中國啤酒市場特徵分析

18.12 17.79

15.26 15.14

12.34 資料來源：EICP(2005)

(二)外資入股提升產能集中度 噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產大國。根據 DataMonitor 調查，中國啤 酒市場 2003 年的市場價值達 6.15 億美元，主導市場的產品是一般的大眾啤酒，

儘管近幾年來，外國啤酒品牌在中國市場有所斬獲，啤酒業更是屢次上演大規模

的兼併和收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈爾濱啤酒等超過百萬噸的大 型集團。1999~2003 年，中國啤酒市場價值年成長率高達 5.6%。

表 4-3-2 外資入股中國啤酒企業的情況

型態 企業 外資入股 股份 根據地 集團 青島啤酒 AB 27% 天津

燕京啤酒 無 無 北京

華潤啤酒 SAB 49% 東北 地方大企業 珠江啤酒 Interbrew 25.31% 廣州 重慶啤酒 New Castle 19.51% 四川 京威啤酒 喜力 21.44% 廣州 西藏啤酒 嘉士伯 50% 福建 哈爾濱啤酒 AB 100% 哈爾濱

資料來源：新京報、本研究整理

二、消費

(一)每人平均消費偏低

過去十年，中國經濟快速發展，造成許多中產階級，中國社會科學研究院宣 稱在城市有 2 億 5 千萬人家庭總資產介於 US$18,000~US$36,000。中國的生活水 準發展和啤酒消費量有緊密的關係，自 2003 年起，中國成為世界第一大啤酒生 產國，但是平均啤酒消費量未及歐洲的 1/3，遠落後其他主要啤酒消費市場。大 陸人均啤酒消費量不足的主要原因是農村消費水準低下，2004 年起大陸政府積 極推行提高農民收入的各項政策，有利於增加農業人口的人均收入。

目前中國每人平均啤酒消費量僅 23 公升，與歐洲 87 公升、德國 115 公升、

捷克 158 公升的平均消費水準差距很大，表示中國啤酒市場還有很大的成長空 間，吸引跨國啤酒集團，使中國成為國際性的競爭戰場。

(二)地區消費不平衡

以地區劃分，華東和華北是主要的啤酒消費市場，佔全國的 57%，其中山東、

天津、黑龍江的消費量超過全國的 7%，但如果以每人所得和消費來看，江蘇和 華南地區則顯現出很高的成長潛力。

(三)品牌集中度低

中國市場數據庫 CMDB（China Marketing Data Base）2000 年時在 20 個大 陸主要城市調查了 29 個全國性啤酒品牌和 78 個地方性品牌，估算出二十個城市 的啤酒市場佔有率，結果顯示二十個城市平均的前三名依序是青島啤酒

（8.86%）、燕京啤酒（6.43%）和進口的百威啤酒（5.8%）。

圖 4-3-2 全國性啤酒品牌在大陸 20 個主要城市的平均市場佔有率 資料來源：EICP(2005)

但是每個城市中市場佔有率最高的啤酒品牌幾乎都不同，且領先第二名品牌 都有相當大的幅度，可以說是地方群雄割據的局面。譬如瀋陽是雪花啤酒第一，

市場佔有率高達 45.04%、南京是金陵啤酒（29.36%）、武漢是金龍王啤酒

（58.67%）、西安是漢斯啤酒（54.82%）、昆明是大理啤酒（28.62%）、杭州是西 湖啤酒（41.52%）、鄭州是奧克啤酒（50.92%）、哈爾濱是哈爾濱啤酒（50.45%）。

雖然地方的啤酒廠近年來都相繼被併購，但為了獲得當地消費者的認同，其在地 的品牌仍被保留下來，是造成品牌集中度不高的原因之ㄧ。

三、產品和價格

(一)中低檔啤酒為主流

中國啤酒市場大致上可以分成經濟、中檔和高檔三層，不像美國偏好中高檔 的啤酒，中國的啤酒產品仍以經濟型和中檔啤酒為主，平均一公升啤酒約 US$0.85，佔有 90%的啤酒銷售量(圖 4-3-3)和 75%的市場價值。而位在金字塔高 端的啤酒幾乎由外國品牌啤酒所壟斷。在中國，每瓶價格低於 3 元的啤酒約占銷 售總額的 73%，而價格在 3-10 元之間的占 25%，價格在 10 元以上的只占 2.2%。

低檔啤酒在城市地區的消耗量為 79%，中檔啤酒為 18%，高檔啤酒為 3%。高檔和 中檔啤酒主要消費在飯店和餐館。

高檔 中檔 經濟型

10%

90%

圖 4-3-3 中國啤酒市場產品分類與市佔率 資料來源：中國啤酒營銷戰(2005)

(二)鄉村與城市價格差距大

鄉村大多消費低階經濟型的啤酒，一般城市居民啤酒消費則介於一罐(600ml) US$0.18~ US$1.2，而城市中可支配所得較高者，則會傾向消費高檔啤酒。像華 東和華南人民所得收入高的地區，平均一公升啤酒售價 US$0.82，而西北和西南 由於經濟發展較差，消費者大都選擇平均售價 US$0.58 的經濟型啤酒。至於高檔 啤酒只佔有啤酒市場的 10%，卻有 15%的市場價值，販售點主要是餐廳和酒吧，

最近幾年呈現高度成長。

四、鄉村現代化銷售通路不普及

大陸的通路的城鄉差距很大。鄉村通路改革發展落後城市許多，啤酒的通路 大多還是停留在雜貨店的形式，而且掌握在地方企業，基於地方保護主義的心 態，外地品牌的酒根本難以進入當地市場。一般來說，鄉村通路只販售一兩種當 地品牌啤酒，價格低，而啤酒品質也良莠不齊。

相對於鄉村通路改革的落後，許多外資投入通路建設的大城市，購買啤酒的 通路呈現多元化發展，中高檔啤酒可以在量販店、超市、便利店、餐館買到，而 定位在高檔的啤酒則多透餐廳、酒店、酒吧等娛樂消費場所進行銷售。

總體來看，過去五年來，超級市場的銷售成長 16%，而現場消費的消費趨勢 也日漸明顯，成長 8%。根據 euromonitor，約有 50~60%的高級啤酒品是在餐廳、

酒吧消費的，平均價格高出大眾通路啤酒的 60%。

儘管啤酒銷售通路特別是超市等新型零售業態雖然發展迅速，但相較啤酒品 牌的分散度而言，各地的啤酒銷售通路還是主要販賣當地少數一兩種品牌，導致 了近年來通路競爭日益激烈，各大啤酒企業無不卯足力量，寄出各種金錢誘因拉 攏通路商，使啤酒銷售的通路費用激增。

超市/量販店 10%

現場消費 31%

雜貨店 55%

其他 1%

便利店 3%

圖 4-3-4 中國啤酒銷售管道 資料來源：Euromonitor(2005)

由於現行啤酒企業大多數的銷售模式是經銷商制度，依靠經銷商層層分銷下 去，這種經銷模式不僅很難瞭解市場，而且廠家對終端消費者的控制力也較弱，

所以許多大型啤酒企業都致力於縮短銷售管道，使通路扁平化，直接掌控終端，

透過電子化系統，掌控價值鏈上的各個環節，以改善通路成本，增加企業運籌的 速度和對銷售點的控制能力。