本研究的研究工具為研究者依照文獻回顧所編製的問卷，問卷內容對照研究架 構可分為五個部份，主要區分為四個部份，第一部份為目的地意象，第二部份為遊 客滿意度，第三部份為行為意圖，第四部份為旅客人口統計變項與旅遊特性之調查。
一、問卷內容設計
(一) 目的地意象量表
本研究之目的量表意象量表主要參考 Etcher 與 Ritchie (1991, 1993) 的目的地 意象屬性量表及李青松、陳聖林與車成緯 (2010) 的目的地意象量表編制，採用 31 種目的地意象屬性作為量表發展基礎，並依照馬祖地區觀光資源特性設計問項，編 製而成目的地意象量表，本量表共有 37 題，如表 3-4-1 所示。計分方式採用李克特 七點尺度量表 (Likert 7-point scale) 作為評分基礎，詢問受訪者對於問卷中目的地 意象之部份，實際主觀感受之敘述同意與否，依「非常同意」、「同意」、「稍微同意」、
「普通」、「稍微不同意」「不同意」、「非常不同意」等之勾選作答，並依序給予 7 至 1 分，以瞭解遊客對馬祖之目的地意象。
表3-4-1
目的地意象量表問項
屬性 衡 量 問 項
風景/自然吸引力 01. 自然風景優美 成本/價格水平 02. 整體旅遊花費不高 觀光景點/活動 03. 獨特的戰地遺跡
(續下頁)
表 3-4-1
(二) 遊客滿意度量表
問卷的題項設計主要參考 Chi 與 Qu (2008)、Kozak (2001)、Pizam 等 (1978) 的 遊客滿意度衡量問項，並參酌其他相關研究 (吳炳榮，2009；杜殷瑢，2009；陽玫 慧，2007) 的衡量問項。本研究的遊客滿意度的衡量構面主要分為總滿意度與分項 滿意度，總滿意度共 1 題，分項滿意度的構面包含「服務品質」、「餐飲」、「住 宿」、「機場碼頭服務」、「購物」、「消費」，有 23 題，共計 24 題。計分方式 採用李克特 7 點尺度量表 (Likert 7-point scale) 做為評分基礎，詢問受訪者對於重 遊意願問卷中，實際主觀感受之敘述同意與否，依「非常滿意」、「滿意」、「稍為滿 意」「普通」、「稍為不滿意」「不滿意」、「非常不滿意」等之勾選作答，並，依序給 予 7 至 1 分，以瞭解遊客的旅遊滿意度。由於遊客旅遊方式的差異可能造成某些構 面沒有體驗，故在選項後多加一欄「無體驗」的選項。如表 3-4-2 所示。
表3-4-2
遊客滿意度量表問項
構面 衡 量 問 項
服務品質 01. 當地商店的服務態度 02. 導遊與領隊的服務態度 03. 餐廳的服務態度
餐飲 04. 餐飲的口味 05. 餐飲的衛生
06. 餐飲的多樣選擇性 07. 購買食物的方便性 住宿 08. 飯店/民宿的乾淨程度
09. 飯店/民宿員工的服務態度 10. 飯店/民宿的設施
機場與 碼頭服務
11. 飛機的航班數量 12. 馬祖機場的人員服務 13. 馬祖機場的設施
(續下頁)
表3-4-2
遊客滿意度量表問項 (續) 構面 衡 量 問 項
14.臺馬輪的航行時間 15. 臺馬輪的航班數量 16. 臺馬輪的人員服務 17. 船艙的設施
18. 船艙的整潔 消費 19. 住宿的價格 20. 餐飲的價格
21. 紀念品與名產的價格 購物 22. 紀念品與名產的種類 23. 紀念品與名產的品質 總滿意度 24. 這次整體的旅遊感覺
資料來源：本研究整理。
(三) 行為意圖量表
本研究之行為意圖量表是以「重遊意願」、「推薦他人」二項作為量表發展基 礎，行為意圖量表之問項，係參考 Park 與 Njite (2010) 與 Prayag (2009) 之研究，
本量表共有 2 題，如表 3-4-3 所示。計分方式 採用李克特 7 點量表尺度(Likert 7-point scale)做為評分基礎，詢問受訪者對於行為意圖問卷中，實際主觀感受之敘述同意與 否，依「非常同意」、「同意」、「稍微同意」「普通」、「稍微不同意」、「不同意」、「非 常不滿意」等之勾選作答，並，依序給予 7 至 1 分，以瞭解遊客遊後之行為意圖。
表3-4-3
重遊意願量表問項
構面 衡 量 問 項
行為意圖 1. 下次要再出遊的時候，我會願意考慮再到馬祖地區旅遊 2. 如果有機會，我會願意推薦他人到馬祖地區旅遊
資料來源：本研究整理。
(四)旅客人口統計變項與旅遊特性
人口統計變數，係指研究對象之經濟、社會背景之資料，Kotler (1997) 認為人 口統計變數可以分為性別、年齡、家庭人口數、婚姻狀況、收入所得、目前職業、
教育程度、宗教教仰、種族及國籍等類別。
本研究依此分類並考量遊客的實際情形，參考 Beerli 與 Martin (2004)；王昇柔 (2007)；鄭憶萍(2009)的遊客基本人口背景變項 (3-4-4) 及旅遊特性 (3-4-5) 相關研 究之題目加以設計問卷。包含以下所列個人基本背景變項之資料如性別、年齡、教 育程度、婚姻狀況、職業、平均月收入、居住地與旅遊特性等問項，共有 19 題，屬 於名義尺度。
表3-4-4
旅客人口統計變項問項
構面 衡 量 問 項 題目選項
人口 背景 變項
01. 性別 男、女
02. 年齡 19歲及以下、20-29歲、30-39歲、40-49歲 50-59歲、60歲及以上
03. 教育程度 國中及以下、高中(職)、大學(專)、研究所及以上
04. 職業 學生、公司或企業經營者、上班族、自由業、農漁 業、軍警公教、家管、無或退休人士、其他 05. 婚姻狀況 未婚、已婚,子女___名、其他
06. 平均月收入 10,000元及以下、10,001~20,000元、20,001~30,000 元、30,001~40,000元、40,001~50,000元、
50,001~60,000元、60,001元以上、
07. 居住地 北部、中部、南部、東部、外島(金門、澎湖)
資料來源：本研究整理
表3-4-5
二、預試分析
值為.88，球形檢定卡方值為 2985.52 (p<.05)，達顯著水準，表示資料適宜進行因素 分析。本研究採用最大變異法進行直交轉軸來萃取因素，以確定問卷各部份之因素 構面，因素個數的決定主要依據特徵值大於 1，才視為一個因素，目的地意象量表 萃取出 4 個因素，轉軸後的特徵值分別為 7.47、6.45、3.49、2.94，累積解釋變異量 為 55.80%。因素分析結果如表 3-4-6 所示。表3-4-6
目的地意象量表因素萃取表 (續)
題項 因素負荷量
1 2 3 4
馬祖是容易到達的旅遊地區 .665
開發程度高 .662
馬祖的夜晚娛樂豐富 .629
馬祖是個商業化的地方 .610
適合單車觀光 .596
氣候舒適宜人 .578
整理旅遊花費不高 .565
馬祖是個經濟富裕的地方 .550
環境乾淨 .542
旅遊資訊充足 .472
馬祖旅遊有好的服務品質 .470
馬祖有特別的植物 .627
鳥類生態資源豐富 .588
軍事氣氛濃厚 .576
馬祖的觀光知名度高 .571
馬祖適合與朋友旅遊 .486
馬祖適合家庭旅遊 .451
食物特別且風味獨特 .669
適合海釣活動 .565
馬祖有香醇美酒 .471
特徵值 7.47 6.45 3.49 2.94
累積解釋變異量(%) 55.80
本研究之目的地意象量表共 37 題，由因素分析所萃取出 4 個因素構面，分別 進行同質性考驗及信度分析比較，如表 3-4-7 所示。本研究與以保留所有題項，形 成本研究正式問卷目的地意象量表的問項，共 37 題。
表3-4-7
表 3-4-7
目的地意象量表同質性考驗與信度分析表 (續)
題項 構面總分相關 刪題時Cronbach’s 值
構 面 三
馬祖有特別的植物 .615 .778
鳥類生態資源豐富 .600 .781
軍事氣氛濃厚 .351 .831
馬祖的觀光知名度高 .629 .774
馬祖適合與朋友旅遊 .692 .764
馬祖適合家庭旅遊 .604 .781
因素構面 3 的 Cronbach’s =.82 構
面 四
食物特別且風味獨特 .615 .778
適合海釣活動 .600 .781
馬祖有香醇美酒 .351 .831
因素構面 3 的 Cronbach’s =.69
(二)檢驗旅遊滿意度量表
進行因素分析前，先對旅遊滿意度量表進行 KMO 及球形檢定。檢定結果 KMO 值為.85，球形檢定卡方值為 1192.58 (p<.05)，達顯著水準，表示資料適宜進行因素 分析。本研究採用最大變異法進行直交轉軸來萃取因素，以確定問卷各部份之因素 構面，因素個數的決定主要依據特徵值大於 1，才視為一個因素，旅遊滿意度量表 萃取出 3 個因素，轉軸後的特徵值分別為 7.03、4.54、4.17，累積解釋變異量為 68.41%。
因素分析結果如表 3-4-8 所示。
表3-4-8
旅遊滿意度量表因素萃取表
題項 因素負荷量
1 2 3
餐廳的服務態度 .828
當地商店的服務態度 .811
住宿的價格 .805
飯店旅館員工的服務態度 .800
導遊領隊的服務 .746
飯店旅館的乾淨程度 .743
餐飲的衛生 .707
餐飲的口味 .637
飯店旅館的設施 .633
餐飲的價格 .630
餐飲的多樣選擇性 .603
紀念品與名產的品質 .517
購買食物的方便性 .829
機場的設施 .758
紀念品與名產的價格 .656
船艙的設施 .603
飛機的航班數量 .542
紀念品與產品的種類 .536
臺馬輪的航行時間 .870
臺馬輪的航班數量 .807
臺馬輪的人員服務 .774
船艙的整潔 .589
馬祖機場的人員服務 .507
特徵值 7.03 4.54 4.17
累積解釋變異量(%) 68.41
本研究之旅遊滿意度量表共 23 題，由因素分析所萃取出 3 個因素構面，分別 進行同質性考驗及信度分析比較，如表 3-4-8 所示。本研究與以保留所有題項，形 成本研究正式問卷旅遊滿意度量表的問項，共 23 題。
表3-4-9
α= ，其中 K 為量表的題項數， 為量表題項的變異數總和， 為 量表總分的變異數。量表題數越多，α值也越接近 1。
表3-4-10
行為意圖量表同質性考驗與信度分析表
題項 構面總分相關 刪題時Cronbach’s 值
行 為 意 圖
下 次 要 在 出 遊 時 我 願 意 再 考
慮到馬祖旅行 .896 --
如 果 有 機 會 我 會 推 薦 他 人 到
馬祖旅遊 .896 --
行為意圖構面的 Cronbach’s =.95
根據信效度分析之結果，為確保研究之問卷具備良好信效度，本研究保留所有 題項，重新編製正式問卷(附錄二)。正式問卷包含目的地意象量表有 37 題、旅遊滿 意度 24 題、行為意圖 2 題、人口背景變項 7 題、旅遊特性 1 題，共計 78 題。