青島啤酒的併購分析

第一節 青島啤酒的併購分析

這一節會先分析青島啤酒併購的背景因素，接著探討其併購模式的轉變以及 青島和競爭對手燕京啤酒和華潤雪花啤酒的併購模式差異。最後分析青啤有沒有 藉由併購來跨越地方障礙，達成佈局全國市場的策略目標或建立的哪些優勢；另 一方面則以財務指標來探討青啤在併購活動上可能的缺失。

一、成長併購背景分析

觀察中國啤酒市場的幾個面向消費、生產、價格、通路，不難發現地域間的 界線非常明顯，分割嚴重最主要是因為地區間商品流動存在障礙。而障礙的形 成，除了與啤酒本身的特性有關之外，長期以來地方的保護主義也是造成障礙的 重要原因，另一方面政府開放市場卻又不發釀酒執照與企業本身的策略調整，以

及上市募得的資金都是驅動青啤併購的原因，說明如下：

(一)啤酒釀造的特性

1. 講究新鮮度

和白酒與葡萄酒不同的是，啤酒是越新鮮越好喝。存放時間一久，被陽光曝曬 過度，啤酒就會產生變質。因此，啤酒廠的設立地點必須接近消費市場，才能確 保啤酒的品質不會因為長時間的運輸過程而變壞。

2.生產設備成本投入高

根據研究指出，啤酒發展的進程都是因為生產設備的革新所致，像美國啤酒 開始擴張規模，是因為自動化瓶裝設備的發明，使得啤酒的生產具有效率，不過 生產設備與固定資產的初期投資金額龐大，可以由啤酒的成本結構中，可以包裝 費用幾乎佔了一半反應出來，因此只有在具備規模經濟的情況下，才能壓低生產 成本。

從啤酒具有新鮮度的特性，或許可以解釋為何中國每一個省份和鄉鎮城市都 有自己的釀酒廠，不過講究新鮮度的同時，很顯然的中國啤酒業忽略的規模經濟 的考量，許多的地方小酒廠並未達到經濟規模的產能。

(二)地方保護主義

過去中國計劃性的扶植啤酒產業，大陸各省、市、自治區幾乎都有自己的啤 酒廠，因為啤酒的利潤很高，當地政府不但直接投資設立啤酒廠，並使用貿易障 礙的手段，阻礙外地生產同類啤酒產品的企業進入本地市場。在中華人民共和國 國建立後，國家扶持啤酒產業，在各地新建許多啤酒廠，使啤酒業的生產規模增

加，但由於受到當時購買能力和消費習慣的限制，啤酒的消費市場不大，全國多 數地區啤酒生產幾乎停頓。改革開放後，中國制定鼓勵啤酒業快速發展的政策。

在這樣的形勢下，地方政府紛紛投資建立自己的啤酒廠，到 1988 年，全國已有 啤酒企業 813 家，產量 656. 4 萬噸, 僅次於美國和德國，但企業規模非常小，

大多年產 1～ 2 萬噸，市場產能的集中度非常分散。

導致這種局面出現的一個重要原因，源於啤酒企業在地方財政收入中的重要 地位。為了維護自身的利益，地方政府都會千方百計地保護當地的啤酒廠。它們 通過設置各種有形或無形的進入障礙，如設置品質檢測標準和各種稅費，提高外 地啤酒企業的銷售成本，甚至通過明令禁止外地啤酒在本地的銷售等手段，把外 地品牌阻擋在當地市場之外。

自 90 年代初期開始，啤酒產量以年均 20%的速度增長，各地政府紛紛扶持 自己的啤酒品牌，使得啤酒品牌呈現非成低的集中度，到 1997 年，全國啤酒總 產量達到了 1888. 5 萬噸，但是啤酒產業的集中度仍然偏低，全國 500 多家啤酒 企業中，沒有一家年產量超過 100 萬噸，即使是產量最大的燕京和青島啤酒，其 產量總和也只占全國產量的 5% 左右。全國的啤酒市場仍處於群雄逐鹿的市場分 割狀態。

(三)消費者偏好地方品牌

地方品牌具有非常明顯區域優勢，例如在北京市場上，燕京啤酒和青島啤酒 是市場滲透率最高的兩個品牌，但是以北京為基地的燕京啤酒市場滲透率高達 97.7%，而青島啤酒的市場滲透率僅為 13.6%。

(四)政府開放啤酒市場

90 年代，中國已經對外開放啤酒市場，不過規定外資必須以合資的方式進 入，外資一開始的發展並不順遂，儘管憑藉雄厚的資金、國際化運作的管理經驗 以及技術優勢，在產品的高端市場上參與競爭並佔據相當優勢，不過基於中國市 場的不成熟，他們難以開發大眾啤酒市場，大部分外資企業未達到預期目標而退 出市場。2001 年中國加入 WTO，隨著經濟發展，中國啤酒消費水準提升，對外資 的管制解禁，不過中國政府已經不再發出新的釀酒執照，所以外資轉向與中國本 土的大型啤酒企業合作，提供資金，讓國內大型啤酒企業併購中小企業來擴張規 模，加速市場整合，更重要的是，他們引入國外先進的生產設備，提升中國啤酒 的生產技術與效率，使合作的啤酒企業，能夠達到規模經濟，壓低生產成本，再 進一步去佈局全國市場，啤酒市場的企業個數明顯減少，產業集中度也日益提高。

從產業的價值鏈來看，外資幾乎在啤酒產業價值鏈的各個方面都有涉入，在 原料供應方面有丹麥在新疆投資的啤酒花公司；在生產方面幾乎國際上知名的啤 酒企業，不管是美國、英國、比利時還是日本等，都和國內大型啤酒企業合作；

在行銷方面，中國也開放外資進入廣告業；最後在通路方面，外資涉入的情況更 是顯而易見，法國家樂福、英國好市多、美國 Wal-Mart 等在大城市隨處可見，

由此可見，中國對外開放後，外資的進入影響中國啤酒產業結構的調整钜甚。特 別是在銷售零售通路的部份，外資被允許可以直接投資，使得可以佈建自己的銷 售管道，不再受制於地方政府，產品的能見度增加，更有利於改變消費者的偏好，

強化其競爭優勢。

(五)青啤發展全國市場策略

彭作義在接受雜誌訪問時提到：「青啤的目標就是要在全國的中心城市鋪滿純正的青 島啤酒，而併購是青啤擴張市場最好的方法，在外資搶佔中國市場前，先打好青島啤

酒的根基，青島啤酒向來的定位是高品質高價格，但有能力消費青啤的消費者畢竟僅 佔中國市場的一小部份，青啤必須往下開拓 90%的大眾啤酒市場，搶在外資進入中國 市場前，建立全國性的佈局。」

(六)上市取得資金

雖然青啤在 1993 年成為第一家在香港上市的中國企業，不過青啤的前任管 理者並沒有將上市取得的資金作好好的運用。直到彭作義上任，這些上市取得的 資金才發揮在併購的用途上。

二、併購策略轉變分析

(一)併購的探索期--成效不彰

青島啤酒分別在 1994 年和 1995 年收購了揚州啤酒廠和西安啤酒廠，也開始 了青島啤酒的收購活動歷程，結果前者三年虧損 5000 多萬元，後者第一年就虧 損 2000 多萬元並沒有達到預期的效果，至 1996 年末青島啤酒的市場佔率只剩下 2%左右，「有品牌、無規模」的狀況並未因併購這兩家啤酒廠而改變。

(二)併購的發展期--大規模收購

這一時期的併購目摽是低成本來收購地方性小企業，延用當地品牌擴張市場 佔有率，僅 1999 年一年就收購了 22 家啤酒廠，其中有半數集中於山東，初步形 成了以青島為基地，以山東為腹地，進一步向全國擴張的併購策略，這一波快速 的收購活動，不僅讓讓青島啤酒產量迅速膨脹，青啤旗下的品牌數也急遽竄升，

1999 年末達到 107 萬噸，成為全中國生產能力最大的啤酒集團。

對於選擇被併購的企業，彭作義認為做重要的就是市場。由於中國啤酒生產

自 1996 年起到 2001 年起，短短幾年間，青啤一口氣收購的 48 家啤酒企業，

這其中不乏體質不佳的啤酒企業，為了提升這些體質不佳的的啤酒廠，青啤投入 很多的資金在改善它們的生產技術或者財務狀況，後續投入的成本甚至超過當初 收購的價格，反而增加青島啤酒本身的負擔。

青島啤酒運用併購手段或是合資建廠來攻城掠地，在華南、華北、華東、東 北、西北等全國啤酒消費重點區域都擁有自己的啤酒廠，到 2001 年中已有 45 家企業歸入青島啤酒麾下，青島啤酒的產銷量從 1996 年的 35 萬噸急劇擴張，至 2001 年上半年產量即達 121 萬噸，市場佔有率由 2000 年的 8.07%上升到 2001 年 10.7%。

(三)併購的轉型期—追求高品質的收購

金治國上任後，青島啤酒由追求數量型擴張轉向追求品質型擴張。調整併購 方向的原因是，急速擴張的負面效應顯現出來，一些區域性市場，如東北、華東 等地區競爭激烈，產品價格不斷走低，而企業的促銷等費用卻難以降低，使得步 分子公司出現較大虧損嚴重影響了公司的整體業績。而青島啤酒併購的資金來源 主要是上市所募集而來的資金，和燕京啤酒或華潤啤酒的資金來源相較，青啤缺 乏類似北京控股公司或是外資母公司可以提供持續性的資金挹注，所以青啤必須 謹慎的運用這一筆資金。

併購策略的調整方向在於減少併購數量，併購對象由小企業轉向大中企業 而且多位於沿海發達省市且多數為國內知名的外資企業，如 2001 年與 2002 年兩 年間青島啤酒先後三次出高價取得了新加坡的獨資啤酒企業「第一家(福建)啤酒 有限公司」旗下的漳州五星啤酒廠、廈門銀城公司的控制權，從而加強了青島啤 酒對沿海一帶的戰略佈局。

三、與競爭對手併購模式比較

青啤透過快速的併購，達到生產的經濟規模，啤酒生產量也成為中國第一，

青啤透過快速的併購，達到生產的經濟規模，啤酒生產量也成為中國第一，