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大陸觀光客參觀動機及滿意度之研究-以中正紀念堂為例

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Academic year: 2021

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(1)國立臺灣師範大學藝術學院 美術學系藝術行政暨管理班碩士論文. 大陸觀光客參觀動機及滿意度之研究 -以中正紀念堂為例 The Study on Motivation and Satisfaction of Visitors from China -A. Case on the Chiang Kai-shek Memorial Hall. 指導教授:林詠能 博士 研究生:張美美 撰 中華民國一○四年二月.

(2) 謝誌 回想研究所入學口試時,系主任詢問進修動機的情景還歷歷在目,三年多來 在兼顧工作、家庭與學業的平衡下學習與成長,終能超越自我,實現自己的願景, 這一路走來,要感恩的人真是太多了。 由衷感謝指導教授林詠能老師,教導最新的博物館、藝術行政的理論和寶貴 的實務經驗,使我頓然開悟,獲益良多,下課時學生常常圍繞老師請教的情景, 真可謂盛況空前呢!林教授在指導論文時,循循善誘,鞭辟入裡,帶領我們在知 識的殿堂,經由不斷地反覆思考與對話,豐富研究的深度和廣度。此外,要感謝 系主任楊永源教授在我遲疑、困惑的時候,給予適時的指引,更感謝口試委員董 澤平教授和俞龍通教授對論文的細心審閱,總是精準地提出極為關鍵的問題和良 善的建議,期使論文更為加值而完備。 我的一群懷抱理想、努力自我實現的同學,晏菱、美郡和意芳總是在我疲憊 的時候,給予貼心的叮嚀、無私的分享與最温柔、堅定的協助;本班專屬攝影師 偉愷記錄大家共同學習的美好時刻;雯貞、秋伶、于芳、承億、斐云等同學不時 地交換心得和互相扶持,謝謝大家,讓我們共同珍惜在師大校園這令人難忘的研 究所生活記憶。 最後,要感謝任職單位長官的提攜、鼓勵和家人的全力支持,此刻雖是課業 的結束,卻是下一個目標的開始,期盼藉由終身學習和目標的實現,邁向豐碩美 好的人生。. 張美美 謹誌 2015.2.

(3) 摘要 中正紀念堂係文化部所屬文化機構,為大陸觀光客來臺旅遊熱門景點,其服 務品質之良窳,具臺灣文化觀光服務水準之指標性意義,爰本研究探討參觀中正 紀念堂大陸觀光客的參觀動機和滿意度,採用問卷調查法,回收有效樣本 230 份。大陸觀光客的參觀動機依序為崇拜、社交娛樂、歷史與種族、脫離放鬆及教 育與文化,崇拜為大陸觀光客最重要的動機因素。陸客感受服務大於行前期望的 服務,表示對中正紀念堂服務感到滿意。再訪及推薦給親友的意願高,顯現中正 紀念堂服務品質已滿足陸客的需求。 研究發現大多數受訪陸客對蔣介石持正面的評價,首度證實大陸觀光客對蔣 介石的崇拜。另高於七成的受訪者表示,參觀後對蔣介石有不同的理解,更為全 面、重新認識相關歷史,顯示中正紀念堂已發揮紀念館的核心價值,達到博物館 教育和學習的目的。 本研究發現中正紀念堂本身的拉力因素,包括崇拜、歷史與種族、教育與文 化等,比觀眾內在的脫離放鬆、社交娛樂的推力因素更為重要。因此,中正紀念 堂業務發展應以紀念蔣中正總統、中國近現代史、教育與文化為主,社交休閒為 輔,以滿足觀眾多元的需求。 關鍵字:中正紀念堂、大陸觀光客、參觀動機、服務品質、滿意度. I.

(4) Abstract The Chiang Kai-shek Memorial Hall is a cultural institution which belongs to the Ministry of Culture. To visitors from China, it is a popular tourist spot in Taiwan. The service quality of CKS Memorial Hall has a guiding significance to the service standard of Taiwanese cultural tourism. This research explores the motivations and satisfaction of Visitors from China to the Hall and adopts a questionnaire survey. A sample of 230 people was surveyed. The motivations of visitors from China are reverence, social recreation, history and races, escapism and relaxation, and education and culture. Reverence is the most important motivation of visitors from China. Perceived service of mainland tourists is higher than expected service. It represents a satisfactory quality. Mainland tourists are willing to visit the CKS Memorial Hall again and recommend it. It shows that the Hall has better service quality to satisfy mainland tourists. The research found that majority of surveyed mainland tourists has positive judgment to Chiang Kai-shek. It is proved firstly that Mainland tourists reverence him. Also, more than 70% of indicated that they had more different understanding to Chiang Kai-shek and knew relative history again more thoroughly after visiting there. It shows that the Hall has abided by the core value and has achieved educational and learning goals of the museum. It is found that the Hall’ pull factors including reverence, history and races, education and culture are more important than Mainland tourists’ push factors including escapism and relaxation, and social recreation. Therefore, in order to satisfy audiences’ multiple needs, the CKS Memorial Hall should mainly focus her development on commemorating President Chiang Kai-shek, modern Chinese history, education and culture, and appropriately on the social recreation. Keywords: Chiang Kai-shek Memorial Hall, Mainland Tourists, Motivations for Visiting, Service Quality, Satisfaction. II.

(5) 目錄 中文摘要 .............................................................................................. I 英文摘要 ............................................................................................. II 目錄 .................................................................................................... III 表次 ..................................................................................................... V 圖次 ................................................................................................... VII 第一章 、緒論 .................................................................................... 1 第一節 、研究緣起 ................................................................................................. 1 第二節 、研究目的 ................................................................................................. 3 第三節 、待答問題 ................................................................................................. 5 第四節 、名詞解釋 ................................................................................................. 6. 第二章 、文獻探討 ............................................................................ 7 第一節 、中國大陸出境旅遊市場與陸客來台觀光現況 ..................................... 7 第二節 、參觀動機理論與相關研究 ................................................................... 16 第三節 、服務品質滿意度 ................................................................................... 26 第四節 、中正紀念堂沿革與發展現況 ............................................................... 41. 第三章 、研究設計與實施 ............................................................... 53 第一節 、研究流程 ............................................................................................... 53 III.

(6) 第二節 、問卷設計 ............................................................................................... 54 第三節 、研究對象與抽樣方法 ........................................................................... 59 第四節 、資料處理 ............................................................................................... 60. 第四章 、研究結果與分析 ............................................................... 63 第一節 、樣本結構分析 ....................................................................................... 63 第二節 、參觀動機分析 ....................................................................................... 74 第三節 、服務品質滿意度分析 ........................................................................... 78 第四節 、遊客意向行為分析 ............................................................................... 83 第五節 、討論 ....................................................................................................... 87. 第五章 、結論與建議....................................................................... 95 第一節 、研究結論 ............................................................................................... 95 第二節 、管理意涵 ............................................................................................... 97 第三節 、研究限制 ............................................................................................. 100 第四節 、未來研究建議 ..................................................................................... 102. 參考文獻 ..........................................................................................103 附錄 ..................................................................................................111 附錄一 陸客參觀中正紀念堂之滿意度調查問卷 ............................................ 111 附錄二 大陸受訪旅客表達對蔣介石是否有不同的理解程度和看法 ............ 115 IV.

(7) 表次 表 2- 1 100-102 年受訪旅客遊覽觀光景點依旅遊人次排名 ............................... 13 表 2-2 100-102 年大陸受訪旅客遊覽觀光景點依旅遊人次排名 ....................... 14 表 2-3 THOMAS(1964)旅遊動機綜理表 .............................................................. 19 表 2-4 博物館觀眾參觀動機整理 ............................................................................ 23 表 2-5 旅遊動機整理(含陸客) ............................................................................ 24 表 2-6 服務與實體物品間之差異 ............................................................................ 26 表 2-7 服務品質向度的比較 .................................................................................... 31 表 2-8 1999 年至 2012 年中正紀念堂相關論文摘要表 ......................................... 48 表 3-1 參觀動機構面問項 ........................................................................................ 54 表 3-2 服務品質衡量構面問項 ............................................................................... 55 表 3-3 參觀特性問項 ............................................................................................... 56 表 3-4 人口統計變項 ............................................................................................... 57 表 4-1 研究樣本結構 ............................................................................................... 65 表 4-2 遊客參觀特性分析表 ................................................................................... 72 表 4-3 陸客參觀中正紀念堂動機因素分析結果 ................................................... 74 表 4-4 陸客參觀中正紀念堂動機因素分析修正結果 ........................................... 77 表 4-5 中正紀念堂服務重要表現程度分析表 ....................................................... 79 表 4-6 問卷題項對照列表 ....................................................................................... 81 表 4-7 大陸受訪遊客對中正紀念堂整體服務滿意度 ............................................ 82 表 4-8 大陸受訪遊客參觀後對蔣介石是否有不同的理解 .................................... 83 表 4-9 受訪者對蔣介石的評價 ................................................................................ 85 表 4-10 大陸受訪遊客再訪意願 ................................................................................ 86 V.

(8) 表 4- 11 推薦中正紀念堂給親友的意願.................................................................... 86 表 4-12 本研究與 102 年交通部觀光局大陸受訪旅客基本特性分析.................... 87 表 4-13 服務品質構面表現分析................................................................................ 92. VI.

(9) 圖次 圖 2-1 2009-2013 中國赴臺旅遊及出境人數增加情形 ........................................ 9 圖 2-2 近十年來臺主要客源國旅客成長趨勢 ........................................................ 11 圖 2-3 97 至 103 年 8 月陸客團體旅遊及自由行每日平均人數 .......................... 12 圖 2-4 影響消費者決策過程 ................................................................................... 16 圖 2-5 旅遊生涯模式概念 ....................................................................................... 21 圖 2-6 GRÖ NROOS 服務品質模式 ............................................................................. 30 圖 2-7 PZB 服務品質概念模型 ............................................................................... 34 圖 2-8 服務品質決定要素 ....................................................................................... 35 圖 2-9 重要表現程度分析法 .................................................................................... 39 圖 2-10 中正紀念堂組織沿革圖 ............................................................................... 42 圖 2-11 中正紀念堂五大願景 ................................................................................... 42 圖 2-12 97 年至 103 年中正紀念堂參觀人數統計 ................................................... 43 圖 2 -13 國定古蹟「臺灣民主紀念園區」及文化景觀範圍 ................................... 46 圖 2-14 中正紀念堂主要業務發展面向.................................................................... 47 圖 3-1 本研究流程圖 ............................................................................................... 53 圖 4-1 大陸受訪旅客居住地分布 ........................................................................... 64 圖 4-2 大陸受訪旅客參觀中正紀念堂次數分布 .................................................... 66 VII.

(10) 圖 4-3 大陸受訪旅客有同行人員或獨自參訪情形 ................................................ 67 圖 4-4 大陸受訪旅客旅遊方式 ................................................................................ 67 圖 4-5 大陸受訪旅客取得中正紀念堂資訊管道分布 ........................................... 68 圖 4-6 中正紀念堂亮點 ........................................................................................... 69 圖 4-7 大陸受訪旅客對常設展有興趣的單元 ....................................................... 70 圖 4-8 大陸受訪旅客有興趣商品類型 ................................................................... 70 圖 4-9 大陸受訪旅客消費意願分析 ....................................................................... 71 圖 4-10 大陸受訪旅客購買門票價格意願 ............................................................... 72 圖 4-11 大陸受訪旅客參觀時間分布 ........................................................................ 72 圖 4-12 中正紀念堂各項服務之重要表現程度矩陣圖 ............................................ 81 圖 4-13 大陸旅客之參觀動機印證學者提出參觀動機因素 .................................... 89 圖 4-14 大陸旅客實際感受服務平均值均大於行前期望平均值………………….91. VIII.

(11) 第一章、緒論 中正紀念堂為蔣中正總統的紀念館,獨特的中華文化建築風格及深遠的紀念 意涵,自民國 69 年開放以來,每年吸引數以百萬計的遊客造訪,成為國際知名 的文化觀光旅遊景點,也是臺灣代表性的地標之一。自 97 年開放大陸觀光客來 臺參觀後,大批陸客到此參觀,形成特殊的觀光景象。本研究爰以觀眾研究的角 度,試圖探究大陸觀光客到中正紀念堂參觀的動機和滿意度。本章從研究緣起、 目的、待答問題及大陸觀光客定義等各節分述之。. 第一節、研究緣起 中正紀念堂位於台北市中心,交通網絡四通八達,占地 25 萬平方公尺的公 園綠地,是台北市民平日休閒、運動的場域及終身學習的場所。除了我國民眾至 該處休憩、旅遊及參觀外,過去每年參觀中正紀念堂觀光客以日籍遊客為大宗, 隨時可見中、老年人組團到此拍照留念,或日本學校師生實施海外見學之旅,推 測日人為緬懷在第二次世界大戰後,讓 200 多萬日本軍民平安返日,放棄戰爭賠 償請求權的蔣中正總統而來。 從 97 年 7 月 18 日起全面開放大陸觀光客來臺以來,中正紀念堂週邊處處 可見自遊覽車魚貫而行的大陸同胞,雖有媒體報導中國禁止陸客參觀蔣中正總統 有關的景點(黃佩珊、吳嘉堡,2011),旅行社不能將中正紀念堂列入正式的旅 遊行程,卻仍可看見大陸旅遊團前仆後繼的湧入參觀。自 100 年 6 月開放大陸人 民個人可申請赴臺觀光後,在紀念堂或園區內更無時不刻可看見許多陸客出現在 身旁,人數明顯地超越日本或其他國家觀光客。為何中國禁止陸客進入中正紀念 堂,仍有大批陸客進入參觀呢?是歷史、血脈相連的情感因素?還是純粹係個人 心理的推力因素?或是出自對中正紀念堂的知覺意象的拉力因素呢?令研究者 1.

(12) 感到好奇。 此外,蔣中正日記自 2006 年美國史丹福大學胡佛研究所開放複製本供公眾 閱覽後,不少歷史學者專程赴美抄錄日記內容,發表論文及專書廣為流通出版, 掀起史學界研究蔣中正一生的風潮,兩岸史家爭取歷史詮釋權的競逐,大陸、港 澳觀眾來臺實地遊歷中正紀念堂、士林官邸等地,是否為了深入瞭解這位影響中 華民國近代發展的重要歷史人物呢?大陸觀光客實際參觀的動機是什麼?對蔣 介石先生有何看法呢?均有待進一步研究探討。. 2.

(13) 第二節、研究目的 McKercher 與 Cros (2002)認為並非所有的文化資產都是文化觀光景點; 具有潛力的文化遺產地享有的共同的特徵,包括必須在當地遺產範圍以外享有聲 譽、能提供可消費的體驗、有趣且獨特、完善、能吸引顧客,且有可及性,更重 要的是要具備讓觀光客感受到不可不看的理由(劉以德譯,民 99) 。中正紀念堂 於民國 69 年 4 月 5 日開放參觀,以蔣中正總統之紀念館及園區國家表演藝術中 心國家兩廳院、大中至正牌樓、迴廊、角亭、小橋流水等中華傳統風格建築著稱, 先成為國際知名觀光景點,繼而於民國 96 年以其具歷史、文化、藝術價值等理 由,經政府公告指定為「國定古蹟臺灣民主紀念園區」及台北市文化景觀,中正 紀念堂所轄範圍內有國定古蹟和文化景觀之雙重文化資產價值,其重要性可見一 斑。 中正紀念堂以中華文化建築風格著稱,又是國際知名文化觀光景點,更是大 陸同胞耳熟能詳的蔣介石紀念館,自然吸引大陸觀光客造訪。隨著每日川流不息 的人潮進入參觀,中正紀念堂除發揮博物館收藏、展示、研究及教育功能外,也 兼具休閒、娛樂等多元化的功能,不僅擔負文化傳承的職責,且扮演協助外交、 兩岸文化交流與推展觀光的角色,必須同時滿足外賓、觀光客及臺北市民等多重 利用目的之需求,中正紀念堂是否提供值得消費的體驗、有趣、獨特能吸引顧客 的優質服務,讓觀光客產生不可不來臺灣旅遊的拉力,扮演著推動文化觀光極為 關鍵的角色。 103 年入境臺灣觀光客之達 991 萬 204 人次,其中大陸觀光客達 398 萬 7,152 人次(交通部觀光局,2015)。中正紀念堂係文化部所屬文化機構,且為臺灣代 表性的地標及陸客必遊之觀光景點,其服務品質之良窳,具臺灣整體文化觀光服 務水準之指標性意義,也攸關觀光旅遊業預期產值及人數目標之達成,爰本研究 3.

(14) 將以中正紀念堂為例,探討大陸觀光客參觀動機、對中正紀念堂服務的期望、參 訪後之滿意度,以及未來意向行為,俾提供管理單位作為服務創新或營運規劃之 參考。. 4.

(15) 第三節、待答問題 本研究旨在探討大陸觀光客到中正紀念堂的參觀動機、對中正紀念堂服務的 期望,以及實際參訪後之滿意程度,提供管理單位作為服務品質精進或營運規劃 之參考,期有助於文化觀光品質及國家形象之提升。故待答問題如下: 一、瞭解中正紀念堂的大陸觀光客之基本資料及參觀特性。 二、探討大陸觀光客的參觀動機。 三、分析大陸觀光客的行前期望與實際感受各項服務及整體服務的滿意度。 四、分析大陸觀光客的未來意向行為。. 5.

(16) 第四節、名詞解釋. 一、 大陸觀光客. 大陸觀光客係依「大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法」,申請來臺從 事旅遊觀光活動之團體或個人,惟本研究係以至中正紀念堂參觀旅遊之團客或自 由行之個人為對象,探討其參觀動機、滿意度及未來意向行為。. 二、 意向行為. 遊客意向行為指消費者之購買商品或認知服務品質後所採取之作為。 Parasuraman、 Zeithaml 與 Berry(1996)於探討服務品質與消費者行為意圖關 係之研究中,消費者滿意之的購後行為傾向以「忠誠度」及「支付更多意願」衡 量;消費者不滿意時可能採取「轉移」、「外部反應」、「內部反應」之行為。「忠 誠度」(loyalty)指除了本身的再購意願外,包含願意向他人推薦,並給予正面 口碑的行為。 「支付更多意願」 (pay more)指願意支付較高價值購買該公司產品 或服務(陳思倫譯,2008,頁 168)。本研究將調查陸客未來如有機會赴臺灣旅 遊時,是否再訪中正紀念堂及推薦給親友的意願。. 6.

(17) 第二章、文獻探討 本研究將探究中國大陸出境旅遊市場與大陸旅客來台觀光現況,學者提出參 觀動機、服務品質滿意度相關理論及研究發現,以及中正紀念堂發展現況等,分 析、建構研究之基本理論基礎。. 第一節、中國大陸出境旅遊市場與陸客來台觀光現況. 一、 中國大陸出境旅遊市場概況. 聯合國世界旅遊組織(2014)指出,過去 60 年來,旅遊業歷經持續的擴展 和多樣化,成為世界成長最快速和最大的經濟產業之一,國際旅遊人數從 1950 年 2,500 萬人,1980 年 2 億 7,800 萬人,1995 年 5 億 7,800 萬人,到 2013 年 10 億 8,700 萬人,顯示幾乎不間斷的增長,並預測世界各地的國際旅遊人數從 2010 年至 2030 年將以每年 3.3%成長,到 2030 年達到 18 億人。繼 2012 年達 10 億 3,500 萬人之後,2013 年國際觀光客人數成長 5%,創下 10 億 8,700 萬人的紀錄; 國際旅遊收入從 2012 年 1 兆 780 億美元,至 2013 年達到 1 兆 1,590 億美元。 根據聯合國世界旅遊組織(2014)資料,中國在 2012 年國際旅遊支出躍居 首位達 1,020 億美元,2013 年進一步擴大其領先優勢,增加大量支出達 270 億美 元,創下 1,290 億美元的紀錄。藉由可支配收入的提升、對國外旅行限制放寬及 人民幣升值,中國觀光客海外消費自 2000 年(130 億美元)名列第 7 名,13 年 來已經增加十倍。中國國際旅遊支出和排名第 2 的美國(862 億美元)和第 3 的 德國(859 億美元)的差距已超過 420 億美元,成為世界第一大國際旅遊支出國 7.

(18) 家和觀光客源市場。 依中華人民共和國國家旅遊局(2014)統計資料顯示,中國出境人數從 2009 年 4,765.63 萬人、2010 年 5,738.65 萬人、2011 年 7,025 萬人、2012 年達 8,318.27 萬人,至 2013 年達 9,818.52 萬人,比 2012 年增長 18.0%。 (圖 2-1) ;2013 年中 國公民出境旅遊首站列前十位的國家和地區依次是香港、澳門、韓國、泰國、台 灣、美國、日本、越南、柬埔寨和馬來西亞,其中因私出境人數 9196.9 萬人次, 增長 19.4%。 由中國 2013 年國際旅遊支出 1,290 億美元(約占國際旅遊總費用 11.1%), 除以 2013 該年出境人數 9,818.52 萬人,估計每位中國遊客約花費 1,314 美元, 因此,近年來各國無不極力設法吸引大陸觀光客的目光,由世界三大博物館法國 羅浮宮、大英博物館、美國大都會博物館及英國國立維多利亞與艾爾伯特博物館 等均設立中文簡體網站介紹參觀資訊,積極吸引中國遊客前往參觀,甚至建置中 文語音導覽系統,以提供中文環境的深刻體驗,爭取大量陸客入境觀光消費,足 以證明陸客驚人的國際旅遊消費力深受世界各國的重視。 隨著中國大陸經濟起飛,人民可支配收入增加,自 2008 年起,因臺灣開放 大陸觀光客可申請組團來臺,成為大陸第 87 個公民出境旅遊目的地,中國赴臺 旅遊從 2009 年 98.57 萬人、2010 年 166.19 萬人、2011 年 184.5 萬人、2012 年 263.02 萬人,至 2013 年 291.89 萬人(圖 2-1),較 2012 年成長 11%;與 2009 至 2013 年出境人數同步上揚(中華人民共和國國家旅遊局,2014) ,顯示臺灣對 中國人民之觀光吸引力持續上升,旅遊市場迅速擴張,客源持續穩定成長。. 8.

(19) 12,000.00. 350. 出境人數 9,818.52. 赴臺遊. 10,000.00. 8,318.27. 8,000.00. 7,025. 291.89. 263.02. 4,765.63. 184.5. 150. 166.19 4,000.00. 100. 98.57 2,000.00 0.00 萬人. 250 200. 5,738.65 6,000.00. 300. 50. 2009年 圖 2-1. 2010年. 2011年. 2012年. 0 2013年 萬人. 2009-2013 中國赴臺旅遊及出境人數增加情形 資料來源:中華人民共和國國家旅遊局. 二、 開放大陸觀光客來台觀光之演進與現況. 我國於 89 年 12 月 5 日修正「台灣地區與大陸地區人民關係條例」,增訂第 十六條第一項:「大陸地區人民得申請來台從事商務或觀光活動,其辦法由主管 機關定之」,自此確立開放大陸人民來台觀光交流的法源基礎(行政院大陸委員 會,2002) 。90 年 12 月 10 日內政部發布訂定「大陸地區人民來臺從事觀光活動 許可辦法」,大陸地區人民得以團進團出方式來台旅遊,開啟了兩岸觀光交流的 新紀元。 90 年 11 月 23 日行政院院會通過「開放大陸地區人民來台觀光推動方案」 (行政院大陸委員會,2001),開放配額採總量管制方式,開放類別分為三類, 並分階段實施;自 91 年 1 月 1 日起試辦第一階段,開放大陸赴海外留學生及取 9.

(20) 得國外永久居留權的大陸人民(第三類)來台,每天以開放一千人為上限,每人 停留期間不得超過十天。91 年 5 月 10 日開放大陸赴國外旅遊或商務考察人士(第 二類)轉來臺灣觀光。95 年 6 月開放每日大陸居民來臺配額自 1,000 人提高至 1,500 人。 中華人民共和國 95 年 4 月 16 日發布「大陸居民赴臺灣地區旅遊管理辦法」 (國務院台灣事務辦公室,2006),大陸居民赴臺團隊旅遊由指定經營大陸居民 赴台旅遊業務的旅行社(以下簡稱組團社)辦理,大陸居民持「往來臺灣通行證」 以團進團出方式入境。 97 年 6 月 13 日第一次江陳會談簽署「海峽兩岸包機會談紀要」及「海峽兩 岸關於大陸居民赴台灣旅遊協議」,7 月 4 日大陸人民來臺觀光首發團抵臺,由 中國大陸海旅會會長邵琪偉領隊,包括交流考察團和媒體記者共 29 團 753 人。 97 年 7 月 18 日大陸人民來臺觀光正式實施,初期每天以 3,000 人次為限,採團 進團出形式,每團人數 10 至 40 人,停留期間以 10 天為限(行政院大陸委員會, 2012)。 98 年 3 月 13 日中國大陸總理温家寶在十一屆全國人大二次會議公開表示: 「臺灣是祖國的寶島,是我一直嚮往的地方。我真心希望能有機會到臺灣去走一 走、看一看。我想到阿里山,想到日月潭,想到臺灣各地去走、去接觸臺灣同胞。 雖然我今年已經 67 歲了,但是如果有這種可能,到那時既使走不動,就是爬我 也願意去。」 (中央人民廣播電台對台灣廣播中心,2009) ,他這番嚮往臺灣的談 話,對中國大陸人民赴臺旅遊具有重要宣示意義,大大提升陸客旅行臺灣之意願, 99 年 7 月 18 日全面開放中國大陸 31 省市居民皆可赴臺旅遊,當年來臺達 1,630,735 人,陸客首次超越日本成為第一大觀光客源。100 年 1 月 1 日起大陸觀 光團每日平均來臺配額由 3,000 人調高為 4,000 人,6 月 21 日海基會、海協會換 文確認「海峽兩岸關於大陸居民赴臺灣旅遊協議修正文件一」開放大陸旅客來臺 10.

(21) 自由行,並自 6 月 28 日啟動,使 100 年陸客人數達 1,784,185 人(行政院大陸委 員會,2002)。 102 年 4 月 1 日大陸觀光團平均每日來臺配額由 4,000 人調高為 5,000 人, 自由行人數平均每日申請配額亦在同一日由 1,000 人調高至 2,000 人,同年 12 月 1 日再調整上限為 3,000 人。至 99 年陸客人數上升至 163 萬 735 人次,首度 超越臺灣過去長期最大宗的日本旅客,成為臺灣觀光業最主要客源; 101、102、 103 年入境臺灣之陸客分別躍升至 258 萬 6,428 人次、287 萬 4,702 人次、398 萬 7,152 人次(圖 2-2)。. 單位:人次. 日本. 港澳. 韓國. 中國大陸. 美國. 3,987,152. 2,874,702 2,586,428 1,784,185 1,634,790 1,161,489 1,124,334. 432,718 390,929 1182,5170. 94年. 431,884 394,802 196,260 0. 95年. 1,630,735. 1,432,315 1,421,550 1,080,153 1,294,758 1,375,770 972,123 1,183,341 1,016,356 618,667 718,806 527,684 794,362 817,944 411,416 491,437 414,060. 1,166,380 1,086,691 1,000,661. 397,965 387,197 225,814 252,266 329,204 0. 369,258 395,729. 167,641. 98年. 412,617. 216,901 242,902. 99年. 100年. 259,089. 96年. 97年. 101年. 圖 2-2. 近十年來臺主要客源國旅客成長趨勢. 351,301. 102年. 資料來源:修改自交通部觀光局(2015)。觀光統計圖表。. 11. 458,691. 103年.

(22) 行政院於 2009 年將觀光旅遊列為「國家六大新興產業」1之一,並於 2009 年 8 月 24 日核定觀光拔尖領航方案之行動計畫,以「觀光」串連各個產業,運 用大三通及臺灣特殊自然、人文與社經資源優勢,全力行銷臺灣觀光景點,業吸 引大批陸客入境臺灣觀光及消費。依交通部觀光局之統計(2014b),自 97 年 7 月 18 日起全面開放大陸觀光客來臺觀光迄 103 年 8 月 31 日止,陸客觀光團體達 793 萬 8, 733 人次。從 97 年每日平均 328 人次,98 年每日平均 1,661 人次,直 線上升至 101 年每日平均 4,871 人次,102 年每日平均 4,566 人次,103 年 1-8 月 陸客團體計 142 萬 1,712 人次,每日平均 5,851 人次(圖 2-3) 。又依該局對來臺 旅客消費及動向調查(2014c)結果估算,自 97 年 7 月至 103 年 8 月底止,以大 陸觀光團體旅客人數、在臺每人每日消費金額、平均停留夜數,及當年匯率乘計 估算每年加總,陸客觀光團帶來新臺幣 4,038 億元(133.8 億美元)的外匯收入。 7,000 5,851. 6,000 4,843. 5,000 4,000. 3,219. 4,626. 3,382. 3,015. 3,000 1,623. 2,000 1,000. 團體旅遊 自由行. 1,432. 325. 83. 523. 人/日 0. 圖 2-3. 97 至 103 年 8 月陸客團體旅遊及自由行每日平均人數 資料來源:交通部觀光局(2014b). 1. 2009 年行政院提出「國家六大新興產業」政策,致力推動精緻農業、生物科技、綠 色能源、醫療照護、觀光旅遊、文化創意產業之發展。行政院(民 103 年 2 月 10 日)。 六大新興產業。取自 http://www.ey.gov.tw/policy9/cp.aspx?n=9BE40E3B5DEA8761 12.

(23) 此外,自 100 年 6 月底開放陸客來臺自由行,100 年自由行陸客計入境 30,281 人次;101 年計入境 191,148 人次;102 年入境 522,921 人次;103 年 1-8 月入境 732,553 人次,平均每日自由行人數達 3,015 人次。自 100 年 6 月至 103 年 8 月 止累積自由行人數 147 萬 6,903 人次,平均每日約 1,272 人(交通部觀光局, 2014b)。 依據交通部觀光局 102 年對出境旅客 6,034 人的抽樣調查(2014c,頁 48), 受訪旅客前 5 個主要遊覽景點依序為「夜市」 、 「臺北 101」 、 「故宮博物院」 、 「中 正紀念堂」、「日月潭」,其中每百人中約 36 人次參觀「中正紀念堂」,可相對推 算 102 年來臺旅客約有 285 萬人(8,016,280 人 X 35.58%=2,852,193 人)至該處 參觀,顯示中正紀念堂是觀光客來臺的重要文化觀光景點。 表 2- 1. 100 年. 名 次. 100-102 年受訪旅客遊覽觀光景點依旅遊人次排名. 遊覽 景點. 人次. 101 年 相對次數 (人次/每 百人次). 1. 夜. 市. 4,450. 70.06. 2. 臺 北 1 0 1 故 宮. 3,513. 58.46. 3. 3,148. 中. 正. 夜. 人次. 市. 臺 北 1 0 1 52.39 故 宮. 博 物 院. 4. 遊覽 景點. 102 年 相對次數 (人次/每 百人次). 4,677. 77.76. 3,712. 61.71. 3,182. 34.71 中. 紀念堂. 2,320. 38.57 中. 紀 念 堂. 日月潭. 2,056. 34.22 日 月 潭. 6. 野. 柳. 1,672. 27.82. 野. 7. 國. 父. 1,642. 27.33 國. 紀念館. 市. 相對次數 (人次/每 百人次). 4,643. 76.95. 3,464. 57.41. 2,874. 47.63. 2,147. 35.58. 1,966. 32.58. 1,706. 28.27. 1,680. 27.84. 博 物 院. 正. 5. 夜. 人次. 臺 北 1 0 1 52.90 故 宮. 博 物 院 2,086. 遊覽 景點. 正. 紀 念 堂 2,233. 37.12 日 月 潭. 柳. 1,870. 31.09. 父. 1,818. 30.22 墾. 紀 念 館. 國 父 紀念館 丁. 國家公園. 8. 太 魯 閣 天 祥. 1,472. 24.50 阿 里 山. 1,717. 28.55 野. 柳. 1,638. 27.15. 9. 阿 里 山. 1,374. 22.87 墾. 1,712. 28.46 西 門 町. 1,598. 26.48. 1,698. 28.23 九. 1,593. 26.40. 丁. 國家公園. 10 西 子 灣. 1,358. 22.60 西 子 灣. 資料來源:交通部觀光局(2014c)。 13. 份.

(24) 然而,值得注意的是,上述 102 年調查報告(頁 159)顯示,中正紀念堂未 被列入 100-102 年大陸受訪旅客遊覽觀光景點(表 2-2) ,與近年中正紀念堂內陸 客門庭若市,明顯較其他國家遊客為多的景象,形成極大的落差,引起研究者想 要一探究竟的興趣。 表 2-2. 100-102 年大陸受訪旅客遊覽觀光景點依旅遊人次排名. 100 年. 名 遊覽. 次. 景點. 人次. 101 年 相對次數 (人次/每 百人次). 遊覽. 人次. 景點. 102 年 相對次數 (人次/每 百人次). 遊覽. 人次. 景點. 相對次數 (人次/每 百人次). 1. 夜. 市. 1,656. 94.14. 夜. 市. 1,963. 95.38. 夜. 市. 2,000. 92.94. 2. 故. 宮. 1,616. 91.87. 故. 宮. 1,918. 93.20. 故. 宮. 1,861. 86.48. 博物院. 博物院. 博物院. 3. 日 月 潭. 1,575. 89.54 臺北 101. 1,895. 92.08 臺北 101. 1,827. 84.90. 4. 臺北 101. 1,543. 87.72 日 月 潭. 1,837. 89.26 日 月 潭. 1,575. 73.19. 5. 國. 1,385. 78.74 阿 里 山. 1,596. 77.55 墾. 1,504. 69.89. 父. 紀念館. 丁. 國家公園. 6. 野. 柳. 1,303. 74.08. 國 父 紀念館. 1,594. 77.45. 國 父 紀念館. 1,489. 69.19. 7. 阿 里 山. 1,272. 72.31 西 子 灣. 1,555. 75.56 阿 里 山. 1,375. 63.89. 8. 西 子 灣. 1,208. 68.68 墾. 1,555. 75.56 太 魯 閣. 1,296. 60.22. 丁. 國家公園 中台禪寺. 9. 10 太 魯 閣 天. 1,130. 64.24 野. 柳. 1,095. 62.25 中台禪寺. 天. 祥. 1,542. 74.93 野. 柳. 1,285. 59.71. 1,381. 67.10 西 子 灣. 1,277. 59.34. 祥. 註:本題「曾遊覽觀光景點」最多填寫 15 個印象較深刻的景點。. 資料來源:交通部觀光局(2014c) 研究者發現察覺上述極為奇怪的現象,不禁詢問到該處參訪的一位陸客表 示,中國大陸官方單位人員於他赴台前,特地當面告知不要至到蔣介石相關景點, 推測因不能列入正式旅遊行程,故陸客多低調地參觀,因有所顧忌,故秘而不宣, 以免招致無謂的困擾,爰未將中正紀念堂列入曾參觀的景點,顯現於統計數字 中。 14.

(25) 綜上所述,在大陸觀光客的數量及消費能力備受各國觀光市場矚目之際,吸 引陸客來台旅遊已成為我國重要觀光政策,97 年 7 月 18 日起全面開放大陸觀光 客來臺後,陸客參觀人數與日俱增,成為入境臺灣觀光的首要客源。為瞭解紀念 堂提供之服務和品質是否符合陸客期望,本研究以大陸遊客為對象,探討參觀中 正紀念堂陸客之年齡層、背景、需求、旅遊動機,以及對中正紀念堂服務的感受 及滿意程度,俾提供作為決策之參考。. 15.

(26) 第二節、參觀動機理論與相關研究 觀光是文化消費方式之一,人們決定去某處旅遊的因素具有高度的複雜性, 涉及消費者心理需求的評估和決策的過程,爰觀光客參觀行為的研究將從消費者 的動機著手分析,進而探究觀光客的參觀動機。. 一、消費者動機. 「動機」是因某種內在狀態,促使個體產生某種外在活動,並維持已產生之 活動朝向目標繼續進行的內在歷程(張春興,民 98)。 影響消費者決策過程有五個階段,分別是: (一)需求激發; (二)消費者資 訊處理;(三)品牌評估;(四)購買;(五)購後評估。在需求激發階段中,有 五項輸入變數: (一)消費者過去經驗; (二)消費者特色; (三)消費者動機; (四) 環境影響力; (五)過去行銷刺激(圖 2- 4) 。其中消費者動機指的是引導消費者 行為朝向滿足消費者需要的驅動力。消費者現況和理想目標的差異越大,動機驅 策行動以滿足需求的力量也就越大。動機驅力直接影響消費者用來評估品牌時所 用的準則(Assael,2006)。. 需求激發. 消費者資訊 處理. 品牌評估. • 消費者過去經驗 • 消費者特色 • 消費者動機 • 環境影響力 • 過去行銷刺激. 圖 2- 4. 影響消費者決策過程 16. 購 買. 購後評估.

(27) 資料來源:Assael, H.(2006)。黃明蕙(譯) (民 95) 。消費者行為:策略性觀點 (頁 50)。台北市:雙葉公司;研究者繪製。 博物館是文化觀光消費者的休閒場域之一,從上述論點得知,遊客選擇到博 物館參觀與其個人特性、過去經驗、動機和環境影響力等因素有關。Falk 與 Dierking (2001)於「博物館經驗」 (The Museum Experience)一書中,提出「互 動經驗模式」(Interactive experience model),說明博物館經驗是由個人脈絡及環 境脈絡互動的結果。脈絡意味著參觀者本身建構的經驗。個人脈絡結合參觀者各 種不同的經驗與知識、興趣、動機與所關切的事務。參觀博物館的活動發生在社 會脈絡之內,大多數人和同伴參觀博物館,而單獨參觀者也必定和其他參觀者與 館員有所接觸。社會脈絡對每一個參觀者觀看的角度有很大的影響。環境脈絡包 括博物館建築、建築物給人的「感覺」及建築物內的藏品物件。參觀博物館時以 個人知識和感知來觀看,通常受到同行的家人、友人或團體交流,在個人、社會、 環境脈絡下交互影響(林潔盈、羅欣怡、皮淮玉、金靜玉譯, 2001,頁 20-24)。 Falk(2009)強調認同之於現代人在社會生存發展的重要性;與認同的相關 動機決定人們是否決定和博物館互動。他認為個人有與認同相關的需求,並決定 透過休閒活動來滿足的這種需求;個人對於休閒場域(包括博物館)已具有總體 和特別的心理模式,上述的需求及心理模式促使個人決定休閒時間參觀博物館。 博物館所提供的若能和個人相關需求契合,則觀眾就會滿意。觀眾在參訪過程和 之後所建構的意義受到其認同相關動機及博物館實際情況的影響很大;觀眾建構 的意義包括對自己的瞭解、感受和建立認同,以及與對博物館的瞭解(劉婉珍, 2001,頁 181-185)。 綜合上述學者的說法,遊客的個人特性、過去經驗、動機和認同的相關需求, 驅使人們決定去參觀或旅行,以滿足其心理與社會需求。因此,在台灣開放大陸 觀光客入境觀光後,且受臺灣觀光旅展、各式宣傳廣告或旅遊報導影響,決定實 17.

(28) 現過去無法赴台旅遊的夢想,既然來到臺灣,雖大陸官方有非正式禁止陸客至中 正紀念堂的限制,內心驅力使陸客付諸行動,非得到大陸人民口中「蔣介石」的 紀念館參觀不可,親身體驗臺灣對蔣介石的說法及中正紀念堂的氛圍。. 18.

(29) 二、參觀動機. Graburn(1977)提出觀眾到博物館參觀的動機為「崇拜」 (reverence) 、 「社 交」 (association)、「教育」 (education)。Falk 和 Dierking(1992)認為,觀眾對 於為什麼到博物館的答案,可被歸納成「社交娛樂」 (social-recreational reasons)、 「教育」(educational reasons)及「崇拜」(reverential reasons)三大因素;並且 指出人類學家 Nelson Graburn 曾提及民眾對於崇拜經驗的需求,是一種「高於自 身、更神聖的個人經驗,是平常家庭與工作無法提供的」 。對某些觀眾而言, 「崇 拜」是很重要的參觀動機(林潔盈、羅欣怡、皮淮玉、金靜玉譯, 2001,頁 31-34)。 Hood(1983)提出個體判斷休閒活動的六個主要標準:一、渴望與人相處、 社交。二、能舒服地在環境中自處。三、渴望積極的參與。四、有學習的機會。 五、新經驗帶來的挑戰。六、做值得做的事情。其研究指出,非博物館觀眾以及 偶發性觀眾(每年參觀一至二次)重視渴望與人相處、社交;能舒服地在環境中 自處;渴望積極的參與等三項特質。經常性觀眾(每年至少參觀博物館三次以上) 特別重視有學習的機會;新經驗帶來的挑戰;做值得做的事情等三項特質(林玟 伶、林詠能,2008)。從 Hood 的研究得知,社交、學習是博物館觀眾參訪最顯 而易見的目的。 Thomas(1964)最早提出旅遊動機,包括「教育與文化」 「休息與娛樂」 、 「種 族傳統」 、 「其他」4 個構面及 18 項旅遊動機(表 2-3) 。其中「教育與文化」 「休 息與娛樂」構面之動機,較接近上述學者所提出教育、學習、社交娛樂的動機。 表 2- 3 教育與文化. Thomas(1964)旅遊動機綜理表 休息與娛樂. 種族傳統. 其. (1)去看看別的國 (5)脫離每天例行 (8)去瞻仰自己祖 (10)氣候 家的人民如 的工作和職 先的故土 (11)健康 19. 他.

(30) 教育與文化. 休息與娛樂. 種族傳統. 其. 他. 何工作、生活 責 (12)運動 和娛樂 (13)經濟 (2)去看看特殊的 (6)好好的玩一下 (9)去訪問自己的 (14)冒險 風景名勝 家 庭 或 朋 友 (15)勝人一籌的 曾經去過的 本領 地方 (16)追求時髦 (3)對現在發生的 (7)去獲得某種和 (17)參與歷史 事件較深入 異性接觸的 (18)瞭解世界的 的瞭解 浪漫體驗 願望 (4)去參加特別的 節慶活動 資料來源:蔡麗伶(譯)(1990)。旅遊心理學(頁 93)。臺北市:揚智文化。 Pearce(2005)發展旅遊生涯模式(travel career pattern),認為核心或最重 要的需求為新奇、逃離/放鬆與情誼;其次為包括以內在導向為主的自我實現動 機,以及隨著旅遊生涯層級提升後,以外在導向為主的大自然體驗、對接待地投 入動機。最外層則是比較不重要的旅遊動機,如獨處、懷舊與社會地位(劉翠華、 李銘輝,2010,頁 121)。然 Pearce 提出的獨處和 Thomas 指出休息(脫離每天 例行的工作和職責)動機,可納入逃離/放鬆的需求。此外,懷舊對於偏好古蹟、 文化景觀旅遊者,可歸列為參與歷史的動機之一。 外層 外層動機 (比較不重要) 獨處 懷舊 社會地位. 中層 高旅遊生涯層級 核心動機 (非常重要) 新奇 逃離/放鬆 情誼 低旅遊生涯層級. 中間層動機 (普通重要) 大自然 自我發展 (對接待地的投入程度). 中間層動機 (普通重要) 自我實現 自我發展. 20.

(31) 圖 2- 5. 旅遊生涯模式概念. 資料來源:劉翠華、李銘輝(2010) 。觀光心理學(頁 121-122) 。新北市:揚智。 Crompton(1979)認為可以影響選擇觀光目的的因素,都稱為旅遊動機,並 將旅遊動機分為推力與拉力因素動機,七大推力因素為逃離世俗環境、探討與對 自己的評價、放輕鬆、追求聲望、恢復、增進親屬關係、促進人際互動;二大拉 力因素為新奇的事物、教育。蘊含逃離/放鬆、教育、社交等動機。 Dann(1981) 提出推拉理論,認為人們的旅遊觀光動機有推與拉兩種動力, 推力指個人內在的想放假、旅遊的慾望,包含「逃離」日常生活、新奇、社交和 聲譽,驅使人們採取旅遊行為。拉力為旅遊點本身的吸引力,是影響個人選擇旅 遊地點的力量。個人的內在動機推著消費者前往目的地觀光消費,而目的地的特 殊吸引力則是外在動機,拉著人們前來觀光。. 三、小結. 交通部觀光局調查報告(2014c)指出,吸引大陸觀光客來臺觀光的主要因 素依序為風光景色、臺灣民情風俗和文化、歷史文物等。在開放兩岸文化及觀光 交流之後,中正紀念堂具備中華傳統式建築和庭園景觀、蔣中正總統與近代中國 的發展歷史、台灣民主運動集結地及臺北市民休閒文化等特色確能符合陸客的的 需求,惟該調查顯示出觀光目的地之外在因素,即拉力因素,卻未能深入洞悉其 推力因素為何,爰本研究將嘗試加以探討大陸觀光客之內在動機。 經詳閱學者研究博物館觀眾參觀動機(表 2- 4),以及旅遊動機(大陸觀光 客,表 2- 5),輔以中正紀念堂為人物紀念館的屬性與其歷史、藝術、文化資產 的特色,加以綜合歸納後,提出陸客參觀中正紀念堂可能的旅遊動機,俾進一步 21.

(32) 探究: (一) 崇拜: 除了 Graburn(1977)及 Falk 和 Dierking(1992)提出觀眾到博物館參觀有 「崇拜」的動機外,我國歷史學者張淑雅(2011)提出,若對蔣介石這位對臺灣 發展有深厚影響的人有較深刻的認識,較可能讓歷史回歸歷史超越崇蔣、抑蔣的 二分對立。大陸觀光客對於蔣中正於第二次世界大戰領導中華民國聯合盟國對日 抗戰,在國際政治間有舉足輕重的影響力,是否有「崇拜」的心理動機,頗值得 深入探討。 (二) 教育與文化: 英國博物館學者 Hooper-Greenhill(1994)指出,教育與學習是博物館存在的首 要目的。人類學家泰勒(Sir Edward B. Tylor)認為: 「文化…,是做為社會成員的 人們習得的複雜整體,它包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和其他能力 與習性。」 (引自徐雨村譯,頁 38) 。鄧智斌(2009)根據 Thomas 所提出 4 個構 面,調查大陸來臺旅客動機,以「教育與文化」得分最高,顯示大陸旅客來臺動 機絶大部分都來自於要探究臺灣文化。觀光客至中正紀念堂參觀,領略國定古蹟 建築物美感之餘,瞭解其創立宗旨、建造過程及組織發展、轉變歷程,以及臺北 市民在此地休閒、運動的庶民生活文化和節慶記憶,增進有形、無形文化遺產的 價值與知識,滿足其好奇心及求知慾,達到自我充實、學習與成長之目的。顯而 易見能滿足觀光客的教育(Graburn,1977; Crompton,1979;Falk & Dierking, 1992;林玟伶、林詠能,2008;鄧智斌,2009)、學習(Hood,1983;Slater, 2007;吳忠宏與江宜珍,2003;李如淑,2004;李貽鴻、甘唐沖與陳宏斌,2010) 和文化(李如淑,2004;莊右孟,2009;李貽鴻、甘唐沖與陳宏斌,2010;蔡郁 崇,2011;郭瑋婷,2012;黃琦雯,2012;潘韵文,2012;交通部觀光局,2014) 22.

(33) 的動機。 (三) 歷史與種族: 交通部觀光局調查(2014)及學者們對大陸觀光客來臺旅遊之研究(李如淑, 2004;黃琦雯,2012)均指出,歷史是吸引大陸觀光客來臺觀光的主要因素之一。 此外,鄧智斌(2009)訪談臺灣旅行業者,結果發現陸客的旅遊動機為好奇、同 文同種及休閒娛樂。爰將探討陸客是否想瞭解中華民國在臺灣之發展現況、民主 化歷程,以及與中國近代史關係、中華民族同文同種、血緣(鄧智斌,2009;郭 瑋婷,2012)相繫,作為凝視的角度。 (四) 社交娛樂: 遊客偕同親朋好友至中正紀念堂參觀展覽、儀隊交接活動之外,欣賞中華傳 統建築特色、壯麗的景觀、園區與櫻花、梅花等動、植物生態之美景,體驗運動、 休憩之市民生活情境等,達到社交及娛樂(Graburn,1977;Hood,1983;Crompton, 1979;Falk & Dierking ,1992; Slater,2007;林玟伶、林詠能,2008;鄧智 斌,2009;莊右孟,2009;潘韵文,2012)之目的。 (五) 脫離放鬆: 觀光客為釋放工作壓力,轉換至日常生活不同以外的空間,從事身心靈活動, 讓身體休息或尋求心理放輕鬆的狀態。脫離、放鬆(Crompton,1979; Dann, 1981;Pearce,2005;李如淑,2004;許銘珊、李一民,2008;鄭政宗、李世昌、 林國賢,2008;莊右孟,2009)是旅客常見的旅遊動機。 表 2- 4 學. 者. Graburn. 博物館觀眾參觀動機整理. 年份 動. 機. 1977 崇拜、社交、教育 23.

(34) 學. 者. 年份 動. 機. 1983 有學習的機會、做值得做的事、新經驗的挑戰(經常性. Hood. 觀眾) 重視渴望與人相處、社交;能舒服地在環境中自處;渴 望積極的參與(非博物館觀眾及偶發性觀眾) Falk & Dierking. 1992 社交娛樂、教育因素、崇拜因素. Slater. 2007 脫離、學習、社交與家庭互動. 吳忠宏、江宜珍 2003 自我成長、機構特質、親友互動、工作需求、消極逃避 林玟伶、林詠能 2008 自我充實、休閒娛樂、學習藝術、教育交友、參與活動 李貽鴻、甘唐沖 2010 文化探索、知識學習、社交互動、事件吸引 與陳宏斌 蔡郁崇. 2011 家庭與社會互動、自然科學學習、逃逸、歷史古蹟學習 資料來源:研究者整理 表 2- 5. 學. 者. 旅遊動機整理(含大陸觀光客). 年份 旅. 遊. 動. 機. Thomas. 1964 教育與文化、休息與娛樂、種族傳統、其他. Dann. 1981 逃離日常生活、新奇、社交和聲譽(推力因素);旅遊 點本身的吸引力(拉力因素). Crompton. 1979 逃離世俗環境、探討與對自己的評價、放輕鬆、追求聲 望、恢復、增進親屬關係、促進人際互動(推力因素); 新奇的事物、教育(拉力因素)。. Pearce. 2005 新奇、逃離/放鬆與情誼;自我實現、大自然體驗、對 接待地投入;獨處、懷舊、社會地位. 李如淑. 2004 體驗不同的生活型態、增加對臺灣景點的知識、釋放工 作壓力、讓身體休息及放鬆、尋求一些不同的事物(推 力因素) 24.

(35) 學. 者. 年份 旅. 遊. 動. 機. 參觀文化及歷史勝地、對臺灣的好奇心、欣賞美麗的風 景 許銘珊、李一民. 2008 放鬆/逃離、尋求知識、追求聲望(推力因素) 政治體驗、旅遊品質體驗/風景(拉力因素). 鄭政宗、李世昌、 2008 刺激動機、關係動機、放鬆動機、發展動機、實現動機」 林國賢 鄧智斌. 2009 教育與文化、休息與娛樂、種族傳統、其他. 莊右孟. 2009 休閒娛樂、充電放鬆、目標追求、文化交流. 郭瑋婷. 2012 充實臺灣之人文知識、實現旅遊臺灣之夢想與增加社交 圈、減壓與追求新奇體驗、分享經歷(推力因素) 文化血緣相似性、基礎建設與服務品質、交通與行程規 劃、現代化特色(拉力因素). 黃琦雯. 2012 品嚐當地美食佳餚、從未去過的好奇心、參訪具有文化 與歷史的景點. 潘韵文. 2012 休閒娛樂、文化探索、事件吸引 資料來源:研究者整理. 本研究參考 Thomas(1964) 、鄧智斌(2009)等人的研究,結合中正紀念堂 人文、自然資源和歷史、藝術、文化資產等業務特性,綜整「崇拜」 、 「教育與文 化」 、 「歷史與種族 」 、 「社交娛樂、 「脫離放鬆」5 大構面,設計相關量表問卷題 項,俾探究大陸觀光客到中正紀念之參觀動機。. 25.

(36) 第三節、服務品質滿意度. 一、服務的定義、特性與服務品質. 依 Kotler (1991)對服務之定義: 「服務是指一個組織提供給另一個群體活 動或利益,它基本上是無形且無法產生事物的所有權。服務的產生可能與某一實 體產品有關,但也可能無關。」 。Grönroos(1990)定義服務為: 「服務是一項或 一系列具有或多或少無形(intangible)本質的活動。該活動通常,但不一定,發 生於顧客與服務人員、實體環境,以及/或服務供應系統的互動之中,並被提供 作為顧客問題的解決方案。」,並比較服務與實體物品間之差異如表 2 - 6 (陳 思倫,2008,頁 10)。 表 2-6 實 體. 物. 品. 服務與實體物品間之差異 服. 務. 有形性. 無形性. 同質性. 異質性. 生產和分配與消費分開. 生產、分配和消費同時產生. 一項物品. 一項活動或過程. 核心價值由工廠產出. 核心價值由買者和與賣者的互動中產出. 顧客一般不參與生產過程. 顧客參與生產過程. 可儲存. 不可儲存. 所有權轉移. 無所有權轉移. 資料來源:Grönroos(1990)。引自陳思倫(2008),服務品質管理(頁 10)。新 北市:前程文化。. 26.

(37) Lehtinen et al. (1982,頁 23)提出服務有無形性(intangibility)、異質性 (Variability)、不可分割性(inseparability)和易逝性(perishability)的特性如 下: (一)無形性(intangibility): 顧客在購買之前是看不見、嚐不到、碰不到、聽不到、感覺不到、評估不到 服務,難以評斷一個服務和其他的服務好壞。 (二)異質性(Variability): 缺乏同質性,服務會因每一顧客或情形而客製化,產生品質不一致的問題。 (三)不可分割性(inseparability): 相較於有形產品的生產和消費是接續的狀態,服務的提供與消費者是同時發 生的狀態。 (四)易逝性(perishability): 服務不能被貯存、再售出或庫存,接近於無形的特性。 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 於 1985 年引用了多篇文章,針對服務的特 性分析如下: (一)無形性(intangibility): 服務是表現,而非產品有明確的製造品質規格,爰很少能被設定。大多數的 服務在顧客購買之前是無法數、測量、庫存、測試或修正,以確定其品質。因服 務是無形的,企業可能難以瞭解顧客感受其服務和評斷其服務品質好壞的情形。 (二) 異質性(heterogeneity):. 27.

(38) 服務的過程中,因服務提供者間、顧客間、時間點的不同,會使服務的表現 不一樣。因服務人員行為的一致性是難以保證,公司欲提供的服務可能完全不同 於顧客所獲得的服務品質。 (三) 不可分割性(inseparability): 服務的提供與消費者是不可分的,其服務品質並非在工廠設計、完整無缺的 運送至消費者。在勞力密集服務業,服務品質通常在顧客與服務公司派來接觸人 員的互動服務傳遞時發生。 Parasuraman et al. (1985b) 認為服務品質是顧客對服務的期望和實際績效 的比較。就服務品質提出下列三個論點: (一) 顧客對服務品質評估較產品品質更為困難。 (二) 服務品質知覺是消費者期望和實際服務表現比較的結果。 (三) 品質不單是評估服務的收入,也評估服務傳遞的過程。 服務因具備無形性、不可分割性、異質性及易逝性的特性,與有形產品相較, 較難達到穩定的品質標準。顧客在接受服務後,就其原先期望企業應提供服務內 容、品質,與企業服務表現相比較,產生對該次服務之評價,服務品質的評定在 於顧客事前的期待及體驗後是否符合預期。值此體驗經濟的時代,企業追求服務 品質和精進求精的精神,更值得實踐「企業型政府」的公部門所效法。. 28.

(39) 二、 服務品質的衡量. 基於前述服務的無形性、異質性、不可分割性和易逝性的特性,服務品質的 評估較產品品質更為困難,學者們因而提出服務品質的向度,並發展出服務品質 概念模型,被廣泛應用於服務品質的衡量。. (一) 服務品質的向度. 1. Lehtinen and Lehtinen (1982)定義服務品質為實體品質(physical quality)、 互動品質(interactive quality) 與企業品質(corporate quality)三個構面。 實體品質關係服務的有形面。互動品質涉及服務的互動性,指發生在服務提 供者與顧客間之雙向交流。企業品質指現在顧客和潛在顧客與公眾對公司服 務的印象 (引自 Parasuraman et al., 1985b)。 2. Grönroos (1984)將服務品質有區分為技術品質(technical quality)和功能. 品質(functional quality)和企業形象(Corporate Image)。技術品質係顧客 實際獲得的服務的品質;功能品質指顧客獲得服務相關績效表現如何的品質。 技術品質是顧客所接受服務的衡量指標,功能品質是服務傳送之方式及服務 態度之衡量指標(楊錦洲,民 97,頁 42)。Grönroos (1984)指出顧客認 知的服務品質(Perceived Service quality)是顧客對期望的服務(Expected Service)與認知服務(Perceived Service) 比較的結果。顧客的期望受到他 們對企業的觀點,即對公司形象的影響。公司形象主要建立在服務的技術品 質和功能品質。外在因素(如傳統、意識型態和口碑)和傳統行銷活動(如 廣告、定價和公共關係)都可能影響的公司形象(圖 2-6 質模式)。 29. Grönroos 服務品.

(40) 圖 2-6. Grönroos 服務品質模式. 資料來源: Grönroos, C.(1984). implications.. A service quality model and its marketing. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44.. doi:10.1108/EUM0000000004784. 3. Parasuraman et al.於 1985 年提出服務品質的十個決定要素,包括可靠性 (Reliability)、反應性(Responsiveness)、能力(Competence)、可信度 (Credibility)、安全(Security)、禮貌(Courtesy)、接近(Access)、溝通 (Communication)、瞭解顧客(Understanding/Knowing the Comsumers) 及有形性(Tangibles)。 4. Parasuraman et al.又於 1988 年將十個服務品質決定要素,整合成五個衡量服 務品質決定因素: (1)有形性(tangibles):指硬體設備、服務人員穿著。 30.

(41) (2)可靠性(reliability):履行承諾解決問題的能力。 (3)反應性(responsiveness):保持服務的熱誠。 (4)保證性(assurance):重視顧客隱私及禮貌的態度。 (5)同理心(empathy):考量顧客利益與關懷顧客需要。 Parasuraman et al.,(1988)提出有形性、可靠性、反應性、保證性及同理心, 大致涵蓋前述學界所探討服務品質向度的內涵及看法,可應用於本研究有關服務 品質的衡量。 表 2-7 Lehtinen and Lehtinen 1982. 互動品質 Interactive Quality. 企業品質 Corporate Quality 實體品質 Physical Quality. 服務品質向度的比較. Grönroos 1984 技術品質 Technical Quality 功能品質 Functional Quality. 企業形象 Corporate Image. Parasuraman et al. 1985 可靠性 Reliability. Parasuraman et al. 1988 可靠性 Reliability. 反應性 Responsiveness 能力 Competence. 保證性 Assurance 反應性 Responsiveness 同理心 Empathy. 可信度 Credibility 安全 Security 禮貌 Courtesy 接近 Access 溝通 Communication 瞭解顧客 Understanding/ Knowing the Comsumers 有形性 Tangibles. 資料來源:本研究整理 31. 有形性 Tangibles.

(42) (二) PZB 服務品質概念模型. Parasuraman、Zeithaml 與 Berry(1985a)對銀行業、信用卡公司證券商和 產品維修業等企業進行研究發現,顧客對服務前的期望及服務後的認知有差距, 提出「服務品質概念模型」(A Conceptual Model of Services Quality),現今被廣 泛用於衡量企業的服務品質。 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry(1985b)認為顧客期望會受口碑、個人需求、 過去經驗和外部溝通等因素影響。當所傳遞服務的認知未如顧客所期望時,缺口 就會產生。機構要滿足消費者需求,就必須要彌平該模型五項缺口(圖 2- 7): 1. 缺口一(gap1): 消 費 者 期 望 與 經 營 者 認 知 間 缺 口 ( Consumer expection-management perception gap),當機構不了解消費者期待,便無法提供讓消費者滿意的 服務(消費者和老板)。 2. 缺口二(gap2): 經 營 者 認 知 與 服 務 品 質 規 格 間 缺 口 ( Management perception- service quality specification gap),機構可能會受限於資源及市場條件限制,無法 達成標準化服務,而產生品質管理缺口(服務資源)。 3. 缺口三(gap3): 服務品質規格與服務傳達過程缺口(Service quality specification- service delivery gap),機構員工素質或訓練無法標準化或出現異質化,便會影響 消費者對服務品質的認知(員工的差異造成)。 4. 缺口四(gap4): 32.

(43) 服務傳達與外部溝通缺口(Service delivery- external communications gap) , 如做過於誇大的廣告,造成消費者期望過高,使實際接受服務卻不如預期 時,會降低其對服務品質的認知(消費者預期)。 5. 缺口五(gap5): 顧客期望服務與認知服務間的缺口(Expected service- perceived service gap), 顧客認知服務品質視缺口五的大小和方向而定。機構可控制缺口一至四, 透過分析決定原因和改善,可減少或消除缺口,自行改進服務品質。惟缺 口五反映企業服務水準和與顧客期望和認知之間的差異,涉及顧客本身的 認知,非企業所能獨力完成。 (續下頁). 33.

(44) 消費者 CONSUMER 口碑 溝通 Word of Mouth Communication s. 個人需求. 過去經驗. Personal Needs. Past Experience. 期望服務 Expected Service. Gap5 認知服務 Perceived Service. 服 務 提供者 MARKETER Gap1. 服務提供 Service delivery (including pre-and post contacts) Gap3 認知轉換 到品質規格 Translation of Perceptions into Service Quality Specs. Gap2 管理者對顧客 期望的認知 Management Perceptions of Consumer Expectations 圖 2-7 PZB 服務品質概念模型. 34. Gap4. 對顧客外部溝通 External Communications to Customers.

(45) 資料來源: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L.(1985b). A Conceptual Model of Services Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, Fall, 44.. Parasuraman et al., (1985b)將上圖之缺口五獨立出來,由顧客的期望與認 知服務間的差距,衡量顧客認知的服務品質,並利用實證分析的方法,整合成十 項的服務品質決定因素(圖 2-8)。. 服務品質決定要素 服務品質決定要素 1.接近(Access) 1.接近(Access) 2.溝通(Communication) 2.溝通 (Communication) 3.能力(Competence). W. O. M.. Personal Needs. Past Experience. (口碑) (口碑). (個人需求) (個人需求). (過去經驗) (過去經驗). 4.禮貌(Courtesy) 3.能力(Competence) 5.可信度(Credibility) 4.禮貌(Courtesy) 6.可靠性(Reliability). Expected Service Service 期望的服務 期望的服務. 7.反應性 5.可信度(Credibility) (Responsiveness) 6.可靠性(Reliability) 8.安全(Security). Perceived Service Service 認知的服務 認知的服務. 9.有形性(Tangibles) 7.反應性 10.瞭解顧客 (Responsiveness) (Understanding/Knowing the Comsumers) 8.安全(Security). Perceived Service Quality Service Quality 認知服務的品質 認知服務的品質. 9.有形性(Tangibles) 10.瞭解顧客. 圖 2-8. 服務品質決定要素. (Understanding/Know資料來源: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L.(1985b). A Conceptual ing theofComsumers) Model Services Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49, Fall, 48.. 35.

(46) Parasuraman et al.,(1985b)認為服務品質的優劣是針對顧客期望的服務品質 (ES)及顧客實際認知的服務(PS)進行差距衡量,若 ES PS,所認知的品質 較不滿意,為不能接受的服務品質;若 ES PS,服務品質令人滿意;ES PS, 所認知的品質較滿意,傾向理想的服務品質(Parasuraman et al., 1985b)。. 三、滿意度理論與相關研究. 觀光客對內心感受服務品質的好壞程度,會以外在的行為形式表現,直 接反映出對提供服務機構的滿意度。以下將分別探討滿意度之定義、理論和 衡量的方法,作為本研究問卷設計及結果分析之參據。. (一)滿意度之定義 體驗經濟時代已來臨,觀光產業不僅要提供客製化的產品(如餐飲、交通及 住宿)及服務更要有個性化的展示情境或場景,帶給深刻的體驗和難忘的回憶。 如何讓遊客擁有值得的旅遊記憶,首先要讓顧客感受到滿意的經驗。Pine II 和 Gilmore 援引 Dave Power Ⅲ所說: 「顧客滿意值就是顧客期望值與顧客體驗值之 差」,認為「顧客滿意值=顧客期望值-顧客體驗值」(夏業良、魯煒譯,民 92, 頁 139)。 Swarbrooke 與 Horne(1983)認為,滿足觀光消費者之重要性如下(謝智 謀等譯,2011,頁 164): 1. 產品會經由口耳相傳,帶來新的顧客,如親戚、朋友。 2. 藉由滿足顧客使再次消費,而有穩定的收入來源,節省額外的行銷支出。 3. 處理顧客抱怨相當昂貴、費時,有害於企業名聲,又因賠償造成支出增加。 36.

(47) 服務品質的關鍵在於事前的期待及體驗後是否符合預期,如符合顧客事前期 待,會感到滿意,增加再度參訪意願,或推薦友人造訪;若顧客的抱怨未妥善處 理,使負面效應擴散,不僅拒絶再訪,將損及商譽而影響潛在顧客的消費意願。. (二)滿意度之理論 1.期望失驗理論 Cardozo(1965)提出「期望失驗模型」 (Expectancy Disconfirmation Model) 認為,消費者購買產品後,當產品不能符合預期時,將產生預期失驗現象, 滿意度將會降低。 2.公平理論 美國心理學家 John Stacey Adams 於 1965 年提出公平理論(Equity Theory), 又稱社會比較理論。Huppertz、Arenson 與 Evans(1978)將其應用在行 銷領域。他們認為顧客滿意取決於顧客所知覺的公平程度大小。由此可知, 民眾評估參觀、旅遊的滿意程度,會把此次投入的時間、金錢、涉入程度、 資源所獲得的感受與過去的經驗進行比較,是否符合預期,同時也與同次 消費的其他人相比,是否得到公平的對待。 3.期望理論 Lawler(1973)提出期望理論,認為:人們對於行動後所獲致的表現及其 所達成結果,抱有特定的期望心理,並且能達成之結果,具有不同的偏好。 在任何情況下,個人採取甚麼行動,都是決定於當時個體本身的期望與偏 好。Driver(1977)引用期望理論,認為期望乃是一種短暫的信念,使一 特殊的活動行為遵循目標導向,以滿足這些需要,而這些行為表現是影響 遊憩體驗的重點(引自侯錦雄,1990)。 37.

(48) 4.差異理論 Schreye 與 Roggenbuck(1978)提出差異理論,認為滿意度是由遊客的期 望與實際感受知覺間的差距來決定。整體滿意度是由現況各層面差異總和 所決定。期望與實際感受的差異越小,滿意度越高;反之,期望與實際感 受的差異越大,則滿意度越低。當遊客有高度期望,但結果不如預期時, 遊客會有不滿意或非常不滿意的評價。當遊客期待旅遊景點方便到達,卻 因現場指標不清而迷路時,會影響旅客滿意度(引自張俊彥,1987)。. (三)滿意度之衡量 Martill 與 James ( 1977 ) 年 提 出 「 重 要 表 現 程 度 分 析 法 」 (Importance-Performance Analysis),以衡量服務屬性的重要度及績效程度,以 便進一步發展有效之行銷策略或改進措施,其基本假設在於顧客對服務屬性的滿 意水準是來自於期望或是對品質或是服務/產品表現的判斷,即是一種藉由對消 費者的重要性和消費者認為表現情形的測度,以定出特定產品的相關屬性優先順 序的技術 (Sampson & Showalter, 1999)。IPA 主要觀念是將重要性與表現情 形的平均得分繪製於一個二維矩陣中(Martilla & James, 1977; Huang, et al., 2006), 橫軸係指顧客對服務屬性之滿意程度,縱軸則表示顧客對服務屬性之重視程度, 藉由橫縱軸交叉而形成四個象限,並分別說明如下(Martilla & James, 1977; Sampson & Showalter,1999; Levenburg & Magal,2005) (引自郭昭玫,2010)。 1.繼續保持區 (Keep up thegood work) 表示顧客對此象限的品質要素重視度及表現程度均高,此時表示企業不但 要維持原有的優勢,且有必要更加以提昇,防止競爭對手迎頭趕上。. 38.

(49) 2.過度努力區(Possible overkill) 表示顧客對品質要素重視度不高,但表現程度卻很高,此時企業可調整資 源,將資源移到其他重要度更高的項目上,亦即這些項目可成為降低成本 之對象。 3.低順位區 (Low priority) 表示顧客對品質要素的重視度及表現程度均不高,此時企業可不必花太多 心思在這些項目上。 4.集中關注區 (Concentrate here) 表示顧客在此象限對品質要素重視度高,但表現程度不高,此時企業要優 先考慮改善,採取改善策略來提昇這些服務要素維持某種水準。 高重要度. 象限Ⅱ. 象限Ⅰ. 集中關注區. 繼續保持區. (Possible Overkill). (Real strengths ). (高重視、低表現). (高重視、高表現) 高表現. 低表現 象限Ⅲ. 象限Ⅳ. 低順位區. 過度努力區. (Low-priority). (Real Weaknesses). (低重視、低表現). (低重視、高表現). 低重要度 圖 2-9 重要表現程度分析法 資料來源: Martilla & James (1977) 39.

(50) 四、小結. 本研究將參考以 Parasuraman et al.三位學者服務品質概念模型,所提出有形 性、可靠性、反應性、保證性及同理心等五個衡量服務品質決定因素,以及施惠 櫻(2008)探討國立臺灣史前文化博物館之服務品質與滿意度之問卷,將服務品 質分為有形性、反應及保證性、關懷性、教育娛樂性及安全便利性五大構面,並 採用重要表現程度分析法(Importance-Performance Analysis)評估顧客對研究個 案之服務品質滿意度,解析陸客參觀中正紀念堂前對各項服務的期望與參觀後的 感受差異之程度,以利館方將資源集中移轉至需關注改善(高重視、低表現)之 服務,使資源有效調整分配,並作為優先改善或發展之依據。. 40.

(51) 第四節、中正紀念堂沿革與發展現況. 一、組織沿革. 民國 103 年 4 月的中正紀念堂內,一位背著像機的陸客對著一面告示牌拍照, 同行的友人問他: 「您在拍什麼呀?」 ,攝影者回答: 「他們(中華民國)已經 103 年了,我們(中華人民共和國)才 64 年而已。」 ,上述對話彷彿印證英國學者 John Urry(2002)所提「觀光客的凝視」的論述,他認為一個地方之所以被選擇凝視 是因為人們對該處有所期盼;凝視對象的建構仰賴符號(signs),而且觀光旅遊 也可以說是一種蒐集符號的過程(葉浩譯,民 96,頁 22-23)。中正紀念堂對陸 客之吸引力,不僅在於眼力所及的人文景觀、建築特色,更重要的是在此保存蔣 中正總統這位在民國關鍵年代牽動國際關係人物的史蹟、文物,與中國大陸的歷 史情結;戰後臺灣政治、經濟、社會的穩定發展,證明中華民國在臺灣的事實, 以及見證台灣民主化發展的成果。 蔣中正總統 64 年 4 月 5 日逝世後,為緬懷領袖,在政府和民間群策群力、 捐輸集資下,行政院成立籌備小組,決議選定當時為陸軍總部的現址,並撥用國 有土地興建中正紀念堂,經甄選海內外建築師之設計後,於 65 年 10 月 31 日動 土,69 年 4 月 5 日正式對外開放。隨著時代演進及社會變遷,中正紀念堂組織 (圖 2-10)依據國家政策發展,所賦予不同階段的任務而更迭。69 年 7 月 1 日 管理處正式成立,隸屬臺北市政府教育局,以國家元首的紀念館為定位;75 年 7 月國立中正紀念堂管理處成立,隸屬教育部,為社會教育法第五條第一項第七款 所稱紀念館,依據該法實施全民教育及終身教育,成為社會教育機構。自 101 年 5 月 20 日政府組織造後,隸屬文化部後,辦理先總統 41. 蔣中正總統紀念文物資.

(52) 料之蒐集、典藏、展覽及藝文推廣活動,致力實現「建構蔣中正總統學術思想研 究重鎮」 、 「維護古蹟打造文創品牌形象」 、 「提升民眾生活美學文化素養」 、 「營造 創意精緻藝文交流平臺」 、 「型塑國際優質觀光休憩場所」等五大願景(國立中正 紀念堂管理處,2011,圖 2- 11)。. 紀 念 館 紀念館-社教機構. 紀念館-文化機構. •69年7月1日中正紀念堂管理處成立,隸屬臺北市 政府教育局 •75年7月國立中正紀念堂管理處成立,隸屬教育部. •101年5月20日國立中正紀念堂管理處,隸屬文化部. 圖 2-10. 中正紀念堂組織沿革圖. 資料來源:研究者繪製 建構 蔣中正總統 學術思想研究重鎮. 型塑國際優質 觀光休憩場所. 維護古蹟打造 文創品牌形象. 營造創意精緻 藝文交流平臺. 提升民眾生活 美學文化素養. 圖 2-11 中正紀念堂五大願景 資料來源:研究者繪製 42.

參考文獻

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