目的地意象近年來廣泛用於觀光領域，探討遊客對目的地之意象，可瞭解遊客 對觀光地區的認知及觀感，並針對意象的結果來發展觀光策略。本節先介紹目的地 意象定義，接著介紹意象的定義、形成模式、理論、衡量方式及相關研究。
一、目的地意象的定義 (Destination image)
意象 (image) 也稱為心象，指將外在世界的事物經過編碼轉化後儲存於長期記 憶的意識圖象。進一步探討形成內涵，意象是感覺經驗的心理表象，經由訊息處理 的歷程而來，感覺經驗來自感覺記憶，感覺記憶雖然為時極短，但經過注意、編碼、
複習的過程後，短期記憶也會變成長期記憶，永遠不會消失 (張春興，2002) 。相 關定義如 Murphy (1985) 認為「意象」係指一個事物給予人們的想法、態度與印象，
同時也是一種心理的概念作用、知覺或觀念。
意象在國外觀光領域的研究應用上，較常見的概念為目的地意象 (Crompton, 1979; Baloglu & McCleary, 1999; Echtner & Ritchie, 1991; Gunn, 1972; Leisen, 2001) ， 但此概念在國內學者翻譯及運用的詞彙上卻有所差異，例如：觀光意象 (梁家祜、
梁榮達、王翰元，2010；蘇影倫，2005) 、旅遊意象 (李青松、陳聖林、車成緯，
2010；劉翠華、李銘輝，2008) 及目的地意象 (王雯宗、朱盈蒨，2010；魏鼎耀，
2005)，雖用詞不同但其意義相近。
本研究使用目的地意象一詞，是由於 Oxford dictionary of English (2005) 認為 目的地為人們預計會前往的地點，高俊雄等(1998)將遊客欲觀光遊玩的地區定義為 目的地。本研究設定遊客將馬祖視為欲前往的地區即稱為目的地，因此將研究變項 定義為目的地意象，並整理相關定義內容整理如表 2-2-1 所示。
表2-2-1
目的地意象定義整理表
作者(年份) 定義
Hunt (1975) 意象定義為潛在拜訪者對於一個地區所抱持的知覺。
Gartner 與 Hunt (1975) 認為意象為人們對於非居住地區所抱持的印象。
Lawson 與 Baud Bovy (1977)
目的地意象為個人或團體對特定地區抱持著客觀的認 識、有偏好的、具想像及情感的看法。
Crompton (1979) 目的地意象定義為一個人對目的地所有之信念、理想及 印象的總體。
Etcher 與 Ritchie (1991) 目的地意象是個人對目的地屬性之感覺及對目的地的整 體印象。
Baloglu 與 McCleary (1999)
指出目的地意象為態度的組合，包含個人對一個旅遊目 的地的知識、情感和印象的心理表述。
資料來源：本研究自行整理
綜合上述研究對目的地意象定義，本研究主要參考 Etcher 與 Ritchie (1991) 將 目的地意象定義為個人對目的地屬性之感覺及對目的地的整體印象。
二、目的地意象的理論
目的地意象及態度會成為遊客選擇旅遊地點的關鍵因素 (Baloglu & McCleary, 1999) ，不論其意象是否符合該目的地真實的樣貌 (Sérgio, 2011; Um & Crompton, 1990, 1991)。目的地意象會影響遊客在目的地的旅遊決策、認知、行為、滿意程度 與體驗 (Olivia, 1999)，故目的地意象對觀光參與者的參與決策上是非常重要的依據。
若進一步從觀光意象的角度說明，意象的好壞會影響遊客觀光的需求與動機，觀光
地點的意象則會影響是否前往旅遊的決策，進一步的誘發遊客的選擇與行動 (謝淑 芬，2002)。觀光客心中產生的整體印象，來自於各方面的知覺，例如：訊息 (廣告、
文宣) 、事件 (旅遊地形象、飛機設備、飯店等級)、聲音 (機艙或餐廳播放的音樂) 、 味道(空氣環境、飯店氣味)等都能成為觀光客知覺的來源，與原來觀光客的認知結 合，變成個體解釋旅遊現象的知覺 (蔡麗玲等，1990；劉翠華、李銘輝，2008)。Sérgio (2011) 整理目的地意象相關研究，指出潛在遊客的目的地意象會受到雜誌、名人、
電視及網路等資訊影響。但目的地意象也可能有負面影響力，特別是媒體的宣傳，
當負面宣傳多於正面宣傳時，人們的知覺將受到影響，容易對目的地產生偏見 (謝 淑芬，2002)。
一個目的地區意象的形成，大多會受到相關的資訊、消息、旅行經驗等影響，
意象的形成過程也會因為時間的不同而有所改變。觀光領域之學者自1970年代起便 開始研究目的地意象之形成過程與原因，而目的地意象形成理論，分述如下：
首先為 Gunn 於1972提出的目的地意象的概念形成模型，意象的形成共可分為 七大階段，如圖2-2-1所示。
圖2-2-1. 目的地意象的階段理論
資料來源：翻譯自“Vacationscape: Designing tourist regions,” by Gunn, C.A., 1972, p.120, New York:
Van Nostrand Reinhold.
(一) 階段1：從生活中累積對一個地區的意象。
(二) 階段2：藉由更多關於目的地的資訊來修正意象。
(三) 階段3：基於意象的影響與期待體驗，做出旅行的抉擇，此階段仍會受到時間 金錢與其他事物的限制。
(四) 階段4：旅行過程中，沿途經過的事物(風景、路線指引、導覽)會影響意象。
(五) 階段5：參與與體驗目的地的活動、住宿設施與其他服務都會影響意象。
(六) 階段6：賦歸時與同伴討論及評估旅遊體驗。
(七) 階段7：在旅遊過後將重新累積意象，此模式為循環過程，最後的意象可能與 原始意象相同或不同。
目的地意象可由上述模型中的階段1、階段2及階段7發生。
1. 第一階段 原始意象：此階段意象主要來自一般大眾媒體 (新聞報導、雜誌、書 原始意象
誘發意象
修正誘發意象
1.生活中心理意象的積累
7.重新積累經驗
2. 藉由資訊蒐集來修正意象
3. 決定去旅行
4. 到目的地去旅行
5. 目的地的實際參與、體驗
6. 賦歸
籍及電影) 、教育 (學校課程) 及口碑宣傳。
2. 第二階段 誘發意象：此階段意象之修正來自較多商業資訊，如旅遊指南、旅遊 業者。隨著更多資訊刺激，原始意象可能會發生改變，故第二階段修正之意象則被 稱為誘發意象。
藉由實際的旅遊體驗後，階段7將再次修正先前建立的意象，此階段的意象將 更具真實性且更加複雜。Gunn (1972) 在階段理論中表示，潛在遊客、非遊客及回 流遊客的意象都不相同，而回流遊客的意象會更複雜、真實且具有差異性 (Pearce, 1982)。
第二種為 Fakey 與 Crompton (1991) 延續 Gunn (1972) 的研究，提出遊客意象形成 過程之模式如圖 2-2-2
圖2-2-2. 遊客意象形成過程之模式
資料來源：翻譯自“Image difference between prospective, first-time and repeat visitors to the Lower Rio Grand Valley,”by Fakey, P.C., & Crompton, J.L ,1991, Journal of Travel Research, 30(2), p.11.
遊客意象形成過程主要包含三種意象：原始意象、誘發意象及複雜意象。潛在 遊客發展原始意象時，對潛在目的地有較多的察覺。一旦產生旅行的渴望，動機會 驅使遊客前往目的地旅行，並開始主動蒐集資訊。選擇旅遊目的地時，將與個人的 原始意象、接收的資訊、優勢及行銷者所描繪的意象相互抗衡。經過前述的過程，
潛在遊客對目的地將發展出更精準的誘發意象。原始意象藉由擴大蒐集資訊後將形 成誘發意象，誘發意象與原始意象有相當大的不同。選定旅遊目的地，實際造訪旅
評估旅遊目的地 之優勢與意象
選擇旅遊目的地
實地旅遊後產生 複雜意象 原始意象
積極蒐集資訊 旅遊動機
誘發意象
遊目的地後將形成複雜意象 (Fakey & Crompton, 1991) 。當潛在遊客在評估旅遊目
資料來源：翻譯自“A modelof destination image formation” by Baloglu, S., & McCleary, K. W, 1999, Annal of Tourism Reaserch, 26(4), p.870.
意象的形成因素主要來自個人因素與刺激因素，刺激因素包含資訊、分類及過
中意象形成過程的複雜意象，即為遊客實際參與旅遊後之目的地意象，其意象的真 實性與具體性有助於瞭解遊客對目的地之看法。
三、目的地意象的衡量方式
透過相關文獻的歸納，近年來目的地意象主要可分兩個層面作討論，認知與情 感 (Baloglu & Brinberg, 1997; Baloglu & McCleary, Gartner, 1993; 1999, Sérgio, 2011)。
認知層面主要指旅遊目的地屬性的價值及重要性，換句話說，目的地意象的衡量來 自目的地的觀光資源與吸引力 (Stabler, 1995) 。目的地的觀光特質會引發遊客前往 當地旅遊的動機 (Beerli & Martin, 2004; Sérgio, 2011) 。情感層面係指對旅遊目的地 引發的氣氛與情感，在遊客的旅遊動機形成上扮演重要的 因素 (Beerli & Martin, 2004) ，相關理論也形成建構目的地意象衡量方法的基礎。
Echtner 與 Ritchie (1991) 透過文獻探討整理出意象相關研究的測量面向，並進 一步分類出測量目的地意象之成分，如圖2-2-4所示，共有三條軸：「屬性─整體性」、
「功能性特質─心理性特質」、「一般性─獨特性」。
(一)「屬性─整體性」
發展基礎來自心理學與顧客行為， MacInnis 與 Price (1987) 指出消費者對任 何產品包含兩種知覺，一面為特色或屬性，另一面則為整體性或整體印象。若將意 象視為觀光產品，則目的地意象的測量應包含屬性及整體性，目的地意象的屬性可 包含氣候、住宿設施、交通、居民的友善程度；整體印象即為對一個地區整體的心 理圖象地或整體意象。
(二)「功能性特質─心理性特質」
Martineau (1958) 以零售店為例，區分意象的功能性與心理性。功能性特質為 可以直接顯現或測量，例如：產品價格與商店的擺設。心理性特質較不具體且無法 被直接測量，例如：服務人員親切程度、氣氛。
(三)「一般性─獨特性」
一般性係指將目的地意象的特性做等級排列或比較，包含功能性與心理性。功 能性為價格水平、交通建設、住宿類型及氣候；心理性也可以被比較，如：友善的 程度、安全性、服務品質的期待。
獨特性包含目的地意象的獨特的特色、項目 (功能性特質) 或特別的氛圍 (心
理性特質)。獨特的特色與項目係指一個地區的具有象徵性的意象、標籤或是一定要 參觀的景點 (Pearce, 1988; MacCannell, 1989) ，例如：法國的巴黎鐵塔、里約熱內 盧的狂歡節、巴西的亞馬遜雨林、臺北的101大樓等。獨特的氛圍係指人們對一個地 區有特別的感覺，例如梵諦岡的特殊所在位置及宗教氣氛，或是人們對巴黎的認知 有浪漫的感覺、對尼泊爾感到神祕、峇里島有度假的感覺等。
圖2-2-4. 目的地意象成分
資料來源：翻譯自“The meaning and measurement of destination image”, by Echtner & Ritchie, 1991, The Journal of Tourism Studies, 2(2), p.6.
Echtner與Ritchie (1993) 使用量表與半開放問卷測量遊客對牙買加的目的地意 象，研究結果以圖2-1-4目的地意象成分圖為基礎，並將其分開解釋，如圖2-2-5、圖 2-2-6、圖2-2-7所示。
功能性特質
心理性特質
整體性 意象 屬性
意象
一般性
獨特性
圖2-2-5. 牙買加目的地意象成分中的「屬性意象─整體性意象」軸與「功能性 特質─心理性特質」軸
圖2-2-5. 牙買加目的地意象成分中的「屬性意象─整體性意象」軸與「功能性 特質─心理性特質」軸