顧客滿意度時常用於商業或行銷方面，可以幫助業者瞭解顧客對商品或服務的 評價 (Cockburn & Wilson, 1996)，因此探討遊客對旅遊地區的滿意度評價，為衡量 旅遊地區的服務品質的重要指標。遊客對旅遊滿意度的評價好壞為影響遊客是否會 再次前往旅遊或推薦他人的重要因素 (Kotler, 1994; Oliver, 1980) ，故瞭解遊客的滿 意度評價，能幫助旅遊業者針對不同的旅遊產品的品質或服務做修正與提升。遊客 滿意度從滿意度發展而來，因此本節將先探討滿意度的定義，接著介紹相關理論與 模型、衡量方式，最後介紹遊客滿意度的相關研究。
一、滿意度定義
Cardozo (1964) 認為滿意度可能會影響顧客的再購意願與是否接受相同產品線 的其他商品，或是替產品口碑宣傳。因此他認為行銷者應該要瞭解影響顧客滿意度 的因素為何。Cardozo 延續之前的研究，指出顧客對產品的期待與付出是個顧客行 為的重要因素，顧客的付出包含生理、心理及金錢，他認為顧客對產品有很大的付 出得到的滿意度，比只有適當付出而得到的滿意度更高。且認為顧客滿意度並非只 是簡單的產品評估，而是一個更全面的概念，因為在某些消費條件下，消費經驗與 產品的評估是不同的，定義與測量整體的滿意度會有複雜問題發生 (Cardozo, 1965)。
Cardozo 將滿意度引進行銷學後，許多學者對於顧客滿意度的定義存在不同的觀點，
Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry (1994)
顧客對某產品或服務的績效與期望之間的價值差距而產 生的愉悅或失望程度。
Engel, Blackwell, 與 Miniard (1995)
顧客使用產品後，評估購買前的信念與產品績效兩者之
接待及名譽，而非旅館的機能與價格。雖然旅遊產品與消費產品有不同之處，但是 的概念，但仍有許多不同的定義 (Pizam & Milman, 1993；Pizam, Neumann, & Reichel, 1978；Prayag, 2009)。其相關研究之定義內容整理如表2-3-2所示。
表2-3-2
遊客滿意度定義整理表
作者(年代) 定義
Plzam, Neumann, 與 Reichel (1978)
三、滿意度的理論
自從滿意度的概念運用於行銷學領域後，學者們運用不同的滿意度理論或模式 探討顧客滿意度，由於滿意度探討滿意度的理論與相關研究眾多，本研究將整理幾 位學者所提出的理論或模式加以整理說明。
(一) 公平理論 (equity theory)
Adams (1963) 提出公平理論 (equity theory)，公平理論為個體比較自身獲得的 報償輸 (輸出/輸入) 跟他人的報償 (輸出/輸入) 的比例，或是個體比較自身獲得的 報償輸 (輸出/輸入) 跟個體過去的報償 (輸出/輸入) 的比例。公平理論的概念也被 部份學者運用於顧客滿意度的探討中，顧客認知公平的程度由顧客所投入的與顧客 所得到報償的他人的報償比較後而來 (Oliver & Swan, 1989)。因此公平理論為顧客 認知的報償 (輸出/輸入) 跟他人報償 (輸出/輸入) 的比例，其比較後的結果可分為 正向不公平與負向不公平，正向不公平不會產生不滿意，只有高程度的負向不公平 會產生不滿意 (Yi, Y. ,1989)。
(二) PZB 服務品質模式
PZB 服務品質模式由 Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry 於 1985 所提出，簡稱為 PZB 模式。Parasuraman 等 (1985) 認為服務品質為消費者對服務的事前期待與實際 接受服務後的認知之間的差異，若事後顧客認知的服務水準未達事前的期待，則顧 客認定服務品質較低；若事後認知的服務水準高於期待，則顧客所認知的服務品質 較高。Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry (1988) 發展出 SERVQUAL 量表來測量服務 品 質 ， 此 量 表 共 有 五 個 構 面 包 含 可 靠 性 、 反 應 力 、 保 證 性 、 同 理 心 、 有 形 性 ， Parasuraman 等並指出服務的服務品質可從績效與期待失驗之間的落差來評量。
Zeithaml 與 Bitner (1996) 提出通常認為滿意度比服務品質評量的概念更為廣 闊，因此知覺服務品質應該包含在顧客滿意度的組成成份內。其中學者將服務品質 與滿意度的概念區分，服務品質應包含可靠性、反應力、保證性、同理心、有形性 等 5 個構面，而滿意度則為較寬廣的受到服務品質、產品品質、情境因素、個人因 素及價格的影響。
(三) 滿意理論
滿意理論認為顧客能確認隱含的產品屬性，並針對每一個屬性形成期望，使用 產品的成果與期望比較後的結果可能是負面的或正面的。產品或服務的每一個屬性 都有重要性判斷的權重，這些判斷將形成態度，消費者將依此準則來判斷滿意度的 好與壞。
(四) 期望與失驗模型 (expectancy-disconfirmation paragigm)
Oliver (1980) 發展出期望與失驗模型，其模型概念與公式如圖 2-3-1 所示。
圖2-3-1. 期望與失驗模型概念圖
資料來源：翻譯自“A cognitive model of the antecedents and consequence of satisfaction decisions,”by Oliver, R. L., 1980, Journal of Marketing Research, 17, p.462.
顧客的期望與對產品的實際知覺之間差異即為失驗，失驗可以衡量產品績效與 評價標準之間的差異，並調節產品績效的認知差異 (Churchill 與 Surprenant ,1982;
Oliver, 1980) 。失驗也代表一個中介過程，比較的過程與先前滿意度的評斷會造成 不同的認知狀態 (Oliver, 1980)。
Yi, Y. (1989) 於滿意度的文獻回顧研究中，整理出期望與失驗模型的主要觀點 與內容。其中提到顧客對產品滿意度的評斷來自他們對產品的期待與使用結果的比 較 (Oliver, 1977; 1980; 1981)。假使顧客產品使用的結果高於期望 (產生正向失驗)，
期望
態度
意圖
滿意
意圖 失驗
態度
失驗時期
意圖( )= 態度
意圖( )= 態度 , 滿意, 態度 )
則會提升滿意感；倘若產品使用的結果低於期望 (產生負向失驗)，則會提升不滿意 景雄，1990；劉祥熹、涂登才、羅建昇，2010；鄭憶萍，2008、蕭湘勻、2005) 。 本研究彙整國內外探討遊客滿意度的相關研究，將滿意度的衡量構面整理後，如表
表 2-3-3
素無法概括鱈魚角的全部，但是這些滿意度的因素仍然能提環境條件類似的鱈魚角 的地區作為參考。
Kozak (2001) 比較來自不同國家背景的遊客對於同一個觀光目的地的滿意度 有無差別，研究對象為德國遊客與英國遊客，研究標的分別為西班牙瑪略卡島和土 耳其。旅遊滿意度的問項共44題，採用李克的7點量表。有效問卷共回收1872份，英 國遊客於卡瑪略島與土耳其的問卷分別回收465份與551份，德國遊客於卡瑪略島與 土耳其的問卷分別回收467份與429份。
滿意度問項經由因素分析後，產生八個因素，分別為住宿服務、當地交通服務、
公共環境衛生與整潔、友善與顧客服務、設施與活動、物價水平、語言溝通及機場 服務。英國遊客於土耳其的觀光滿意度前三高分的構面分別為友善與顧客服務、語 言溝通、物價水平；德國遊客於土耳其的觀光滿意度前三高分的構面分別為住宿服 務、公共環境衛生與整潔、友善與顧客服務。英國遊客於馬卡略島的觀光滿意度前 三高分的構面分別為住宿服務、機場服務、語言溝通；德國遊客於馬卡略島的觀光 滿意度前三高分的構面分別為機場服務、語言溝通、住宿服務。在相同構面的滿意 度評價結果顯示英國遊客幾乎在各構面的評價分數都高於德國遊客。
Chi 與 Qu (2008) 依據理論與實證研究欲驗證遊客目的地意象、滿意度、忠誠 度之間的關係，研究標的為阿肯色州的尤里卡溫泉區，問卷共回收345份，採用李克 特7點量表，統計方法為結構方程式。滿意度的測量為分項滿意度與總滿意度，分項 滿意度包含七個構面，分別為購物、活動、住宿、方便性、觀光景點、環境及餐飲，
共33題。研究結果顯示目的地意象對分項滿意度有直接的影響；目的地意象與分項 滿意度會直接影響總滿意度；分項滿意度與總滿意度會直接且正向影響遊客的忠誠 度。
邱博賢 (2003) 研究宜蘭四大休閒農場的遊客的觀光意象、滿意度與行為意向 之間的關連，回收有效問卷共408份，遊客滿意度問項共14題。研究結果發現宜蘭地 區四大農場設施與服務之遊憩滿意度的構面分數以自然景觀與資源為最高分，再來 為休閒活動遊憩體驗，農場的主題塑造為第三高分；滿意度的構面分數最低分的為 購物環境；情感意象對整體滿意度可能為潛在性中介因子；遊客滿意度會受的觀光 意象的影響且遊客的情緒會影響滿意度的評價；滿意度會正向影響遊客的重遊意 願。
楊玫蕙 (2007) 探討大陸觀光客社經背景與旅遊特性對旅遊滿意度影響之研究，
採用問卷調查法，抽樣方法為立意抽樣，共回收466份問卷，旅遊滿意度的衡量構面 分為總滿意度與分項滿意度，總滿意度即為遊客的整體評價僅一題，分項滿意度的 構面分為遊覽 (接待)、餐飲、交通、住宿、購物及娛樂，共有55題問項，採用李克 特5點量表衡量。
研究結果指出遊客滿意度前三高分的題項依次為各景點的綠化與美化與司機 或交通服務的禮貌程度，交通設施的清潔與衛生次高，各交通設施的安全為第三高 分；滿意度平均最低分的三題依序為購買物品物超所值、娛樂地點的趣味感、娛樂 地點的參與感；大陸觀光客之社經背景中之年齡、職業類別、個人平均月收入對部 份的旅遊滿意度有顯著影響。
吳秉榮 (2009) 研究澎湖吉貝石滬遊客的遊憩體驗、服務品質、滿意度與忠誠 度之關係，問卷回收共 250 份，滿意度的衡量分為總滿意度與分項滿意度，總滿意 度即為整體評價僅一題，分項滿意度的題項為收費、解說服務、餐飲美味、餐飲種 類、餐飲衛生、活動資訊、行程動線、安排住宿，共 8 題，採用李克特 5 點量表。
研究結果指出滿意度題項的前三高分依序解說服務、整體評價、收費；滿意度 平均最低分的三題為餐飲種類、餐飲美味、餐飲衛生；結構方程式的分析結果顯示 滿意度對於遊客的忠誠度有正向影響。
張國森 (2011) 探討遊客前往金門旅遊的旅遊動機、滿意度與重遊意願，結果 顯示臺灣遊客對滿意度的排序前三項為「整體環境安全與整潔度」、「歷史文化古蹟」、
「戰地風情特色」；大陸遊客為「自然生態景觀」「金門居民對遊客態度」、「對金門 的旅館設備與服務」。重遊意願兩地遊客均高達 80%以上。兩地遊客不同「性別」、
「戰地風情特色」；大陸遊客為「自然生態景觀」「金門居民對遊客態度」、「對金門 的旅館設備與服務」。重遊意願兩地遊客均高達 80%以上。兩地遊客不同「性別」、