研究結論

中國啤酒產業呈現快速的發展，始於中國政府開放外國企業進入啤酒市場，

中國政府在開放初期即積極鼓勵地方性的啤酒企業朝大型化、集團化發展，並且 主導國有企業改革的政策，青島啤酒就是在政府致力調整啤酒產業結構的時機 中，從固守山東的地方啤酒企業，發展為全國性的啤酒集團。

然而隨著產業開放的程度越來越大，中國政府逐漸失去調整產業結構的影響 力。中國特有的消費水準和消費習慣曾經制約了跨國啤酒企業的市場擴張，但是 和美國啤酒產業發展非常不同的是，中國政府並沒有相關的反托拉斯法規，因此 讓外資有機可趁，跨國啤酒企業在近一波的市場策略，以持有股份的方式與中國 本地的知名啤酒企業合作，然後再擴大股權，進一步掌握實質的經營權，扶植投 資的啤酒企業坐大，造成中國啤酒產業的集中度在近年來有顯著的增加。

另一方面，雖然仍有近 90%的低消費族群偏好當地出產的啤酒品牌，但是隨 著中國消費者的所得提高，消費的態度也有了轉變，開始重視啤酒品牌的名聲，

具有高消費能力的消費者不斷成長，傾向消費定價較高的中高檔產品的現象也越 來越明顯。消費者態度和偏好的轉變，也影響啤酒企業的在產品結構、定價、銷 售通路、以及行銷策略。

青島啤酒面臨環境上的改變，原有的承諾已經造成行動僵化，促成企業改革 的動力。青啤的併購、整合和國際化的策略，分別改變了承諾中的策略架構、流 程和關係。管理者重新調整其策略架構以「全中國第一」為目標，並且分析企業

內部的流程，調整組織架構，外包物流業務，並且透過與 AB 公司的合作，獲得 資金與相關的知識進行企業變革。

本研究結論參照 Sull(2003)的變革架構和與 D’Aveni(1998)超優勢競爭下 的四領域，運用 Sull 的變革架構來歸納青島啤酒變革策略，第二部份則探討青 啤變革的過程中所建立的超優勢競爭下的優勢。

一、變革策略

自從中國啤酒市場對外開放以來，青島啤酒便面臨改革的壓力，不斷的調整 其策略行動，三個重要的策略轉折點—併購、整合和國際化，其目標簡單來說就 是成為中國啤酒產業的領導者。環境的背景因素的變化，使得青啤在發展過程中 的併購、整合、國際化的變革策略也有所不同。

(一)策略架構的變革主導併購策略

青啤一向將自己定位為全國知名的啤酒生產者，並且認為只要維護傳統的釀 造技術，做出正統的德式啤酒，就能獲得大家的肯定，對於外界環境的變化充耳 不聞，然而中國加入 WTO 在即，青啤意識到環境的變化，不能再守著過去計劃經 濟下的生產者以及地方啤酒廠的心態，必須搶在政府對外資解除合資限制前，佈 局全國市場來圍堵外資，考慮中國地方分割明顯的特色，採取併購的方式來降低 進入地方市場的障礙。

(二)流程變革主導整合策略

併購雖然為青啤帶來全國市場上的優勢，不過各個子公司分布的範圍太廣，

總部管理的幅度過大，在生產、物流和銷售上產生資源重置的現象，使得青啤的

經營績效未能隨著市佔率而提高。為了達到整合的目標，青啤新檢視企業內部運 作的流程，調整組織架構，導入 ERP 系統集中管理生產、物流和銷售的運作，並 且區分出不擅長的物流業務交由第三方公司負責。內部流程進型變革的同時，帶 動品牌瘦身管理，使青啤的營運運作更具效率。

(三)關係變革主導國際化策略

併購和整合策略需要相當的資源投注，青啤尋求外部關係來滿足資源的缺 口，與美國第一大啤酒廠 AB 公司合作是對於外部關係管理上的重大變革，改變 了青啤只將酒出口的國際化策略，藉著與 AB 的合作取得併購資金和整合過程中 需要的管理能力，藉助跨國啤酒企業經驗來提升自己的專業知識。

二、超競爭下的優勢建立

本研究探討青島啤酒的三個策略轉折--併購、改革和國際化，都是為了取得 在市場上的優勢。而這一連串彼此互相影響的策略調整過程，非常符合 Richard D′Aveni 提出四個超競爭優勢的概念。

青島啤酒大舉併購的用意要要佈局全國市場，並且利用併購保留當地品牌的 模式來打破區域消費者的消費習慣，所要取得的優勢便是「建立碉堡」，同時併 購所獲得的產能可以幫助青啤達到規模經濟，壓低成本。然而併購留下許多問 題，財務吃緊以及無法整合分散各地的啤酒廠，使青啤必須整合來解決問題，而 整合的內容包括組織結構調整、導入 ERP 系統，改造組織內部流程的效率，其目 的是建立「時機/專業知識」來提升管理效率和提升併購啤酒廠的啤酒品質及降 低過多的管理成本，進而穩固在全國市場的領先地位，為了達成這三項競爭優 勢，青啤需要雄厚的資金來支援，因此與美國第一大啤酒企業 AB 合作，進而取

得 AB 實務管理的經驗，與競爭者合作，共同坐大中國啤酒市場。整個產業發展 到最後，會發現講究大者恆大的中國啤酒產業，必須要有雄厚的資金背景，來支 撐整個策略優勢的建立。

三、變革模式與超競爭優勢的關連

圖 6-1-1 說明變革模式與超競爭環境下的優勢關係。變革的模式並非彼此獨 立，而是互相牽連，關係變革強化策略架構變革與流程變革，在時間也有所重疊。

不同的變革模式，對重新建立或增強競爭優勢，而競爭優勢間的關係又會互相影 響。

策略架構的變革主導 併購策略

流程變革主導整合策略 關係變革主導國際化 策略

品質與成本 時機與專業化知識 碉堡 雄厚資本

圖 6-1-1 變革模式與超競爭環境下的優勢

變革所建立的優勢不僅提升啤酒的品質同時又壓低生產成本，對於生產技術 與企業內部管理的專業知識上也有所增進，併購活動使青島啤酒突破地方進入障 礙，建立碉堡提高整體市場的佔有率，最後利用上市與 AB 合作的機會，位青啤 創造雄厚的資本，並且利用資本再去強化每一個超競爭優勢。

本研究探討中國啤酒市場的變化對青啤造成策略的影響，並且發現青啤的併

購、整合、國際化策略都是青啤動態調整策略架構、流程和關係的內涵，不同的 變革模式會強化青啤的超競爭環境下的競爭優勢，不堅守過去的成功模式，願意 對青啤的未來做出持續的承諾，正是青啤登上啤酒市場寶座的重要關鍵。青啤的 變革和優勢建立，是一種動態的過程，正如同易經所言，變則通，通則久的概念，

或許可以解釋了青啤為何能成為啤酒市場的領先者。