根據2012年臺灣網路使用調查發現，臺灣上網人口已突破1,500萬人，總家戶數超過 600萬戶，上網普及率高達70%以上 (臺灣網路資訊中心，2012) ，可見網際網路已成為 許多人生活中的一部分，改變了國人的生活方式與習慣。而隨著Web 2.0熱潮到來，網 際網路更是進入雙向溝通的新世紀，網友從過去Web 1.0世代的資訊接收者，已轉變成 為Web 2.0的資訊傳播與接收者。在Web 2.0行銷的時代，網友及消費者取得發言權，行 銷的重點不再是企業，而是以消費者及市場為主 (盧希鵬，2010) 。Web 2.0便以人際互 動發展為基礎，發展出部落格、Twitter、Plurk及Facebook等社群媒體，提供社群互動與 資訊交換的平台。資策會 (2010) 指出臺灣地區社群媒體使用率高達50％左右，其中又 以Facebook成長速度最快，其在臺灣的會員人數已超過1,100萬人 (CheckFacebook, 2012) ，且根據市場調查，以衡量媒體價值指標的「網友使用服務的停留時間」來看，
網友平均花費6.7小時停留於Facebook上，已超過Google及Yahoo (數位時代，2011) ，由 此可知，Facebook相當受到臺灣網友青睞及重視。
Facebook的「粉絲專頁 (Fan Page) 」為Facebook支援商務行為的工具之一，提供了 企業從事行銷之平台，其不僅對所有網路使用者公開，提供最新且精準的訊息給目標閱 聽眾，同時亦與一般入口網站相同，可以進行資料搜尋，且粉絲之人數完全不設限，並 且能依據不同目的以分門別類使用 (蕭仁志，2011) ；而粉絲只要點擊粉絲專頁畫面上
緣的「讚」按鈕，即可成為粉絲，粉絲專頁發佈的任何資訊、廣告、圖片及影片等，即 會出現在個人的「最新訊息」頁面，擔任起公關的傳播角色 (卓良賢、權自強、蔡明哲，
2011) ，而網友亦能將粉絲專頁之資訊分享給朋友。美商全通行銷集團營運長蘇聰德指 出，企業組織可利用粉絲專頁，對加入該品牌之粉絲發佈訊息，利用這樣的「關係叢集」，
提高傳播訊息效果 (全球華文行銷資料庫，2009) 。換言之，粉絲專頁成為許多營利與 非營利組織一個新的行銷平台，提供最新且精準之訊息給使用者，並可藉由此平台的各 項應用程式與介面功能強化社群之發展 (董彥欣，2010) 。
基此，許多企業與品牌開始瞭解Facebook行銷之魅力，紛紛使用Facebook粉絲專頁 作為行銷工具，根據互動行銷機構Rosetta調查顯示，全球百大零售商已經有59%擁有 Facebook官方粉絲專頁 (引自羅之盈，2010) ，許多企業投注不少心力於此，作為品牌 宣傳及與忠實用戶互動之管道。由此可知，企業已視Facebook為重要之行銷工具，欲透 過粉絲專頁發展出有別以往的行銷模式，除了固有的企業利益之外，更讓消費者與企業 間有雙向溝通的管道，並瞭解彼此需求 (經濟部中小企業處，2009) 。根據BloggerAds (2010) 調查，已有72.1%的Facebook會員加入過粉絲專頁，閱聽人已經漸漸主動加入許 多自身有興趣之社群，並願意分享及搜尋相關訊息。近年來，運動產業 (如職業運動、
運動品牌、運動零售業、運動組織及球團等) 亦跟上此波風潮，紛紛投入經營粉絲專頁 之行列，如NBA、中華職棒、Nike Basketball、adidas Originals、ASICS Taiwan、Nike Women TW、兄弟象迷專屬粉絲專頁與達欣籃球隊粉絲專頁等。以運動品牌為例，Nike與adidas 粉絲專頁人數較其他品牌為多，Nike主打當地粉絲專頁，在各國擁有專屬粉絲專頁；
adidas則是主打全球粉絲專頁，兩者在全球的粉絲數皆已超過1,000萬人 (Socialbakers, 2011) 。由此可知，運動品牌經營粉絲專頁已成為一種新的行銷趨勢。
二、社群媒體使用意圖之重要性
行銷的目的在於讓消費者知道企業產品與服務之價值，進而喜愛與產生購買行為。
過去的行銷工具偏向單向的傳播，然而真正的溝通是雙向的，社群媒體行銷的重點不只 著重於企業，更要兼顧市場之意見，社群媒體讓消費者取得發言權，甚至主導了市場。
而市場是由人所組成的，企業必須學習如何使用社群媒體來影響市場 (盧希鵬，2010) 。 在Facebook上所謂的「熱門」，並不僅用粉絲數來衡量，而是要看粉絲的回應率、願意 主動分享粉絲專頁資訊的比例，以及對產品或品牌的認同感，甚至未來購買上的轉換率 來衡量 (卓良賢、權自強、蔡明哲，2011) 。因此，瞭解消費者使用Facebook粉絲專頁 之意圖及態度，並且創造更多消費者對品牌之認同，進而增加行銷效益，才能永續經營 粉絲專頁，故此議題亦變得相形重要。而以往關於許多新科技服務或資訊系統之使用行 為意圖研究中，常以Ajzen (1985) 所提出的「計畫行為理論」 (Theory of Planned Behavior, TPB) 為理論基礎，此理論主張行為決定於個人行為意圖，而行為意圖則受態度、主觀 規範與知覺行為控制之影響 (駱碧蓮，2010) 。許多研究結果亦印證此三變項能有效探 究人類的行為意圖 (朱文禎、陳哲賢，2007；Anderson & Lavallee, 2008；Chen, Chen, &
Kinshuk, 2009) 。而Peslak, Ceccucci 與Sendall (2010) 對預測即時通訊軟體使用意圖所 作之研究、Lin (2006) 以臺灣使用者為對象，對較熱門虛擬社群中的成員進行使用意圖 研究，以及李有仁、張書勳與林俊成 (2011) 的影音分享網站使用者意圖等研究中皆發 現，對於科技服務及資訊系統的態度越正面，實際使用的意圖也越高。除了態度之外，
相關研究結果顯示主觀規範亦是影響使用意圖的主要因素之一 (林俊碩，2005；黃齡逸，
2005；Fishbein & Ajzen, 1975；Bhattacherjee, 2000；Chen, Fan & Farn, 2007) 。因此，本 研究欲以計畫行為理論為基礎，針對運動品牌Facebook粉絲專頁此種資訊平台的使用行 為意圖進行深入探討。
三、品牌形象為企業之重要內涵
運動品牌Facebook粉絲專頁意指以一個「運動品牌」為核心所成立的虛擬社群，近 似於 Muñiz 與 O’Guinn (2001) 所提出的品牌社群 (brand community) 之概念，即是
「以使用同品牌產品的人們之社會關係作為基礎，且不受地理疆域限制的特定社群」。 品牌社群是一種「消費者－品牌－消費者 (社群) 」的三元結構關係，其至少具有三個 正向功能：一、成為顧客的代理人，使顧客的聲音能被聽見；二、成為重要資訊的來源；
三、提供成員社會性的利益 (Muñiz & O’ Guinn, 2001) 。賴隆興 (2006) 以此架構對汽
車品牌社群進行研究，結果發現，消費者與社群的關係越良好，與品牌之間的連結也越 正向。而吳文經 (2008) 及吳仕賢 (2007) 分別對攝影虛擬品牌社群及手機與筆記型電 腦社群的研究均顯示，消費者參與品牌社群的程度會對該品牌的購買行為造成影響。此 外，姚家瑞 (2007) 對Apple品牌社群所做的研究發現，透過與品牌社群的互動，的確可 強化社群成員對該品牌社群之認同，進一步賦予該品牌獨特的意義與形象，更能提高品 牌的再購意願。顯見，消費者參與社群及與品牌社群的互動程度，會影響消費者對該品 牌的形象及連結關係。進一步探討品牌相關的研究發現 (張國忠，2007；楊政樺、郭哲 君，2010；裴婉軒，2009；賴協軍，2008) ，品牌形象一直是重要的因素，透過品牌形 象可使消費者易於辦認產品、評估產品品質、降低購買時的認知風險，以及確認品牌所 能得到差異化的感受和滿足 (黃少章，2010) 。由此可知，品牌形象對消費者或企業的 重要性不可言喻。
四、購買意願為預測消費者行為之重要指標
近年來，因為運動休閒風氣的提升，相對帶動運動產業的發展，許多運動產品相關 企業如雨後春筍般不斷成立，但在相似及同質性高的情況下，「品牌」便成為識別產品 重要的依據 (黃少章，2010) 。Kotler (1996) 認為，品牌是企業與消費者溝通的工具，
富有傳遞資訊的作用，能加速消費者對產品資訊的吸收，且對使用者有強化社會性及增 添情感性之價值；邱瑋珍 (2006) 亦指出，品牌不只能夠差異化其產品，作為品質之保 證，更能增加消費者的信念，喚起其情感並提升購買意願。因此，對運動產品產業而言，
品牌的經營成為一個重要的因素。Park, Jaworski 與 Macinnis (1986) 表示，每個產品在 理論上依據不同消費者利益為基礎，可發展出不同的品牌形象概念，而其可分為功能性 (functional)、象徵性 (symbolic) 與經驗性 (experiential) 三種概念，能在消費者心中形 成特有的形象與情感。在國內外的相關研究結果中皆發現，若一品牌在消費者心中具有 良好形象，即個人透過經驗或記憶所獲知良好印象，會有較高品牌信心，並會促進其購 買意願 (王文正，2006；林南宏、王文正、邱聖媛、鍾怡君，2007；胡欣慧、何玉珍，
2008；張長燕，2008；Laroche, Kim & Zhou, 1996) 。Romaniuk 與 Sharp (2003) 認為品
牌形象愈佳，消費者對產品的認知品質愈高，亦具有較高的購買意願。由此可知，品牌 形象的高低確實對消費者產品的品質知覺具有正面的影響力。此外，品牌形象高的產品 確實能降低消費者的知覺風險，獲得差異化滿足感，並增加消費者對產品的正面評價，
進一步提升購買產品的機率 (林妙雀、李建裕，2010；高毓伶，2006；張長燕，2008；
Rao & Monroe, 1988) 。根據研究，購買意願已被證實可作為預測消費者從事消費行為 之重要指標，是一種消費者購買標的之主觀傾向，購買意願愈高表示購買機率愈大 (潘 彥廷，2007；Morwitz & Schmittlein, 1992；Schiffman & Leslie, 2000) 。而反映出正面購 買意願的消費者，會形成正向的承諾，而承諾即表示消費者對業者維持重要關係的渴望 (Moorman, Zaltman, & Deshpande, 1992) ，並能促使實際購買行為的發生 (Schiffman &
Kanuk, 2000) 。由此可知，品牌形象為影響消費者購買決策的重要因素之一，而購買意 願亦是消費者行為研究的重點，兩者皆在消費者行為上有著重要的意義且相互影響。
五、Nike Facebook粉絲專頁獨占鰲頭
綜上所述得知，許多企業紛紛經營 Facebook 粉絲專頁，進行社群媒體行銷，其重 要目的是要將品牌的形象與價值烙印在消費者心中，創造忠實的粉絲，進而提升其購買 意願 (卓良賢、權自強、蔡明哲，2011) ，運動品牌亦搶搭經營粉絲專頁行銷的熱潮。
在眾多運動品牌中，尤以 Nike 與 adidas 的粉絲專頁人數最多，然而，相較於其他運動 品牌，Nike 更致力於各國當地粉絲專頁的經營 (Socialbakers, 2010) 。根據研究者觀察，
在眾多運動品牌中，尤以 Nike 與 adidas 的粉絲專頁人數最多，然而，相較於其他運動 品牌，Nike 更致力於各國當地粉絲專頁的經營 (Socialbakers, 2010) 。根據研究者觀察，