本節內容旨在分析 Nike Facebook 粉絲專頁使用者背景變項與其使用特性，背景變 項共分為：性別、年齡、教育程度與職業；Facebook 粉絲專頁使用特性則包含：使用 Nike Facebook 粉絲專頁之目的、平均使用頻率與時間，其背景變項與使用特性分布情 形如表 4-1-1 所示。本節共分為研究結果以及討論兩部份，分述如下：
一、 研究結果 (一) 性別
本研究調查之 Nike Facebook 粉絲專頁使用者樣本結構中，在性別部分，以男生 288 人 (64.0％) 為多，女性 162 人 (36.0％) 。
(二) 年齡
本研究調查之 Nike Facebook 粉絲專頁使用者樣本結構中，在年齡部分，為利後續 推論統計工作，研究者將年齡項目合併概分為，以 21 至 25 歲，181 人 (40.2％）為最 多，次為 20 歲以下 172 人 (38.2％），而 26 歲以上 97 人 (21.6%）為最少。
(三) 教育程度
本研究調查之 Nike Facebook 粉絲專頁使用者樣本結構中，在教育程度部分，以大 專校院 (含專科) 271 人 (60.2％) 為最多，其次為研究所 100 人 (22.2％) ，而高中 (職) 及以下 79 人 (17.6％) 為最少。
(四) 職業
本研究調查之 Nike Facebook 粉絲專頁使用者樣本結構中，在職業部分，以學生 321 人 (71.3％) 佔最多，其次為工、商業 37 人 (8.2％) ，接續為其他 (如資訊、製造、媒 體、待業等) 31 人 (6.9％) ，服務業 24 人 (5.3％) ，軍公教業 23 人 (5.1％) ，自由業 14 人 (3.1％) 。而因樣本數太少會造成推論統計的偏誤，藉此，研究者將自由業合併至 成其他，結果依序以學生 321 人 (71.3％) 為最多，其次為其他 (如資訊、製造、媒體、
待業等) 45 人 (10.0％) ，工、商業 37 人 (8.2％) 、服務業 24 人 (5.3％) ，最後為軍公 教 23 人 (5.1％) 。
(五) 使用 Nike Facebook 粉絲專頁之目的
本研究調查之 Nike Facebook 粉絲專頁使用者樣本結構中，在其主要使用目的部分，
超過 6 成是為了「瞭解 Nike 運動產品相關資訊」，達 301 人 (66.9％) ，再者為「打發 時間」41 人 (9.1％) ，接續為「觀賞比賽紀錄」39 人 (8.7％) ，「瞭解運動員狀況」
25 人 (5.6％) ，「其他 (好奇、剛好看到而加入粉絲專頁等) 」23 人 (5.1％) ，「與同 好交流討論」21 人 (4.7%) 則最少。
(六) 平均使用 Nike Facebook 粉絲專頁之頻率
本研究調查之 Nike Facebook 粉絲專頁使用者樣本結構中，在平均使用頻率的部分，
以「一週或更久時間使用一次」135 人 (30.0％) 佔最多；其次為「3 至 4 天使用一次」
93 人 (20.7％) ，「1 至 2 天使用一次」有 91 人 (20.2％) ，接續為「每天都會使用」
76 人 (16.9%) ，最少則是「5 至 6 天使用一次」55 人 (12.2%) 。 (七) 使用 Nike Facebook 粉絲專頁之時間
本研究調查之 Nike Facebook 粉絲專頁使用者樣本結構中，在使用 Facebook 時間部 分，以「未滿 30 分鐘」共 324 人 (72.0％) 為最多，其次為 30 分鐘至 1 小時 99 人 (22.0
％) ，1 小時以上 27 人 (6.0％) 最少。
使用Nike Facebook粉絲專頁目的 瞭解Nike運動產品
相關資訊 301 66.9％
二、 討論
(一) 人口背景變項
上述結果顯示，在本研究所得之樣本結構現況部分，性別方面以男性居多，年齡大 多分布於 25 歲以下，教育程度則以大專校院為最多，職業部分以學生為最主要族群，
上述四者在各別結果皆呈現高度集中的情形，樣本分佈結果與運動社群網站及運動粉絲 專頁相關研究相符 (李愷文，2009；游鎮嘉，2011；駱碧蓮，2010) 。
在 Nike Facebook 粉絲專頁使用者之性別分佈方面，男性比例約佔 64%，女性則佔 36%，與游鎮嘉 (2011) 研究中的男女比例 8：2 相較之下，稍有成長，可能是 Nike 設 有專屬女性的粉絲專頁，提供女性各種資訊，吸引更多的女性使用者，但整體而言仍以 男性相關產品及資訊居多。而在 Nike 運動產品相關研究亦指出消費者大多為男性 (裴婉 軒，2009；賴協軍，2008) ，究其因，可能是男性較女性關心運動相關資訊及喜愛 Nike 運動品牌，抑或是 Nike 品牌較注重男性市場的行銷策略。
依年齡、教育程度與職業來看，由於 Nike Facebook 粉絲專頁呈現的內容多為運動 產品、賽事及其品牌相關資訊，會吸引許多愛好運動及喜愛 Nike 品牌的網友加入粉絲 專頁，根據 Nike Facebook 各類粉絲專頁之使用人數統計顯示，其使用者多為 25 歲以下，
其中，21 歲至 25 歲之年齡層更高居第一，相關文獻則指出，大學生多會為運動服飾或 運動鞋相關資訊所吸引，17 歲至 24 歲的大學生為其主要消費族群 (游鎮嘉，2011；裴 婉軒，2009；蔡明河，2011；賴協軍，2008) ，本研究結果與文獻結果相似；而就網路 使用族群來看，相關研究顯示，運動社群網站或運動部落格的主要使用族群為學生 (李 愷文，2009；游鎮嘉，2011；駱碧蓮，2010) ，且根據創市際 (2011) 十月刊報告書之 數據顯示，使用 Facebook 之首要族群亦為 18 至 22 歲的學生族群。綜上所述，可得知，
本研究 Nike Facebook 粉絲專頁使用者以 25 歲以下之男性大專校院學生，並且喜愛 Nike 運動品牌之族群為主。
由上述結果可發現，Nike Facebook 粉絲專頁之使用者與 Nike 運動產品主要客群相 近，皆是以男性之年輕族群為主要客層，故 Nike Facebook 粉絲專頁經營者應針對該族 群之特性，提供更多元化的資訊，吸引該族群持續瀏覽粉絲專頁，提升其流量。此外，
針對女性及其他年齡層之客群，亦應透過 Facebook 粉絲專頁「問與答」及高互動性之 功能，積極瞭解其消費者特性及需求，並增加更多女性運動、產品資訊，以增加其粉絲 專頁使用者族群廣度。
(二) Facebook 粉絲專頁使用特性
在使用特性部分可發現，本研究樣本之使用目的大多是為了瞭解 Nike 運動產品相 關資訊，由於 Nike Facebook 粉絲專頁含括豐富的資訊，不論是運動賽事、運動員、品 牌及各項活動訊息，皆能在 Nike 相關粉絲專頁上取得。然而，大多數的使用者瀏覽及 使用 Nike Facebook 粉絲專頁的時間約為 30 分鐘左右，且平均一周瀏覽一次的使用者亦 最多，顯示使用者停留於 Nike 粉絲專頁的時間及頻率仍有進步空間，此結果與李愷文 (2009) 運動部落格及游鎮嘉 (2011) 運動品牌粉絲團的研究相符，但與駱碧蓮 (2010) 中華職棒虛擬社群的研究結果不符。究其因，推論可能是因運動品牌並非每天皆有新產 品及品牌資訊產生，而根據研究者觀察，當 Nike Facebook 粉絲專頁發布最新產品訊息 或賽事活動資訊時，在此段期間新加入的粉絲及點「讚」數、留言量皆會提升，且互動 熱絡；由此可知，若無新產品之資訊發佈，使用者則較不會瀏覽或使用 Nike Facebook 粉絲專頁，因此，如何提升使用者的瀏覽時間及頻率，進而增進其忠誠度及黏著度，實 為經營社群網站不可忽略的重要關鍵。
第二節 Nike Facebook 粉絲專頁使用者行為意圖、品牌形象