本節針對本研究回收彙整後所得之 Nike Facebook 粉絲專頁使用者有效樣本，在使 用者行為意圖、品牌形象與購買意願三者內容上，進行各量表構面現況之描述性統計，
以瞭解本研究受訪者實際知覺之情形。
一、研究結果
(一) Nike Facebook 粉絲專頁使用者行為意圖各因素之現況
本研究 Nike Facebook 粉絲專頁使用者行為意圖各構面同意程度，分別為「態度」
平均數 3.95、標準差.66；「主觀規範」平均數 3.42、標準差.76；「知覺行為控制」平 均數 4.32、標準差.62；「使用意圖」平均數 4.06、標準差.79。相關數據顯示使用者的 行為意圖各構面平均值落在「普通」到「同意」之間，如表 4-2-1 所示。
表 4-2-1
Nike Facebook 粉絲專頁使用者行為意圖現況分析表
構面 平均數 標準差
態度 3.95 .66
主觀規範 3.42 .76
知覺行為控制 4.32 .62
使用意圖 4.06 .79
(二) Nike Facebook 粉絲專頁使用者對 Nike 品牌形象之現況
本研究使用者對Nike品牌形象各構面同意程度，分別為「功能性」平均數4.23、標 準差.64；「象徵性」平均數4.07、標準差.72；「經驗性」平均數4.03、標準差.81。相關 數據顯示各構面平均值大多落在「同意」與「非常同意」之間，如表4-2-2所示。
表 4-2-2
Nike Facebook 粉絲專頁使用者對 Nike 品牌形象現況分析表
構面 平均數 標準差
功能性 4.23 .64
象徵性 4.07 .72
經驗性 4.03 .81
(三) Nike Facebook 粉絲專頁使用者購買意願之現況
本研究在購買意願之同意程度，其整體平均數為4.10、標準差.78，數據顯示整體購 買意願平均值大多落在「同意」與「非常同意」之間，如表4-2-3所示。
表4-2-3
Nike Facebook粉絲專頁使用者購買意願現況分析表
構面 平均數 標準差
購買意願 4.10 .78
二、討論
(一) Nike Facebook 粉絲專頁使用者行為意圖各因素現況分析討論
由以上結果顯示，Nike Facebook 粉絲專頁使用者在行為意圖各因素得分上，「態 度」及「主觀規範」介於「普通」到「同意」之間，而「知覺行為控制」及「使用意圖」
則介於「同意」到「非常同意」之間。茲依各因素順序分別討論如下：
在「態度」部分，各題項平均得分介於 3.86 至 4.05 間，顯示 Nike Facebook 粉絲專 頁使用者對瀏覽、使用 Nike Facebook 粉絲專頁多持正向態度。其中，以「使用 Nike Facebook 粉絲專頁是愉快的」及「使用 Nike Facebook 粉絲專頁是吸引人的」的平均得 分為最高，皆達 4.00 以上。由此可見，Nike Facebook 粉絲專頁上所發佈的資訊是具吸 引力的，且其提供的運動賽事及品牌相關討論主題，能讓使用者達到其瀏覽之目的，進 而使其瀏覽該粉絲專頁的心情愉悅。而在「使用 Nike Facebook 粉絲專頁是有益的」、
「使用 Nike Facebook 粉絲專頁是值得的」及「使用 Nike Facebook 粉絲專頁是有趣的」
之平均得分則是接近「同意」程度，究其因，根據研究者觀察及游鎮嘉 (2011) 研究指 出，運動品牌之 Facebook 粉絲專頁上，大多是與自身品牌及運動產品相關的資訊，較 偏向商業化，鮮少有與消費者切身相關的訊息，因此研究者推測，對於不是高品牌忠誠 度的使用者及收入較不穩定的族群而言，那些資訊並未對他們有特別之益處或價值；大 多數的 Nike Facebook 粉絲專頁將允許使用者發佈文章的權限封鎖，此舉雖能抑止垃圾 留言及不適當的文章出現，同時也抑制了使用者對 Nike 粉絲專頁經營者彼此互動的樂 趣，此外，應用程式及互動遊戲的缺乏亦為原因之一。游鎮嘉 (2011) 及駱碧蓮 (2010) 亦提到虛擬社群的經營，應該要拉近與社群成員間的距離，增加彼此互動的機會，若能 開放創新的應用程式及互動小遊戲，始能提升使用者的使用態度。
在「主觀規範」部分，各題項平均得分分別為「我生活周遭重要的人 (親朋好友、
父母師長等) 也都覺得我使用 Nike Facebook 粉絲專頁蠻好的」的 3.40、「我生活周遭
重要的人 (親朋好友、父母師長等) 也都贊成我使用 Nike Facebook 粉絲專頁」的 3.44，
此部分的平均得分為行為意圖中得分最低之因素，顯示重要參考團體對 Nike Facebook 粉絲專頁成員的使用情形影響不大，此結果與董彥欣 (2010) 及駱碧蓮 (2010) 的虛擬 社群相關研究相符。推論其原因，可能因為 Facebook 粉絲專頁亦屬於虛擬社群的一種，
而網路使用族群與現實周遭的人較不會有接觸、交流，擁有較高的獨立性與自主性，因 此較不受到他人所影響，加上討論區及粉絲發佈文章的權限未開放，更使得社群成員的 交流機會大為減少，遑論影響其他人的使用行為；此外，因為主要使用族群為學生，其 父母或許不瞭解關於 Nike Facebook 粉絲專頁的資訊或未使用 Facebook，由此推論，使 用者的使用行為亦較不會受到父母的影響。
而在「知覺行為控制」部分，四個題項的平均得分高達 4.32，顯示 Nike Facebook 粉絲專頁使用者對自身的知覺行為控制是很高的。其中「只要我願意，我就能使用 Nike Facebook 粉絲專頁」及「對於是否使用 Nike Facebook 粉絲專頁完全取決於我自己」兩 題項平均得分最高，此結果亦與上述「主觀規範」因素相對應，並與網路社群的特性相 符，因為社群即是一群有共同興趣的個人，因相同目的而結合在一起的群體，多數成員 是出自於自願的行為參與 (駱碧蓮，2010) ，Nike Facebook 粉絲專頁則是由特定品牌的 愛好者集結而成為品牌社群 (Muniz & O’ Guinn, 2001) ，顯見，參與社群多屬自己的意 願，而非受到外在因素所控制及影響。此外，網友只要直接在感興趣或是喜愛的粉絲專 頁上按「讚」，即可成為該粉絲專頁的粉絲 (龔涵君，2011) ，其發佈的任何資訊皆能 一覽無遺，此種簡單的功能設計，易於使粉絲使用 Nike Facebook 粉絲專頁，不用透過 他人教學即能上手，更反映了此部分的得分結果符合實際狀況。
最後在「使用意圖」的部分，三個題項的平均得分達 4.00，由此得知，本研究之使 用者對於未來使用 Nike Facebook 粉絲專頁的意願趨於正面，亦即未來繼續使用的意願 較高。此結果與使用者之平均使用頻率進行交叉比對，一週或更久使用一次者居多，此 分佈情形顯示，因為運動品牌並非每天有新產品的推出或舉行賽事活動，較難吸引使用 者每天造訪，但從中可發現其使用頻率雖不高，對於使用 Nike Facebook 粉絲專頁仍持 有正面態度，在發佈最新品牌資訊或使賽事舉辦期間，使用者再次造訪及回應率皆明顯
增加，顯示使用者對於 Nike Facebook 粉絲專頁有一定程度的喜好及忠誠度。
然而，Ajzen 與Czasch (2009) 指出，若行為意圖與實際行為間要形成高度相關，即 必須在特定情況才會發生，如相同態度、情境、時間與資源等；若行為意圖與行為的間 隔時間愈長，則行為意圖所能預測之實際行為表現也會隨之降低。這說明行為意圖與行 為之間的關聯程度，會因為眾多原因而更動，是以，Nike Facebook粉絲專頁使用者對於 未來是否繼續使用的傾向程度，並非全然可預測其未來實際使用的可能性。雖然兩者間 的直接關係仍有待驗證，Nike品牌仍不可忽視粉絲專頁的經營。
(二) Nike Facebook 粉絲專頁使用者對其品牌形象現況分析討論
由以上結果顯示，Nike Facebook 粉絲專頁使用者對其品牌形象的知覺方面，「功 能性」、「象徵性」及「經驗性」三個構面主要介於「同意」到「非常同意」之間。茲 依各構面順序分別討論如下：
在「功能性」因素部分，平均得分達 4.23，是三個構面中得分最高之因素，其中，
又以「我覺得 Nike 的運動產品值得信賴」平均得分 4.30 最高，依序為「我覺得 Nike 的 運動產品非常實用」的 4.23 及「我覺得 Nike 的運動產品品質非常好」的 4.15。由此得 知，Nike 帶給 Nike Facebook 粉絲專頁使用者為強烈的功能性聯想及感受，而根據 Park, Jaworski, 與 MacInnis (1986) 指出，功能性品牌形象即是強調協助消費者解決外部實際 問題所產生的消費性需求，顯示在現今競爭的運動品牌市場中，各種運動產品紛紛推陳 出新，想要抓住消費者的心，除了產品的外型及流行性外，其功能與實用性更是消費者 所重視的部分，希望購買的產品能在實際運動場域中發揮其效用。由於會使用 Nike Facebook 粉絲專頁的網友，應該本身即屬 Nike 品牌的消費者或對此品牌有興趣的運動 愛好者，因此對於 Nike 的運動產品應有一定的信賴程度；此外，Facebook 粉絲專頁本 身即具有強大的口碑傳遞功能，經營者只要發佈新訊息或使用者只要點選「讚」、「分 享」的按鈕，即能把相關資訊及頁面上的討論串分享出去，根據游鎮嘉 (2011) 的研究 指出，大多運動品牌 Facebook 粉絲專頁使用者認為，口碑傳播者能夠提供正確的運動 產品相關資訊，並且是專業、可信的，而網友知覺到的口碑強度愈強烈，對網路口碑的 信任則愈高；此外，虛擬品牌社群更可促長知識與資訊的交流與分享、品牌信任度 (戚
栩僊，2010) 。根據研究者觀察，Nike Facebook 粉絲專頁眾多使用者在頁面上的評論及 意見大多是正面的，因此會將良好口碑傳播出去，進而影響消費者的知覺。
在「象徵性」因素部分，平均得分為 4.07，各題項得分為「我覺得使用 Nike 的運 動產品代表流行」的 4.12、「我覺得使用 Nike 的運動產品能反映個人風格」的 4.02。
Park, Jaworski, 與 MacInnis (1986) 認為，象徵性功能強調滿足消費者內部需求，設計用 來連結個人與特定群體、角色或自我的形象，可得知使用 Nike 運動產品亦能帶給 Nike Facebook 粉絲專頁使用者自我認同的感受；根據游鎮嘉 (2011) 的研究顯示，運動品牌 Facebook 粉絲專頁使用者大多認為運動產品能夠代表個人特質，加上消費者購物的原因 漸漸由產品的功能性轉變為符號象徵功能，轉變為開發具流行與潮流感、時尚性，甚至 是客製化的象徵性產品，而運動品牌企業現今設計的運動服飾或運動鞋，亦漸漸偏向注 重產品外觀設計、顏色、品牌代言人、限量款式，以創造出具符號特質的運動產品為主。
Park, Jaworski, 與 MacInnis (1986) 認為，象徵性功能強調滿足消費者內部需求，設計用 來連結個人與特定群體、角色或自我的形象，可得知使用 Nike 運動產品亦能帶給 Nike Facebook 粉絲專頁使用者自我認同的感受；根據游鎮嘉 (2011) 的研究顯示，運動品牌 Facebook 粉絲專頁使用者大多認為運動產品能夠代表個人特質，加上消費者購物的原因 漸漸由產品的功能性轉變為符號象徵功能，轉變為開發具流行與潮流感、時尚性，甚至 是客製化的象徵性產品，而運動品牌企業現今設計的運動服飾或運動鞋，亦漸漸偏向注 重產品外觀設計、顏色、品牌代言人、限量款式，以創造出具符號特質的運動產品為主。