問卷製作過程以研究背景的陳述、研究目的、研究問題與相關文獻探討後，初步編
製「Nike Facebook 粉絲專頁使用意圖對其品牌形象及購買意願影響調查問卷」為研究 工具。
一、 量表編製
本研究以網路問卷的形式發放，量表分為四大部分：第一部分為「行為意圖」量 表；第二部分為「品牌形象」量表；第三部份為「購買意願」量表；第四部份為「人口 統計變項」量表。
（一）行為意圖量表
行為意圖量表分為「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」及「使用意圖」四個分 量表，茲分述如下：
1. 態度量表
態度量表主要用於測量 Nike Facebook 粉絲專頁使用者在心理層面上，對於使用粉 絲專頁行為所產生的正向或負向評價程度。本分量表之題項設計主要參考 Ajzen (2002) 題項擬定而成，共計 5 題，量表內容如表 3-4-1 所示。採用李克特尺度 (Likert Scale) 五 等距尺度量表，每題以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同 意」，區分為五個尺度，分別給予 5 到 1 分。得分愈高，代表 Nike Facebook 粉絲專頁 使用者對於使用 Nike Facebook 粉絲專頁之正向／負向態度愈強烈。
表 3-4-1 態度量表
構面 問卷題項
態度
使用Nike Facebook 粉絲專頁是愉快的 使用Nike Facebook 粉絲專頁是有益的 使用Nike Facebook 粉絲專頁是吸引人的 使用Nike Facebook 粉絲專頁是值得的 使用Nike Facebook 粉絲專頁是有趣的
2. 主觀規範量表
主觀規範為個體對於採行某項行為時所感受到的社會壓力。本研究之主觀規範係指 參考群體對 Nike Facebook 粉絲專頁使用者行為之影響程度。本分量表之題項設計主要 參考 Ajzen (2002) 題項擬定而成，共計 3 題，量表內容如表 3-4-2 所示。採用李克特尺 度 (Likert Scale) 五等距尺度量表，每題以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不 同意」、「非常不同意」，區分為五個尺度，分別給予 5 到 1 分。得分愈高，代表重要 參考群體對 Nike Facebook 粉絲專頁使用者之規範效力愈高。
表 3-4-2 主觀規範量表
構面 問卷題項
主觀 規範
我生活周遭重要的人 (親朋好友、父母師長等) 也都覺得我使用Nike Facebook 粉絲專頁蠻好的
在生活中提供我寶貴意見的人 (親朋好友、父母師長等) 也都贊成我使用Nike Facebook 粉絲專頁
我會使用Nike Facebook 粉絲專頁是親朋好友預期中的事
3. 知覺行為控制量表
知覺行為控制係指個體表現特定行為時，所知覺到的難易程度。本研究之知覺行為 控制係指 Nike Facebook 粉絲專頁使用者對於使用 Nike Facebook 粉絲專頁所知覺到的難 易程度。本分量表之題項設計主要參考 Ajzen (2002) 題項擬定而成，共計 4 題，量表內 容如表 3-4-3 所示。採用李克特尺度 (Likert Scale) 五等距尺度量表，每題以「非常同意」、
「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」，區分為五個尺度，分別給予 5 到 1 分。得分愈高，代表 Nike Facebook 粉絲專頁使用者對於使用 Nike Facebook 粉絲專頁 所知覺的控制程度愈高。
表 3-4-3
知覺行為控制量表
構面 問卷題項
知覺行為 控制
只要我願意，我就能使用Nike Facebook 粉絲專頁 使用Nike Facebook 粉絲專頁是容易的
對於使用Nike Facebook 粉絲專頁與否，我自己可以完全掌控 對於是否使用Nike Facebook 粉絲專頁完全取決於我自己
4. 使用意圖量表
使用意圖指個人從事某行為之主觀機率或可能性，可用於預測實際行為的發生 (Fishbein & Ajzen, 1975) 。本研究之使用意圖係指 Nike Facebook 粉絲專頁成員未來願 意繼續使用 Nike Facebook 粉絲專頁之傾向。本分量表問項之編製參考 Ajzen (2002) 之 研究修改而成，共計 3 題，量表內容如表 3-4-4 所示。採用李克特尺度 (Likert Scale) 五 等距尺度量表，每題以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同 意」，區分為五個尺度，分別給予 5 到 1 分。得分愈高，代表 Nike Facebook 粉絲專頁 使用者未來使用之意願愈高。
表 3-4-4 使用意圖量表
構面 問卷題項
使用 意圖
未來一個月內，我願意使用Nike Facebook 粉絲專頁 未來一個月內，我打算使用Nike Facebook 粉絲專頁 未來一個月內，我應該會使用Nike Facebook 粉絲專頁
（二）品牌形象量表
本研究依循 Park, Jaworski 與 Maclnnis (1986) 的論點，將品牌形象區分為「功能性」、
「象徵性」及「經驗性」三個構面作為衡量基準，並參考丁烜鳴 (2005) 、張長燕 (2008) 及楊政樺、郭哲君 (2009) 之研究修改而成，共計 10 題，各構面量題數為「功能性」4 題、「象徵性」3 題、「經驗性」3 題。量表內容如表 3-4-5 所示。採用李克特尺度 (Likert Scale) 五等距尺度量表，每題以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非 常不同意」，區分為五個尺度，分別給予 5 到 1 分。得分愈高，代表 Nike Facebook 粉 絲專頁使用者對於 Nike 品牌形象趨於正向。
表 3-4-5 品牌形象量表
構面 問卷題項
功能性
我覺得Nike 的運動產品非常實用 我覺得Nike 的運動產品值得信賴 我覺得Nike 的運動產品設計非常好 我覺得Nike 的運動產品品質非常好
象徵性
我覺得使用Nike 的運動產品代表流行
我覺得使用Nike 的運動產品能反映個人風格 我認為Nike 是運動產品的領導品牌
經驗性
使用Nike 的運動產品給予我舒適的感覺
使用Nike 的運動產品可以滿足我追求生活樂趣的消費需求 使用Nike 的運動產品可以滿足我追求多樣化生活的消費需求
（三）購買意願量表
本研究之購買意願為消費者對購買產品之主觀傾向，乃衡量其購買某項產品之可能 性。本量表問項之編製參考張長燕 (2008) 及楊政樺、郭哲君 (2009) 之研究修改而成，
共計 3 題，量表內容如表 3-4-6 所示。採用李克特尺度 (Likert Scale) 五等距尺度量表，
每題以「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」，區分為五 個尺度，分別給予 5 到 1 分。得分愈高，代表 Nike Facebook 粉絲專頁使用者購買 Nike 運動產品之意願愈高。
表 3-4-6 購買意願量表
構面 問卷題項
購買 意願
若我打算購買運動產品，我會優先考慮Nike 我購買Nike 運動產品的可能性很高
我願意推薦親朋好友購買Nike 的運動產品
（四）人口統計變項量表
本研究參考相關文獻並衡量實際狀況後，將個人基本資料的題項分成「性別」、「年 齡」、「教育程度」與「職業」等四個題項；而 Facebook 使用特性的題項包含「使用 Nike Facebook 粉絲專頁目的」、「平均使用 Nike Facebook 粉絲專頁頻率」與「平均使用 Nike Facebook 粉絲專頁時間」三個題項。
二、 研究工具之檢驗
對於決定選用問卷調查研究法等量化技術之研究，倘若無特殊研究限制或個案需 求情形出現，一般而言，量表或問卷施行預試為常見的方法。其目的主要在透過預試程 序檢測研究工具之穩定、可靠程度與真實內涵之意義，亦即為檢驗問卷或量表內題項之 適用性和堪用程度，為修正問卷錯誤並發覺問題之修訂標準 (王盈智，2005) ，據以刪 去不佳的題項，確立正式量表。
本研究所採用三個變項之量表已經過許多研究所使用並檢驗，具有良好信、效度，
為穩定之量表。王雲東 (2007) 更進一步指出，只要能選定領域專業及相關人士進行問 卷檢測，即是一種預試；因此，將邀請幾位使用過Nike Facebook粉絲專頁之網友填寫問
卷，確認題項之文句順暢，並函請專家學者檢視、修改過後，採直接進行正式問卷發放，
而不進行預試之程序。對於本研究所回收之問卷，使用驗證性因素分析探析各量表的因 素結構，以及檢證其因素模式的有效性，並計算其組合信度，以確保本研究所得資料之 效度與信度。
(一) 專家效度
研究問卷於初稿編製完成後，為確保本問卷具有良好之效度，因此函請相關專家學 者進行檢視，以審定題目的適切性及所涵蓋的層面是否充足，並根據專家學者所修正之 問卷內容及語意進行意見修改，針對有所爭議之題目予以刪除或修正，本研究函請國內 運動管理學、統計與量表編制等領域專家學者審核與修正，專家名單如表 3-4-7 所示。
表3-4-7
研究問卷專家效度名單
學者 現職 學術專長領域
程紹同 國立臺灣師範大學體育學系教授 運動管理、運動行銷
黃 煜 國立新竹教育大學體育學系教授 運動管理、運動行銷
楊志強 國立臺北教育大學教育學系教授 結構方程模式理論與應用、
量表編制與應用
註：排列方式依姓氏筆畫排列。
(二) 建構效度－驗證性因素分析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA)
透過結構方程模式進行統計程序，其能就假設模式與觀察模式之間的適配程度進 行整體上的考驗 (吳明隆，2009) ，一旦模式適配性被接受後，則得以針對個別的因素 品質進行檢測。本質上，模式適配性檢驗就是一種整體考驗，而個別因素考驗即為一種 事後的評估程序。對於檢驗建構效度中的因素效度，研究者有時在研究之初，根據理論 認定既有某種特定結構關係，並依照文獻複合的結果獲知變項理論與過去研究結果皆存 有固定之因素結構；換言之，當某一個概念測量問卷是由數個不同子量表所組成，此時 因素分析可以被用來確認資料模式是否為研究者所預期或理論文獻之定見。因此，此種
因素分析方法可以稱為驗證性因素分析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA) 。對於測 量 的 再 專 一 性 (repecification) 、 單 一 構 面 性 (unidimensionality) 、 收 斂 效 度 (convergent validity) 、區別效度 (discriminant validity) ，以及測量模型的適配程度 (goodness of fit) ，本研究將會藉由Amos 8.0套裝統計軟體來確認本研究測量模式，以使 其建構效度能被測量出來。
(三）信度分析 (reliability analysis)
Hair, Anderson, Tatham 與Black (2006) 認為，在驗證性因素分析中，除了報告模式 適配指標之外，還必須進一步瞭解測量模式當中的個別參數是否理想 (項目信效度) ， 各潛在變數的組合情形是否穩定可靠 (構念的信效度) ，如果某些參數不甚理想，可以 藉由模式修飾程序來去除不良題項或增加參數，來提高模式的內在適配。在具體作法上，
比較為人所採用的策略包括三項檢驗：項目品質、組合信度 ( 𝑐) 、平均變異萃取量 ( 𝑣) 、 構念區辨力等 (邱皓政，2008) ，而本研究將透過組合信度與平均變異萃取量進行信度 檢驗，詳述如下：
1. 組合信度 ( 𝑐)
SEM 測量模式的信度估計，基本上延續了古典測量理論的觀點，將信度的視為真
SEM 測量模式的信度估計，基本上延續了古典測量理論的觀點，將信度的視為真