• 沒有找到結果。

Kotler (1996) 認為,品牌是企業與消費者溝通的工具,富有傳遞資訊的作用,而品 牌形象更是影響消費者購買決策的要素。Nike Facebook粉絲專頁是以一個運動品牌為核 心的虛擬社群,而研究顯示透過與品牌社群的互動,更會影響消費者對該品牌之形象 (吳文經,2008;姚家瑞,2007) ,可見品牌形象在品牌經營虛擬社群時之重要性。基此,

本節將針對品牌形象進行探討,共分成:一、品牌之定義;二、品牌形象之意涵;三、

品牌形象相關研究之探討。

一、 品牌之定義

品牌 (brand) 乃出自於古斯堪的納維亞語「烙印」 (burn) 的意思,類似現今註冊

商標之意,代表所有權的一個符號以及某種品質保證 (引自羅晨溦,2010) 。而美國行 銷協會 (American Marketing Association, AMA) 於1960年代時,對品牌所下之定義為:

品牌係指一個名稱、語句、符號、設計,或這些名詞的組合,用以識別一個或一群銷售 者的商品或服務,並與競爭者的商品或服務有所區別,避免發生混淆。品牌是一種相當 複雜的符號,其中品牌名稱 (brand name) 為品牌中可以加以口語化及可以唸出的部份;

品牌標誌 (brand mark) 為不能口語念出來,但可以加以辨識的部份,諸如符號,設計,

或明顯的顏色與字母等 (Kotler, 1994) 。

Farquhar (1990) 認為品牌是一個名稱、符號、設計或標誌,能使產品產生附加價值,

不僅增加功能利益,更有額外之價值。因此,Keller (1993) 主張,對企業而言,品牌為 極為重要的無形資產,是消費者購買、使用產品或服務後,對該企業停留於意識中的重 要印象,並使消費者能夠聯想到有關該企業的品牌意義、想法或附加價值,以及對產品 或服務的整體感受。此外,Aaker (1996) 認為,品牌代表的不只是一個實體產品,它還 包含了許多實質外的涵義;消費者購買的,不只是功能或利益,亦包含了更多的象徵與 內涵,如情緒、聯想、形象、自我認同、同儕團體的識別、來源國印象及自我表達等。

而Pettis (1997) 亦指出,品牌不僅是一個商標,亦為一種商譽的標記、對品質的承認,

更是消費者可以確信的保證。因此,洪順慶 (2006) 認為,品牌經營者之重要使命,即 是要將品牌的意義烙印在消費者的腦海裡。

以下綜整出品牌相關之定義,如表2-3-1所示:

表2-3-1

品牌定義彙整表

研究者 年份 定義 美國行銷協會

(AMA)

1960 品牌係指一個名稱、語句、符號、設計,或這些名詞的組合,

用以識別銷售者的商品或服務,並與競爭者的商品或服務有 所區別,使消費者能辨認其差異。

(續下頁)

研究者 年份 定義

Farquhar 1989 品牌是一個名稱、符號、設計或標誌,能使產品產生附加價 值,不僅增加功能利益,更有功能利益以外之價值。

Keller 1993 品牌為企業極為重要的無形資產,是消費者使用產品或服務 後,停留於意識中的重要印象,並使消費者能夠聯想到有關 該企業的品牌意義、想法或附加價值,以及對產品或服務的 整體感受。

Kotler 1994 品牌基本上是銷售者提供給購買者一組一致且特定的產品 屬性、利益與服務的承諾,即是企業與消費者的溝通工具,

具有傳遞資訊的作用。

Aaker 1996 品牌不只代表一個實體的產品,它還包含了許多實質之外的 含意;消費者購買的不單單只是功能或利益 ,還包含了更 多的象徵與內涵

Pettis 1997 品牌不僅是一個商標,亦為一種商譽的標記、對品質的承 認,更是消費者可以確信的保證。

洪順慶 2006 品牌通常是一個具有獨特性的名稱或符號 (如:Logo、商標 或包裝設計等),用以認定銷售者所銷售的實體產品或服 務,使之與其他競爭者有所區別。

戴國良 2007 品牌是「產品的靈魂」,幫助消費者做選擇,因為它代表可 靠的品質、形象與售價,經過適當行銷與刻意營造,品牌甚 至可以觸發消費者心中的情感。

資料來源:整理修改自” 體驗行銷、品牌形象與運動涉入對女性消費者購買運動產品意願之研究—以Nike

Women為例” (頁25-27) 。羅晨溦,2010。國立臺灣師範大學 (未出版碩士論文) ,臺北市。

綜整上述研究者之定義,品牌係指一個名稱、語句、符號、設計,或這些名詞的組 合,代表的不只是一個實體的產品,其中包含更多象徵意義。而對企業來說,是一種重 要的無形資產,幫助消費者識別銷售者的商品或服務,並能與競爭者有所區別,使消費 者可以辨認差異,影響其購買決策;更是企業與消費者的溝通工具,具有傳遞品牌意義 的作用。

二、 品牌形象之意涵 association) ,其中包含產品屬性、消費者的利益及品牌的特質。Keller (1993) 亦認為品 牌形象為消費者對品牌的知覺,會反映在消費者記憶中所有的品牌聯想上;品牌聯想是

表2-3-2

品牌形象定義與相關概念彙整表 (續)

研究者 年份 定義及觀點

Biel 1993 認為品牌形象是消費者與品牌名稱相連結的品牌聯想與屬 性之總集合。

Kotler 1997 是消費者對每個品牌發展出來的品牌信念,並藉由不同的品 牌信念,用以區分不同銷售者的產品與服務。

Patterson 1999 品牌形象是消費者對品牌屬性與聯想認知中,所延伸出的象 徵價值。

戴國良 2007 係指品味、風格、地位等因素所組合而成的本質,由行銷及 廣告人員所創造出來的概念,並能驅動品牌資產的形成及累 積,進而形成價值。

資料來源:整理修改自”消費者對運動商品頻牌形象與購買意願模式之研究-線性結構方程模式之驗 證”。裴婉軒,2009,未出版碩士論文,臺北市立教育大學,臺北市,頁8-11。

(二) 品牌形象之特性與構面

Park, Jaworski 與MacInnis (1986) 依據不同的消費者利益為基礎,發展出不同的品 牌概念形象 (brand concept-image, BCM) ,並認為理論上任何產品皆可定位為功能性、

象徵性或經驗性形象,茲分述如下:

1. 功能性 (functional)

強調協助消費者解決外部的實際問題所產生的消費性需求,如解決現有問題、預防 潛在問題、消除衝突矛盾、改變挫敗的現狀。

2. 象徵性 (symbolic)

主要強調滿足消費者內部需求的產品品牌,如自我價值的提升、角色定位、群體的 融入、自我認同等,此類產品通常設計用來連結個人與特定群體、角色或自我的形象。

3. 經驗性 (experiential)

具有此種形象的產品品牌,強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及 認知上刺激的需求,此類產品通常設計用來滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需求。

Biel (1992) 則進一步提出,品牌形象是消費者一看到品牌名稱時,所能產生連結的 一組屬性與聯想,由企業形象、產品形象及使用者形象所組合而成的;此三種形象可再 分為兩種聯想類型:實質感受及功能性屬性的認知,以及柔性或感性的屬性,茲分述如 下:

1. 企業形象 (corporate image)

分為功能性屬性 (服務、技術) ,與柔性屬性 (個性、領導、特色) 。 2. 產品形象 (image of product)

分為功能性屬性 (服務、技術) ,與柔性屬性 (生活型態、個性) 。 3. 使用者形象 (image of user)

分為功能性屬性 (職業、年齡) ,與柔性屬性 (生活型態、個性) 。

此外,Biel (1992) 認為,除了企業形象、產品形象外,競爭者品牌形象亦會影響顧 客心中的品牌形象,而品牌形象則會對其使用者形象產生不同影響。如圖2-3-1所示:

圖2-3-1 品牌形象三要素圖

資料來源:”How brand image drives brand equity.” Biel, 1992, Journal of Advertising Research, 32, 9.

除了單獨的形象探討,另有研究者認為品牌形象應加入品牌聯想與其探討。Keller (1993) 提出,品牌形象是存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯想,其可細分為四部 分:分別是品牌聯想的型態、偏好度、強度及獨特性等,可用來衡量品牌形象,茲分述 如下:

1. 品牌聯想的型態 (kind)

即基本的品牌印象內容,包括屬性、利益、及態度三種類型。利益的類型進一步區

企業形象 產品形象 使用者形象

品牌形象 競爭者品牌形象

分,可分為功能性、象徵性及經驗性利益三類。

2. 品牌聯想的偏好度 (favorability)

偏好度的大小可反應出市場行銷策略是否成功,視其是否能創造出被消費者所喜好 的品牌聯想。因此,產生正面的品牌態度,使得品牌的整體評價提高,進而創造出對品 牌的偏好。

3. 品牌聯想的強度 (strength)

品牌聯想的強度與資訊如何進入記憶中編碼以及如何被存取有關,它是資訊量及質 的方程式。強度高的品牌,由消費者心中所回想到的機率便愈大。

4. 品牌聯想的獨特性 (uniqueness)

品牌聯想應具有獨特性,使品牌有不被模仿的競爭優勢或獨特的定位,而較其他的 品牌更具有領先優勢,無品牌混淆之虞。

綜整上述各研究者之觀點,可將品牌形象定義為一種經由與品牌接觸、相關行銷活 動等因素,在消費者心中所產生的品牌聯想及信念,並分成功能性、象徵性或經驗性之 形象,藉此區分不同銷售者的產品及服務。羅晨溦 (2010) 亦表示,消費者對品牌的知 覺概念,將可反映出該品牌的認知與態度,良好的品牌連結可視為消費者購買行為的重 要因素。而吳富傑 (2009) 及卓良賢、權自強、蔡明哲 (2011) 之研究顯示,品牌經營 Facebook粉絲專頁可建立、提升品牌形象。爰此,本研究將以品牌形象作為變項之一,

探討Nike Facebook粉絲專頁此品牌社群對其品牌形象之關係。

三、 品牌形象相關研究之探討

丁烜鳴 (2005) 的運動品牌形象與廣告效果對消費者購買行為之影響研究中,採用 Park, Jaworski 與MacInnis (1986) 將消費者所認知到的品牌形象劃分為功能性、象徵性 或經驗性的品牌形象,研究結果發現運動品牌形象與廣告效果對消費者購買行為呈顯著 相關。在黃少章 (2010) 及楊政樺、郭哲君 (2009) 之品牌形象相關研究中,將品牌形 象分為功能性、象徵性或經驗性三構面,研究亦發現品牌形象在消費者購買行為上均具 有顯著正向關係。

黃娟娟 (2005) 指出,品牌形象會正向影響顧客滿意度,而與價格相比較,其延伸

表 2-3-3

表 2-3-3 品牌形象相關研究彙整表 (續) Jaworski 與Maclnnis (1986) 之觀點,皆採用功能性、象徵性及經驗性品牌形象概念作為 衡量之構面 (丁烜鳴,2005;林妙雀、李建裕,2010;陳建成、張維志,2010;黃少章,

2010;張長燕,2008;楊政樺、郭哲君,2009;裴婉軒,2009;賴協軍,2008;蘇恆毅,