由前述文獻回顧可以發現，遊客目的地對滿意度與行為意圖之間有著差異關 係的存在，本節特別針對目的地意象、滿意度、行為意圖、的文獻進行統整，藉此 釐清變項之間的關係。
一、不同個人背景變項對目地的意象的差異
個人對於旅遊目的地選擇或看法可能會受到性別、年齡、職業、教育程度及社 經地位的不同，產生不一樣的影響或結果 (Um & Crompton ,1990; Stabler, 1995)。目 的地意象也會因為個人的年齡與教育程度不同而產生差異 (Baloglu & McCleary, 1999)。 Beerli 與 Martin (2004) 經過文獻整理後指出遊客的婚姻狀況、年齡及職業 對於意象會有不同看法。
二、目的地意象對遊客滿意度與行為意圖之相關研究
Prayag (2009) 探討遊客對非洲模里西斯島國的目的地意象、整體意象、滿意度 與行為意圖之間的關係。研究對象為 18 歲以上有過夜投宿的遊客，遊客主要來自德 國、法國、英國、印度及南非。有效問卷回收共 705 份，使用線性結構方程式的研 究結果顯示，目的地意象個別對整體意象、滿意度、行為意向都有正向且直接的影 響；目的地意象透過中介的整體意象影響行為意向；目的地意象透過中介的整體意 象影響滿意度。
Park 與 Njite (2010) 探討遊客對韓國濟州島的目的地意象、旅客滿意度及行為 意圖。人口背景變項中的旅遊目的分別為蜜月旅行、家庭與個人、團體、遊覽團。
有效問卷回收 310 份。使用線性結構方程式的研究結果顯示，目的地意象中的構面
「環境」、「吸引力」、「值得花費」對於滿意度及行為意象有顯著關係；遊客的滿意 度會影響遊客行為意向； 「家庭與個人」的遊客在「環境」、「吸引力」、「滿意度」
間有正向顯著關係；「團體」的遊客至濟州島的原因大多為參加會議、聚會等活動，
分析結果在「環境」、「吸引力」及「氣候」與「滿意度」間有顯著差異；滿意度對 是否會推薦他人至濟州島旅遊及再次造訪為有顯著差異。
邱博賢 (2003) 研究宜蘭四大休閒農場的遊客的觀光意象、滿意度與行為意向 之間的關連，回收有效問卷共 408 份，遊客滿意度問項共 14 題。研究結果顯示觀光 意象透過整體滿意度影響行為意圖；遊客滿意度會受的觀光意象的影響且遊客的情 緒會影響滿意度的評價；滿意度會正向影響遊客的重遊意願。
魏鼎耀 (2005) 探討以遊客對墾丁地區目的地意象對旅遊品質、知覺價值、滿 意度與遊後行為意圖的影響，針對投宿一夜 (或一夜以上) 的遊客發放問卷，衡量 方式為李克特 5 點量表，問卷回收的有效樣本為 393 份，資料分析方法為線性結構 模式。使用線性結構方程式的研究結果顯示目的地意象對旅遊品質，以及目的地意 象對遊後行為意圖的關係為顯著關係，即表示當遊客對墾丁有良好的意象評價時，
可以提升遊客對目的地的產品或服務的品質評估，也可以提高遊客未來的重遊或推 薦他人來此旅遊的意願；目的地意象對滿意度無直接影響，但目的地意象可透過旅 遊品質與知覺價值的中介來間接提升遊客的滿意度。
吳秉榮 (2009) 研究澎湖吉貝石滬遊客的遊憩體驗、服務品質、滿意度與忠誠 度之關係，問卷回收共 250 份，滿意度的衡量分為總滿意度與分項滿意度，總滿意 度即為整體評價僅一題，分項滿意度的題項為收費、解說服務、餐飲美味、餐飲種 類、餐飲衛生、活動資訊、行程動線、安排住宿，共 8 題，採用李克特 5 點量表。
結構方程式的分析結果顯示滿意度對於遊客的忠誠度有正向影響。
梁家祜、梁榮達與王翰元 (2010) 探討遊客對澎湖地質公園的觀光意象與旅遊 動機對旅遊滿意度之影響，研究對象為至澎湖六座地質公園之遊客，共 458 份，發 放時間為七、八月份。資料分析方法為線性結構模式。觀光意象共有五個構面，分 別為「自然文化資源」、「觀光休閒設施」、「氣氛」、「社會環境」及「自然景觀」。觀 光意象對旅遊滿意度亦有顯著正向影響；觀光意象在研究中扮演中介變項，若個體 的旅遊動機愈強烈則觀光意象也愈深刻，旅遊滿意度也會愈高。
王雯宗與朱盈蒨 (2010) 探討非澎湖居民對澎湖旅遊目的地意象與促銷活動對 旅遊意願及旅遊行為之影響，針對 16 歲以上非澎湖縣居民做問卷調查，有效問卷共 有 713 份。旅遊目的地意象之衡量構面主要參考 Echtner 與 Ritchie (1993)，分別為
自然資源、人文歷史、美食特產、旅遊設施、都市環境及旅遊氣氛。研究結果顯示：
遊客的目的地意象、滿意度、行為意圖之間有關聯性存在。因此本研究將以目的地 意象、滿意度及行為意圖探討遊客至馬祖地區旅遊的評價與觀感，並探討變項間的 關係。
第參章 研究方法
本章共有五節，分別為第一節研究架構；第二節研究流程；第三節研究對象及