月研究生：陳家倫指導教授：程紹同摘. 要. 本研究旨在探討Nike Facebook粉絲專頁使用意圖、品牌形象與購買意願之間的關係。以曾經使用過Nike Facebook粉絲專頁之使用者為研究對象，採用便利抽樣及滾雪球抽樣之方式，進行網路問卷調查，共得有效樣本450份，所得資料以描述性統計、單因子變異數分析、結構方程模式進行分析。研究發現如下：一、Nike Facebook粉絲專頁使用者以25歲以下之男性大專校院學生為主要族群，平均每周使用一次，瀏覽時間為30分鐘之低度使用者；二、Nike Facebook粉絲專頁使用者之行為意圖知覺評價介於「普通」到「同意」之間，屬中等以上之程度，而品牌形象與購買意願之知覺評價介於「同意」到「非常同意」之間，則達中上偏高之水準；三、不同使用目的、平均使用頻率及時間的Nike Facebook粉絲專頁使用者，在使用意圖、品牌形象及購買意願上皆分別具有顯著差異；四、Nike Facebook粉絲專頁使用意圖對其品牌形象具解釋力，且使用意圖可透過品牌形象進而解釋購買意願。基於上述結論，本研究提出以下建議：一、經營者可針對相關運動產品進行促銷或抽獎活動，藉由增加互動機會，吸引消費者購買；提供更多女性運動資訊及活動，擴大其族群及發展女性潛力市場；二、粉絲專頁資訊的更新速度及品質相當重要，應定期拋出有趣的議題，並開發更多應用程式，提升粉絲黏著度及忠誠度；三、適度開放粉絲發文權限或建立討論區，形成雙向溝通，提升其使用意圖；四、開設問與答專區，解答消費者疑問；對於頁面上的負面留言必須妥善處理，便能維持良好形象，鞏固忠誠使用者；五、建議於粉絲專頁上新增網路商店之功能，增加直接購物的便利性，提升消費者購買意願。關鍵詞：Nike、Facebook 粉絲專頁、使用意圖、品牌形象、購買意願 i.

(4) A study of the intention of using Nike Facebook fan page toward the impact of brand image and purchase intention June, 2012 Student: Chen, Jia-Lun Advisor: Cheng, Shao-Tung Abstract This study was designed to explore the relations among the intention of using Nike Facebook fan page, brand image and purchase intention. The subjects were the users who used the Nike Facebook fan page through the internet, surveyed through internet questionnaire by convenience sampling and snowball sampling. The amount of valid questionnaires is 450. According to the data collected from the internet questionnaire, descriptive statistics, one-way ANOVA and Structural Equation Modeling were applied for data analysis. The results were as following: (1) the main group of Nike Facebook fan page users were mainly male college students aged 25 and below. Most of them were light users that used Nike Facebook fan page once a week and 30 minutes a day; (2) the behavioral intention of Nike Facebook fan page users was above average of evaluation and the brand image and purchase intention were strongly agree; (3) different using purposes, frequency and time toward using intention, brand image and purchase intention were significantly different; (4) the path model of using intention, brand image and purchase intention at Nike Facebook fan page users is appropriate. Furthermore, the using intention would affect brand image, and it would affect purchase intention through brand image. Based on the results, suggestions were as following: (1) operators could interact with users by holding promotions or lottery of certain sport products to attract consumers; expand user populations and develop the potential market of female by increasing female-related sport information and activities; (2) the update rate and quality of fan page is extremely important. Operators should increase fans’ stickiness and loyalty by raising interesting questions and developing more applications; (3) operators could build up two-way communication and improve users’ intention of using fan page by giving appropriate permission to post or creating discussion forum; (4) operators should open Q&A page to answer the questions from consumers. The negative messages must have to be deal with properly to maintain positive image and to consolidate loyally users; (5) the online shop function should be added to increase the convenience of purchasing and to enhance the intention of purchase. Keywords: Nike, Facebook fan page, using intention, brand image, purchase intention ii.

(5) 謝. 誌. 按下兩格空白鍵，游標閃爍好久，卻還是遲遲下不了筆…這兩個字好像時光機般，帶我重新經歷這兩年的日子，喜怒哀樂、歡笑淚水、抱怨成長，遇到的貴人太多，我很珍惜這一切！雖然無法將內心全部的感謝表達出來，但說出來的句句真誠。老爸、老媽，謝謝你們讓我從小到大生活在一個安全又舒適的環境，並使我能無後顧之憂的學習；謝謝你們總是支持我做的決定，即便那不是如你們所預期；謝謝你們總是在我沮喪低落時，給予關心及鼓勵；謝謝你們在我回家時，給我滿滿的能量，一個溫暖的擁抱就足以讓我對抗臺北的忙碌。謝謝老弟總是默默陪著我、給我建議，將來一起加油。我也要獻給在天堂的阿公、阿嬤，謝謝你們的保佑。我愛你們！而在碩士生涯兩年裡，我的指導教授程紹同博士就像程門的船長般，帶領我們不斷前進。謝謝您總是在忙碌之餘，不厭其煩的指導我們；除了學術領域的指引外，更提供我們許多參與實務的機會，儘管過程疲累、犯錯挨罵，但從中不只學到做事的方法，更瞭解待人處事應有的態度，同時老師亦給予我們不斷進步的空間，這些都讓我累積許多可以面對將來的能量。謝謝老師協助家倫順利完成論文，更謝謝您願意給予我機會至日本交換留學，拓展視野。再者，感謝我的口試委員－楊志強教授與黃煜教授。感謝楊老師總是以輕鬆幽默的口吻釐清我的盲點，並提醒論文的寫作方式，在您的課堂中更是獲益良多；感謝黃煜老師百忙中回覆信件、奔波至師大，並與我討論關於研究之課題，提供許多寶貴的修正意見，謝謝兩位口委老師的指導及體諒。還要特別感謝研究室的孩子王 Apple 施老師，您就像是朋友般，關心著研究室的大家，常和我們聊天、討論時事，在我受傷開刀時的關心，讓我難以忘懷，真的很謝謝您這兩年來的照顧；亦要感謝現任的學群召集人湯添進老師，謝謝您在我大四來旁聽時即給予許多的鼓勵及建議，希望老師要好好照顧身體噢！此外，還要謝謝系辦活力美女們及帥哥慶宏老師、倪伯伯，感謝你們讓我這兩年在系上有另一個家；尤其巧怡學姐就像親姐姐一樣總是給我鼓勵、開導我，真的很謝謝妳的照顧與厚愛，未來也要一起加油！謝謝怡伶姊在離開師大前還是這麼有義氣的幫助我，真的很感動，謝謝妳。 iii.

(6) 感謝一路上同舟共濟的「城門雞蛋糕」們，謝謝即使已經畢業的靜妮學姐、雅慧學姐、偉盛、阿湯、宗翰及手機學長依然常常關心我，謝謝錦樹學長身兼數職還得照顧、指導我們，謝謝恬恬、宜真、元綱、鈞閔、小郭這兩年的指教，在無數關卡之後，我們終於要航向最後一站，其中尤其感謝恬恬，妳總是默默幫助我，陪我一起在研究室熬夜看日出、分攤我許多工作、提醒我處理忘記的事項，甚至我出國了也常陪我聊天解思鄉之苦，決定要頒給妳最佳感謝獎了！而碩一的承蒲、峻豪、思璇、惠玲、林彬，謝謝你們的支持及祝福，剩下的一年也要好好加油！再來是我最最最親愛的大萱、小岳哥、明屏、涵鈞、裕崑、欣穎，這兩年真的承蒙你們照顧，在研究室裡一起抱怨爆肝爆氣、微笑傻笑大笑的日子，舉辦活動、出遊、球場上的時光，都一一收藏在我的心裡，能認識你們真的很幸運，原諒我最後一學期無法與你們同甘苦，不能和你們一起穿著碩士服拍照是最大的遺憾，希望畢業後我們還是能常保持聯絡！另外，感謝義氣又活力十足的體研學弟妹們，宜澤、佑宏、韻璇、智瑋、冠亨、珊珊、怡瑄、鈺倫等，謝謝你們常幫我打氣鼓勵。謝謝蕙娟學姐、俞麟學長、信弘學長、瑛蓮學姐、宛靜學姐、君品學姐、婷伊學姐、思瑋哥、小鐵哥、小瑜學姐、康康學長、彥伶學姐、心妮學姐、彤亘學長、俊佑學長、宗耀哥、立港哥、玉兒學姐、冠葳學姐、陳龍、威江、正杰、大偉、俊源及運休所的球友們，謝謝你們的關照，我都謹記在心。尤其是哲哥、嘉哥、明河哥、品齊姐、翁欣，真的謝謝你們不厭其煩的聽我抱怨、給予意見，是我的心靈導師，一起顧研究室的日子我不會忘記。當然，高中的摯友 306 及政大今晚體育館的球友們，是最懂我、陪著我舒壓的一群，兄弟們謝啦！最後，我必須感謝總是陪伴在我身邊的妳，即使不同校不同領域，妳也總是默默陪伴著我、聽我抱怨、陪我練習報告；在我失去自信、迷惘時，給我信心和建議；在我忙得不可開交時，在背後給予支持、處理瑣事；在我受傷住院時，不辭辛勞、不抱怨的照顧我。在碩士生涯的最後，雖然分隔大半個地球，卻也讓彼此更加堅定，謝謝妳，蘇莞筑，有妳真好。感謝一路相伴的你們，讓我的碩士生涯得以順利畫下句點。陳家倫謹誌 2012 年 6 月 iv.

(7) 目. 次. 中文摘要. i. 英文摘要. ii. 謝. 誌 ................................................................................................................................. iii. 目. 次 ...................................................................................................................................v. 表. 次 ................................................................................................................................ vii. 圖. 次 ..................................................................................................................................ix. 第壹章. 緒論 ........................................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景 ........................................................................................................1. 第二節. 研究目的 ........................................................................................................6. 第三節. 研究問題 ........................................................................................................6. 第四節. 研究範圍 ........................................................................................................6. 第五節. 研究限制 ........................................................................................................7. 第六節. 名詞釋義 ........................................................................................................8. 第貳章. 文獻探討 .............................................................................................................. 10. 第一節. 運動品牌 Facebook 粉絲專頁之介紹........................................................... 10. 第二節. 計畫行為理論相關研究之分析 .................................................................... 19. 第三節. 品牌形象意涵與相關研究之分析 ................................................................ 32. 第四節. 購買意願意涵之探討 ................................................................................... 42. 第五節. 品牌社群網站使用意圖、品牌形象與購買意願之關係 ............................. 44. 第六節. 本章總結 ......................................................................................................50. 第參章. 研究方法 .............................................................................................................. 52. 第一節. 研究架構 ......................................................................................................52. 第二節. 研究流程 ......................................................................................................53 v.

(8) 第三節. 研究對象 ......................................................................................................54. 第四節. 研究工具之編製 ........................................................................................... 54. 第五節. 研究調查實施 ............................................................................................... 64. 第六節. 資料處理與分析 ........................................................................................... 65. 第肆章. 結果與討論. 67. 第一節. Nike Facebook 粉絲專頁使用者樣本結構分析. 第二節. Nike Facebook 粉絲專頁使用者行為意圖、品牌形象與購買意願現況分析. 第三節. 71. 不同背景變項 Nike Facebook 粉絲專頁使用者使用意圖之差異情形分析. 第四節. 77. 不同背景變項 Nike Facebook 粉絲專頁使用者品牌形象之差異情形分析. 第五節. 第六節第伍章. 67. 80. 不同背景變項 Nike Facebook 粉絲專頁使用者購買意願之差異情形分析. 85. Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖、品牌形象與購買意願之影響關係. 88. 結論與建議. 97. 第一節. 結論. 97. 第二節. 建議. 98. 參考文獻 ........................................................................................................................... 100 附錄一：專家審查問卷 .................................................................................................... 111 附錄二：正式問卷. 118. vi.

(9) 表. 次. 表 2-1-1. 運動品牌於臺灣創立之粉絲專頁列表 .............................................................. 17. 表 2-2-1. 行為信念構面之分析 ......................................................................................... 24. 表 2-2-2. 規範信念構面之分析 ......................................................................................... 26. 表 2-2-3. 知覺行為控制構面之分析 ................................................................................. 28. 表 2-2-4. 行為意圖構面之分析 ......................................................................................... 29. 表 2-2-5. 計畫行為理論於虛擬社群之相關研究 .............................................................. 30. 表 2-3-1. 品牌定義彙整表 ................................................................................................. 33. 表 2-3-2. 品牌形象定義與相關概念彙整表 ...................................................................... 35. 表 2-3-3. 品牌形象相關研究彙整表 ................................................................................. 39. 表 2-4-1. 購買意願定義彙整表 ......................................................................................... 43. 表 2-5-1. 品牌社群網站使用意圖與品牌形象相關研究 ................................................... 45. 表 2-5-2. 品牌形象與購買意願相關研究 .......................................................................... 47. 表 2-5-3. 品牌社群網站使用意圖與購買意願相關研究 ................................................... 48. 表 3-4-1. 態度量表 ............................................................................................................ 55. 表 3-4-2. 主觀規範量表 ..................................................................................................... 56. 表 3-4-3. 知覺行為控制量表 ............................................................................................. 57. 表 3-4-4. 使用意圖量表 ..................................................................................................... 57. 表 3-4-5. 品牌形象量表 ..................................................................................................... 58. 表 3-4-6. 購買意願量表 ..................................................................................................... 59. 表 3-4-7. 研究問卷專家效度名單 ..................................................................................... 60. 表 3-4-8. 整體模式內在結構適配度摘要表 ...................................................................... 63. 表 4-1-1 Nike Facebook 粉絲專頁使用者樣本結構現況一覽表. 69. 表 4-2-1 Nike Facebook 粉絲專頁使用者行為意圖現況分析表. 72. 表 4-2-2 Nike Facebook 粉絲專頁使用者對 Nike 品牌形象現況分析表. 72. vii.

(10) 表 4-2-3 Nike Facebook 粉絲專頁使用者購買意願現況分析表. 73. 表 4-3-1. 不同使用目的之使用者在使用意圖之差異情形分析表. 78. 表 4-3-2. 不同使用頻率之使用者在使用意圖之差異情形分析表. 78. 表 4-3-3. 不同使用時間之使用者在使用意圖之差異情形分析表. 79. 表 4-4-1. 不同使用目的之使用者對 Nike 品牌形象之差異情形分析表. 81. 表 4-4-2. 不同使用頻率之使用者對 Nike 品牌形象之差異情形分析表. 82. 表 4-4-3. 不同使用時間之使用者對 Nike 品牌形象之差異情形分析表. 83. 表 4-5-1. 不同使用目的之使用者在購買意願之差異情形分析表. 86. 表 4-5-2. 不同使用頻率之使用者在購買意願之差異情形分析表. 86. 表 4-5-3. 不同使用時間之使用者在購買意願之差異情形分析表. 87. 表 4-6-1. 各變項描述性統計一覽表. 89. 表 4-6-2. Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖、品牌形象與購買意願整體適配評鑑. 91. 表 4-6-3. 整體模式內在結構適配度摘要表. 91. viii.

(11) 圖. 次. 圖 2-1-1. 主要社群網站到達率趨勢.................................................................................. 12. 圖 2-1-2. Facebook 臺灣使用者年齡分布圖 ..................................................................... 13. 圖 2-2-1. 計畫行為理論架構模型 ..................................................................................... 23. 圖 2-3-1. 品牌形象三要素圖 ............................................................................................. 37. 圖 3-1-1. 研究架構圖......................................................................................................... 52. 圖 3-2-1. 研究流程圖......................................................................................................... 53. 圖 3-6-1. Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖、品牌形象. 圖 4-6-1. 與購買意願變項關係假設模式 Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖對其品牌形象與購買意願之影響模式. ix. 66 93.

(12) 1. 第壹章. 緒論. 本研究藉由瞭解 Nike Facebook 粉絲專頁使用者現況，進而深入探討其粉絲專頁使用意圖及使用者對品牌形象及購買意願之情形，最後瞭解三者間的影響關係。本章內容共包含六節，依次為：第一節介紹研究背景；第二節陳述研究目的；第三節提出研究問題；第四節說明研究範圍；第五節說明研究限制；第六節則為名詞釋義。. 第一節. 研究背景. 一、社群媒體－運動產業行銷新利器根據2012年臺灣網路使用調查發現，臺灣上網人口已突破1,500萬人，總家戶數超過 600萬戶，上網普及率高達70%以上 (臺灣網路資訊中心，2012) ，可見網際網路已成為許多人生活中的一部分，改變了國人的生活方式與習慣。而隨著Web 2.0熱潮到來，網際網路更是進入雙向溝通的新世紀，網友從過去Web 1.0世代的資訊接收者，已轉變成為Web 2.0的資訊傳播與接收者。在Web 2.0行銷的時代，網友及消費者取得發言權，行銷的重點不再是企業，而是以消費者及市場為主 (盧希鵬，2010) 。Web 2.0便以人際互動發展為基礎，發展出部落格、Twitter、Plurk及Facebook等社群媒體，提供社群互動與資訊交換的平台。資策會 (2010) 指出臺灣地區社群媒體使用率高達50％左右，其中又以Facebook成長速度最快，其在臺灣的會員人數已超過1,100萬人 (CheckFacebook, 2012) ，且根據市場調查，以衡量媒體價值指標的「網友使用服務的停留時間」來看，網友平均花費6.7小時停留於Facebook上，已超過Google及Yahoo (數位時代，2011) ，由此可知，Facebook相當受到臺灣網友青睞及重視。 Facebook的「粉絲專頁 (Fan Page) 」為Facebook支援商務行為的工具之一，提供了企業從事行銷之平台，其不僅對所有網路使用者公開，提供最新且精準的訊息給目標閱聽眾，同時亦與一般入口網站相同，可以進行資料搜尋，且粉絲之人數完全不設限，並且能依據不同目的以分門別類使用 (蕭仁志，2011) ；而粉絲只要點擊粉絲專頁畫面上.

(13) 2. 緣的「讚」按鈕，即可成為粉絲，粉絲專頁發佈的任何資訊、廣告、圖片及影片等，即會出現在個人的「最新訊息」頁面，擔任起公關的傳播角色 (卓良賢、權自強、蔡明哲， 2011) ，而網友亦能將粉絲專頁之資訊分享給朋友。美商全通行銷集團營運長蘇聰德指出，企業組織可利用粉絲專頁，對加入該品牌之粉絲發佈訊息，利用這樣的「關係叢集」，提高傳播訊息效果 (全球華文行銷資料庫，2009) 。換言之，粉絲專頁成為許多營利與非營利組織一個新的行銷平台，提供最新且精準之訊息給使用者，並可藉由此平台的各項應用程式與介面功能強化社群之發展 (董彥欣，2010) 。基此，許多企業與品牌開始瞭解Facebook行銷之魅力，紛紛使用Facebook粉絲專頁作為行銷工具，根據互動行銷機構Rosetta調查顯示，全球百大零售商已經有59%擁有 Facebook官方粉絲專頁 (引自羅之盈，2010) ，許多企業投注不少心力於此，作為品牌宣傳及與忠實用戶互動之管道。由此可知，企業已視Facebook為重要之行銷工具，欲透過粉絲專頁發展出有別以往的行銷模式，除了固有的企業利益之外，更讓消費者與企業間有雙向溝通的管道，並瞭解彼此需求 (經濟部中小企業處，2009) 。根據BloggerAds (2010) 調查，已有72.1%的Facebook會員加入過粉絲專頁，閱聽人已經漸漸主動加入許多自身有興趣之社群，並願意分享及搜尋相關訊息。近年來，運動產業 (如職業運動、運動品牌、運動零售業、運動組織及球團等) 亦跟上此波風潮，紛紛投入經營粉絲專頁之行列，如NBA、中華職棒、Nike Basketball、adidas Originals、ASICS Taiwan、Nike Women TW、兄弟象迷專屬粉絲專頁與達欣籃球隊粉絲專頁等。以運動品牌為例，Nike與adidas 粉絲專頁人數較其他品牌為多，Nike主打當地粉絲專頁，在各國擁有專屬粉絲專頁； adidas則是主打全球粉絲專頁，兩者在全球的粉絲數皆已超過1,000萬人 (Socialbakers, 2011) 。由此可知，運動品牌經營粉絲專頁已成為一種新的行銷趨勢。. 二、社群媒體使用意圖之重要性行銷的目的在於讓消費者知道企業產品與服務之價值，進而喜愛與產生購買行為。過去的行銷工具偏向單向的傳播，然而真正的溝通是雙向的，社群媒體行銷的重點不只著重於企業，更要兼顧市場之意見，社群媒體讓消費者取得發言權，甚至主導了市場。.

(14) 3. 而市場是由人所組成的，企業必須學習如何使用社群媒體來影響市場 (盧希鵬，2010) 。在Facebook上所謂的「熱門」，並不僅用粉絲數來衡量，而是要看粉絲的回應率、願意主動分享粉絲專頁資訊的比例，以及對產品或品牌的認同感，甚至未來購買上的轉換率來衡量 (卓良賢、權自強、蔡明哲，2011) 。因此，瞭解消費者使用Facebook粉絲專頁之意圖及態度，並且創造更多消費者對品牌之認同，進而增加行銷效益，才能永續經營粉絲專頁，故此議題亦變得相形重要。而以往關於許多新科技服務或資訊系統之使用行為意圖研究中，常以Ajzen (1985) 所提出的「計畫行為理論」 (Theory of Planned Behavior, TPB) 為理論基礎，此理論主張行為決定於個人行為意圖，而行為意圖則受態度、主觀規範與知覺行為控制之影響 (駱碧蓮，2010) 。許多研究結果亦印證此三變項能有效探究人類的行為意圖 (朱文禎、陳哲賢，2007；Anderson & Lavallee, 2008；Chen, Chen, & Kinshuk, 2009) 。而Peslak, Ceccucci 與Sendall (2010) 對預測即時通訊軟體使用意圖所作之研究、Lin (2006) 以臺灣使用者為對象，對較熱門虛擬社群中的成員進行使用意圖研究，以及李有仁、張書勳與林俊成 (2011) 的影音分享網站使用者意圖等研究中皆發現，對於科技服務及資訊系統的態度越正面，實際使用的意圖也越高。除了態度之外，相關研究結果顯示主觀規範亦是影響使用意圖的主要因素之一 (林俊碩，2005；黃齡逸， 2005；Fishbein & Ajzen, 1975；Bhattacherjee, 2000；Chen, Fan & Farn, 2007) 。因此，本研究欲以計畫行為理論為基礎，針對運動品牌Facebook粉絲專頁此種資訊平台的使用行為意圖進行深入探討。. 三、品牌形象為企業之重要內涵運動品牌Facebook粉絲專頁意指以一個「運動品牌」為核心所成立的虛擬社群，近似於 Muñiz 與 O’Guinn (2001) 所提出的品牌社群 (brand community) 之概念，即是「以使用同品牌產品的人們之社會關係作為基礎，且不受地理疆域限制的特定社群」。品牌社群是一種「消費者－品牌－消費者 (社群) 」的三元結構關係，其至少具有三個正向功能：一、成為顧客的代理人，使顧客的聲音能被聽見；二、成為重要資訊的來源；三、提供成員社會性的利益 (Muñiz & O’ Guinn, 2001) 。賴隆興 (2006) 以此架構對汽.

(15) 4. 車品牌社群進行研究，結果發現，消費者與社群的關係越良好，與品牌之間的連結也越正向。而吳文經 (2008) 及吳仕賢 (2007) 分別對攝影虛擬品牌社群及手機與筆記型電腦社群的研究均顯示，消費者參與品牌社群的程度會對該品牌的購買行為造成影響。此外，姚家瑞 (2007) 對Apple品牌社群所做的研究發現，透過與品牌社群的互動，的確可強化社群成員對該品牌社群之認同，進一步賦予該品牌獨特的意義與形象，更能提高品牌的再購意願。顯見，消費者參與社群及與品牌社群的互動程度，會影響消費者對該品牌的形象及連結關係。進一步探討品牌相關的研究發現 (張國忠，2007；楊政樺、郭哲君，2010；裴婉軒，2009；賴協軍，2008) ，品牌形象一直是重要的因素，透過品牌形象可使消費者易於辦認產品、評估產品品質、降低購買時的認知風險，以及確認品牌所能得到差異化的感受和滿足 (黃少章，2010) 。由此可知，品牌形象對消費者或企業的重要性不可言喻。. 四、購買意願為預測消費者行為之重要指標近年來，因為運動休閒風氣的提升，相對帶動運動產業的發展，許多運動產品相關企業如雨後春筍般不斷成立，但在相似及同質性高的情況下，「品牌」便成為識別產品重要的依據 (黃少章，2010) 。Kotler (1996) 認為，品牌是企業與消費者溝通的工具，富有傳遞資訊的作用，能加速消費者對產品資訊的吸收，且對使用者有強化社會性及增添情感性之價值；邱瑋珍 (2006) 亦指出，品牌不只能夠差異化其產品，作為品質之保證，更能增加消費者的信念，喚起其情感並提升購買意願。因此，對運動產品產業而言，品牌的經營成為一個重要的因素。Park, Jaworski 與 Macinnis (1986) 表示，每個產品在理論上依據不同消費者利益為基礎，可發展出不同的品牌形象概念，而其可分為功能性 (functional)、象徵性 (symbolic) 與經驗性 (experiential) 三種概念，能在消費者心中形成特有的形象與情感。在國內外的相關研究結果中皆發現，若一品牌在消費者心中具有良好形象，即個人透過經驗或記憶所獲知良好印象，會有較高品牌信心，並會促進其購買意願 (王文正，2006；林南宏、王文正、邱聖媛、鍾怡君，2007；胡欣慧、何玉珍， 2008；張長燕，2008；Laroche, Kim & Zhou, 1996) 。Romaniuk 與 Sharp (2003) 認為品.

(16) 5. 牌形象愈佳，消費者對產品的認知品質愈高，亦具有較高的購買意願。由此可知，品牌形象的高低確實對消費者產品的品質知覺具有正面的影響力。此外，品牌形象高的產品確實能降低消費者的知覺風險，獲得差異化滿足感，並增加消費者對產品的正面評價，進一步提升購買產品的機率 (林妙雀、李建裕，2010；高毓伶，2006；張長燕，2008； Rao & Monroe, 1988) 。根據研究，購買意願已被證實可作為預測消費者從事消費行為之重要指標，是一種消費者購買標的之主觀傾向，購買意願愈高表示購買機率愈大 (潘彥廷，2007；Morwitz & Schmittlein, 1992；Schiffman & Leslie, 2000) 。而反映出正面購買意願的消費者，會形成正向的承諾，而承諾即表示消費者對業者維持重要關係的渴望 (Moorman, Zaltman, & Deshpande, 1992) ，並能促使實際購買行為的發生 (Schiffman & Kanuk, 2000) 。由此可知，品牌形象為影響消費者購買決策的重要因素之一，而購買意願亦是消費者行為研究的重點，兩者皆在消費者行為上有著重要的意義且相互影響。. 五、Nike Facebook粉絲專頁獨占鰲頭綜上所述得知，許多企業紛紛經營 Facebook 粉絲專頁，進行社群媒體行銷，其重要目的是要將品牌的形象與價值烙印在消費者心中，創造忠實的粉絲，進而提升其購買意願 (卓良賢、權自強、蔡明哲，2011) ，運動品牌亦搶搭經營粉絲專頁行銷的熱潮。在眾多運動品牌中，尤以 Nike 與 adidas 的粉絲專頁人數最多，然而，相較於其他運動品牌，Nike 更致力於各國當地粉絲專頁的經營 (Socialbakers, 2010) 。根據研究者觀察，在臺灣，Nike 經營許多不同運動項目 (如籃球、慢跑、極限運動及流行服飾等) 之粉絲專頁，更有針對女性運動所設立之粉絲專頁；而 Socialbakers (2011) 調查數據亦顯示， Nike 不論在國內各粉絲專頁之人數、粉絲點「讚」數及成長幅度上，皆超過其他運動品牌。故本研究擬以 Nike 粉絲專頁為研究對象進行討論。雖然各界對粉絲專頁的行銷功能多秉持正面態度，但國內學術研究卻鮮少有研究針對粉絲專頁之效益進行探討。鑑此，本研究欲探討粉絲專頁是否為 Nike 品牌帶來正面效果，本研究將以 Nike 品牌形象與購買意願作為效益評估之指標，並瞭解 Nike 粉絲專頁使用者之人口統計變項及其使用意圖是否對品牌形象與購買意願造成影響，進而深入探討此三變項之相互影響關係。而國.

(17) 6. 內在運動社群媒體行銷之相關文獻較為缺乏，希冀透過本研究之結果，在既有研究範疇外發展不同面向，以提供後續相關研究之參考；此外，於實務面上，亦期望能使運動品牌業者及其他運動品牌瞭解消費者使用品牌粉絲專頁之意圖、消費者動機及特性，以作為擬訂行銷策略之參考。. 第二節. 研究目的. 根據上述研究背景，本研究之研究目的如下：一、瞭解 Nike Facebook 粉絲專頁使用者人口背景變項之組成現況。二、瞭解 Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖、品牌形象及購買意願之現況。三、探討不同人口背景變項之 Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖、品牌形象及購買意願之差異。四、分析 Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖、品牌形象及購買意願三者間之影響關係。. 第三節. 研究問題. 依據問題背景與研究目的，本研究之主要問題如下：一、瞭解 Nike Facebook 粉絲專頁使用者人口背景變項之組成現況為何？二、瞭解 Nike Facebook 粉絲專頁使用者行為意圖、品牌形象及購買意願之現況為何？三、探討不同人口背景變項之 Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖、品牌形象及購買意願是否有差異？四、分析 Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖、品牌形象及購買意願間之影響關係為何？. 第四節. 研究範圍. 本研究將範圍分為研究主題、研究對象與研究期間三部分，分述如下：.

(18) 7. 一、研究主題本研究欲探討 Nike Facebook 粉絲專頁「使用意圖」、「品牌形象」及「購買意願」間之影響關係。. 二、研究對象本研究主要針對 Nike Facebook 粉絲專頁為主軸，包括 Nike、Nike Taiwan、Nike Basketball Taiwan、Nike Running Taiwan、Nike Women TW、Nikesportswear_Taiwan、Nike 6.0 Taiwan 等，以曾加入並瀏覽過 Nike Facebook 粉絲專頁之使用者為主要研究對象。. 三、研究期間本研究期間為 2011 年 9 月至 2012 年 6 月止。. 第五節. 研究限制. 一、研究對象限制本研究以運動品牌 Nike 粉絲專頁使用者為研究對象，故無法推論至其他主題之粉絲專頁使用者行為。而因社群媒體類型眾多，舉凡部落格、微網誌、即時通訊等，而社群媒體之文化上也有所不同，因此，本研究僅能推論運動品牌粉絲專頁之使用者行為，無法推論其他類型社群媒體之使用者。. 二、研究工具限制本研究採用自陳量表的問卷調查方式，進行網路問卷調查使受試者自行點選進入作答，受試者填答量表時，可能受到當時的情緒、認知、態度等主觀因素而影響問卷之填答，因此，研究者無法控制其填答問卷心態，僅能假設受訪者據實填答；此外，於問卷填答說明內已強調填答資格，但研究者僅能藉由網路技術設定與電子郵件排除重複填答之樣本，限制每個 IP 位置僅能填答一次，若有人利用不同 IP 位置進行多次填答則無法.

(19) 8. 控制；而滾雪球抽樣方面，亦無法控制填答者刻意使用不同信箱進行填答，皆視為本研究之限制。. 三、研究方法限制本研究受限於成本與經濟的考量，採取便利抽樣的方式發放問卷。而便利抽樣並非屬於隨機抽樣之方法，無法保證每個對象有相同的機會被選入樣本，因此可能對結果產生誤差。. 第六節. 名詞釋義. 一、運動品牌 Facebook 粉絲專頁 (Facebook Fan Page of Sports Brands) Facebook 的「粉絲專頁 (Fan Page) 」為 Facebook 支援商務行為的工具之一，提供了企業從事行銷之平台，其不僅對所有網路使用者公開，提供最新且精準之訊息給目標閱聽眾，同時亦與一般網頁相同，可以進行資料搜尋，且粉絲之人數完全不設限，並且能依據不同目的以分門別類使用 (蕭仁志，2011) 。而運動品牌粉絲專頁則是包括記錄或探討與運動賽事、運動團隊、運動知識、職業運動與品牌本身相關資訊，並且能發佈最新商品資訊、與粉絲互動之平台。. 二、計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 計畫行為理論是根據理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 所延伸而來。理性行為理論的主要基本假設為：大部份的人行為發生時，皆由自己本身的意志所控制，而且合乎理性；而人們對某項行為的行為意向是立即決定該行為發生與否重要因素 (Fishbein & Ajzen, 1980) 。然而，Ajzen (1985) 指出，理性行為理論對不完全由個人意志所能控制的行為，往往無法予以合理的解釋。因此，便將理性行為理論加以延伸，提出了計畫行為理論，期望對行為的預測與解釋能更具適切性。.

(20) 9. 三、品牌形象 (brand image) Aaker (1991) 及Keller (1993) 解釋品牌形象為一種品牌聯想的呈現型態，是消費者對該品牌的知覺。Dobni (1990) 認為品牌形象是經由企業相關行銷活動、文宣、消費者本身特質等因素交互影響之結果。Kotler (1997) 則認為品牌形象是消費者根據每一種屬性對每一種品牌所發展出的品牌信念。而大多數研究皆以Park, Jaworski 與MacInnis (1986) 所提出的理論，將品牌形象分為功能性、象徵性或經驗性形象。綜上所述，品牌形象為一種經由相關行銷活動、文宣影響後，在消費者心中所產生的品牌聯想及信念，並可將其分成功能性、象徵性或經驗性之形象，藉此區分不同銷售者的產品及服務。. 四、購買意願 (purchase intention) 許士軍 (1987) 認為購買意願是消費者對於某一種產品的整體評價，並對產品產生主觀傾向的感性反應，進一步可能引發交易的行動傾向。在購買意願的相關研究中， Schiffman 與Kanuk (2000) 定義購買意願乃衡量消費者購買某項產品之可能性，消費者對該產品的知覺價值愈高，購買該產品的意願就愈大。綜上所述，購買意願為消費者對購買產品之主觀傾向，乃衡量其購買某項產品之可能性，對該產品的知覺價值及相關評價愈高，購買意願就愈大。.

(21) 10. 第貳章. 文獻探討. 本章旨在探討與本研究相關之文獻與理論背景，共分為六節，第一節為運動品牌 Facebook 粉絲專頁介紹；第二節為計畫行為理論；第三節為品牌形象；第四節為購買意願；第五節為品牌社群網站使用意圖、品牌形象及購買意願關係之探討；第六節為本章總結。以下針對各個主題進行回顧與探討。. 第一節. 運動品牌 Facebook 粉絲專頁之介紹. 本節將探討社群網站與 Facebook 現況，並針對 Facebook 之功能及粉絲專頁加以探討，最後為運動品牌 Facebook 粉絲專頁與 Nike 粉絲專頁的介紹，分成四個部分，分述如下：一、社群網站與 Facebook 使用現況；二、Facebook 之功能及 Facebook 粉絲專頁之特性；三、運動品牌 Facebook 粉絲專頁；四、小結。. 一、社群網站與 Facebook 現況 (一). 社群網站之定義. Rheingold (1993) 第一次提出「虛擬社群」的概念，認為虛擬社群是一種利用網路為媒介發展的人際網絡，當中有足夠的成員並且參與討論、互動與情感上之交流。隨著 Web2.0 概念的應用，虛擬社群隨之蓬勃發展，而社群網站 (Social Networking Sites, SNS) 即是以虛擬社群之特質為發展基礎，提供平台讓使用者建立並維持彼此間的關係，進一步形成社會網絡 (Rau, Gao & Ding, 2008) 。Boyd & Ellison (2007) 則將社群網站定義為以網路為基礎的使用者關係連結服務，其特性在於社群網站使用者：1. 可在平台上自主建構個人形象；2. 可整合聯結與其他有關聯之使用者；3. 觀看平台上與其有連結的使用者之活動及擴展關聯網絡。社群網站不但能提供使用者與他人對話、討論資訊與經驗交換，透過互動分享產生的內容，亦具有社交性且為資訊承載的媒介，儼然具有媒體的特性，故又被稱為社群媒體 (social media) (Safko & Brake, 2009) 。而現今的社群媒體眾多，如 Facebook、Plurk、Twitter、MySpace 等，皆屬於社群網站的一員。.

(22) 11. 而鞏涵君 (2011) 指出，社群網站使用者透過多媒體呈現，經由人際互動、對話，所產製的內容是一種新聞或資訊的交流，使用者不但可掌控資訊內容並可決定其流動與影響，網友從內容接收者，轉變為內容產出者，因此又稱為使用者產製內容 (user-generated content, UGC) 。因此，社群網站又屬於使用者媒體，是使用者所主導，而不再是科技主導的應用工具與操作；採取使用者觀點，著重使用行為所帶來的使用者利益 (戚栩僊，2010) 。Marks (2009) 進一步指出，社群媒體主要核心在內容服務，建構一個完整的平台，可以讓使用者易於使用及散布訊息，隨著使用者人數的增加，亦使得該社群媒體更具有價值。Mike Vosters (2011) 在 ReadWriteWeb 發表了一篇名為「社群媒體經濟學：社群成功的科學」的文章，他指出，如果社群網站所連結起來的網絡像是一個國家，那麼從經濟學的角度來看：社群網站上的每篇文章就像一個商品，而分享文章的動作如同銷售商品；點擊／觀看內容就像是購買了這篇文章，屬於一種消費行為 (引自 Inside, 2011) 。社群網站建立了新的溝通模式，不僅是個人建構形象和串聯他人的管道，亦提供一個散佈內容和溝通的平台，產生「虛擬社群」的同時也創造出價值 (戚栩僊，2010) 。綜上所述，社群網站為一種提供使用者與他人對話、討論資訊與經驗交換，透過互動分享產生的內容，亦具有社交性且為資訊承載的媒介；並以使用者為主導，透過多媒體呈現，經由人際互動、對話，所產製的內容是一種新聞或資訊的交流，使用者不但可掌控資訊內容並可決定其流動與影響之平台。 (二). Facebook 之現況. Facebook創始於2004年2月，由哈佛大學輟學生Mark Zuckerberg所創辦，從一開始僅限於哈佛大學學生使用的校內社交網絡，用來互相聯繫、認識新朋友、分享相片及訊息的網路通訊錄，深受學生喜愛，逐步推廣至其他學校，漸放寬權限。從2006年9月起，任何網路用戶只要輸入有效電子郵件位址皆可註冊成為會員，至今已成為全世界最大的社群網站 (維基百科，2011) ，截至2011年12月為止，其全球的會員數量已超過7.7億人 (CheckFacebook, 2011) 。 2008年6月20日，Facebook推出繁體中文的版本，提供服務給臺灣使用者 (維基百科，.

(23) 12. 2011) ，Facebook在這一年中，迅速打入臺灣學生及上班族網友心中 (卓良賢、權自強、蔡明哲，2011) 。在臺灣的社群網站 (無名小站、Facebook、Plurk、Google+ 等) 中，以Facebook成長速度最快，並且在2010年中旬追趕過無名小站，目前到達率約在90%，領導臺灣社群網站市場 (創市際，2011) ，如圖2-1-1所示。. 圖2-1-1. 主要社群網站到達率趨勢. 資料來源：”2011年07月創市際「ARO網路測量研究」”。2011年11月25日，引自http://www.scribd.com/doc/ 63474999/InsightXplorer- Monthly-Report-201107。. 從Facebook推出繁體中文版至今，臺灣Facebook會員數量已達到約1,116萬人，其中，男、女生比例約為各半，各佔51%及49%，而使用年齡層以25-34歲最多，約佔36%；18-24 歲次多，約佔28% (CheckFacebook, 2011) ，如下圖2-1-2所示。根據市場調查，以衡量媒體價值指標的「網友使用服務的停留時間」來看，網友平均花費6.7小時停留於Facebook 上，已超過Google及Yahoo (數位時代，2011) 。由上述得知，Facebook儼然已成為世界最大的社群網站，亦是臺灣最受歡迎之社群媒體，更是許多人生活的一部分。.

(24) 13. 臺灣使用者年齡分布圖 5%. 2% 1%. 13-15. 16-17. 7% 6%. 18-24. 15%. 25-34 28%. 36%. 35-44 45-54 55-64 65 以上單位：歲. 圖2-1-2 Facebook臺灣使用者年齡分布圖資料來源：“Country Audience”。2012年3月23日，取自http://www.checkfacebook.com. 二、 Facebook之功能及Facebook粉絲專頁之特性 (一) Facebook的功能 Facebook 建立的初衷即在於與朋友的連結與互動，注重人際關係，因此功能上更需要完整且互動性高的設計，以促進使用者間的互動 (宣佩涵，2011；游鎮嘉，2011) 。以下綜整 Facebook 操作介面的主要功能，分述如下： 1. 塗鴉牆 (wall) 塗鴉牆就是使用者個人檔案頁面上的留言板，相較於留言板只能針對單一對象，塗鴉牆所發佈的訊息及回覆留言的內容，會直接同步於所有好友的塗鴉牆上，亦能針對不同對象而設定權限 (維基百科，2011；游鎮嘉，2011) 。塗鴉牆顯示了每位使用者在進行哪些事，其功能就是狀態 (status) 的發佈，使用者可不限主題的進行文字發表、嵌入照片、影音或連結等分享，是朋友間互相了解近況之管道 (宣佩涵，2011) 。 2. 動態消息 (news feed) 動態消息可分為人氣動態及最新動態。前者會針對回應數的多寡顯示於頁面上方，後者則是依照時間順序，摘錄最近更新的動態訊息。此功能讓使用者可以簡單、輕鬆地與他人保持聯繫、掌握朋友的動態 (宣佩涵，2011；游鎮嘉，2011) 。.

(25) 14. 3. 即時訊息 (messages) 用戶可以透過 Facebook 的即時通訊功能與好友聊天，就像電子郵件般，只有收件者及寄信者能看到，可以進行一對一或是群組的討論。除了純文字內容，亦能夾帶照片、影音或檔案與對方分享 (維基百科，2011) 。 4. 讚 (like) 此功能可以讓使用者對任何朋友、粉絲專頁發佈的文字內容、照片或影音等，進行按「讚」的功能 (宣佩涵，2011) ，透過這個「讚」鈕的配置，使用者可以表達認同、喜愛或共鳴，這是 Facebook 所創造出的獨特網路文化之一 (蕭仁志，2011) 。 5. 活動 (events) 是一種邀請朋友的機制，通常以實體活動居多。例如活動的主辦人可發送註明日期、時間與地點的活動邀請，而收到通知的人可選擇是否參加，主辦人及收到邀請的人立即能知道有誰會參加該活動。同時，此功能亦是一個特定主題的討論串，使用者同樣可以留言與按「讚」，這樣的活動不限於朋友，主辦者可選擇完全公開，讓所有 Facebook 用戶皆可參加或討論，在進行大型活動時更是很好的一種宣傳手法 (引自宣佩涵，2011) 。許多企業及品牌經營 Facebook 粉絲專頁時，亦常使用此種行銷手法。 6. 社交插件 (social plugins) 2010 年 4 月所發表的「社交插件」嵌入功能，此功能指的是除了「讚」鈕之外， Facebook 提供授權第三方網頁可以帶進登入 Facebook 的應用程式、部落格的留言可以出現在 Facebook 粉絲專頁「留言方框」應用程式等；換言之，即是在第三方的網頁中嵌入 Facebook 的一部分 (蕭仁志，2011) 。此功能推出第一周，有將近 5 萬個網站安裝了此項新功能，在一個月內，超過 10 萬個網站加入「讚」的行列，至今，全球已有超過 250 萬個網站裝有這個「讚」的按鈕 (數位時代，2011) 。 (二) Facebook粉絲專頁之特性在Facebook多樣化的工具中，粉絲專頁 (Fan Page) 為Facebook支援商務行為的工具之一，提供了企業從事行銷之平台，其不僅對所有網路使用者公開，提供最新且精準的訊息給目標閱聽眾，同時亦與一般入口網站相同，可以進行資料搜尋，其粉絲之人數完.

(26) 15. 全不設限，並且能依據不同目的以分門別類使用 (蕭仁志，2011) ；而粉絲只要點擊粉絲專頁畫面「讚」的按鈕，即可成為粉絲，粉絲專頁發佈的任何資訊、廣告、圖片及影片等，即會出現在個人的「最新訊息」頁面，擔任起公關的傳播角色 (卓良賢、權自強、蔡明哲，2011) ，而網友亦能將粉絲專頁之資訊分享給朋友，便成為「口碑」傳播出去，進而提升品牌形象。換言之，粉絲專頁成為一個新的行銷平台，提供最新且精準之訊息給目標閱聽眾，也可藉此平台的各項應用程式與介面功能強化社群之發展 (董彥欣， 2010) 。粉絲專頁除了擁有個人檔案頁面之功能外，亦有許多利於企業經營之功能，以下整理、修改自孫傳雄 (2009) 關於粉絲專頁之功能及特性如下： 1.. Facebook 施行會員實名制. 許多企業主進行社群媒體行銷 (social media marketing) 時，除了擔心其效益難以評估外，再者即是害怕網路公開化與暱名化，會導致企業遭受惡意的文字攻擊，而 Facebook 的實名制則能部份地降低網友暱名惡意攻擊之可能性。由於每個人在登錄帳號時，皆需以真名登錄；此外，Facebook 在查核以暱名方式登錄的違規帳號方面是非常嚴格的，故實名制有相當程度的效益存在，對於運用粉絲專頁行銷的企業、品牌更能精準瞭解真實的客群。 2.. 低成本. 目前 Facebook 粉絲專頁是以免費的型式供網友使用，可利用照片、影音、網誌、連結及活動等功能 (蕭仁志，2011) ，不需花費任何費用即擁有專屬的宣傳行銷空間。而所需要花費之成本，企業可以根據行銷的需求與目的尋找或自行開發適合的 Facebook 應用程式或利用 Facebook 廣告進行宣傳。 3.. 提供「專頁洞察 (insight) 」數據分析工具. 粉絲專頁之數據每日統計一次，其中包括：粉絲數的變化、人口統計分析、互動參與 (包含貼文瀏覽數、內容回應次數、得到的「讚」數) 等，可供粉絲專頁經營者分析管理參考之用 (蕭仁志，2011) 。Facebook 系統使得使用者之間的分眾化更加細微，透過使用者的篩選，可以更精準地接觸目標客群，掌握使用者資料、瞭解對自己品牌有興趣之消費者進行分眾行銷 (吳富傑，2009) 。.

(27) 16. 4.. 與第三方網站相結合，擴張潛在社群基礎. 粉絲視窗是 Facebook 在推廣粉絲專頁的一項利器。它能使企業在自己的官網或部落格之中，外掛一個類似小型粉絲專頁的程式，可以呈現其社群成員數以及塗鴉牆的各類訊息。當網友瀏覽到企業的網頁或部落格時，更可以透過這個粉絲視窗來加入成為該企業的 Facebook 粉絲。是一項簡單卻又相當強大的社群工具，能擴張潛在的社群。 5.. 聯外通 (Facebook connect) 對會員系統整合助益大. 「聯外通」能與第三方網站的會員系統做整合。簡言之，當企業網站與「聯外通」結合後，可以將用戶在 Facebook 上的帳號資料帶入網站，藉以簡化註冊流程，一個帳號即能登錄眾多網站；並可有效地將您網站上的資訊同步發送至該用戶的動態訊息中。此舉對企業而言，能更有效地吸納更多 Facebook 粉絲專頁會員成為企業官網的一份子。 6.. 可自行利用、開發應用程式 (API) 或網路遊戲. Facebook 應用程式是 Facebook 成功之優勢所在。透過開放性的程式架構，讓所有人都可以撰寫新的程式。國外有許多知名品牌利用 Facebook 應用程式，撰寫其各自獨特的活動行銷互動遊戲或程式，增加與粉絲接觸之機會。而羅之盈 (2010) 亦指出， Facebook 獨有的應用程式是天生具「互動」本質的優質行銷工具，透過應用程式可讓社群成員參與產品製作、進行虛實整合活動等，以媒體豐富性及整合性深入消費者生活，讓品牌與消費者有更多元的參與方式。. 三、運動品牌 Facebook 粉絲專頁許多企業瞭解到 Facebook 社群行銷的魅力，紛紛運用其多樣化的社群功能，並使用 Facebook 粉絲專頁作為行銷工具，其目的即是要將品牌形象與價值烙印於消費者心中，創造忠實粉絲，進而提升其購買意願 (卓良賢、權自強、蔡明哲，2011) 。根據 Facebook 官方統計，全球目前有超過 147 萬個粉絲專頁 (Socialbakers, 2011) ，而羅之盈 (2010) 亦指出，全球已有五成九的百大零售商擁有 Facebook 粉絲專頁。根據 BloggerAds (2010) 調查，已有 72.1%的 Facebook 會員加入過粉絲專頁，閱聽人已逐漸主動加入許多自己有興趣之社群，並願意分享及搜尋相關訊息。近年來，運動產業 (如職業運動、運動品牌、.

(28) 17. 運動零售業、運動組織及球團等) 亦跟上此波風潮，紛紛創立各種主題的粉絲專頁，如 NBA、中華職棒、Nike Basketball、adidas Originals、 ASICS Taiwan、Nike Women TW、兄弟象迷專屬粉絲專頁與達欣籃球隊粉絲專頁等 (引自游鎮嘉，2011) 。根據 eMarketer (2010) 調查指出，加入粉絲專頁的使用者，最主要的原因是該企業或品牌的消費者，佔 49%；其次則為了顯示支持該企業或品牌，佔 42%。且有超過 50% 的粉絲，在加入粉絲專頁後，較有可能購買該品牌的商品。基此，許多運動品牌 (如 Nike、adidas、Reebok 及 ASICS 等) 將經營粉絲專頁做為現今重要的行銷工具，以 Nike 與 adidas 兩大運動品牌為例，Nike 主打當地粉絲專頁，在各國擁有專屬的粉絲專頁； adidas 則是主打全球粉絲專頁，兩者在全球皆擁有超過 1 千萬名的粉絲 (Socialbakers, 2011) 。有許多國內外運動品牌皆在臺灣設立 Facebook 粉絲專頁，而在眾多運動品牌經營的粉絲專頁中，以 Nike 所經營的許多不同運動項目 (如籃球、慢跑、極限運動及流行服飾等) 粉絲專頁最多元化，且有針對女性運動所設立之粉絲專頁，粉絲總數亦高於其他運動品牌，如表 2-1-1 所示。此外，Nike 透過自行研發 Facebook 應用程式，設計了多款與其相關之應用程式，如「Nike+ Running Monitor」讓使用者能夠將自己的跑步資訊分享給其他粉絲、「NikeID App」則能依據喜好設計專屬自己的籃球鞋等。粉絲可以透過集「讚」或「打卡」等不同的 Facebook 功能，消費者即能獲得相關產品優惠 (引自游鎮嘉，2011) ，進而吸引更多粉絲加入互動。. 表 2-1-1 運動品牌於臺灣創立之粉絲專頁列表運動品牌 adidas. 粉絲專頁名稱. 主題／運動項目. 粉絲數目. adidas Basketball TW. 籃球相關. 63,353. adidas originals store Taipei. 流行服飾. 5,805 (續下頁).

(29) 18. 表 2-1-1. 運動品牌於臺灣創立之粉絲專頁列表 (續). 運動品牌. 粉絲專頁名稱. 主題／運動項目. 粉絲數目. AND 1. AND1 TAIWAN. 籃球相關. 8,174. ASICS. 亞瑟士 ASICS Taiwan. 慢跑相關. 13,098. Converse. Converse@Taiwan. 品牌資訊. 10,590. DADA. DADA SUPREME. 品牌資訊. 11,829. Nike Basketball Taiwan. 籃球相關. 68,353. Nike Taiwan. 品牌資訊. 63,292. Nike Running Taiwan Nike Sportswear Taiwan NIKE women TW. 慢跑相關流行服飾女性運動相關. 23,335 45,951 22,006. Nike Action Taiwan. 極限運動相關. 29,926. Reebok Taiwan I LOVE TOP GIRL. 品牌商品資訊品牌資訊. 17,210 5,625. Nike. Reebok TOP GIRL. 註：按品牌名稱英文字母順序排列。資料來源：研究者自行整理，截至 2012 年 3 月 23 日。. 四、小結綜合上述可知，在近年，社群網站的多媒體呈現、高互動功能，已造成全球風潮，而 Facebook 是會員數最多、最受歡迎的社群網站。在臺灣，Facebook 更領先其他社群網站市場，其主要以人際關係及互動發展；系統的設定使 Facebook 的人際網絡迅速擴展，而藉由其多樣化的功能，如塗鴉牆、動態訊息、活動、「讚」及社會插件等功能，不只增進個人使用者的互動，許多企業、品牌亦開始注意此社群平台。因為 Facebook 的實名制，使用者必須以真實身分註冊，使社群成員的互動真實性提升，亦利於企業瞭解消費者；此外，相較於其他社群網站，Facebook 粉絲專頁提供了粉絲參與的數據，可以更細微的分眾化，使企業能較精準地掌握使用者資料，進而作為行銷之分析。基此，經營 Facebook 粉絲專頁已成為一種新的行銷通路，希望將品牌價值傳達給消費者、提升品牌形象及創造忠實粉絲，進而促進其購買行為，許多運動品牌亦搭上此熱潮。雖然各界對粉絲專頁的行銷效果多持正面態度，但國內卻鮮少有研究針對粉絲專頁之效益進行探討。經由本節初步探討後發現，Nike 不論在國內各粉絲專頁之人數、粉絲點「讚」.

(30) 19. 數及成長幅度上，皆超過其他運動品牌，故本研究將以 Nike 粉絲專頁為例，後續探討其使用者之使用意圖對 Nike 品牌形象、購買意願的影響。. 第二節. 計畫行為理論相關研究之分析. 本節將針對計畫行為理論及其相關研究加以探討，分述如下：一、計畫行為理論及其架構；二、態度之相關研究；三、主觀規範之相關研究；四、知覺行為控制之相關研究；五、行為意圖之相關研究；六、計畫行為理論於虛擬社群之相關研究。. 一、計畫行為理論及其架構在過去的行為科學領域中，發展出許多不同的理論模型來預測人們的行為。包括 1970 年代的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 以及 1980 年代的計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 與科技接受模型 (Technology Acceptance Model, TAM) 等 (呂宛蓁，2006；駱碧蓮，2010) 。其中，計畫行為理論最被廣泛使用，此理論是 Ajzen 於 1985 年根據 Fishbein 與 Ajzen (1975) 所提出的理性行為理論所衍生而來，以下就其理論其架構作探討。計畫行為理論主要根據理性行為理論發展而來。理性行為理論認為人類行為的發生皆是在理性意志控制之下，且都是合乎理性，並能靠著意志充分掌控自己的行為，惟實務上許多因素均會影響個人意志性控制程度 (呂宛蓁、鄭志富，2008) ，故Ajzen (1985) 提出，若能在理性行為理論加入「知覺行為控制 (perceived behavioral control, PBC) 」此一變項，將能更完整地解釋個人行為，故發展出以態度、主觀規範、知覺行為控制分析行為意圖與實際行為的計畫行為理論。以下針對計畫行為理論各個變項進行說明： (一) 行為意圖 (behavior intention, BI) Fishbein 與 Ajzen (1975) 指出，行為意圖係指個人從事某特定行為的主觀機率 (subjective probability) ，可由個人是否願意努力嘗試、願意付出多少心力實現該行為得知。若行為意圖愈強烈，則個人從事該行為機率愈高；也由於行為意圖與實際行為之關.

(31) 20. 係非常密切，因此計畫行為理論主張行為意圖是預測行為的最佳變數，對實際行為衡量，可用行為意圖代替，故又稱為意圖模式 (intention model) 。 (二) 態度 (attitude toward the behavior, AT) Fishbein 與 Ajzen (1975) 將態度分為兩種：1. 對行為的態度：個人對行為執行結果正面或負面的評價，包含實用性評價 (有益或無益) 、經驗性評價 (愉快或不愉快) 以及整體性評價 (好或不好) ，例如：我認為使用Nike Facebook粉絲專頁是愉快的、使用 Nike Facebook粉絲專頁對我是有益的等；2. 對標的物的態度：個人除了行為，對人、事、物或環境所抱持的態度，兩位學者認為，對標的物的態度與行為兩者之間無直接關係，即對標的物的態度並無法預測行為。因此，計畫行為理論模式中，是衡量個人「對行為的態度」，而非「對標的物的態度」。而以期望價值理論 (Expectancy-Value Theory) 角度來說，當某人認為從事該行為可能帶來某結果，而該行為的評價結果愈好，則對此行為的態度愈趨正向，進而增強從事該行為的意圖；反之亦然 (引自駱碧蓮，2010) 。總言之，態度是信念與評價經由函數作用後的結果，其公式如下：. 行為信念. 結果評價. 𝑛. 𝑏𝑖. 𝑒𝑖. 態度 AT. 𝑖. AT. ∑. ：個人採取第 i 項行為後，可能導致結果的信念。：個人對第 i 項結果的評價。 n：個人採取某項行為時，對可能導致結果的信念數目。 ∑. ：表示. 之積的總和。. (三) 主觀規範 (subjective norm, SN) 主觀規範係指個人從事特定行為時，所預期遭受的社會壓力，亦即由個人知覺到其重要參考群體 (reference group) 認為他／她是否應採取某一特定行為的壓力。這些壓力.

(32) 21. 主要來自個體認為重要他人或團體是否同意支持他的行為，包括同儕、父母師長、上司長官等。當社會壓力傾向於支持某行為，主觀規範也就愈強烈，進而促使個人加強從事該行為意圖；反之亦然 (吳文經，2008；駱碧蓮，2010) 。例如：當周遭同儕普遍認為使用 Nike Facebook 粉絲專頁此行為是浪費時間，且得不到好處，則此社會壓力將會壓抑該行為意圖主觀規範產生。而主觀規範是「規範信念」與「依從動機」經由函數作用後的結果，其公式如下：. 規範信念. 依從動機. 𝑚. 𝑛𝑏𝑗. 𝑚𝑐𝑗. 主觀規範. SN. 𝑗. ∑. SN 其中. ：個人覺得第 j 個重要參考群體認為他／她應該或不該採取某項行為的信念。：個人依從第 j 個重要參考群體的意願。 m：重要參考群體的數目。 ∑. ：表示. 之積的總和。. (四) 知覺行為控制 (perceived behavioral control, PBC) 行為不只決定於態度與主觀規範，還須視個人行為控制的意志力。「知覺行為控制」指個人知覺到完成某一行為容易或困難之程度 (Ajzen, 1985) 。根據Ajzen (1985) 指出，當個人認為自己具備執行該行為的能力，或擁有相關資源、機會愈多時，則個人對執行該行為知覺行為控制愈強，則採取該行為之意圖則愈高；反之，當個人認為缺乏能力、資源或機會去執行該行為，或過去類似經驗使其感到執行該行為是困難時，即當個人知覺行為控制力低時，則執行該行為的意圖便隨之降低。計畫行為理論主張，知覺行為控制反映個人對於執行某行為時，所需之資源與機會的信念 (Ajzen, 1991) ，其主要受到兩個信念所影響，一為知覺便利性，也就是要進行.

(33) 22. 某一項行為所需資源的可得性，例如特定行為所需的金錢、知識與時間；而另一則為控制信念，意即個人對他自己是否能進行某一項行為的主觀判斷 (引自駱碧蓮，2010) 。換言之，「知覺行為控制」是由個人對自身所擁有表現某項行為所需資源、機會或阻礙多寡之認知的「控制信念 (control beliefs) 」乘上這些資源、機會或阻礙對該行為影響程度的「知覺強度 (perceived power) 」所構成，反映個人對某一行為之經驗與預期阻礙。換句話說，知覺行為控制是「控制信念」與「知覺強度」經由函數作用後的結果 (呂宛蓁，2006；熊鴻鈞，2009；駱碧蓮，2010) ，其公式如下：. 控制信念. 知覺強度. 𝑞. 𝑐𝑏𝑘. 𝑝𝑝𝑘. 知覺行為控制 PBC. 𝑘. PBC. ∑. ：個人覺得擁有第k個因素多寡的信念。：個人覺得第k個因素對採取該行為的重要性。 q：控制信念的數目。 ∑. ：表示. 之積的總和。. 知覺行為控制不但是構成行為意圖的一項因素，更會間接地對行為產生影響；此外，它亦可不經由行為意圖，而直接影響行為之產生。有關知覺行為控制對行為的影響，分述如下 (Ajzen & Madden, 1986) ： 1. 知覺行為控制對行為意圖具有動機上的含意。例如：即使個人對使用Nike Facebook粉絲專頁這樣的行為持正向態度，且重要參考群體亦支持該行為的採行，但若個人認為自身缺乏資源與機會去使用Nike Facebook粉絲專頁，那麼其對採行該行為的意圖亦會隨之降低。在此情況下，知覺行為控制對行為的影響，便是透過「意圖」來「間接」發揮作用。.

(34) 23. 2. 知覺行為控制亦可能直接對行為產生影響，但必須滿足兩項前提，包括被預測之行為必須是非完全受意志所控制的，以及知覺行為控制必須能反映個人對此行為在某種程度上的實際控制。綜上所述，計畫行為理論為理性行為理論之延伸，即是增加知覺行為控制此一變項，以提高對行為預測的解釋力，其理論架構如圖2-2-1所示：. 行為信念. 結果評價. 態度. 𝑛. 𝑏𝑖. 𝑒𝑖. AT. 𝑖. 規範信念. 依從動機. 𝑚. 𝑛𝑏𝑗. 主觀規範. 行為意圖. 行為. SN. (BI). (B). 𝑚𝑐𝑗. 𝑗. 控制信念. 知覺強度. 𝑞. 𝑐𝑏𝑘. 𝑝𝑝𝑘. 知覺行為控制 PBC. 𝑘. 圖2-2-1. 計畫行為理論架構模型. 註：虛線表示知覺行為控制對行為的影響是間接的。資料來源：”Understanding attitudes and predicting social behavior.” Ajzen, 1991, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 182.. 此理論可由以下公式表示： BI. A+. ；B. PBC+. 、. 、. ：分別為A、SN、PBC 對BI 的相對權重。. 、. ：分別為BI 與PBC 對B 的相對權重。.

(35) 24. 二、態度之相關研究 (一) 態度之定義態度係指個人經由學習或經驗而得，對人、事、物等所產生具有持久性與一致性的心理反應傾向 (張春興，1991) ，這種反應傾向本身無法直接觀察或測量，僅能從個人情感的語言表現、認知反應以及外顯行為去進行推論 (Fishbein & Ajzen, 1975) 。而態度本質上具有「評價」的意思，「評價」是指對某些事物持肯定或否定的反應組合，即是對某事物所抱持肯定或否定的反應組合，會影響個人的行為和活動 (熊鴻鈞，2009) 。 (二) 態度構面之探討 Facebook屬於新興資訊平台，故以此為探討主軸。而在資訊系統使用行為上，Davis 於1989年提出科技接受模型，主張資訊系統使用態度會受到兩個重要信念所影響，包括「知覺有用性 (perceived usefulness) 」與「知覺易用性 (perceived ease of use) 」，進而影響行為意圖。「知覺有用性」指的是使用者認為使用某特定資訊系統，將能夠提升其工作效能或學習績效的程度；而「知覺易用性」則為使用者認知使用此科技容易學習或使用之程度 (董彥欣，2010；駱碧蓮，2010；鍾育明、吳百盛，2010) 。以下綜整近年有關計畫行為理論應用於虛擬社群、社群網站之研究，將其行為信念構面整理如表2-2-1所示：. 表2-2-1 行為信念構面之分析研究者. 年份. 研究主題. 楊敏杰. 2006. 線上遊戲之消費者行為. 行為信念構面 1. 2. 3. 4.. 知覺有用性知覺易用性相容性知覺風險. 5. 沈浸經驗 (續下頁).

(36) 25. 表2-2-1 行為信念構面之分析 (續) 研究者. 年份. Lin. 2006. 陳哲賢. 2006. 楊淑君. 2007. 朱文禎陳哲賢. 2007. 陳怡辰. 2007. 吳嘉中. 2008. 研究主題. 行為信念構面. 1. 2. 3. 探討虛擬社群之知識分享行為－以線 1.. 知覺有用性知覺易用性知覺信任主群體. 上遊戲社群為例維基百科網站虛擬社群成員知識分享意願探討虛擬社群之知識分享行為－以線上遊戲社群為例. 次群體預期互惠關係樂於助人利他主義知覺有用性. 虛擬社群參與行為意圖. 2. 1. 2. 1. 2.. 3. 4. 以計畫行為理論和科技接受模式探討 1. 知識分享 2. 探討影響使用者使用行動部落格意圖 1.. 知覺易用性相容性知覺有用性知覺易用性知覺有用性. 因素. 2. 相容性 1. 知覺有用性 2. 知覺易用性. 駱碧蓮. 2010. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式之研究. 鍾育明吳百盛. 2010. 從行為理論探討網路使用者對社群網 1. 知覺有用性站之認知行為模式 2. 知覺易用性. 資料來源：整理修改自”中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式之研究”。駱碧蓮，2010，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市，頁27-28。. 由上述整理可得知，計畫行為理論應用於虛擬社群、社群網站之研究上，以往研究多半以Davis (1989) 所提出的科技接受模型中「知覺有用性」和「知覺易用性」作為行為信念之主要構面因素。. 三、主觀規範之相關研究 (一) 主觀規範之定義在探討主觀規範前，首先針對其重要影響因子－參考群體 (reference group) 做討論。.

(37) 26. 在影響消費或使用行為的外部因素中，參考團體為相當關鍵之因素。參考群體係指對於個體價值觀、態度或行為具有重要影響力之個人或群體，對於個人態度或行為有著直接或間接的影響作用 (Kotler, 2002; Park & Lessig, 1981) 。部分研究指出，群體對所屬成員在商品消費行為、品牌選擇、消費訊息尋找等具重大影響，使個人趨向於選擇從眾，以紓解群體規範之壓力 (引自熊鴻鈞，2009) 。若依照規範來源屬性進行區分，「主觀規範」主要分為三種：「個人規範」、「行為規範」、「社會規範」等。其中，行為規範主要由父母、朋友所形成重要參考對象之影響，而社會規範則來自其他參考群體的影響 (楊書銘，2001) 。為了使影響群體的劃分更為清楚，Schiffman 與Kanuk (2000) 將所有主觀規範之來源群體，劃分為兩種：一為「主群體」，代表可能對個人行為產生「行為規範」影響的參考對象；二則為「次群體」，代表可能對個人行為產生「社會規範」影響的其他參考群體。依據上述理論可得知，虛擬社群參與、使用行為會受參考群體之影響，在群體中有時會對某特定行為形成一些公認或內隱規則，來指定成員該如何行為，而成員亦會感受到這股社會壓力而服從之 (駱碧蓮，2010) ，以下針對計畫行為理論中影響主觀規範之前置因素－「規範信念」做探討。 (二) 主觀規範之構面以下綜整近年有關計畫行為理論應用於虛擬社群、社群網站之研究，從中整理規範信念構面，如表2-2-2所示：. 表2-2-2 規範信念構面之分析研究者簡廷印陳哲賢. 年份. 研究主題. 規範信念構面 1. 重要關係人. 2005. 消費者參與線上拍賣行為意圖. 2006. 2. 社會規範探討虛擬社群之知識分享行為－以 1. 主群體線上遊戲社群為例 2. 次群體 (續下頁).

(38) 27. 表2-2-2 行為信念構面之分析 (續) 研究者. 年份. 研究主題. 楊敏杰. 2006. 線上遊戲之消費者行為. 朱文禎. 2007. 陳哲賢吳文經. 2007. 陳怡辰. 2007. 楊淑君. 2007. 規範信念構面. 1. 2. 3. 探討虛擬社群之知識分享行為－以線 1.. 長輩影響同儕影響虛擬社群影響主群體. 上遊戲社群為例品牌社群參與行為之研究－以臺灣自發性攝影品牌虛擬社群為例以計畫行為理論和科技接受模式探討知識分享. 次群體主群體次群體主管同儕團體. 2. 1. 2. 1. 2.. 維基百科下虛擬社群成員知識分享意 1. 自我價值感願. 2. 同儕影響. 駱碧蓮. 2010. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式 1. 主群體之研究 2. 次群體. 鍾育明吳百盛. 2010. 從行為理論探討網路使用者對社群網同儕團體站之認知行為模式. 資料來源：整理修改自”中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式之研究” (頁29)。駱碧蓮，2010，國立臺灣師範大學 (未出版碩士論文) ，臺北市。. 從上述整理得知，國內相關研究的規範信念構面包括父母、親人、朋友、同學、同事、主管及虛擬社群成員等，而將之分類，主要可區分為「主群體」，包括父母、親人，而「次群體」則是其餘參考群體。. 四、知覺行為控制之相關研究 (一) 知覺行為控制之定義根據Ajzen (1991) 之看法，知覺行為控制係指個體對從事特定行為時，所感受到難易程度的知覺。其基本信念是由控制信念 (control belief) 與知覺強度 (perceived power) 交互作用之結果，即當個人認為某些因素會促使他從事該活動，且能夠掌握這些因素時，其知覺行為控制也就愈強，使他傾向於從事該行為 (Ajzen, 1991) 。.

(39) 28. (二) 知覺行為控制之構面影響知覺行為控制之前置因素有許多，一般將其歸類為控制信念 (呂宛蓁，2006；駱碧蓮，2010) ，以下即以控制信念做一綜整，以瞭解其構面內容，如表2-2-3所示：. 表2-2-3 知覺行為控制構面之分析研究者. 年份. 陳哲賢. 2006. Lin. 2006. 朱文禎陳哲賢吳文經. 2007 2007. 研究主題. 控制信念構面. 探討虛擬社群之知識分享行為－以線 1. 自我效能上遊戲社群為例 2. 資源有利條件虛擬社群參與行為意圖 1. 網路自我效能 2. 探討虛擬社群之知識分享行為－以線 1. 上遊戲社群為例 2. 品牌社群參與行為之研究－以臺灣自 1. 發性攝影品牌虛擬社群為例 2.. 便利條件自我效能資源有利條件自我效能便利條件. 陳怡辰. 2007. 以計畫行為理論和科技接受模式探討 1. 自我效能知識分享 2. 知覺控制力. 楊淑君. 2007. 維基百科下虛擬社群成員知識分享意 1. 自我效能願 2. 便利條件. 駱碧蓮. 2010. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式 1. 自我效能之研究. 2. 便利條件. 資料來源：研究者自行整理。. 從過往文獻歸納可得知，近年相關研究大多將知覺行為控制構面分為「自我效能」及「便利條件」此二因素。其中，自我效能係指個人能成功執行某項行為時的信念，即個人對自己能完成行為模式過程能力的自我認知；而便利條件則為會增強或抑制行為之因素 (呂宛蓁，2006；吳文經，2008；駱碧蓮，2010) 。. 五、行為意圖之相關研究 (一) 行為意圖之定義.

(40) 29. 行為意圖係指當個人想從事某特定行為所認定的主觀機率，當個人對於行為的態度愈正向，其行為傾向愈高；反之亦然 (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen, 1985) 。決策理論或動機理論皆主張意圖為一種認知活動，反映個體對從事某項行為之意圖與有意識之計畫，而行為意圖或簡稱為意圖，在行為過程的解釋中，係指「行為選擇之決定過程」下所引導而產生「是否要採取此行為之某種程度表達」 (引自駱碧蓮，2010) 。 (二) 行為意圖之構面以下綜整計畫行為理論應用於虛擬社群、社群網站之相關研究，從中整理行為意圖構面，如表2-2-4所示：. 表2-2-4 行為意圖構面之分析研究者. 年份. 研究主題. 行為意圖構面. 陳哲賢. 2006. 探討虛擬社群之知識分享行為－以線上. 未來使用意圖. 遊戲社群為例楊敏杰. 2006. 線上遊戲之消費者行為. 未來使用意圖. Lin. 2006. 虛擬社群參與行為意圖. 未來使用意圖. 朱文禎. 2007. 探討虛擬社群之知識分享行為－以線上. 未來參與意圖. 陳哲賢. 遊戲社群為例品牌社群參與行為之研究－以臺灣自發性攝影品牌虛擬社群為例以計畫行為理論和科技接受模式探討知識分享. 未來參與意圖. 吳文經. 2007. 陳怡辰. 2007. 楊淑君. 2007. 維基百科下虛擬社群成員知識分享意願. 未來參與意圖. 駱碧蓮. 2010. 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式之研究. 未來參與意圖. 鍾育明吳百盛. 2010. 從行為理論探討網路使用者對社群網站之認知行為模式. 未來使用意圖. 資料來源：研究者自行整理。. 未來使用意圖.