本節旨在探討本研究三個變項間之關係，依序為：一、品牌社群網站使用意圖與品 牌形象之關係；二、品牌形象與購買意願之關係；三、社群網站使用意圖與購買意願之 關係；四、品牌社群網站使用意圖、品牌形象與購買意願之關係。
一、 品牌社群網站使用意圖與品牌形象之關係
相關研究指出品牌社群網站、虛擬社群之使用意圖愈高，則對其品牌形象會愈正面 及正面評價 (吳文經，2008；李有仁、張書勳、林俊成，2011；姚家瑞，2007；董彥欣，
2010) 。而從Muñiz 與 O’Guinn (2001) 所提出的品牌社群 (brand community) 之概念觀 之，使用者對品牌社群網站所抱持之態度愈正面、互動關係愈良好，對其品牌形象亦會 愈正面 (吳富傑，2009；洪寧，2010；董彥欣，2010；鞏涵君，2011) 。由此可知，品 牌社群網站的使用意圖對於品牌形象有一定的影響力，以下彙整近幾年相關研究，藉以 瞭解其影響關係，如表2-5-1所示：
表2-5-1
表2-5-1
品牌社群網站使用意圖與品牌形象相關研究 (續)
研究者 年份 研究主題 研究結果
鞏涵君 2011 Facebook之廣告效果研究－
以PLaiN服飾為例
1. 社群成員對PLaiN的商品品質、形 象等知覺評價信念良好。
2. 成員加入粉絲專頁社群後，與品牌 之互動增加，進而提升其品牌形 象。
資料來源：研究者自行整理。
綜整相關研究發現，社群成員對品牌社群網站的使用意圖愈高，對其品牌形象的提
升有高度重要性。其中，成員對於品牌社群的態度愈正面、與品牌互動愈良好，亦能增 加使用意圖，進而提升其品牌之形象；此外，有研究發現，社群成員間的互動亦會影響 對社群網站的使用意圖。
二、 品牌形象與購買意願之關係
諸多研究皆顯示品牌形象對消費者之購買意願有顯著的正向影響 (丁烜鳴，2005；
林妙雀、李建裕，2010；陳建成、張維志，2010；黃少章，2010；張長燕，2008；楊政 樺、郭哲君，2009；裴婉軒，2009；賴協軍，2008；蘇恆毅，2008；羅晨溦，2010) ， 顯示品牌形象對消費者購買行為之重要性。此外，在吳文經 (2008) 及董彥欣 (2010) 研 究中發現，消費者對於品牌社群網站的使用意圖會影響其品牌形象及購買意願。而研究 者欲更加瞭解品牌社群網站之經營，其品牌形象與購買意願所產生的相互關係，故綜整 近年相關研究，如表2-5-2所示：
表2-5-2
華、何少天、吳家州，2010) 。因此，可得知品牌所經營的品牌社群網站，對消費者之 心理亦會產生品牌形象，進而影響其對品牌之評價。而綜整上表後可發現，品牌社群網 站的經營，確實可提升其品牌形象，進而影響社群成員之購買意願；品牌形象愈好，其 購買意願愈高。
三、 品牌社群網站使用意圖與購買意願之關係
吳仕賢 (2007) 針對手機與筆記型電腦族群進行的研究及吳文經 (2008) 對國內攝 影品牌虛擬社群參與行為的研究中，皆發現參與品牌社群的程度越高時，則對於該品牌 產品的購買行為上有其相關影響；姚家瑞 (2007) 亦映證品牌社群的參與行為，可以有 效提升對品牌的再購意願。董彥欣 (2010) 進一步指出，當社群成員使用品牌社群網站 意圖愈高時，則會有更高的意願購買其品牌之商品及服務。茲將上述相關研究整理如表 2-5-3 所示：
表 2-5-3
品牌社群網站使用意圖與購買意願相關研究
研究者 年份 研究主題 研究結果
吳仕賢 2007 消費者品牌社群之參與對購 買意願影響之研究
消費會受到品牌社群參與程度而改變 其消費者意願，主要是透過品牌社群 歸屬感，消費者知覺風險及品牌認同 感對消費者產生影響效力，進而使得 消費者的習性產生變化。
姚家瑞 2007 品牌社群對品牌忠誠度之探 討－以Apple品牌社群為例
1. 透過網路品牌社群之建立，可提高 對品牌之再購意願。
2. 透過與品牌社群的互動，進一步強 化對該品牌之認同，進而提升該品 牌形象。
(續下頁)
表 2-5-3
品牌社群網站使用意圖與購買意願相關研究 (續)
研究者 年份 研究主題 研究結果
吳文經 2008 品牌社群參與行為之研究－
以臺灣自發性攝影品牌虛擬 社群為例
1. 社群成員參與態度愈正面、參與程 度愈高，對其品牌形象有正面影 響。
2. 品牌社群參與程度愈高，成員購買 品牌相關產品數量及金額亦愈高。
董彥欣 2010 探討facebook粉絲專頁使用 意圖及其對品牌形象、購買 意願之影響：以KKBOX為例
KKBOX粉絲專頁的「使用意圖」會對 KKBOX的「購買意願」與「品牌形象」
造成正向之影響。
資料來源：研究者自行整理。
根據 eMarketer (2010) 的調查指出，大多數的 Facebook 會員加入品牌粉絲專頁後，
皆會提升對其品牌之購買意願。由上述整理之研究亦可發現，使用品牌社群網站的意圖 若愈高，則會提升消費者對該品牌之購買意願，亦會透過品牌形象的增加，進而影響其 購買意願。
四、 品牌社群網站使用意圖、品牌形象與購買意願之關係
綜整本研究各相關變項之理論與文獻後發現，品牌社群網站之使用意圖、態度會正 向影響其品牌形象，進而提升其購買意願；而品牌社群網站之品牌形象，會正向影響社 群成員的購買意願 (吳仕賢，2007；吳文經，2008；吳富傑，2009；洪寧，2009；姚家 瑞，2007) ，三變項間皆有其因果關係。僅有董彥欣 (2010) 針對粉絲專頁使用意圖、
品牌形象與購買意願間做相關研究，指出三變項間有直接與間接之關係。據此，本研究 初步推論，使用意圖對品牌形象與購買意願具有解釋，且使用意圖會直接或間接透過品 牌形象，進而解釋購買意願，依此形成本研究操作架構之重要依據。