本節以獨立樣本 t 檢定 (independent sample t test) 以及單因子變異數分析 (one-way ANOVA)，探討不同人口背景變項與旅遊特性在目的地意象之差異性，分 析結果如下。
一、不同人口背景變項在目的地意象之差異
人口統計變項包含性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、平均月收入、居 住地等七項，分別進行探討。
(一) 性別對目的地意象之差異分析
不同性別之遊客對於目的地意象進行獨立樣本 t 檢定，如表 4-3-1 顯示，不同性 別之遊客對「自然與人文景觀」的同意程度有顯著差異，女性遊客的同意程度明顯 高於男性，分別為 6.24 與 6.04，原因可能為女性對於美感方面的體驗感受較男性強 烈，但男性與女性遊客在目的地意象的構面中以「自然景觀與人文」的評價最高，
皆傾向非常同意。
男、女性遊客對「旅遊服務與建設」、「生態與特色餐飲」、「軍事與宗教」的同 意程度都沒有顯著差異，男性與女性遊客在「旅遊服務與建設」因素構面的同意程 度最低，分別為 4.75 與 4.64，同意程度都介於普通與稍微同意之間；男性與女性遊 客於「生態與特色餐飲」與「軍事與宗教」的同意程度皆傾向同意，且女性遊客在
「生態與特色餐飲」與「軍事與宗教」的同意程度皆高於男性遊客。
表4-3-1
不同性別遊客對目的地意象之獨立樣本t檢定分析摘要表
構面 性別 人數 平均值 標準差 t值 p值
旅遊服務 與建設
男 201 4.75 .92
1.14 .26 女 173 4.64 .91
自然與人 文景觀
男 201 6.04 .65
-3.10* .00 女 181 6.24 .58
(續下頁)
表4-3-1
表4-3-2
註：*p<.05, A為29歲(含)以下，B為30-49歲，C為50歲及以上。
(三) 教育程度對目的地意象之差異分析
以下」之遊客 (6.14)，最後為「大學 (專)」之遊客 (6.11)。不同教育程度之遊客在
不同職業的遊客在「旅遊服務與建設」、「自然與人文景觀」、「軍事與宗教」、「生
(五) 婚姻狀況對目的地意象之差異分析
將月收入「10,000 及以下」與「10,001~20,000」併組，重新命名為「20,000 及 以下」;「20,001~30,000」與「30,001~40,000」併組，重新命名為「20,001~40,000」;
「40,001~50,000」與「50,001~60,000」併組，重新命名為「40,001~60,000」。不同
平均月收入之遊客對於目的地意象進行變異數分析，如表 4-3-6 所示。
餐飲」因素構面的同意程度皆沒有顯著差異，表示居住地不會影響遊客對目的地意
因素構面的同意程度沒有皆顯著差異，表示旅遊次數不會影響遊客對目的地意象的
所示。不同交通工具之遊客對「旅遊服務與建設」因素構面的同意程度沒有顯著差 異不會影響遊客對目的地意象的感受。搭乘不同交通工具的遊客對於「旅遊服務與 建設」因素構面的同意程度都介於普通與稍微同意之間。搭乘「臺馬輪來回」之遊 客對於馬祖當地的交通、購物機能、公共設施、娛樂等的同意程度較低。研究者在 當地的機場及臺馬輪等地方進行問卷調查時，有旅客反應飛機與船的航班數太少、
臺馬輪的搭乘時間過長。特別是居住於中南部的遊客希望能增加航班，或是遊客在 規畫行程時需要配合島際間之船班而感到不便，旅客在搭乘交通工具或旅行時的經 歷都將影響其「旅遊服務與建設」的同意程度。
搭乘不同交通工具之遊客對「自然與人文景觀」因素構面的同意程度有顯著差 異，進行 Scheffé 事後比較後發現，搭乘「飛機來回」與「臺馬輪與飛機」對「自 然與人文景觀」的同意程度明顯高於搭乘「臺馬輪來回」之遊客。由於搭乘臺馬輪 需要花費許多的交通時間，且必須搭配輪船的出發時間，將會影響到遊客在馬祖觀 光的時間，長時間的坐船也會影響到遊客的心情。若要前往東引與莒光，遊客必須 搭乘臺馬輪與客輪才能抵達，雖然需要四天及以上的時間，但是完整地瀏覽馬祖四 鄉五島的秀麗風景與歷史人文，對於馬祖的「自然與人文景觀」必定會更加深刻，
因此同意程度也比較高。
搭乘不同交通工具之遊客對「軍事與宗教」的同意程度有顯著差異，進行 scheffé 事後比較後發現，搭乘「飛機來回」之遊客的同意程度明顯高於搭乘「臺馬輪與飛 機」與「臺馬輪來回」之遊客。選擇飛機來回之遊客大多停留在南竿與北竿，過往 南竿與北竿的駐軍最多，因此作為觀光用的軍事設施與坑道也較多，此外南竿與北 竿有許多媽祖廟與白馬尊王廟，瀏覽軍事與宗教的觀光景點為南北竿旅遊的主要行 程，故遊客對「軍事與宗教」的感受也較深刻。
搭乘不同交通工具之遊客對「生態與特色餐飲」因素構面的同意程度沒有顯著 差異，表示搭乘不同交通工具不會影響遊客對目的地意象的感受。
表4-3-9
不同旅遊方式之遊客對「自然與人文景觀」、「軍事與宗教」、「生態與特色餐飲」
因素構面的同意程度沒有顯著差異，表示旅遊方式不會影響遊客對「軍事與宗教」、
「生態與特色餐飲」的感受。
表4-3-10
採用不同旅遊方式之遊客對目的地意象之獨立樣本t檢定分析摘要表
構面 旅遊方式 人數 平均數 標準差 t值 p值
旅遊服務與建設
自助旅遊 201 4.61 .91
-2.18* .03 團體旅遊 171 4.82 .91
自然與人文景觀 自助旅遊 206 6.13 .63
-.30 .77 團體旅遊 174 6.15 .62
軍事與宗教 自助旅遊 207 5.51 .95
-1.03 .30 團體旅遊 175 5.61 .89
生態與特色餐飲 自助旅遊 206 5.72 .82
1.70 .08 團體旅遊 170 5.58 .76
註：*p<.05
(四) 旅遊天數對目的地意象之差異分析
由於旅遊天數「兩天」不足 30 人，因此與「三天」併組分析，組別名稱改為
「三天 (含) 以下」。不同旅遊天數之遊客對目的地意象之變異數分析結果如表 4-3-11 所示。
不同旅遊天數之遊客對「旅遊服務與建設」因素構面的同意程度有顯著差異，
進行 Scheffé 事後比較後發現，停留「三天及以下」之遊客的同意程度明顯高於停 留「5 天及以上」之遊客。由統計結果發現遊客的停留天數越長，對於「旅遊服務 與建設」的同意程度越低，由於馬祖當地的公共建設與生活機能較不發達，短暫的 停留可能感受不會那麼深刻，但經過長時間的停留後將體會到生活中有許多的不便，
因此同意程度隨之降低。
不同旅遊天數之遊客在「軍事與宗教」因素構面的同意程度有顯著差異，進行 Scheffé 事後比較後發現，停留「4 天」的遊客對「軍事與宗教」因素構面的同意程
度明顯高於停留「5 天及以上」之遊客。停留時間為五天及以上的遊客可能因為已
表4-3-12 於花費「5,001-7,000 元」之遊客 (4.57)。花費「3,000-5,000 元」之遊客的旅遊經費 的預算較低，因此對於當地的購物機能、娛樂、商業化與開發程度的要求也會比較 低，因此對「旅遊服務與建設」的同意程度會比較高。
花費不同的旅遊基本費對「自然與人文景觀」、「軍事與宗教」、「生態與特色餐 飲」因素構面的同意程度皆沒有顯著差異，表示旅遊基本費不會影響遊客對「自然 與人文景觀」、「軍事與宗教」、「生態與特色餐飲」的感受。
表4-3-13
註：*p<.05, A為3,000-5,000元，B為5,001-7,000元，C為7,001-9,000元，D為9,001元以上。
(七) 旅遊購物金額對目的地意象之差異分析
將「1,001-2,000 元」與「2,001-3,000 元」併組，重新命名為「1,001-3,000 元」；
「 3,001-4,000 元 」 與 「 4,001-5,000 元 」 併 組 ， 重 新 命 名 為 「 3,001-5,000 元 」；
「5,001-10,000 元」與「10,001 元以上」併組，重新命名為「5,001 元及以上」。對 旅遊購物金額之遊客對目的地意象之變異數分析，如表 4-3-14 所示。
旅遊購物金額對「旅遊服務與建設」因素構面的同意程度有顯著差異，花費
「5,000 元及以上」的遊客對「旅遊服務與建設」因素構面的同意程度最高 (4.98)，
花費「1,000 元及以下」的同意程度最低 (4.48)。
旅遊購物金額對「自然與人文景觀」因素構面的同意程度有顯著差異，進行 Scheffé 事後比較後發現，花費「3,001-5,000 元」之遊客的同意程度明顯高於花費
「1,000 元及以下」之遊客。花費「1,000 元及以下」之遊客對「自然與人文景觀」 Scheffé 事後比較後發現，花費「1,001-3,000 元」、「3,001-5,000 元」及「5,001 元及 以上」之遊客對「生態與特色餐飲」的同意程度皆高於花費「1,000 元及以下」之
註：*p<.05, A為1,000元及以下，B為1,001-3,000元，C為3,001元-5,000元，D為5,001元及以上。
(八) 下次至馬祖旅遊的旅遊方式對目的地意象之差異分析
下次採用不同旅遊方式之遊客對目的地意象之獨立樣本 t 檢定之結果如表 4-3-15 所示。分析結果指出下次選擇不同旅遊方式之遊客對「旅遊服務與建設」、「自 然與人文景觀」、「軍事與宗教」、「生態與特色餐飲」因素構面的同意程度沒有顯著 差異，表示下次採用不同旅遊方式不會影響遊客對馬祖目的地意象的感受。
表4-3-15
下次採用不同旅遊方式之遊客對目的地意象之獨立樣本t檢定分析摘要表
構面 旅遊方式 人數 平均數 標準差 t值 p值
旅遊服務與建設 團體旅遊 91 4.82 .91
1.43 .15 自助旅遊 277 4.67 .92
自然與人文景觀 團體旅遊 94 6.17 .63
.60 .55 自助旅遊 282 6.13 .63
軍事與宗教 團體旅遊 94 5.57 .84
.06 .95 自助旅遊 284 5.56 .94
生態與特色餐飲 團體旅遊 92 5.56 .73
-1.49 .11 自助旅遊 280 5.70 .82