遊客目的地意象、旅遊滿意度與行為意圖之研究─以馬祖地區為例

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(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 遊客目的地意象、旅遊滿意度與行為意圖之研究─以馬祖地區為例. 研究生：王正瑋指導教授：朱文增中華民國 102 年 2 月中華民國臺北市.

(2) 口試委員與所長簽字證書. i.

(3) 遊客目的地意象、旅遊滿意度與行為意圖之研究 ─以馬祖地區為例完成年月：2013 年 2 月研究生：王正瑋指導教授：朱文增. 中文摘要本研究目的旨在於探討至馬祖觀光旅遊之遊客的目的地意象、滿意度與行為意圖以及變項間之影響關係。本研究以量化研究作為調查方法，於 2012 年 3 月至 7 月於馬祖地區進行問卷調查，抽樣方法為便利抽樣，共回收有效問卷 385 份。所得資料以描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、雪費事後比較、皮爾森積差相關及一般多元迴歸分析。研究結果發現：一、遊客以男性居多，婚姻狀況為已婚，年齡層以 40 歲以上居多，大多來自北部地區，職業為上班族，平均月收入為 30,001-40,000 元。遊客的旅遊天數為三天，第一次到馬祖玩，旅遊方式為自助旅行，旅遊資訊來自網路。二、「自然與人文景觀」為目的地意象中最高分之構面，其次為「生態與特色餐飲」。旅遊滿意度的得分最高的構面為「人員服務與品質」，整體滿意度得分高於旅遊滿意度之平均分數。三、部分人口背景變項與旅遊特性對目的地意象有顯著差異，部分人口背景變項與旅遊特性對旅遊滿意度有顯著差異，人口背景變項與旅遊特性對整體旅遊滿意度沒有顯著差異，部分人口背景變項與旅遊特性對行為意圖有顯著差異。四、目的地意象、旅遊滿意度、整體滿意度、行為意圖呈現中度至高度正向關係。目的地意象中對旅遊滿意度有顯著的解釋力，目的地意象對整體滿意度有顯著的解釋力，目的地意象的對於行為意圖有顯著的解釋力。旅遊滿意度構面對於行為意圖有顯著的解釋力，整體滿意度對行為意圖有顯著的解釋力。本研究之結果希冀能提供連江縣政府與當地相關旅遊業者作為未來觀光行銷之參考策略。. 關鍵詞：目的地意象、遊客滿意度、行為意圖、馬祖地區. iii.

(4) A Study on Tourist's Destination image, Satisfaction and Behavioral intentions: A Case Study of Matsu Islands, Taiwan Date：February, 2013 Student：Zheng-wei Wang Adviser：Wen-Tseng Chu. Abstract Destination image is commonly accepted as an important aspect in successful tourism management and destination marketing. The information about a specific destination is an important means of promotion for the tourism industry and influences destination image. The objectives of this study were to investigate tourist’s destination image satisfaction and future behavior of Matsu Islands as well as to suggest ideas Matsu Islands should adopt to improve its current marketing strategy. This study adopting a questionnaire survey, 385 valid deta by using convenience sampling from March to July, 2012. Descriptive stastics, independent t-test, one-way ANOVA, Scheffé post hoc comparison, Pearson's correlation analysis, and multiple liner regression analysis were used to analyze the deta. The results follow: 1. Most of the tourist were male, came from north of Taiwan, married, above 40 years old, and mainly were salaryman, earned NT 30,001-40,000. The time they stayed below 3 days, first time visited Matsu, backpacker and got imformation about Matsu from internet. 2. Among the four destination image, scores of ''nature and historic'' was the hightest and ''ecotourism and cuisine'' was next and the ''service and quality '' was the hightest scores of satisfacton. The difference of the socio-demographic and tourim characteristics had significant difference on destination image, satisfaction and behavioral intentions. 3. Destination image, tourist satisfaction, and behavioral intentions had highly positive correlation. The ﬁndings of this study contribute to development of the marketing strategies to satisfy tourists’ needs on Matsu Islands, Taiwen. Key words：destination image, satisfaction, future behavioral, Matsu Islands.

(5) 謝誌我們應當一無罣慮，只要凡事藉著禱告、祈求，帶著感謝，將我們所要的告訴神；神那超越人所能理解的平安，必在基督耶穌裡，保衛我們的心懷意念。感謝主! 生活中一直都蒙主的保守與帶領，雖然有時感到軟弱與沮喪，但藉著召會弟兄姊妹的禱告和聚會，使我的靈不至匱乏與乾枯，且感到喜樂與平安。論文的通過要感謝口試委員尚憶薇教授、孫瑜華教授給與我研究的建議與修正，讓我從不同的角度來撰寫論文。最要感謝的是我的指導教授─朱老師，感謝老師對我的諄諄教誨，除了學術的指導，也很關心學生的日常生活，並時常邀請我們一同走出戶外去外拍，讓生活不僅只有學術還有休閒娛樂。謝謝朱門裡成熟穩重的大樹、熱心樂觀的小虎、正直認真的少章和淡定又不失幽默的晧鈞，在我還是碩一時給我許多學術和生活上的指導和幫助。感謝碧霞學姊、嘉寧學姊、嵐亭學姊、潔萍學姐、國森學長、家慶學長的鼓勵和人生經驗分享。謝謝勝方、勝裕、凱慧、小六一同分擔朱門裡的事務。還有我最愛的曉箴跟恬安，謝謝曉箴一直以來的陪伴和支持以及恬安的熱心和照顧，朱門三姝的相互幫助與合作，是最棒的組合! 運休生活多采多姿，遇到了許多幫助我的人，謝謝辛苦的小魚助教打理研究所的大小事，也要謝謝義荃助教、子和助教、怡青助教、心慈助教，助教們真的辛苦了!這段期間也受到許多學長姐的幫助，謝謝給我正面能量的思玉、常和我聊天的淑梅、一入學就告訴我很多資訊的旦旦。謝謝小小戰團裡的宜靜、欣芸、Misa、承翰，還有常伴我左右的心彥，有你們讓我的生活變更豐富。謝謝小郭和永琦畢業前後多個夜晚的陪伴，有妳們一同作伴我並不孤單。謝謝章淮、可一、哲彥常跟我聊天抬槓。擔任研究室室長時也很感謝小朱、景智、仁山、庭瑜的配合與協助。還要感謝很關心我論文的阿貴叔叔、從大學時代就很照顧我的英豪及時時給我加油打氣的大榮。謝謝陪我上山下海給我心靈支持的佳蔆，很感謝妳總是陪著我。謝謝從高中階段就與我無話不談的玉萱，妳的建議與鼓勵讓我的心更開闊，當然也感謝麥德里總是誇獎我，增加我的自信心。非常感謝幫我填寫問卷的每一位遊客，雖然只是萍水相逢，卻讓我明白人情味和帶著微笑對我說聲加油的你們，才是最美的風景。謝謝馬祖同鄉會與馬祖文教協會的幫助、謝謝在馬祖家鄉幫我許多的姑姑和大姑丈一家人、謝謝周叔叔開著車帶我到每個定點發放問卷與拍照。我要謝謝在馬祖遇到的每個人，馬祖有美麗的山與 v.

(6) 美麗的海，還有最美麗的人。最後，我要謝謝一路上支持我的家人，感謝父親陪我回馬祖發問卷，替我的研究勞心，我們一同走遍馬祖的四鄉五島，與你一同旅行的經驗是我最值得珍藏的回憶。謝謝總是關心我的母親，工作辛苦的妳還是時常打電話給我噓寒問暖，讓我感受到親情的溫暖。謝謝從大學開始就給我很多支持的小可姊姊，因為有你的幫助讓我省去了許多煩惱，謝謝跟我名字一樣的正瑋姐夫，對姐姐和我們一家都很好。很感謝阿瑈姊姊對家裡的付出。小時候對親情只是懵懵懂懂，長大後才明白有你們的陪伴與支持是我生命中最珍貴的寶藏!. YES!!!!!!!!! 我終於畢業了! 感謝主!榮耀歸神!. 王正瑋 2013.02.21.

(7) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書 ............................................................................ i 授權書 ........................................................................................................... ii 中文摘要 ...................................................................................................... iii 英文摘要 ...................................................................................................... iv 謝誌 ............................................................................................................... v 目次 ............................................................................................................. vii 表次 ............................................................................................................... x 圖次 ............................................................................................................ xiv 第壹章. 緒論 ............................................................................................... 1. 第一節研究背景與動機 ........................................................................................ 1 第二節研究目的 .................................................................................................... 2 第三節研究問題 .................................................................................................... 3 第四節研究範圍與限制 ........................................................................................ 3 第五節研究之重要性 ............................................................................................ 4 第六節名詞釋義 .................................................................................................... 5. 第貳章. 文獻探討 ....................................................................................... 6. 第一節. 馬祖地區觀光發展概況 .......................................................................... 6. 第二節. 目的地意象 ............................................................................................ 21. 第三節. 遊客滿意度 ............................................................................................ 40. 第四節. 行為意圖 ................................................................................................ 49. 第五節. 目的地意象、遊客滿意度與行為意圖之相關研究 .............................. 51. 第參章. 研究方法 ..................................................................................... 55 vii.

(8) 第一節. 研究架構 ................................................................................................ 55. 第二節. 研究流程 ................................................................................................ 56. 第三節. 研究對象及抽樣方法 ............................................................................ 58. 第四節. 研究工具 ................................................................................................ 59. 第五節. 資料處理與分析 .................................................................................... 71. 第肆章. 結果與討論 ................................................................................. 73. 第一節. 遊客人口統計變項與旅遊特性分析 ..................................................... 73. 第二節. 目的地意象、旅遊滿意度及行為意圖之現況 ..................................... 87. 第三節. 不同遊客之人口背景變項與旅遊特性在目地的意象之差異情形 ...... 96. 第四節. 不同遊客之人口背景變項與旅遊特性在旅遊滿意度之差異情形 .....112. 第五節. 不同遊客之人口背景變項與旅遊特性在旅遊總滿意度之差異情形 124. 第六節. 不同遊客之人口背景變項與旅遊特性在行為意圖之差異情形 ........ 131. 第七節. 目的地意象、旅遊滿意度及行為意圖之相關與迴歸. 第伍章. 分析 ............ 141. 結論與建議 ................................................................................147. 第一節. 結論...................................................................................................... 147. 第二節. 建議...................................................................................................... 150. 參考文獻 ....................................................................................................153 中文部分 ............................................................................................................. 153 英文部分 ............................................................................................................. 158. 附錄............................................................................................................166 附錄一. 預試問卷...................................................................................................... 166.

(9) 附錄二. 正試問卷...................................................................................................... 171. ix.

(10) 表. 次. 表 2-1-1 臺馬交通 ......................................................................................................... 16 表 2-1-2 馬祖地區島際交通 ......................................................................................... 16 表 2-1-3 馬祖地區旅遊人口統計表 ............................................................................. 17 表 2-1-4 馬祖觀光旅遊之相關研究 ............................................................................. 20 表 2-2-1 目的地意象定義整理表 ................................................................................. 22 表 2-2-2 測量意象屬性項目表 ..................................................................................... 32 表 2-2-3 目的地意象的研究方法：結構式與非結構式之比較 ................................... 33 表 2-2-4 目的地意象屬性衡量表 ................................................................................. 38 表 2-3-1 滿意度定義整理表 ......................................................................................... 41 表 2-3-2 遊客滿意度定義整理表 ................................................................................. 42 表 2-3-3 國內外遊客滿意度相關研究之衡量構面 ...................................................... 45 表 2-4-1 行為意圖構面整理表 ..................................................................................... 50 表 2-5-1 目的地意象、滿意度及行為意圖之相關研究整理 ....................................... 53 表 3-4-1 目的地意象量表問項 ..................................................................................... 59 表 3-4-2 遊客滿意度量表問項 ..................................................................................... 61 表 3-4-3 重遊意願量表問項 ......................................................................................... 62 表 3-4-4 旅客人口統計變項問項 ................................................................................. 63 表 3-4-5 旅遊特性問項 ................................................................................................. 64 表 3-4-6 目的地意象量表因素萃取表 .......................................................................... 65 表 3-4-7 目的地意象量表同質性考驗與信度分析表 .................................................. 67 表 3-4-8 旅遊滿意度量表因素萃取表 .......................................................................... 69 表 3-4-9 旅遊滿意度量表同質性考驗與信度分析表 .................................................. 70 表 3-4-10 行為意圖量表同質性考驗與信度分析表 .................................................... 71 表 4-1-1 遊客性別分配統計表 ..................................................................................... 73 表 4-1-2 遊客年齡分配統計表 ..................................................................................... 74 表 4-1-3 遊客教育程度分配統計表 ............................................................................. 74 表 4-1-4 遊客職業分配統計表 ..................................................................................... 75 表 4-1-5 遊客婚姻狀況分配統計表 ............................................................................. 75.

(11) 表 4-1-6 旅客平均月收入分配統計表 .......................................................................... 76 表 4-1-7 旅客居住地分配統計表 ................................................................................. 77 表 4-1-8 遊客旅遊分配統計表 ..................................................................................... 77 表 4-1-9 遊客觀光資訊來源分配統計表 ...................................................................... 78 表 4-1-10 遊客交通工具分配統計表............................................................................ 79 表 4-1-11 遊客旅遊方式分配統計表 ............................................................................ 79 表 4-1-12 遊客旅遊天數分配統計表............................................................................ 80 表 4-1-13 遊客同伴次數分配統計表............................................................................ 80 表 4-1-14 旅遊基本費用分配統計表............................................................................ 81 表 4-1-15 旅客購物金額分配統計表............................................................................ 82 表 4-1-16 旅客購買特產分配統計表............................................................................ 82 表 4-1-17 旅客下次到馬祖的旅遊方式分配統計表 .................................................... 83 表 4-1-18 離島遊客個人背景變項之比較表 ............................................................... 85 表 4-1-19 離島遊客旅遊特性之比較表 ....................................................................... 86 表 4-2-1 目的地意象因素分析摘要表 .......................................................................... 87 表 4-2-2 目的地意象構面與題項平均摘要表 .............................................................. 90 表 4-2-3 旅遊滿意度因素分析摘要表 .......................................................................... 92 表 4-2-4 旅遊滿意度信度分析與平均數摘要表 .......................................................... 94 表 4-2-5 行為意圖平均值 ............................................................................................. 95 表 4-3-1 不同性別遊客對目的地意象之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ........................ 96 表 4-3-2 不同年齡層遊客對目的地意象之變異數分析表 .......................................... 98 表 4-3-3 不同教育程度遊客對目的地意象之變異數分析表 ....................................... 99 表 4-3-4 不同職業對目的地意象之變異數分析表 .................................................... 100 表 4-3-5 不同婚姻狀況對目的地意象之變異數分析表 ............................................ 101 表 4-3-6 不同平均月收入遊客對目的地意象之變異數分析摘要表 ......................... 102 表 4-3-7 不同居住地對目的地意象之變異數分析表 ................................................ 103 表 4-3-8 不同旅遊次數遊客對目的地意象之變異數分析表 ..................................... 104 表 4-3-9 搭乘不同交通工具之遊客對目的地意象之變異數分析表 ......................... 106 表 4-3-10 採用不同旅遊方式之遊客對目的地意象之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 107 xi.

(12) 表 4-3-11 不同旅遊天數之遊客對目的地意象之變異數分析表 ............................... 108 表 4-3-12 不同旅遊同伴對目的地意象之變異數分析表 .......................................... 109 表 4-3-13 旅遊基本費用之遊客對目的地意象之變異數分析表 ................................ 110 表 4-3-14 旅遊購物金額之遊客對目的地意象之變異數分析表 ................................ 111 表 4-3-15 下次採用不同旅遊方式之遊客對目的地意象之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 .............................................................................................................................. 112 表 4-4-1 不同性別遊客對旅遊滿意度之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ....................... 113 表 4-4-2 不同年齡層之遊客對旅遊滿意度之變異數分析表 ...................................... 113 表 4-4-3 不同教育程度之遊客對旅遊滿意度之變異數分析表 .................................. 114 表 4-4-4 職業對旅遊滿意度之變異數分析 ................................................................. 115 表 4-4-5 不同婚姻狀況之遊客對旅遊滿意度之變異數分析表 .................................. 116 表 4-4-6 不同平均月收入之遊客對旅遊滿意度之變異數分析表 .............................. 116 表 4-4-7 不同居住地對旅遊滿意度之變異數分析 ..................................................... 117 表 4-4-8 不同旅遊次數之遊客對旅遊滿意度之變異數分析表 .................................. 118 表 4-4-9 不同交通工具之遊客對旅遊滿意度之變異數分析表 .................................. 118 表 4-4-10 不同旅遊方式遊客對旅遊滿意度之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ............. 119 表 4-4-11 不同旅遊天數之遊客對旅遊滿意度之變異數分析表 ............................... 120 表 4-4-12 不同旅遊同伴對旅遊滿意度之變異數分析表 .......................................... 121 表 4-4-13 不同旅遊基本費之遊客對旅遊滿意度之變異數分析表 ........................... 121 表 4-4-14 不同旅遊購物金額之遊客對旅遊滿意度之變異數分析表 ....................... 122 表 4-4-15 下次旅遊方式之遊客對旅遊滿意度之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ........ 123 表 4-5-1 不同性別遊客對旅遊總滿意度之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 .................. 124 表 4-5-2 不同年齡層之遊客對旅遊總滿意度之變異數分析表 ................................. 124 表 4-5-3 不同教育程度之遊客對旅遊總滿意度之變異數分析表 ............................. 125 表 4-5-4 職業對旅遊總滿意度之變異數分析表 ........................................................ 125 表 4-5-5 不同婚姻狀況之遊客對旅遊總滿意之變異數分析表 ................................. 125 表 4-5-6 不同平均月收入之遊客對總滿意度之變異數分析表 ................................. 126 表 4-5-7 居住地對旅遊滿意度之變異數分析表 ........................................................ 126 表 4-5-8 不同旅遊次數之遊客對旅遊總滿意度之變異數分析表 ............................. 127.

(13) 表 4-5-9 搭乘不同交通工具之遊客對旅遊總滿意度之變異數分析表 ..................... 127 表 4-5-10 不同旅遊方式之遊客對旅遊總滿意度之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 .... 128 表 4-5-11 不同旅遊天數之遊客對旅遊總滿意度之變異數分析表 ........................... 128 表 4-5-12 旅遊同伴對旅遊總滿意度之變異數分析表 .............................................. 129 表 4-5-13 不同旅遊基本費用之遊客對旅遊總滿意度之變異數分析表 ................... 129 表 4-5-14 不同旅遊購物金額之遊客對旅遊總滿意度之變異數分析表 ................... 130 表 4-5-15 下次旅遊方式對旅遊總滿意度之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ................ 130 表 4-6-1 不同性別遊客對行為意圖之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 .......................... 131 表 4-6-2 不同年齡層之遊客對行為意圖之變異數分析表 ........................................ 132 表 4-6-3 不同教育程度之遊客對行為意圖之變異數分析表 ..................................... 132 表 4-6-4 職業對行為意圖之變異數分析表 ................................................................ 133 表 4-6-5 不同婚姻狀況之遊客對行為意圖之變異數分析表 ..................................... 133 表 4-6-6 不同平均月收入之遊客對行為意圖之變異數分析表 ................................. 134 表 4-6-7 居住地對行為意圖之變異數分析表 ............................................................ 134 表 4-6-8 不同旅遊次數之遊客對行為意圖之變異數分析表 ..................................... 135 表 4-6-9 搭乘不同交通工具之遊客對行為意圖之變異數分析表 ............................. 136 表 4-6-10 不同旅遊方式對行為意圖之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ........................ 137 表 4-6-11 不同旅遊天數之遊客對行為意圖之變異數分析表 ................................... 137 表 4-6-12 不同旅遊同伴之遊客對行為意圖之變異數分析表 ................................... 138 表 4-6-13 不同旅遊基本費用之遊客對行為意圖之變異數分析表 ........................... 138 表 4-6-14 不同旅遊購物金額之遊客對行為意圖之變異數分析表 ........................... 139 表 4-6-15 下次不同旅遊方式之遊客對行為意圖之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 .... 140 表 4-7-1 目的地意象、旅遊滿意度、整體滿意度及行為意圖之相關表 ................. 142 表 4-7-2 目的地意象對旅遊滿意度之迴歸分析表 .................................................... 143 表 4-7-3 目的地意象對行為意圖之迴歸分析表 ........................................................ 144 表 4-7-4 旅遊滿意度對整體滿意度之迴歸分析表 .................................................... 145 表 4-7-4 旅遊滿意度對整體滿意度之迴歸分析表 .................................................... 145 表 4-7-5 旅遊滿意度對行為意圖之迴歸分析表 ........................................................ 146 表 4-7-6 整體滿意度對行為意圖之迴歸分析表 ........................................................ 146 xiii.

(14) 圖圖 2-1-1. 次. 連江縣地圖 .................................................................................................... 6. 圖 2-1-2 螺山步道 .......................................................................................................... 8 圖 2-1-3 塘后道沙灘 ...................................................................................................... 8 圖 2-1-4 一線天 .............................................................................................................. 8 圖 2-1-5 烈女義坑 .......................................................................................................... 8 圖 2-1-6 東洋山步道 ...................................................................................................... 8 圖 2-1-7 菜埔澳 .............................................................................................................. 8 圖 2-1-8 蛇山 ............................................................................................................... 10 圖 2-1-9 魚路古道 ........................................................................................................ 10 圖 2-1-10 坂里古厝 .......................................................................................................11 圖 2-1-11 芹壁聚落 .......................................................................................................11 圖 2-1-12 福正聚落 .......................................................................................................11 圖 2-1-13 大埔聚落 .......................................................................................................11 圖 2-1-14 媽祖石神像 .................................................................................................. 12 圖 2-1-15 封火山牆 ...................................................................................................... 12 圖 2-1-16 戰爭平紀念公園 .......................................................................................... 13 圖 2-1-17 北海坑道 ...................................................................................................... 13 圖 2-1-18 國之北疆 ...................................................................................................... 13 圖 2-1-19 安東坑道 ...................................................................................................... 13 圖 2-1-20 東莒燈塔 ...................................................................................................... 13 圖 2-1-21 東湧燈塔 ...................................................................................................... 13 圖 2-1-22 魚麵 .............................................................................................................. 14 圖 2-1-23 藤壺蒸蛋 ...................................................................................................... 14 圖 2-1-24 佛手 .............................................................................................................. 14 圖 2-1-25 繼光餅 .......................................................................................................... 14 圖 2-1-26 馬祖酥 .......................................................................................................... 14 圖 2-1-27 東湧陳高 ...................................................................................................... 14 圖 2-1-28 臺馬交通圖 .................................................................................................. 15.

(15) 圖 2-2-1. 目的地意象的階段理論 .............................................................................. 24. 圖 2-2-2. 遊客意象形成過程之模式 ........................................................................... 25. 圖 2-2-3. 目的地意象形成模型 .................................................................................. 26. 圖 2-2-4. 目的地意象成分 .......................................................................................... 28. 圖 2-2-5. 牙買加目的地意象成分中的「屬性意象─整體性意象」軸與「功能性特質. ─心理性特質」軸 .............................................................................................. 29 圖 2-2-6. 牙買加目的地意象成分中的「一般性─獨特性」軸與「功能性特質─心理. 性特質」軸 .......................................................................................................... 30 圖 2-2-7. 牙買加目的地意象成分中的「一般性─獨特性」軸與「屬性意象─整體性. 意象」軸……………………………………………………………………………...31 圖 2-3-1. 期望與失驗模型概念圖 .............................................................................. 44. 圖 3-1-1. 研究架構圖 .................................................................................................. 55. 圖 3-2-1. 研究流程 ...................................................................................................... 57. xv.

(16)

(17) 1. 第壹章. 緒論. 本章共有六節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節說明研究之重要性；第六節為名詞操作性定義。. 第一節研究背景與動機近年來我國政府積極發展國內觀光旅遊，交通部觀光局於 2011 年推動「觀光拔尖領航方案」及「旅行臺灣‧感動 100」工作計畫，積極朝「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入」之目標邁進。2008 年至 2011 年觀光局執行「重要觀光景點建設中程計畫」，馬祖國家風景區在觀光拔尖計畫中被定位為具有戰地風情、民俗文化、聚落景觀的特色島嶼 (交通部 [觀光局]，2011a)。連江縣政府以「觀光立縣」為口號，積極發展馬祖觀光產業，多次舉辦當地文化的節慶活動，欲提升馬祖的觀光知名度與吸引力。其實馬祖非常有發展觀光的潛力，當地擁有獨特的海蝕地形、風景優美的海岸線、閩東式的聚落建築、戰地風貌的軍事景觀、色彩艷麗的廟宇、瀕臨絕種的海鷗生態，特有的海鮮及獨特的烹調口味，這些都成為發展馬祖觀光產業重要資產。馬祖的觀光風貌也受到國際的注意，2011 年成為國際權威旅遊雜誌─寂寞星球中文版創刊號唯一介紹的亞洲景點 (朱家瑩，2011) ，這也顯示馬祖獨特的觀光文化背景與生態觀光資源已受到國際矚目，也替臺灣的觀光打響國際知名度。馬祖的觀光發展成效雖然呈現逐年的進步，但遊客人數和觀光知名度的提升仍為當地政府的重點目標。陳守忠 (2009) 認為馬祖的觀光知名度較低且觀光行銷不足。大多民眾對馬祖的印象還停留在國家的軍事要地，對於其他觀光特色的仍為模糊的概念(李青松、陳聖林、車成緯，2010)。遊客可能又受到天候、自然環境及交通等原因的影響降低至馬祖旅遊的意願 (歐陽忻憶，2005；陳水源，2007)。由上述相關研究中可瞭解到民眾對馬祖已有一個既定的印象，對其觀光發展也非完全的正向評價。故改變民眾對馬祖觀光的印象與認知為目前馬祖發展觀光的重要課題。扭轉民眾對馬祖的印象並非是削弱馬祖的戰地特色，而是發揮戰地風光的特色，連帶凸顯馬祖的其他觀光資源，加深民眾對馬祖其他觀光資源的印象。讓馬祖在民眾的.

(18) 2. 心中不再只是賦予軍事任務的島嶼，馬祖其實也是一個有許多觀光特色並值得前往旅遊的觀光目的地，因此遊客與民眾對馬祖的印象與評價的好壞與否，應當受到當地政府與觀光業者的重視，進而從中提升馬祖的觀光地位與形象，欲瞭解遊客與民眾對馬祖地區的看法與認知可藉由目的地意象的測量得知。遊客在表達心中對目的地的感覺時，目的地意象為重要的指標 (Hunt, 1975) 。相關研究也指出目的地意象為旅遊決策過程與目的地選擇行為之關鍵因素 (張淑青， 2009；謝淑芬，2002；Baloglu & Mangaloglu, 2001; Bigné, Sánchez, & Sánchez, 2001; Echtner & Ritchie, 1991; Olivia, 1999) 。當觀光客對旅遊目的地有正面的意象評價時，前往該目的地遊玩的意願也會增強 (Milman & Pizam, 1995) ，假使遊客對馬祖有正向的意象評價，在交換或蒐集旅遊資訊時也會影響其他民眾對馬祖的看法。此外目的地意象評價的好壞，除了會影響遊客本身與他人的旅遊意願，也會影響遊客對於旅遊地區中旅遊產品 (住宿、餐飲、服務設施、遊憩活動等) 的滿意度與未來是否願意再次旅行或推薦他人的前往旅遊的意願 (王雯宗、朱盈蒨，2010；邱博賢，2003；梁家祜、梁榮達、王翰元 2010；魏鼎耀，2005；Park & Njite, 2010; Prayag, 2009) 。綜合上述相關文獻與研究結果可瞭解到遊客目的地意象評價的好壞對於一個地區的觀光發展有重要的影響，因此本研究欲探討實際至馬祖旅遊之民眾對於馬祖的目的地意象、旅遊滿意度及行為意圖，有助於瞭解遊客對旅遊目的地的評價與觀感。希冀研究結果可提供馬祖當地政府與旅遊業者在推動觀光產業、擬訂觀光政策、行銷策略之參考。. 第二節研究目的根據上述研究背景與動機，本研究探討遊客至馬祖旅遊後的目的地意象、遊客滿意度及行為意圖，主要目的敘述如下。一、瞭解至馬祖地區旅遊之遊客的人口背景變項與旅遊特性二、瞭解遊客的對馬祖地區的目的地意象、遊客滿意度及行為意圖之現況。三、探討不同遊客的人口背景變項與旅遊特性對目的地意象之差異。四、探討遊客目的地意象對遊客滿意度與行為意圖之影響程度與關係。.

(19) 3. 第三節研究問題依上述之研究背景與目的，本研究擬探討下列問題。一、瞭解至馬祖地區旅遊之遊客的人口背景變項與旅遊特性為何？二、瞭解遊客對馬祖地區的目的地意象、遊客滿意度及行為意圖之現況為何？三、探討不同遊客的人口背景變項與旅遊特性對目的地意象、旅遊滿意度與行為意圖之差異為何？ (一)不同人口背景變項與旅遊特性的遊客對目的地意象之差異為何？ (二)不同人口背景變項與旅遊特性的遊客對旅遊滿意度之差異為何？ (三)不同人口背景變項與旅遊特性對整體滿意度之差異為何？ (四)不同人口背景變項與旅遊特性對行為意圖之差異為何？四、探討遊客目的地意象對遊客滿意度與行為意圖之影響程度與關係為何？. 第四節研究範圍與限制一、研究範圍本研究之研究對象為至馬祖地區觀光旅遊之遊客，包含有住宿的旅遊行程，不包含馬祖地區之居民。問卷發放地點為馬祖地區以便利抽樣的方式發放。問卷調查時間為 2012 年 3 月至 7 月。. 二、研究限制 (一) 本研究探討遊客至馬祖地區旅遊之目的地意象、遊客滿意度與行為意圖之關係，抽樣對象為前往馬祖地區觀光旅遊之遊客，其研究結果推論至其他地區之遊客時，需要加以斟酌並有其限制性，此乃本研究之限制。 (二) 由於問卷發放之時間非暑期旅遊旺季，樣本可能受到職業、遊客人數、天侯、政府行銷活動等因素影響，產生不同的旅遊體驗，此乃本研究之限制。.

(20) 4. 第五節研究之重要性一般民眾對馬祖的印象大多仍停留在軍事要地，連江縣政府於 1992 年起開始發展馬祖的觀光產業，但歷年來的蒞馬遊客人數仍有進步的空間。雖然當地政府針對當地的觀光資源予以規畫與整頓，但在觀光旅遊資訊的知名度仍然低於其他觀光島嶼。假使民眾對馬祖的認知只有軍事歷史的印象，而非島嶼的旅遊目的地，那麼當地觀光旅遊的發展便需要更多的推動與努力來扭轉民眾對馬祖的印象與觀感，並強化其他特色觀光資源的能見度與知名度。因此本研究探討遊客對馬祖的目的地意象、旅遊滿意度與行為意圖，旨在於瞭解那些實際至馬祖旅遊的遊客，對於馬祖除了一般大眾既有的軍事印象外，是否有其他的意象認知與評價。探討遊客對馬祖實際旅遊的真實評價與看法，對連江縣政府推廣觀光產業非常重要。除了檢視當地觀光發展的成效之外，遊客實際至馬祖旅遊後形成的意象，對於那些尚未至馬祖旅遊並且對馬祖的意象仍只是模糊概念的潛在遊客，可能成為是否前往馬祖旅行的重要資訊。遊客的旅遊滿意度能幫助當地政府與旅遊業者針對評價較低的旅遊產品或服務加以改善，而行為意圖可以瞭解遊客是否會再次造訪及推薦他人。希冀本研究結果對連江縣政府與當地觀光業者在觀光政策面與實務面上給予一些建議。.

(21) 5. 第六節名詞釋義一、目的地意象本研究主要參考 Etcher 與 Ritchie (1991) 將目的地意象定義為個人對目的地屬性之感覺及對目的地的整體印象。。. 二、遊客滿意度本研究對於遊客滿意度的定義主要參考 Plzam, Neumann, 與 Reichel (1978) 認為遊客的滿意度為遊客將實際的旅遊體驗與旅遊前的期待做比較，假使期待被滿足則會產生滿意的感覺；當旅遊體驗感到不愉快時，將會產生不滿意的感覺。. 三、行為意圖本研究對行為意圖之定義主要參考 Zeithaml, Berry, 與 Parasuraman (1996) 認為忠誠度即為正向的行為意圖，將其定義運用於遊客至馬祖旅遊後的行為意圖，即為遊客本身願意再度前往旅遊，並且願意向他人給予正面評價。。. 四、馬祖地區本研究的馬祖地區為北竿鄉、南竿鄉、東引鄉及莒光鄉。.

(22) 6. 第貳章. 文獻探討. 藉由目地的意象、旅遊滿意度及行為意圖的文獻整理，探討各變項的意涵與在觀光產業扮演的重要性，並結合馬祖地區的觀光資源作為本研究之標的，欲瞭解遊客在旅遊後對於馬祖地區的看法與評價。本章共有五節，第一節介紹馬祖觀光發展與相關研究；第二節介紹目的地意象定義、衡量構面與相關理論；第三節整理旅遊滿意度定義與相關理論；第四節介紹遊客行為意圖之相關研究與理論；第四節回顧目的地意象、遊客滿意度、行為意圖的相關研究；。. 第一節. 馬祖地區觀光發展概況. 本節將介紹馬祖的地理歷史、觀光資源、觀光產業現況及馬祖觀光的相關研究. 一、馬祖的地理與歷史 (一) 地理位置馬祖列島位於臺灣海峽的西北西方，連江縣行政區域分為南竿鄉、北竿鄉、東引鄉及莒光鄉，目前連江縣居民人口共 10,084 人 (連江縣政府，2011) 。馬祖由許多島嶼組成，包括南竿、北竿、東莒、西莒、東引、亮島、高登、大坵、小坵及許多無人島嶼組成，總面積約為 29.52 平方公里 (圖 2-1-1) 。. 圖2-1-1.. 連江縣地圖. 資料來源：馬祖卡蹓旅遊網，連江縣政府，2011。取自 http://www.m-kaliu.com.tw/Webs/liedao.htm.

(23) 7. (二) 氣候馬祖地區屬於亞熱帶海洋型氣候，受到季風、洋流及地理位置影響，氣候四季分明，冬季寒冷潮濕，春、夏季多霧，秋季則氣候較穩定。由於地理位置靠近中國大陸的大陸型氣候，平均溫度低於臺北，年平均溫度約為攝氏 18.6 度，早晚溫差大。每年氣溫以 12 月至 2 月之間最低，其中 2 月份月均溫僅 10 度左右。夏季以 7、8 月份的氣溫最高，月平均溫度在 29 度左右 (交通部觀光局馬祖國家風景區管理處， 2011a)。 (三) 地形地勢馬祖地區的地質構造為花崗岩，地形包含海岸地形、河谷地形、丘陵地形及平臺地形。由於海水侵蝕花崗岩，日積月累下形成海漄、海蝕洞、海蝕門、沙洲等海岸景觀。受到版塊活動的影響，地形地勢變化較大，當地居民因地勢的構造關係，於澳口形成聚落、隨山築屋，因此造就馬祖獨特的聚落景觀。 (四) 歷史背景自 1949 年政府播遷來臺後，由於馬祖地區的所在位置臨近中國，為軍事衝要之地，因此被賦予抵抗共產政權的軍事要地。基於國家安全與國防考量，開始有來自臺灣的官兵駐守當地，為因應島內的建設與消費人口結構的變化，原以漁業為本的馬祖居民也將產業結構轉型為農業或以商業型態為主，故軍人成為島內重要的消費者及居民主要的經濟來源。 1992 年起連江縣正式解除戰地政務，並配合「金馬地區開放觀光辦法」，開始推動當地之各項基本公共建設。由於編制的駐軍減少，產業結構也再度改變，發展觀光產業逐漸成為馬祖地區的經濟發展目標，因此連江縣政府以「觀光立縣」做為施政重點，於 1993 年成立觀光局，實施相關的觀光政策與觀光資源的規劃，並於 1994 年開放觀光，以符合馬祖地區未來發展之需要。經由交通部觀光局的評鑑，1999 年正式成立「馬祖國家級風景特定區」及「馬祖國家風景區管理處」，其組織功能為馬祖國家風景區的規劃、管理及建設與經營。(歐陽忻憶，2005；劉剛，2004；劉潤南，2004)。. 二、馬祖的觀光資源介紹 (一) 自然景觀馬祖的自然景觀主要以沙灘海景與海水侵蝕形成的海岸景觀為主，例如坂里沙.

(24) 8. 灘、碧山、親民步道、燕秀潮音、海現龍闕、夜晚發光的猛澳沙灘等，這些都是馬祖發展觀光產業的重要資源。馬祖地區著名的自然景觀以地區分述如下： 1.北竿鄉：碧山、螺山自然步道 (圖 2-1-2)、后澳海岸、塘后道沙灘 (圖 2-1-3)、坂里沙灘、午沙沙灘等。 2.南竿鄉：雲臺山、四維村落日步道、親民步道 (圖 2-1-4) 等。 3.東引鄉：燕秀潮音、一線天(圖 2-1-4)、烈女義坑 (圖 2-1-5)、太白天聲、海現龍闕、和尚看經、靜伏鱷魚等。 4.莒光鄉：東洋山步道 (圖 2-1-6)、猛澳港、菜埔澳 (圖 2-1-7)等。. 圖2-1-2. 螺山步道. 圖2-1-3. 塘后道沙灘. 圖2-1-4. 一線天. 圖2-1-5. 烈女義坑. 圖2-1-6. 東洋山步道. 圖2-1-7. 菜埔澳. (二) 動植物與生態環境.

(25) 9. 1.魚類馬祖海域位於福建省閩江口，河水的注入使馬祖海域的營養鹽含量豐富，且為冷暖海流的交匯處，為多種魚類生殖、覓食及越冬洄游並經之地。其主要魚種包括鯧魚、白帶魚、鮸魚、黃魚、鯛魚、白力魚、鰻魚、丁香魚、烏魚、紅斑等 (王昇柔，2007) 。馬祖海域擁有豐富的魚類資源，因此吸引許多釣客前往當地進行磯釣、船釣的活動。魚藏富饒的馬祖海域也常遭受大陸漁船越界補魚的侵犯，大陸漁船主要採用炸魚等不當手法獲取漁獲，直接破壞當地的海洋生態，故現今馬祖海洋生態的維護仍受到威脅。 2.鳥類馬祖為東亞候鳥遷徙路線之中繼站，每年皆吸引各種鳥類在此處過境、渡冬與繁殖，鳥類資源相當豐富，且出現的鳥種與臺灣地區也具有差異度 (歐陽忻憶， 2005) 。連江縣政府為維護此珍貴生態景觀，於1990年設置第12座的野生動物保護園區─「馬祖列島燕鷗保護區」，並將馬祖地區的八個無人島設為保護區。受到保護的鳥種包括白眉燕鷗、鳳頭燕鷗、黑尾鷗、叉尾雨燕、岩鷺等7種鳥類。1990年時，燕鷗保護區竟發現「神話之鳥─黑嘴端鳳頭燕鷗」的蹤跡，世界保育專家學者將黑嘴端鳳頭燕鷗列為幾乎滅絕的鳥類，因此在黑嘴端鳳頭燕鷗繁殖成功的紀錄公開後，英國ＢＢＣ電視臺以大篇幅報導此重要發現，使馬祖躍上國際燕鷗保育的舞臺 (福建省連江縣政府，2010) 。 3.梅花鹿大坵島位於馬祖北竿鄉北邊，連江縣政府認為梅花鹿在馬祖並無實質經濟價值，於1996年將12頭梅花鹿送至大坵野放，經15年後竟自行繁殖百頭梅花鹿以上，經過委外的相關研究後，連江縣政府決定將大坵島的梅花鹿生態成為馬祖另一個重要的生態觀光資源 (福建省連江縣政府，2010) 。 4.植物馬祖的年平均雨量僅1,000公釐且降雨分布不均勻，原生植被以低莖草類與灌木叢混合植群為主。當地政府為達到防風定沙，人工造林大多種植相思樹木。其於種植樹種也包含木麻黃、苦楝、黃槿、榕、樟等，也具備水源涵養之效果。當地原生的珍貴植物包含紅花石蒜、馬祖杜鵑、馬祖百合、馬祖野梨、馬祖紫珠 (歐陽忻憶， 2005) 。馬祖一年四季皆有野花盛開，春季為南國薊、石斑木、海綠、小毛艮及琉.

(26) 10. 球野薔薇；夏季為南華狗娃花、月見草、薛荔及海桐；秋季為紅藍石蒜、長萼瞿麥、紅花石蒜、脈耳草；冬季為油菊與馬祖紫珠 (朱家瑩，2011) 。每個花種有不同的開花季節，因此也使馬祖的四季有不同的自然風貌呈現。馬祖地區著名的動植物生態景觀以地區分述如下： 1.北竿鄉：馬祖列島燕鷗保護區 (白廟、鐵尖、中島、三連嶼) 、碧園、大坵島梅花鹿。 2.南竿鄉：馬祖列島燕鷗保護區 (進嶼、瀏泉礁) 、官帽山生態公園、勝天公園。 3.莒光鄉：馬祖列島燕鷗保護區 (蛇山 (圖 2-1-8) ) 、魚路古道 (圖 2-1-9)、坤丘步道。. 圖2-1-8. 蛇山. 圖2-1-9. 魚路古道. (三) 歷史人文馬祖地區居民主要來自福建一帶，當地方言以閩東的福州語系為主，居民大多使用長樂口音的福州話。閩東文化有別於臺灣傳統閩南人的三合院與四合院的建築樣式，其房屋建築樣式為傳統的閩東建築，房屋結構為外石內木的石頭屋，以達到防風防沙的效果 (王昇柔，2007) 。自 1980 年起連江縣政府便投入大量人力推動聚落保存，當地著名的聚落有南竿的牛角、梅石、津沙聚落；北竿有芹壁、后澳及橋仔聚落；東莒福正村與大浦村，皆各有特色。馬祖地區著名的歷史人文景觀以地區分述如下： 1.北竿鄉：閩東閒情藝文館、坂里古厝 (圖 2-1-10)、芹壁聚落 (圖 2-1-11)、橋仔聚落。 2.南竿鄉：牛角聚落、津沙聚落、民俗文物館、四維夫人村、馬祖故事館。.

(27) 11. 3.莒光鄉：福正聚落 (圖 2-1-12)、大埔聚落 (圖 2-1-13)、青帆港。. 圖2-1-10. 坂里古厝. 圖2-1-11. 芹壁聚落. 圖2-1-12. 福正聚落. 圖2-1-13. 大埔聚落. (四) 宗教文化馬祖的宗教文化興盛，雖然島嶼面積不大，但興建的廟宇眾多，其中最著名且香火鼎盛的為南竿的馬港天后宮，即為當地居民信奉祭祀的「媽祖娘娘」，2009 年時，當地以花崗岩為建材，興建一座全世界最高的媽祖神像 (圖 2-1-14)，以傳達馬祖人對媽祖的感念之情，及馬祖人對媽祖的信仰虔誠。馬祖居民另一個信仰中心則為白馬尊王廟，早期補魚為生的居民將白馬尊王奉為「海灘守護神」來守護漁民的平安。此外有部分的馬祖廟宇具有獨特的建築設計，有別於一般的廟宇樣式，其脊樑呈現「封火山牆」之建築設計 (圖 2-1-15)，建造目的為預防火災時火勢的蔓延。.

(28) 12. 圖2-1-14. 媽祖石神像. 圖2-1-15. 封火山牆. 馬祖居民一年中主要有三個重要的節慶活動，分別為一月的元宵擺暝、九月的鐵板燒塔節及十月的媽祖昇天祭 (馬祖國家風景區管理處，2011b) 。農曆一月份的元宵節擺暝為馬祖居民最重視的節慶活動，各島會開始舉行迎神遶境的活動，以達到驅邪逐疫和保佑民眾的效果。九月的鐵板燒塔節為福州傳統中秋禮俗，目前全臺僅存在於馬祖鐵板村，每年的中秋節鐵板社區都會舉辦最具代表性的燒塔儀式。十月的媽祖昇天祭則於農曆的九月九日重陽節舉行，目的為紀念媽祖普渡世事與捨己為人之精神。 (五) 軍事景點與設施由於接近 40 餘年的軍事相關管制與建設，馬祖地區有許多充滿軍事歷史與戰地風情的景觀，如北海坑道、鐵堡、安東坑道、整戈待旦、國之北疆等軍事設施，都造就了馬祖神秘的戰地風光特色，成為獨具特色的觀光資源。馬祖地區著名軍事景點與設施依地區分述如下： 1.北竿鄉：戰爭和平紀念公園 (圖 2-1-16)、午沙北海坑道。 2.南竿鄉：北海坑道 (圖 2-1-17)、大漢據點、仁愛鐵堡、福澳港、馬祖酒廠 (八八坑道) 、枕戈待旦紀念公園。 3.東引鄉：國之北疆 (圖 2-1-18)、中柱港、安東坑道 (圖 2-1-19)、三三據點、東引酒廠。 4.莒光鄉：山海一家。.

(29) 13. 圖2-1-16. 戰爭平紀念公園. 圖2-1-17. 北海坑道. 圖2-1-18. 國之北疆. 圖2-1-19. 安東坑道. (六) 古蹟馬祖地區有 3 處為內政部劃定之古蹟，東莒擁有同治十三年興建的二級古蹟東莒燈塔 (圖 2-1-20) 及 1556 年紀念明朝的沈有容捉擒倭寇的英勇事蹟的三級古蹟大埔石刻，東引則有光緒三十年興建的東湧燈塔 (圖 2-1-21)。此外還有東莒史前人類遺址、雲臺山烽火臺遺址、高登亮島史前人骨等歷史遺跡。. 圖2-1-20. 東莒燈塔. 圖2-1-21. 東湧燈塔.

(30) 14. (七) 特色食物與特產由於馬祖早期為漁村，有特別的海鮮食材，且居民大多又來自福建等地區，因此當地有許多不同於臺灣的烹調口味，將馬祖當地的特色食物與特產分述如下 (福建省連江縣政府，2010)。 1.特色食物：馬祖鮸魚丸湯、地瓜餃、蘿蔔酥餅、魚麵(圖 2-1-22)、白丸、老酒蒸黃魚、三鮮炒魚麵、藤壺蒸蛋 (圖 2-1-23)、椒鹽竹蟶、花蛤、紅糟雞、紅糟鰻、五味淡菜、川燙佛手 (圖 2-1-24)、海鋼盔、繼光餅 (圖 2-1-25)、鼎邊糊等。 2.特產：馬祖酥 (圖 2-1-26)、芙蓉酥、金銀花茶、八八坑道陳高、東湧陳高 (圖 2-1-27)、老酒、米醋與糯米醋。. 圖2-1-22. 魚麵. 圖2-1-23. 藤壺蒸蛋. 圖2-1-24. 佛手. 圖2-1-25. 繼光餅. 圖2-1-26. 馬祖酥. 圖2-1-27. 東湧陳高.

(31) 15. 三、馬祖觀光產業現況 (一)旅館與民宿現況馬祖地區合法營業的旅館僅有 2 間，非法營業的有 12 間，共計 14 間，暫停歇業的旅館有 8 間 (觀光局，2011b) 。馬祖地區的經營的合法民宿共 20 間，房間數 88 間；非法民宿共 7 間，房間數 50 間。民宿合計共 27 間，房間數共 138 間 (觀光局，2011c)。 (二)馬祖地區交通現況 1.臺馬交通. 圖 2-1-28. 臺馬交通圖資料來源：馬祖卡蹓網，馬祖 Let’s go，連江縣政府，2011，取自 http://www.m-kaliu.com.tw/ebook/ebook1_33.html. 臺馬交通共分為航空與客輪，航空由立榮航空經營，臺灣本島至馬祖目前僅有臺北松山機場與臺中清泉崗機場提供服務；客輪即為臺馬輪，由新華航業股份有限公司經營，其相關資訊請參考表 2-1-1。.

(32) 16. 表2-1-1 臺馬交通交通方式. 經營公司. 航空. 立榮航空. 航線. 規格. 1.臺北松山→南竿 (7 航班/日). 航程. 56 人座. 約 1 小時. 500 人. 8-10 小時. 2.臺北松山→北竿 (3 航班/日) 3.臺中青泉崗→南竿 (1 航班/日) 客輪. 新華航業. 1.基隆港→東引中柱港→南竿福澳港 (每月單日行駛) 2. 基隆港→南竿福澳港→東引中柱港 (每月雙日行駛). 資料來源：自行整理. 2.島際交通馬祖地區主要分為四鄉五島，航線包含南竿─北竿、南竿─東引、南竿─莒光，其島際航班情況如表2-1-2所示。表2-1-2 馬祖地區島際交通航線. 航班. 航程. 南竿福澳港→北竿白沙港. 07:00~17:10，每整點開航. 約 20 分. 北竿白沙港→南竿福澳港. 07:30~17:30，每半點開航. 約 20 分. 南竿福澳港→東引中柱港. 07:00~08:30 購票，搭乘臺馬輪. 約 2 小時. 「先馬後東」航班，東引中柱港→南竿福澳港. 需前一日購票，當日 06:00 前搭乘臺馬. 約 2 小時. 輪「先東後馬」航班，南竿福澳港→西莒→東莒. 每日 07:00、11:00、14:30. 南竿福澳港→東莒→西莒. 單月先西後東，雙月先東後西. 約 65 分. 資料來源：自行整理. 3.島內交通目前馬祖地區的島內交通方式包含公車、計程車、遊覽車出租或汽機車出租。.

(33) 17. 至馬祖地區旅遊的遊客可依照同行人數的多寡及行程安排，選擇適合適的島內交通工具。 (三) 購物地點馬祖地區著名的觀光購物地點包含北竿的馬祖魚產品企業社與塘歧商圈、南竿的獅子市場與山隴商圈、東引的米醋坊及東莒的藝文廣場及國立豆腐店。 (四) 遊客服務諮詢馬祖地區共有四個遊客服務中心，北竿遊客中心、南竿遊客中心、東引遊客中心及莒光遊客中心，馬祖國家風景管理處則位於南竿鄉。 (五) 臺灣旅客赴馬祖旅遊概況本研究整理自1999年至2012年12月止的蒞馬遊客人數 (馬祖國家風景區管理處， 2011c, 2011d, 2012a)，整理成表2-1-3。表2-1-3 馬祖地區旅遊人口統計表年份. 第一季. 第二季. 第三季. 第四季. 合計. 1999. 4,523. 11,198. 18,927. 13,349. 47,997. 2000. 8,124. 9,674. 12,826. 9,367. 39,991. 2001. 10,070. 12,041. 13,223. 13,064. 48,398. 2002. 13,892. 14,622. 16,230. 12,136. 56,880. 2003. 14,273. 11,022. 21,447. 17,951. 64,693. 2004. 17,974. 19,777. 23,896. 19,626. 81,273. 2005. 18,231. 19,895. 23,765. 18,781. 80,672. 2006. 14,960. 16,983. 21,365. 18,690. 71,998. 2007. 15,441. 16,983. 22,686. 20,874. 75,984. 2008. 15,096. 20,051. 24,765. 20,693. 80,605. 2009. 19,655. 21,294. 26,049. 19,084. 86,082. 2010. 16,503. 19,653. 25,503. 19,272. 80,931. 2011. 19,816. 24,799. 31,669. 21,961. 98,247. 2012. 20,113. 25,342. 31,509. 25,687. 99,950. 資料來源：自行整理.

(34) 18. 由表2-1-3可知，蒞馬的遊客人數大多集中於第三季，即為7、8、9月份為馬祖的旅遊旺季。遊客人數較少的為第一季與二季，可能與馬祖的冬天氣溫偏低及天候時有濃霧有關。歷年遊客人數的統計結果中可以發現蒞馬的遊客人數有逐年增長的趨勢。. 四、馬祖觀光的相關研究歐陽忻憶 (2005) 研究馬祖生態旅遊之經營，採用質性研究法，訪問馬祖當地觀光處與建設處的官員、當地旅遊業者，其研究目的在探討馬祖賞鷗生態旅遊經營管理實務與經營現況。研究結果指出馬祖的燕鷗的的環境生態與穩定魚群卻經常受到大陸漁船的破壞及干擾，因此需要海巡人員的巡護以調查燕鷗族群的消長情況。當地旅遊發展受制於外部環境與設施成載量有限，適合發展小眾旅遊，且須仰賴政府資源整合，避免重複投入資源，才得以穩固市場機制。賞鷗生態的經營季節短暫，因此業者須投入相當財力與設備保養維修等經費，故非燕鷗季節仍須仰賴出海繞島賞海蝕地形，或是出海從事磯釣活動，才能達到業者的收支平衡，故現階段尚無法將賞鷗生態當作事業經營。馬祖當地的天氣與天候不易掌握，將造成遊客無法成行或無法順利返臺之狀況，而造成遊客抱怨。當地居民的職業大多長期仰賴國軍消費，因此服務品質與服務心態尚須調整，且當地青年人口外移嚴重，缺乏觀光解說的服務人員。王昇柔 (2007) 探討遊客對馬祖民宿及海釣活動旅遊意願及願付價格之評估，研究對象為馬祖地區之遊客，以面訪方式進行問卷調查，共計150份問卷。問卷調查結果顯示遊客來自北部地區的佔76.7%，職業中軍公教佔34%，遊客年齡以31~46歲居多佔40.67%，第一次來馬祖旅遊佔48.7%。曾至馬祖的旅遊次數以三次以下最多有84.67%，旅遊天數以三天為主佔59.32%，交通工具以飛機為主佔78.67%，自助旅行佔56.67%，旅遊交通費4,000元以上之花費佔73.33%，住宿費2,000~2,399元元最多佔22.67%，飲食費在1,000~1,599元為主佔40%，旅遊總花費以8,000~10,000元最多佔45.33%。來馬祖旅遊的主要原因以南北竿島上文化古蹟及風景最多佔64%。旅遊資訊來源以網路最多佔47.33% 陳水源 (2007) 研究馬祖地區的政策變遷及區域發展，採用文獻回顧的史料分析法、田野調查與深度訪問法及歸納演繹法等研究方法，廣泛蒐集馬祖地區的資源與產業的存有和變遷資料。其中關於馬祖的觀光政策，研究者透過在地中央與地方.

(35) 19. 主要決策領袖的深度訪談與3年來的地方實察，針對當地觀光發展使用SWOT分析。其SWOT分析內容為：優勢包含豐富的自然資源、獨特的人文特色、高度政策共識、穩定的消費族群與潛在客源市場、良好的社會與環境、管理容易、有利的產業結構、神秘性；劣勢包含自然條件的限制、人為的限制、內部協調不足、長期產業失衡、服務觀念欠缺、海域資源開發不足、觀光整備不足、基礎建設不足、行銷不足；機會包含、全球觀光事業蓬勃、有利的政策宣示與推動、區位優勢、社經變遷；威脅包含發展風險高、競爭力不足、政策不穩定性高。張壽華 (2008) 探討馬祖地區鳥類資源及其生態旅遊，研究結果將觀光發展使用 SWOT 分析。其 SWOT 分析內容為：優勢具有國際高知名度之旗鑑鳥種、生物資源多樣性豐富、保存有獨特之閩東文化與聚落、戰地特色、軍事歷史遺產、海岸自然景觀豐富多元、歷史古蹟林立、漁業資源豐富，為優良之磯釣場、與大陸地理位置相近、政府居民有共識，社區與旅遊相關業者配合度高；劣勢包含地形狹小，發展受限制、島嶼分散，交通設施不足、水、電、旅館等基礎建設落後、土地總登記尚未完成，全面都市計畫影響整體發展、土地總登記尚未完成，全面都市計畫影響整體發展、人口嚴重外流，人力資源不足、產業結構轉型無法與生態旅遊發展相契合、觀光資源開發與管理機關未能充分配合；機會包含觀光資源開發與管理機關未能充分配合、順應國內外發展生態旅遊之必然趨勢、兩岸小三通開放腳步加速、國家風景特定區成立，加速觀光資源之規劃與開發、離島建設條例經費之挹注、新式旅遊休閒活動日趨熱絡、交通運輸改善漸獲解決之道；威脅包含駐軍逐年減少，消費人口降低、軍事管制區之限制、相同類型地區之競爭、民眾生態保育觀念薄弱、觀光資源遭受破壞、經濟景氣低迷，中央補助減少，民間投資意願低落、鳥類相關疾病蔓延，影響遊客賞鳥意願。陳守忠 (2009) 探討馬祖發展觀光之吸引力、發展運動觀光之基礎條件、發展運動觀光之型態和馬祖卡蹓自行車活動旅客之體驗，以探討馬祖發展運動觀光的資源與類型。採用採用質性訪談法為主及問卷調查為輔，問卷回收 38 份。研究結果顯示馬祖發展觀光之吸引力主要有自然景觀、文化古蹟、購物和戰地資源等類型。馬祖運動觀光發展基礎條件，最符合的層面為自然景觀。便利設施、服務、住宿、建築設施和運動組織方面，還有加強和提升水準空間，而最大的阻礙因素則為交通運輸；馬祖發展運動觀光之類型，目前最為可能發展的為運動渡假觀光、運動賽會觀.

(36) 20. 光；馬祖卡蹓自行車隊參與者的描述性性統計在遊憩動機、體驗感受和體驗滿意度，均有正面性的結果呈現。本研究整理與馬祖觀光旅遊相關的研究主題 (表 2-1-4) ，以質性研究與量化研究為主，王昇柔 (2007) 、陳守忠 (2008) 的研究主題雖然包含問卷調查法，但問卷樣本數為小樣本，且主要一個特定觀光產品，如運動觀光、自行車體驗及民宿與海釣願付價格來探討。李青松等 (2010) 的研究主題為馬祖目的地意象的調查，雖然為大樣本的問卷調查，但研究對象為臺灣就讀觀光系的大專校院學生，並非針對實際去過馬祖旅遊的遊客探討其意象，且未曾至馬祖旅遊之遊客並未實際體驗過馬祖提供的觀光產品，如住宿、飲食、消費等，而本研究的研究主題為探討實際至馬祖旅遊之遊客的目的地意象、遊客滿意度及行為意圖，欲瞭解真正至馬祖旅遊後的遊客對馬祖的認知及遊客的評價好壞。表2-1-4 馬祖觀光旅遊之相關研究研究者. 年代. 研究方法. 歐陽忻憶. 2005. 質性研究. 王昇柔. 2007. 量化研究. 樣本數. 研究題目馬祖賞鷗生態旅遊經營管理之研究馬祖民宿及海釣活動旅遊意願及願付價. 150. 之評估. 陳水源. 2007. 質性研究. 政策變遷與馬祖區域發展之研究. 張壽華. 2008. 質性研究. 馬祖地區鳥類資源暨其生態旅遊之研究. 陳守忠. 2009. 質性研究. 馬祖地區發展運動觀光資源與類型之研. 量化研究. 38. 究─兼論 2008 馬祖卡蹓自行車活動旅客體驗調查. 李青松等. 2010. 質性研究. 青年旅遊之媒體行銷對旅遊意象、活動 1,603. 吸引力與旅遊意願的影響－以馬祖地區為例. 資料來源：本研究整理. 五、小結馬祖早期為國家軍事重地直至 1992 年正式解除戰地任務後，為了避免當地產業結構變遷的後果造成馬祖居民的民生問題，連江縣政府與交通部觀光局便積極推.

(37) 21. 動當地的觀光發展，以「觀光立縣」為口號，持續的建設地方以符合觀光產業的發展及遊客的需求。當地政府與觀光局利用馬祖地區的觀光資源來行銷馬祖，包含神秘的戰地風光、獨特的海岸自然景觀、不同於本島的宗教文化與廟宇樣式、具有神話之鳥─黑嘴端鳳頭燕鷗的海鷗生態保護區、閩東式建築的人文風情及口味獨特的美食佳餚，這些都是馬祖有別於其他觀光目的地的珍貴觀光資源。雖然馬祖的每年觀光人數統計低於其他的島嶼觀光目的地，但仍為逐年成長的趨勢，當地的政府與觀光局每年也運用不同的策略及宣傳活動來推動馬祖的觀光發展，表示馬祖的觀光市場是具有潛力並且還有努力發展的空間。因此本研究以馬祖地區當作研究主題並結合目的地意象、遊客滿意度及行為意圖來探討觀光客對馬祖的認知與行為，希冀研究結果能提供當地政府及旅遊業者作為觀光發展的參考。. 第二節. 目的地意象. 目的地意象近年來廣泛用於觀光領域，探討遊客對目的地之意象，可瞭解遊客對觀光地區的認知及觀感，並針對意象的結果來發展觀光策略。本節先介紹目的地意象定義，接著介紹意象的定義、形成模式、理論、衡量方式及相關研究。. 一、目的地意象的定義 (Destination image) 意象 (image) 也稱為心象，指將外在世界的事物經過編碼轉化後儲存於長期記憶的意識圖象。進一步探討形成內涵，意象是感覺經驗的心理表象，經由訊息處理的歷程而來，感覺經驗來自感覺記憶，感覺記憶雖然為時極短，但經過注意、編碼、複習的過程後，短期記憶也會變成長期記憶，永遠不會消失 (張春興，2002) 。相關定義如 Murphy (1985) 認為「意象」係指一個事物給予人們的想法、態度與印象，同時也是一種心理的概念作用、知覺或觀念。意象在國外觀光領域的研究應用上，較常見的概念為目的地意象 (Crompton, 1979; Baloglu & McCleary, 1999; Echtner & Ritchie, 1991; Gunn, 1972; Leisen, 2001) ，但此概念在國內學者翻譯及運用的詞彙上卻有所差異，例如：觀光意象 (梁家祜、梁榮達、王翰元，2010；蘇影倫，2005) 、旅遊意象 (李青松、陳聖林、車成緯， 2010；劉翠華、李銘輝，2008) 及目的地意象 (王雯宗、朱盈蒨，2010；魏鼎耀，.

(38) 22. 2005)，雖用詞不同但其意義相近。本研究使用目的地意象一詞，是由於 Oxford dictionary of English (2005) 認為目的地為人們預計會前往的地點，高俊雄等(1998)將遊客欲觀光遊玩的地區定義為目的地。本研究設定遊客將馬祖視為欲前往的地區即稱為目的地，因此將研究變項定義為目的地意象，並整理相關定義內容整理如表 2-2-1 所示。. 表2-2-1 目的地意象定義整理表定義. 作者(年份) Hunt (1975). 意象定義為潛在拜訪者對於一個地區所抱持的知覺。. Gartner 與 Hunt (1975). 認為意象為人們對於非居住地區所抱持的印象。. Lawson 與 Baud Bovy 目的地意象為個人或團體對特定地區抱持著客觀的認 (1977). 識、有偏好的、具想像及情感的看法。. Crompton (1979). 目的地意象定義為一個人對目的地所有之信念、理想及印象的總體。. Etcher 與 Ritchie (1991). 目的地意象是個人對目的地屬性之感覺及對目的地的整體印象。. Baloglu. 與. McCleary 指出目的地意象為態度的組合，包含個人對一個旅遊目. (1999). 的地的知識、情感和印象的心理表述。. 資料來源：本研究自行整理. 綜合上述研究對目的地意象定義，本研究主要參考 Etcher 與 Ritchie (1991) 將目的地意象定義為個人對目的地屬性之感覺及對目的地的整體印象。. 二、目的地意象的理論目的地意象及態度會成為遊客選擇旅遊地點的關鍵因素 (Baloglu & McCleary, 1999) ，不論其意象是否符合該目的地真實的樣貌 (Sérgio, 2011; Um & Crompton, 1990, 1991)。目的地意象會影響遊客在目的地的旅遊決策、認知、行為、滿意程度與體驗 (Olivia, 1999)，故目的地意象對觀光參與者的參與決策上是非常重要的依據。若進一步從觀光意象的角度說明，意象的好壞會影響遊客觀光的需求與動機，觀光.

(39) 23. 地點的意象則會影響是否前往旅遊的決策，進一步的誘發遊客的選擇與行動 (謝淑芬，2002)。觀光客心中產生的整體印象，來自於各方面的知覺，例如：訊息 (廣告、文宣) 、事件 (旅遊地形象、飛機設備、飯店等級)、聲音 (機艙或餐廳播放的音樂) 、味道(空氣環境、飯店氣味)等都能成為觀光客知覺的來源，與原來觀光客的認知結合，變成個體解釋旅遊現象的知覺 (蔡麗玲等，1990；劉翠華、李銘輝，2008)。Sérgio (2011) 整理目的地意象相關研究，指出潛在遊客的目的地意象會受到雜誌、名人、電視及網路等資訊影響。但目的地意象也可能有負面影響力，特別是媒體的宣傳，當負面宣傳多於正面宣傳時，人們的知覺將受到影響，容易對目的地產生偏見 (謝淑芬，2002)。一個目的地區意象的形成，大多會受到相關的資訊、消息、旅行經驗等影響，意象的形成過程也會因為時間的不同而有所改變。觀光領域之學者自1970年代起便開始研究目的地意象之形成過程與原因，而目的地意象形成理論，分述如下：首先為 Gunn 於1972提出的目的地意象的概念形成模型，意象的形成共可分為七大階段，如圖2-2-1所示。.

(40) 24. 1.生活中心理意象的積累. 原始意象. 2. 藉由資訊蒐集來修正意象. 誘發意象. 3. 決定去旅行. 4. 到目的地去旅行. 修正誘發意象. 5. 目的地的實際參與、體驗. 6. 賦歸. 7.重新積累經驗. 圖2-2-1.. 目的地意象的階段理論. 資料來源：翻譯自“Vacationscape: Designing tourist regions,” by Gunn, C.A., 1972, p.120, New York: Van Nostrand Reinhold.. (一) 階段1：從生活中累積對一個地區的意象。 (二) 階段2：藉由更多關於目的地的資訊來修正意象。 (三) 階段3：基於意象的影響與期待體驗，做出旅行的抉擇，此階段仍會受到時間金錢與其他事物的限制。 (四) 階段4：旅行過程中，沿途經過的事物(風景、路線指引、導覽)會影響意象。 (五) 階段5：參與與體驗目的地的活動、住宿設施與其他服務都會影響意象。 (六) 階段6：賦歸時與同伴討論及評估旅遊體驗。 (七) 階段7：在旅遊過後將重新累積意象，此模式為循環過程，最後的意象可能與原始意象相同或不同。目的地意象可由上述模型中的階段1、階段2及階段7發生。 1. 第一階段原始意象：此階段意象主要來自一般大眾媒體 (新聞報導、雜誌、書.

(41) 25. 籍及電影) 、教育 (學校課程) 及口碑宣傳。 2. 第二階段誘發意象：此階段意象之修正來自較多商業資訊，如旅遊指南、旅遊業者。隨著更多資訊刺激，原始意象可能會發生改變，故第二階段修正之意象則被稱為誘發意象。藉由實際的旅遊體驗後，階段7將再次修正先前建立的意象，此階段的意象將更具真實性且更加複雜。Gunn (1972) 在階段理論中表示，潛在遊客、非遊客及回流遊客的意象都不相同，而回流遊客的意象會更複雜、真實且具有差異性 (Pearce, 1982)。第二種為 Fakey 與 Crompton (1991) 延續 Gunn (1972) 的研究，提出遊客意象形成過程之模式如圖 2-2-2. 原始意象. 評估旅遊目的地之優勢與意象. 旅遊動機選擇旅遊目的地積極蒐集資訊實地旅遊後產生複雜意象誘發意象. 圖2-2-2.. 遊客意象形成過程之模式. 資料來源：翻譯自“Image difference between prospective, first-time and repeat visitors to the Lower Rio Grand Valley,”by Fakey, P.C., & Crompton, J.L ,1991, Journal of Travel Research, 30(2), p.11.. 遊客意象形成過程主要包含三種意象：原始意象、誘發意象及複雜意象。潛在遊客發展原始意象時，對潛在目的地有較多的察覺。一旦產生旅行的渴望，動機會驅使遊客前往目的地旅行，並開始主動蒐集資訊。選擇旅遊目的地時，將與個人的原始意象、接收的資訊、優勢及行銷者所描繪的意象相互抗衡。經過前述的過程，潛在遊客對目的地將發展出更精準的誘發意象。原始意象藉由擴大蒐集資訊後將形成誘發意象，誘發意象與原始意象有相當大的不同。選定旅遊目的地，實際造訪旅.

(42) 26. 遊目的地後將形成複雜意象 (Fakey & Crompton, 1991) 。當潛在遊客在評估旅遊目的地的優勢與意象時，都將受到原始意象、誘發意象及複雜意象的影響。第三種為 Baloglu 與 McCleary (1999) 發展意象之形成模型，並將目的地意象形成來源分為個人因素與刺激因素兩類，目的地意象包含個人對目的地意象認知、情感與整體性三個層面，如圖2-2-3所示。. 個人因素 . . 心裡價值動機性格社會年齡教育程度婚姻狀況其他. 目的地意象 . 知覺/認知. . 情感. . 整體性. 圖2-2-3.. 刺激因素 . 資訊來源數量類型. . 過去的經驗. . 分類. 目的地意象形成模型. 資料來源：翻譯自“A modelof destination image formation” by Baloglu, S., & McCleary, K. W, 1999, Annal of Tourism Reaserch, 26(4), p.870.. 意象的形成因素主要來自個人因素與刺激因素，刺激因素包含資訊、分類及過去經驗，個人因素則包含心理及社會。目的地意象的成分可分為情感、認知及整體性，認知係指人所瞭解的知識；情感係指個人的感覺；整體性即為整體意象。大多學者認為意象共包含認知與情感，認知的評估為個人對目的地的認識或看法；情感的評估來自對目的地的感覺或感情；整體意象則是綜合認知與情感之評估。每個人都能對任何一個目的地形成意象，即使未曾拜訪過觀光目的地，目地的意象及知覺可能源自過去獲得的資訊，不同程度的經驗、知識及價值觀會造成意象的差異 (謝淑芬，2002)，同時，意象可經由他人的推薦、分享、媒體及資訊而形成 (Sérgio, 2011) 。綜合上述目的地意象之形成模型，遊客意象的形成最初受到外在資訊刺激及個人背景因素影響，然後計畫前往目的地旅行至實際的旅行，最後結束旅程，各階段之目的地意象可能因各種資訊或體驗而有所不同。最終的目的地意象包含情感、認知及整體意象，最為複雜但更具真實性。意象形成過程為循環模式，並會影響日後的旅遊行為與決策。本研究欲探討 Gunn (1972) 、Fakey 與 Crompton (1991) 理論.