參觀動機理論與相關研究

觀光是文化消費方式之一，人們決定去某處旅遊的因素具有高度的複雜性，

涉及消費者心理需求的評估和決策的過程，爰觀光客參觀行為的研究將從消費者 的動機著手分析，進而探究觀光客的參觀動機。

一、消費者動機

「動機」是因某種內在狀態，促使個體產生某種外在活動，並維持已產生之 活動朝向目標繼續進行的內在歷程（張春興，民 98）。

影響消費者決策過程有五個階段，分別是：（一）需求激發；（二）消費者資 訊處理；（三）品牌評估；（四）購買；（五）購後評估。在需求激發階段中，有 五項輸入變數：（一）消費者過去經驗；（二）消費者特色；（三）消費者動機；（四）

環境影響力；（五）過去行銷刺激（圖 2- 4）。其中消費者動機指的是引導消費者 行為朝向滿足消費者需要的驅動力。消費者現況和理想目標的差異越大，動機驅 策行動以滿足需求的力量也就越大。動機驅力直接影響消費者用來評估品牌時所 用的準則（Assael，2006）。

圖 2- 4 影響消費者決策過程

需求激發

• 消費者過去經驗

• 消費者特色

• 消費者動機

• 環境影響力

• 過去行銷刺激

消費者資訊

處理 品牌評估 購 買 購後評估

17

資料來源：Assael, H.（2006）。黃明蕙（譯）（民 95）。消費者行為：策略性觀點

（頁 50）。台北市：雙葉公司；研究者繪製。

博物館是文化觀光消費者的休閒場域之一，從上述論點得知，遊客選擇到博 物館參觀與其個人特性、過去經驗、動機和環境影響力等因素有關。Falk 與 Dierking （2001）於「博物館經驗」（The Museum Experience）一書中，提出「互 動經驗模式」（Interactive experience model），說明博物館經驗是由個人脈絡及環 境脈絡互動的結果。脈絡意味著參觀者本身建構的經驗。個人脈絡結合參觀者各 種不同的經驗與知識、興趣、動機與所關切的事務。參觀博物館的活動發生在社 會脈絡之內，大多數人和同伴參觀博物館，而單獨參觀者也必定和其他參觀者與 館員有所接觸。社會脈絡對每一個參觀者觀看的角度有很大的影響。環境脈絡包 括博物館建築、建築物給人的「感覺」及建築物內的藏品物件。參觀博物館時以 個人知識和感知來觀看，通常受到同行的家人、友人或團體交流，在個人、社會、

環境脈絡下交互影響（林潔盈、羅欣怡、皮淮玉、金靜玉譯， 2001，頁 20-24）。

Falk（2009）強調認同之於現代人在社會生存發展的重要性；與認同的相關 動機決定人們是否決定和博物館互動。他認為個人有與認同相關的需求，並決定 透過休閒活動來滿足的這種需求；個人對於休閒場域（包括博物館）已具有總體 和特別的心理模式，上述的需求及心理模式促使個人決定休閒時間參觀博物館。

博物館所提供的若能和個人相關需求契合，則觀眾就會滿意。觀眾在參訪過程和 之後所建構的意義受到其認同相關動機及博物館實際情況的影響很大；觀眾建構 的意義包括對自己的瞭解、感受和建立認同，以及與對博物館的瞭解（劉婉珍，

2001，頁 181-185）。

綜合上述學者的說法，遊客的個人特性、過去經驗、動機和認同的相關需求，

驅使人們決定去參觀或旅行，以滿足其心理與社會需求。因此，在台灣開放大陸 觀光客入境觀光後，且受臺灣觀光旅展、各式宣傳廣告或旅遊報導影響，決定實

18

現過去無法赴台旅遊的夢想，既然來到臺灣，雖大陸官方有非正式禁止陸客至中 正紀念堂的限制，內心驅力使陸客付諸行動，非得到大陸人民口中「蔣介石」的 紀念館參觀不可，親身體驗臺灣對蔣介石的說法及中正紀念堂的氛圍。

19

二、參觀動機

Graburn（1977）提出觀眾到博物館參觀的動機為「崇拜」（reverence）、「社 交」（association）、「教育」（education）。Falk 和 Dierking（1992）認為，觀眾對 於為什麼到博物館的答案，可被歸納成「社交娛樂」（social-recreational reasons）、

「教育」（educational reasons）及「崇拜」（reverential reasons）三大因素；並且 指出人類學家 Nelson Graburn 曾提及民眾對於崇拜經驗的需求，是一種「高於自 身、更神聖的個人經驗，是平常家庭與工作無法提供的」。對某些觀眾而言，「崇 拜」是很重要的參觀動機（林潔盈、羅欣怡、皮淮玉、金靜玉譯， 2001，頁 31-34）。

Hood（1983）提出個體判斷休閒活動的六個主要標準：一、渴望與人相處、

社交。二、能舒服地在環境中自處。三、渴望積極的參與。四、有學習的機會。

五、新經驗帶來的挑戰。六、做值得做的事情。其研究指出，非博物館觀眾以及 偶發性觀眾（每年參觀一至二次）重視渴望與人相處、社交；能舒服地在環境中 自處；渴望積極的參與等三項特質。經常性觀眾（每年至少參觀博物館三次以上）

特別重視有學習的機會；新經驗帶來的挑戰；做值得做的事情等三項特質（林玟 伶、林詠能，2008）。從 Hood 的研究得知，社交、學習是博物館觀眾參訪最顯 而易見的目的。

Thomas（1964）最早提出旅遊動機，包括「教育與文化」「休息與娛樂」、「種 族傳統」、「其他」4 個構面及 18 項旅遊動機（表 2-3）。其中「教育與文化」「休 息與娛樂」構面之動機，較接近上述學者所提出教育、學習、社交娛樂的動機。

表 2- 3 Thomas（1964）旅遊動機綜理表

教育與文化 休息與娛樂 種族傳統 其 他

（1）去看看別的國 家 的 人 民 如

（5）脫離每天例行 的 工 作 和 職

（8）去瞻仰自己祖 先的故土

（10）氣候

（11）健康

20

Pearce（2005）發展旅遊生涯模式（travel career pattern），認為核心或最重 要的需求為新奇、逃離/放鬆與情誼；其次為包括以內在導向為主的自我實現動 機，以及隨著旅遊生涯層級提升後，以外在導向為主的大自然體驗、對接待地投 入動機。最外層則是比較不重要的旅遊動機，如獨處、懷舊與社會地位（劉翠華、

李銘輝，2010，頁 121）。然 Pearce 提出的獨處和 Thomas 指出休息（脫離每天 例行的工作和職責）動機，可納入逃離/放鬆的需求。此外，懷舊對於偏好古蹟、

21

圖 2- 5 旅遊生涯模式概念

資料來源：劉翠華、李銘輝（2010）。觀光心理學（頁 121-122）。新北市：揚智。

Crompton（1979）認為可以影響選擇觀光目的的因素，都稱為旅遊動機，並 將旅遊動機分為推力與拉力因素動機，七大推力因素為逃離世俗環境、探討與對 自己的評價、放輕鬆、追求聲望、恢復、增進親屬關係、促進人際互動；二大拉 力因素為新奇的事物、教育。蘊含逃離/放鬆、教育、社交等動機。

Dann（1981） 提出推拉理論，認為人們的旅遊觀光動機有推與拉兩種動力，

推力指個人內在的想放假、旅遊的慾望，包含「逃離」日常生活、新奇、社交和 聲譽，驅使人們採取旅遊行為。拉力為旅遊點本身的吸引力，是影響個人選擇旅 遊地點的力量。個人的內在動機推著消費者前往目的地觀光消費，而目的地的特 殊吸引力則是外在動機，拉著人們前來觀光。

三、小結

交通部觀光局調查報告（2014c）指出，吸引大陸觀光客來臺觀光的主要因 素依序為風光景色、臺灣民情風俗和文化、歷史文物等。在開放兩岸文化及觀光 交流之後，中正紀念堂具備中華傳統式建築和庭園景觀、蔣中正總統與近代中國 的發展歷史、台灣民主運動集結地及臺北市民休閒文化等特色確能符合陸客的的 需求，惟該調查顯示出觀光目的地之外在因素，即拉力因素，卻未能深入洞悉其 推力因素為何，爰本研究將嘗試加以探討大陸觀光客之內在動機。

經詳閱學者研究博物館觀眾參觀動機（表 2- 4），以及旅遊動機（大陸觀光 客，表 2- 5），輔以中正紀念堂為人物紀念館的屬性與其歷史、藝術、文化資產 的特色，加以綜合歸納後，提出陸客參觀中正紀念堂可能的旅遊動機，俾進一步

22

探究：

(一) 崇拜：

除了 Graburn（1977）及 Falk 和 Dierking（1992）提出觀眾到博物館參觀有

「崇拜」的動機外，我國歷史學者張淑雅（2011）提出，若對蔣介石這位對臺灣 發展有深厚影響的人有較深刻的認識，較可能讓歷史回歸歷史超越崇蔣、抑蔣的 二分對立。大陸觀光客對於蔣中正於第二次世界大戰領導中華民國聯合盟國對日 抗戰，在國際政治間有舉足輕重的影響力，是否有「崇拜」的心理動機，頗值得 深入探討。

(二) 教育與文化：

英國博物館學者 Hooper-Greenhill(1994)指出，教育與學習是博物館存在的首 要目的。人類學家泰勒（Sir Edward B. Tylor）認為：「文化…，是做為社會成員的 人們習得的複雜整體，它包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和其他能力 與習性。」（引自徐雨村譯，頁 38）。鄧智斌（2009）根據 Thomas 所提出 4 個構 面，調查大陸來臺旅客動機，以「教育與文化」得分最高，顯示大陸旅客來臺動 機絶大部分都來自於要探究臺灣文化。觀光客至中正紀念堂參觀，領略國定古蹟 建築物美感之餘，瞭解其創立宗旨、建造過程及組織發展、轉變歷程，以及臺北 市民在此地休閒、運動的庶民生活文化和節慶記憶，增進有形、無形文化遺產的 價值與知識，滿足其好奇心及求知慾，達到自我充實、學習與成長之目的。顯而 易見能滿足觀光客的教育（Graburn，1977； Crompton，1979；Falk ＆ Dierking，

1992；林玟伶、林詠能，2008；鄧智斌，2009）、學習（Hood，1983；Slater，

2007；吳忠宏與江宜珍，2003；李如淑，2004；李貽鴻、甘唐沖與陳宏斌，2010）

和文化（李如淑，2004；莊右孟，2009；李貽鴻、甘唐沖與陳宏斌，2010；蔡郁 崇，2011；郭瑋婷，2012；黃琦雯，2012；潘韵文，2012；交通部觀光局，2014）

23

的動機。

(三) 歷史與種族：

交通部觀光局調查（2014）及學者們對大陸觀光客來臺旅遊之研究（李如淑，

2004；黃琦雯，2012）均指出，歷史是吸引大陸觀光客來臺觀光的主要因素之一。

此外，鄧智斌（2009）訪談臺灣旅行業者，結果發現陸客的旅遊動機為好奇、同 文同種及休閒娛樂。爰將探討陸客是否想瞭解中華民國在臺灣之發展現況、民主 化歷程，以及與中國近代史關係、中華民族同文同種、血緣（鄧智斌，2009；郭 瑋婷，2012）相繫，作為凝視的角度。

(四) 社交娛樂：

(四) 社交娛樂：