前往馬祖旅遊之遊客大多居住於北部，男性居多，年齡大多為 20-39 歲與 40-60 歲及以上，為已婚者較多。教育程度主要為大學 (專) 程度，多數遊客職業為上班 族，其次為時間安排較彈性之職業，如：無或退休、家管、自由業之遊客，遊客平 均月收入方面以 30,001~40,000 元居多。
大部分的遊客為第一次至馬祖旅行，交通工具以搭乘飛機為主，遊客的旅遊行 程大多為三天，選擇自助旅遊的人較多，旅遊同伴主要為朋友同事。至馬祖旅遊的 基本費用大多超過 7,000 元，購物金額以 1,001~3,000 元居多，最常買的伴手禮為馬 祖酥與東湧陳高。大多數的遊客以自助旅遊作為下次至馬祖觀光的旅遊方式。
二、遊客目的地意象、旅遊滿意度及行為意圖之現況
(一) 目的地意象
遊客對於馬祖的自然景觀的認同程度最高，其次為軍事特色與悠閒放鬆的旅遊 氣氛。遊客認為馬祖為非商業化的觀光島嶼、夜晚的娛樂較少且交通與公共設施較 不完善。
(二) 旅遊滿意度
遊客對於馬祖當地觀光產業的「人員服務」評價較高，如：導遊領隊、當地商 家、餐廳、飯店旅館的態度。遊客較不滿意的項目主要與「交通建設」有關，如：
飛機與臺馬輪的航班、臺馬輪的航行時間、臺馬輪的設施與整潔。遊客的整體旅遊 滿意度介於稍微滿意與滿意之間。
(三) 行為意圖
遊客對於未來是否再次造訪馬祖旅遊與推薦他人前往馬祖旅遊的意願為正面 且肯定的態度。
三、人口背景變項與旅遊特性對目的地意象、旅遊滿意度與行為意圖之 差異
(一) 人口背景變項與目的地意象
研究結果顯示 30 歲及以上、教育程度為「高中 (職) 及以下」、「已婚有子女」
之遊客對「旅遊服務與建設」的同意程度分別都高於「29 歲及以下」、「大學 (專)」、
「未婚」之遊客。年齡層較高之遊客對當地旅遊服務與建設的評價較高，但亦表示 當地的觀光服務較無法滿足年輕族群的需求，例如：購物機能、交通便利性、娛樂 性、旅遊資訊等。
(二) 旅遊特性與目的地意象
1.團體旅行者的行程由專業人員安排，無須自行規劃觀光景點，也無交通規劃之 困 壤，故其對「旅遊服務與建設」的評價高於自助旅行者。
2.遊客停留在馬祖的天數越長，受到購物與交通的不便性也越多，對「旅遊服務與 建設」的評價也相對的較低。
3.願意花費較高旅遊基本費用之遊客對馬祖有較不商業化、開發程度較低、購物機 能不方便的感覺。
(三)旅遊特性對旅遊滿意度
1.選擇團體旅遊之遊客對「交通便利性」的滿意程度明顯高於自助旅遊之遊客。
2.繼續選擇團體旅之遊客大部分原本就選擇團體旅行，故其在「服務與品質」、「交 通便利性」、「臺馬輪服務」的滿意程都高於選擇「自助旅遊」之遊客。
(四) 人口背景變項與旅遊特性對行為意圖
1.居住於「中部」之遊客對再次前往馬祖旅行與推薦他人的意願最高。
2.選擇搭乘「臺馬輪與飛機」之遊客的對於願意再次前往馬祖旅行的意願最高。
3.選擇自助旅遊之遊客對於再次前往馬祖旅行的意願明顯高於團體旅遊者。
4.旅遊天數為「4 天」之遊客對於願意再次前往馬祖旅行與推薦他人的意願都明顯 高於停留「3 天及以下」之遊客。
四、目的地意象、旅遊滿意度與行為意圖之間有顯著的正向關係
(一) 目的地意象與旅遊滿意度
目的地意象對旅遊滿意度有顯著正相關，其中以「旅遊服務與建設」構面對於 旅遊滿意度的相關程度最高，亦表示假使遊客對當地的公共交通建設與旅遊服務相
關的硬體設施的同意程度越高，其旅遊滿意度程度亦會提高。
目的地意象對旅遊的整體滿意度有顯著正相關，以「自然人文景觀」的相關程 度最高，即表示遊客若對馬祖的自然人文景色的評價越高，遊客對於整體旅行的感 受也會越滿意。
(二) 目的地意象與行為意圖
目的地意象對於行為意圖有顯著正相關，以「自然人文景觀」對重遊、推薦他 人之意願的相關程度最高，故若加深遊客對於馬祖的自然人文景觀的喜好，其重遊 與推薦他人的意願也會越高。
(三) 旅遊滿意度與整體滿意度
旅遊滿意度對整體滿意度有顯著正相關，以「人員服務與品質」的相關程度最 高，其次為「臺馬輪服務」，因此馬祖當地旅遊相關業者應該繼續提升旅遊產品服 務的品質與臺馬輪的服務品質，遊客的旅遊整體滿意度才能提升。
(四) 旅遊滿意度與行為意圖
旅遊滿意度對行為意圖有顯著正相關，遊客對「人員服務與品質」的滿意度最 高，再次前往旅行與推薦他人的意願越高。
(五) 整體滿意度與行為意圖
遊客的整體滿意度越高對於再次前往旅行與推薦他人的意願越高。
五、目的地意象、旅遊滿意度對行為意圖有顯著解釋能力
(一) 目的地意象中的「旅遊服務與建設」與「自然與人文景觀」構面對於旅遊滿意 度的「人員服務與品質」構面有顯著的解釋力。
(二) 目的地意象中的「旅遊服務與建設」構面對旅遊滿意度中「交通便利性」構面 有顯著的解釋力。
(三) 目的地意象的「旅遊服務與建設」與「自然與人文景觀」構面對旅遊滿意度中
「臺馬輪服務」有顯著的解釋力。
(四) 目的地意象的「旅遊服務與建設」、「自然與人文景觀」及「軍事與宗教」構面 對整體滿意度具有顯著的解釋力。
(五) 目的地意象的「旅遊服務與建設」、「自然與人文景觀」構面對於行為意圖有顯 著的解釋力。
(六) 旅遊滿意度的「人員服務品質」構面對於行為意圖有顯著的解釋力。
(七) 整體滿意度對行為意圖有顯著的解釋力。