中國大陸出境旅遊市場與陸客來台觀光現況

第二章、文獻探討

本研究將探究中國大陸出境旅遊市場與大陸旅客來台觀光現況，學者提出參 觀動機、服務品質滿意度相關理論及研究發現，以及中正紀念堂發展現況等，分 析、建構研究之基本理論基礎。

第一節、中國大陸出境旅遊市場與陸客來台觀光現況

一、 中國大陸出境旅遊市場概況

聯合國世界旅遊組織（2014）指出，過去 60 年來，旅遊業歷經持續的擴展 和多樣化，成為世界成長最快速和最大的經濟產業之一，國際旅遊人數從 1950 年 2,500 萬人，1980 年 2 億 7,800 萬人，1995 年 5 億 7,800 萬人，到 2013 年 10 億 8,700 萬人，顯示幾乎不間斷的增長，並預測世界各地的國際旅遊人數從 2010 年至 2030 年將以每年 3.3％成長，到 2030 年達到 18 億人。繼 2012 年達 10 億 3,500 萬人之後，2013 年國際觀光客人數成長 5%，創下 10 億 8,700 萬人的紀錄；

國際旅遊收入從 2012 年 1 兆 780 億美元，至 2013 年達到 1 兆 1,590 億美元。

根據聯合國世界旅遊組織（2014）資料，中國在 2012 年國際旅遊支出躍居 首位達 1,020 億美元，2013 年進一步擴大其領先優勢，增加大量支出達 270 億美 元，創下 1,290 億美元的紀錄。藉由可支配收入的提升、對國外旅行限制放寬及 人民幣升值，中國觀光客海外消費自 2000 年（130 億美元）名列第 7 名，13 年 來已經增加十倍。中國國際旅遊支出和排名第 2 的美國（862 億美元）和第 3 的 德國（859 億美元）的差距已超過 420 億美元，成為世界第一大國際旅遊支出國

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家和觀光客源市場。

依中華人民共和國國家旅遊局（2014）統計資料顯示，中國出境人數從 2009 年 4,765.63 萬人、2010 年 5,738.65 萬人、2011 年 7,025 萬人、2012 年達 8,318.27 萬人，至 2013 年達 9,818.52 萬人，比 2012 年增長 18.0%。（圖 2-1）；2013 年中 國公民出境旅遊首站列前十位的國家和地區依次是香港、澳門、韓國、泰國、台 灣、美國、日本、越南、柬埔寨和馬來西亞，其中因私出境人數 9196.9 萬人次，

增長 19.4%。

由中國 2013 年國際旅遊支出 1,290 億美元（約占國際旅遊總費用 11.1%），

除以 2013 該年出境人數 9,818.52 萬人，估計每位中國遊客約花費 1,314 美元，

因此，近年來各國無不極力設法吸引大陸觀光客的目光，由世界三大博物館法國 羅浮宮、大英博物館、美國大都會博物館及英國國立維多利亞與艾爾伯特博物館 等均設立中文簡體網站介紹參觀資訊，積極吸引中國遊客前往參觀，甚至建置中 文語音導覽系統，以提供中文環境的深刻體驗，爭取大量陸客入境觀光消費，足 以證明陸客驚人的國際旅遊消費力深受世界各國的重視。

隨著中國大陸經濟起飛，人民可支配收入增加，自 2008 年起，因臺灣開放 大陸觀光客可申請組團來臺，成為大陸第 87 個公民出境旅遊目的地，中國赴臺 旅遊從 2009 年 98.57 萬人、2010 年 166.19 萬人、2011 年 184.5 萬人、2012 年 263.02 萬人，至 2013 年 291.89 萬人（圖 2-1），較 2012 年成長 11%；與 2009 至 2013 年出境人數同步上揚（中華人民共和國國家旅遊局，2014），顯示臺灣對 中國人民之觀光吸引力持續上升，旅遊市場迅速擴張，客源持續穩定成長。

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得國外永久居留權的大陸人民（第三類）來台，每天以開放一千人為上限，每人 停留期間不得超過十天。91 年 5 月 10 日開放大陸赴國外旅遊或商務考察人士（第 二類）轉來臺灣觀光。95 年 6 月開放每日大陸居民來臺配額自 1,000 人提高至 1,500 人。

中華人民共和國 95 年 4 月 16 日發布「大陸居民赴臺灣地區旅遊管理辦法」

（國務院台灣事務辦公室，2006），大陸居民赴臺團隊旅遊由指定經營大陸居民 赴台旅遊業務的旅行社（以下簡稱組團社）辦理，大陸居民持「往來臺灣通行證」

以團進團出方式入境。

97 年 6 月 13 日第一次江陳會談簽署「海峽兩岸包機會談紀要」及「海峽兩 岸關於大陸居民赴台灣旅遊協議」，7 月 4 日大陸人民來臺觀光首發團抵臺，由 中國大陸海旅會會長邵琪偉領隊，包括交流考察團和媒體記者共 29 團 753 人。

97 年 7 月 18 日大陸人民來臺觀光正式實施，初期每天以 3,000 人次為限，採團 進團出形式，每團人數 10 至 40 人，停留期間以 10 天為限（行政院大陸委員會，

2012）。

98 年 3 月 13 日中國大陸總理温家寶在十一屆全國人大二次會議公開表示：

「臺灣是祖國的寶島，是我一直嚮往的地方。我真心希望能有機會到臺灣去走一 走、看一看。我想到阿里山，想到日月潭，想到臺灣各地去走、去接觸臺灣同胞。

雖然我今年已經 67 歲了，但是如果有這種可能，到那時既使走不動，就是爬我 也願意去。」（中央人民廣播電台對台灣廣播中心，2009），他這番嚮往臺灣的談 話，對中國大陸人民赴臺旅遊具有重要宣示意義，大大提升陸客旅行臺灣之意願，

99 年 7 月 18 日全面開放中國大陸 31 省市居民皆可赴臺旅遊，當年來臺達 1,630,735 人，陸客首次超越日本成為第一大觀光客源。100 年 1 月 1 日起大陸觀 光團每日平均來臺配額由 3,000 人調高為 4,000 人，6 月 21 日海基會、海協會換 文確認「海峽兩岸關於大陸居民赴臺灣旅遊協議修正文件一」開放大陸旅客來臺

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六大新興產業。取自 http://www.ey.gov.tw/policy9/cp.aspx?n=9BE40E3B5DEA8761

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綜上所述，在大陸觀光客的數量及消費能力備受各國觀光市場矚目之際，吸 引陸客來台旅遊已成為我國重要觀光政策，97 年 7 月 18 日起全面開放大陸觀光 客來臺後，陸客參觀人數與日俱增，成為入境臺灣觀光的首要客源。為瞭解紀念 堂提供之服務和品質是否符合陸客期望，本研究以大陸遊客為對象，探討參觀中 正紀念堂陸客之年齡層、背景、需求、旅遊動機，以及對中正紀念堂服務的感受 及滿意程度，俾提供作為決策之參考。

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